旅游产业融合

第十章　旅游经济发展展望

旅游经济的发展正在以百花齐放的方式健康发展。未来，旅游经济将以更加全面、新型的产业融合的形式进行整合。这将带动区域旅游经济的总体快速发展。而以区域合作、社区旅游等新形式组合的区域旅游经济将会发挥其独特的带动作用。旅游电子商务是目前旅游经济存在的主导方式，其发展潜力巨大，正在成为旅游行业整体改革的发展方向。

第一节　旅游产业融合

一、旅游产业融合的基本内容

旅游产业是围绕着食、住、行、游、购、娱，与之相对应形成的旅游餐饮、旅游住宿设施、旅游交通、旅游区（点）和旅行社、旅游购物商店和旅游娱乐场所等部门共同组成的完整体系。

综合考虑旅游产业的自身特性，可将旅游产业融合定义为：旅游产业与其他产业之间或旅游产业内部不同行业之间通过相互渗透、相互交叉而逐步形成新型旅游产品、业务渠道或新型旅游业态的动态发展过程（见图10—1）。

图10—1　旅游业产业融合的概念框架

（一）旅游产业的主要内容

1.价值链

价值链概念最早由美国学者迈克尔·E·波特于1985年在其所著的《竞争优势》一书中提出。波特认为：“价值是用户对企业提供的产品所支付的价格。如果用户愿意支付的价值超过企业提供产品或服务所需的成本，那么企业就有盈利，反之，则亏损。”企业的价值创造可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各类活动，包括内部后勤、生产活动、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源及各种公司范围的职能以相互支持。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

2.产业链和产业价值链

产业链是指在一种最终产品的生产加工过程中，从最初的自然资源到最终产品到达消费者手中所包含的各个环节所构成的整个的生产链条。在产业链中，每一个环节都是一个相对独立的产业，因此，一个产业链也就是一个由多个相互连接的产业所构成的完整的链条。

所有的产业链都可以分为垂直的供需链和横向的协作链。垂直关系是产业链的主要结构，通常由上游产业与下游产业之间的纵向关系构成，可以将其划分为产业链中的上、中、下游关系；横向协作关系则是指产业配套，由两个并行的产业之间的横向关系所构成。

当价值链理论的分析对象由企业层次转向产业层次，对产业链上的价值组织形式进行研究时，就形成了产业价值链。产业价值链是产业链内各个企业的价值活动，通过一定的价值通道衔接而成的价值活动链，通过这一有序的价值活动链，产业链所创造的价值超过各单独企业所创造的价值之和。可见，产业价值链是产业链价值创造属性的反映。

（二）旅游产业融合的类型

旅游产业是一个特殊的新兴产业，它的产业融合形式既具有一般产业融合的规律性，同时也具有其他产业所不具备的特点。考虑到旅游业本身的特殊性质及当前旅游业融合发展的实践，可将旅游业的融合分为以下两种具体的类型（见表

表10—1　旅游产业融合的类型

1.旅游产业与其他产业之间的融合

旅游产业与其他产业的融合是指旅游产业与第一、第二或第三产业中的其他行业通过环节渗透、功能互补来实现融合。即在其他产业的价值链与旅游产业的价值链能够相契合，并产生新的商业价值的环节上，旅游产业的价值链部分或全部地向这些环节渗透，从而创造出新型的旅游产品、业务渠道或新型业态。

2.旅游产业内部的融合

旅游产业的内部融合指旅游产业内部不同行业、不同要素之间相互渗透、相互重组而形成的融合。旅游结构的优化和发展是内部融合的重要内容，结构优化本身就能减少资源的消耗，形成新的竞争力。

（三）旅游产业融合的内在机理

1.旅游业的产业特性——旅游产品特性

（1）无形性10—1）：　

旅游产品是无形的，没有形状、大小，不能独立地显性存在，这也决定了其具有一定程度的可叠加性。

（2）生产、交换与消费的同时性

旅游产品必须以交换作为生产的前提，生产一旦开始，消费也就同时进行。旅游服务生产、交换和消费这种在时间和空间上的高度一致性，决定了旅游产品很容易出现局部的供求不平衡，产生淡旺季的现象，同时也使得旅游服务质量的控制不能像实物产品一样，可以在卖出以前就经过检测，而必须依靠其他指标来保证服务质量。

（3）非贮存性

旅游产品不能独立于其生产行为而存在。如旅游淡季时期，旅游目的地的各种体验和项目设施空置，并非产品过剩，而是服务劳动力或旅游生产资料的闲置，淡季时期所提供的旅游体验价值，也不可能被贮存到旅游旺季时期再供应给顾客。但随着技术的创新发展，有些旅游体验可以通过实物化来克服其非贮存性。如通过录音、录像、摄影等方式，将旅游体验过程实物加以保存。

（4）非转移性

旅游活动只能发生在旅游目的地的特殊性质和旅游服务产品生产、交换和消费的同时性及不可贮存性，都意味着旅游服务产品的使用价值不可能从产地转移到销售地。

2.旅游生产特性

（1）旅游业生产活动的非独立性

旅游产品不能显性地独立存在，也不能贮存和转移，只能在旅游目的地生产的同时进行消费，这就决定了旅游产品的生产必须以消费者在场为前提。

（2）旅游业生产过程的非连续性

在旅游产品的生产过程中，由于旅游产品的非贮存性和非转移性，旅游产品的生产只为满足即时的需求，一旦需求出现中断，旅游产品的生产也得中断；但是另一方面，当旅游需求出现过量时，由于受制于旅游目的地的服务生产能力，不可能同时超负荷提供服务。

（3）旅游业生产过程中有形要素的借助性

在旅游产品的生产过程中，旅游产品不能显性地独立存在，就需要借助于一定的有形要素（旅游项目设施、基础服务设施等）来进行价值和服务的传递。

（四）旅游产业融合的外部推动因素

内因是事物发展的根本原因，外因是事物发展的必要条件。事物内部的对立统一关系推动了事物的运动、变化和发展，成为事物发展的根本动因。而事物之间的相互影响和相互作用，则是事物存在和发展的必要条件。旅游产业融合处在旅游和市场发展的大环境下，自然离不开一系列外部因素的推动。

1.技术创新

技术的创新和进步为旅游产业的融合发展提供了便捷路径，是其重要的催化剂。旅游产业对技术的变革有天然的适应性。旅游产业充分地享受了信息技术的进步带来的利益。

2.企业竞争与合作行为

这里的“企业”不仅指旅游企业，还包括其他行业的企业。企业的本能是追求最大化的效益，而最大化的效益来自于消费者最大化的满意度。为此，企业不断地探索技术的创新，不断地在变化的环境中谋求持续的竞争优势。旅游产业的融合就是这些在竞争中的企业互动发展的结果，企业之间改变了传统的竞争观念，它们彼此是相互渗透、相互融合的关系。

3.政府管制

政府对经济管制的放松是产业融合的外部平台条件。我国旅游产业的发展尤其鲜明地体现了这一点。政府将旅游作为一个经济产业的地位确立下来，对其管制逐步放松，限制性条件减少，旅游产业的壁垒更为降低。

二、中国旅游产业融合发展分析

（一）中国旅游产业融合模式分析

1.技术渗透融合模式

技术渗透融合模式是指通过技术路径，将旅游产业的价值链活动环节渗透到另一产业中的旅游产业融合模式。通过技术手段将旅游产业与其他产业联结起来，是旅游产业融合发展的代表性举动和具有现实意义的一步。尤其是对于克服旅游产品的非贮存性和非转移性，增加其间接贮存性来宣传其体验价值并达到吸引消费者的目的。

2.功能附属融合模式

社会中的各个产业都有其特定的社会功能和作用，当这些功能和作用与旅游所具有的功能平行共进时，就产生了两者融合的契机。功能附属融合模式是指在两者的产业活动能够平行并共同创造利益的条件下，将旅游活动与其他产业活动的组织、安排和进行相结合起来，将旅游功能附属到其他产业活动的进行过程中的模式。这样的功能融合使附属的旅游活动得以进行，也让其他产业拥有了深化和拓展其功能的创新途径，达到两者的双赢。

3.资源共用融合模式

资源共用融合模式主要指其他产业的某些价值链环节，甚至是核心价值链环节，可以通过创新性重组和开发利用，成为旅游资源并构成旅游产业的产品价值链环节，形成新型旅游产品的融合模式。这使得旅游资源的外延得以不断拓展，旅游产品类型更加丰富。在这过程中，其他产业的这些价值链环节仍然保留着自身的价值创造活动，但同时也作为旅游产业的新资源被加以包装，成为新型的旅游产品。

4.市场共拓融合模式

市场共拓融合模式是指旅游企业或其他产业的企业在对对方产业市场领域的拓展欲望下，以结构合并、项目合作等形式达成融合发展，并获得共同效益的双赢发展模式。当旅游产业想要涉足其他产业领域，或者其他产业想要分享旅游经济价值时，在这两种方向的起点，对于对方市场领域的开拓欲望，就成为了双方产业的企业进行融合合作的契合点。

（二）中国旅游产业融合的发展趋势

1.融合范围扩大

产业范围和地域范围均在扩大。在未来的发展过程中，我国旅游产业的融合范围将继续扩大，现在尚未融合或融合尚不普遍的某些产业或行业，在以后的发展当中可能会逐步参与进来，最终纳入到整个融合体系当中。如教育与旅游产业融合的发展。同时，旅游产业融合在地域范围上也将进一步扩大。为了促进旅游业的地区均衡发展，我国旅游产业的融合发展也将从发达地区逐步向不发达地区延伸。

2.融合程度加深

我国现阶段的旅游产业融合在操作层面仍然障碍重重，不仅存在技术上的障碍，更多的是观念上的障碍、体制上的障碍。我国现在处于经济转型期，有这些障碍应该说很正常，转型的过程就是逐步减少障碍的过程，也是我国旅游产业融合逐步深化的过程。比如旅游区域融合，如现阶段我国旅游区域融合程度比较深的，是以江、浙、沪为核心的长江三角洲旅游板块。旅游产业的区域融合很重要的一个因素，是区域内各个地区的利益结合问题，不管是企业还是政府，实行旅游产业融合发展都是要追求其经济利益的，只有双方或多方都能得到利益，旅游产业融合才有现实操作的可能性，而对利益的追求往往是落脚于对旅游者的把握。由此看来，虽然现阶段我国很多旅游产业融合现象都呈现出浅层次性的特点，融合程度不深，但随着我国整体经济水平的提高以及区域经济的协调发展，旅游产业也将进一步协调发展，在这样的背景之下，旅游产业的融合也将进一步深化。

第二节　区域旅游经济

一、区域旅游经济的基本内涵

区域旅游经济学是研究和揭示区域与旅游经济相互作用规律和相互关系的一门科学。区域旅游经济学，是以区域为着眼点，运用以旅游经济学为主的理论与方法，研究和探索区域旅游经济发展变化的规律。简言之，就是人类旅游经济活动的空间规律。它的贡献与独到之处，就在于它以空间维来观察旅游经济现象，对旅游经济活动作出理性解释和把握。

区域旅游经济的发展，其基本内涵是在宏观旅游经济背景中，区域旅游经济总量增长，人均旅游收入水平提高，旅游基础设施不断改善，旅游产业和空间结构逐渐趋于合理，地区间建立合理的经济关系，逐步缩小地区间经济发展水平的差距，以及为此目标而制定的区域旅游政策等。其不仅包括地区经济增长，还包括社会文化、生产生活条件和生态环境的改善等。

区域旅游经济发展涉及的内容较为庞杂，其发展过程一般应包括经济增长和经济结构变化两个基本过程，即区域旅游经济发展是区域旅游经济增长伴随经济结构变化的客观过程。区域经济增长是指经济总量、规模的扩大，是“量”的含义，而区域旅游经济结构变化是指区域旅游产业结构、空间结构的变化，具有内在的“质”的含义。区域旅游经济增长与旅游经济结构变化两者相互制约，相辅相成，并统一于实践过程，即区域旅游经济发展阶段特征之中。

二、中国区域旅游合作发展的基本格局

依照旅游合作区域的宏观区位，对2000年以来中国区域旅游合作的基本格局进行梳理，大致分为以下类型：东部沿海旅游合作区、沿线带状（江、河流域以及交通轴线）旅游合作区、内陆腹地旅游合作区，以及一些专项旅游合作区。

我国东部沿海地带是改革开放的前沿区域，四大经济特区与沿海经济开发区集中在沿海地带。东部沿海地带经济实力雄厚，居民人均收入水平高，居民出游愿望强烈，消费潜力大，既是中西部地区旅游发展的主要目标市场，也是重要的旅游目的地。依据区域旅游合作的程度及合作伙伴关系，东部沿海旅游合作区呈现出多元区域旅游合作区的格局，主要包括粤港澳旅游合作区（以广东省、香港特别行政区和澳门特别行政区三省（区）为合作主体力量）、长三角旅游合作区（包括“江浙沪”两省一市，并辐射江西、安徽、福建、山东等省）、环渤海旅游合作区（包括辽宁、河北、山东、北京、天津，辐射到内蒙古、山西、吉林、河南的部分地区）、环北部湾旅游合作区（包括中国海南省、广西东南部和广东西南部以及越南北部，具有跨国性质的国际性区域）等。

所谓沿线带状旅游合作区，主要指沿着大江大河或者铁路干线所形成的带状旅游合作区。这类合作区仍然是以行政区为基本单元，围绕主体品牌旅游线路产品，形成的跨区域旅游合作区。主要包括丝绸之路旅游合作区（涉及西北五省，龙头西安，龙尾乌鲁木齐，直至西部边境喀什、口岸霍尔果斯，是典型的点—轴模式的空间旅游合作系统）、长江三峡旅游合作区（以湖北宜昌、恩施、神农架林区以及重庆市的万州为核心，辐射湖南、贵州、四川，是长江经济（旅游）带上最重要的旅游合作区）、黄河旅游经济合作带、内陆旅游合作区深处祖国内陆腹地，区位优势不明显、空间交易成本比较大。为此，那些空间距离较近，文化相亲的行政区域采取抱团方式，以取得对外竞争的整体优势，形成了一些特色鲜明的旅游合作区。其中，西南区域包括云南、贵州、四川、重庆、西藏五省（市、区）及广西西部地区，是我国目前面积最大、起步较晚但行动较为有效的旅游合作区域。华中大旅游圈由湖北、湖南、河南、江西四省部分城市联合发起，旨在促进华中地区旅游业合作、发展壮大。中部六省旅游合作区包括湘、鄂、皖、赣、豫、晋六省。

专项旅游合作是指那些拥有同类旅游资源的地区，为了提升该类旅游吸引物的整体吸引力而展开合作，共同策划旅游产品品牌建设，实现旅游产品营销共赢。其中，红色旅游合作区是专项旅游合作区的典型代表。

三、区域旅游发展的新形势——社区旅游

（一）旅游社区发展背景

随着旅游业的迅猛发展，旅游业出现了诸多问题。如旅游资源开发的强度越来越大，并且因为开发过度引起旅游资源的破坏；旅游目的地的文化受外来影响广泛，其文化内涵和文化传统逐渐丧失；旅游开发机构不注重旅游目的地居民的利益，导致当地居民利益受损等。为了旅游业的可持续发展，人们开始重视旅游开发中的社区参与，并将旅游社区的综合开发付诸越来越多的旅游开发实践当中，社区参与旅游发展开始进入全面蓬勃发展的时期。

旅游目的地居民的文化传统和参与程度决定了旅游目的地的发展质量。在旅游目的地，作为利益相关者，当地居民越来越多地参与到本地区旅游发展服务、规划、管理等各个方面。如奥运会、世界杯等城市大型赛事的举办，社区居民的参与均最大程度地体现了“大众体育”。具体如韩国世界杯的举办，除了1.6万名赛事志愿者，韩国世界杯组委会还通过社区的社团，详细了解了每个社区成员掌握外语的情况等，在全国范围内建立了庞大的外语人才网络，并在各个地区分发了印有各国国旗的小册子。当游客遇到困难时，能在普通市民的帮助下说出自己的所在位置，并可得到最近距离的翻译人员的帮助，世界杯变成了全体市民的世界杯。

近年来我国逐渐重视对旅游目的地的社区化建设，主要集中在社区形象的树立和维护、社区服务功能及服务设施的完善、社区管理及服务水平的提高等方面。国家旅游局1995年开展的创建“中国优秀旅游城市”活动充分体现了我国旅游目的地建设社区化的思想，并于1998年评选出了首批中国优秀旅游城市。

（二）旅游社区的相关概念

1.社区

“社区”一词最早是由德国社会学家托尼斯（F·Tennies，1559—1966）于1557年提出。在我国，该词则由费孝通等老一辈社会学家于20世纪30年代根据英语community最先译出，并由各学派沿用至今。社会学家对社区的含义和组成要素有着各自不同的理解，有的认为社区是“有共同地域基础，共同利益和归属感的社会群体”，有的认为“社区是一定地域内共同生活的人群的组合，是一种社会关系的区位组织”，但其基本的蕴意仍然是指一定地域范围内的社会群体。建立在地缘关系上的“社区”，介于“家庭”和“国家”之间，是具有特定的领域边界，是实质环境和团体意识的统一。社区里的人共享特定价值观与意识形态，形成对社区的认同与参与感，从而维系一个有地理范围的“地方空间”。市街、居住区、产业区，都可被认作是“社区”，该“社区”一词即采取我国大部分社会学者认同的地域主义观点。乡村社区即为居住在乡村的人们组成的多种社会关系和社会群体，从事多种社会活动所构成的区域生活共同体。

2.社区参与

王刚、汪丽萍（1998）认为所谓社区参与是“社区居民作为社区管理的客体，更作为社区管理的主体，参加社区各种事务的行为”。其概念界定体现4个方面：一是社区参与的主体是社区居民，不仅包括社区内的自然人——居民，也包括社区内的政府、单位、社会团体，不过社区参与的终极点仍是社区居民；二是社区参与的客体是社区各项事务，包括政治、经济、文化、社会等诸方面；三是社区参与的心理动机是公共参与精神，它体现了居民要求自我价值的实现和自身潜能的发挥；四是社区参与的目标取向是社区发展和人的全面发展，以实现社会的可持续发展。

3.旅游社区

（1）概念

旅游学视角下的社区概念，即社区参与到旅游活动中。目前在旅游学研究领域中，对于社区的定义尚不明确，研究范畴也比较模糊，被旅游学者较多提及的有关社区的词语包括“乡村社区”“旅游社区”等，不同研究侧重点的研究者，其所提出的旅游社区的概念也不尽相同。

墨菲（1985）在《旅游：社区方法》一书中从旅游经济学的角度，将旅游社区定义为：“旅游社区应是一种方法或途径。它从社区的利益出发，由社区控制开发过程，确定发展目标，并由此来追求经济、社会、文化、生态之间的平衡。”其认为旅游社区是一种社会的旅游产品，应将整个社会呈现给旅游市场，其中地方的友好、居民的文化和生活方式等都属于旅游产品。

黎洁和赵西萍（2001）从旅游管理学角度，将旅游社区定义为一群居住地理位置较接近、有着共同利益的人群，共同依托某一旅游资源开展的旅游活动。刘纬华（2001）对黎洁等的观点提出了修正，认为旅游社区不仅包括开展旅游活动的人群，还包括更多的不靠旅游业生活的人群，但这部分人同样会受到旅游业发展的影响。蒋艳（2004）则在分析了黎洁、刘纬华等人的观点后提出，旅游社区是指在日常生活中形成的、聚集在某一旅游区内的社会群体和社会组织在一定的文化背景下形成的社会实体，是一个地域性社会活动共同体。

邹统钎（1999）在《旅游开发与规划》一书中从旅游规划角度指出旅游社区既包含社区的一般特性，又具有旅游的一般规律。基于此观点，王治、翟辉（2005）从旅游社区的构成要素出发，认为旅游社区的构成中既含有社区的三个基本特性：生态学因素、文化因素、政治因素，又具备其自身所特有的一些因素：经济因素、地方因素、心理因素。

部分学者从旅游社区形成机制和旅游历史演变的角度出发，对旅游社区的概念进行了界定。孙诗靓、马波（2007）认为旅游社区不能单从空间群落着眼，由于旅游社区的形成是一个演化过程，因此对旅游社区的理解应从其形成机制——旅游地的社区化和社区的旅游化入手，将旅游社区定义为：单一或同时满足旅游者需求或社区就业需求功能的一种社区类型，是旅游地的社区化或是社区在旅游介入和发展过程中形态或功能旅游化的产物。

尽管国内外学者以旅游目的地社区为对象的研究数量非常之多，但是学者们对“社区旅游”的概念界定却各异，但普遍认为，通过旅游开发与社区结构和功能调整的互动而建立的旅游社区，能够促进旅游的可持续发展并提高社区参与者的利益最大化。

综上，旅游社区的概念是：从社区的角度考虑旅游目的地建设，以社区的互动理论指导旅游区的总体规划和布局，所形成的拥有相对独特的自然或人文资源，以旅游为主导产业，并由生活在旅游景区或景区周围的人群以及与其直接相关具有共同的地域文化、信仰等的村庄、居民区或街道等社会群体形成的系统综合体。

（2）内涵

①旅游社区依赖于一定的空间范围。社区概念中的空间属性是指具有一定边界的地域范围，这是社区概念中的基本要素。在我国，社区地理范围是通过行政区域而确定的。当然，我们进行社区参与研究时所选定的研究对象可以是区域全部，也可以是区域部分。既可以以行政区划为界限进行旅游社区空间的划分，也可以通过共同的地域文化、信仰、习俗、消费习惯、价值观念、经济生活氛围等进行旅游社区空间划分。旅游社区作为一个系统综合体，也是一个空间实体，从根本上应该是一个地理概念。在旅游社区中，应该秉承传统的社区空间内涵，必须划定相应的地域范围，这就为后续的旅游社区参与主体、利益分配等多方面确定了范围。

②旅游社区是由多个利益相关要素组成的系统。

旅游者。旅游者在旅游活动中追求的是一种异地性、求知性和娱乐性的体验，以获得文化、审美、娱乐和教育的经历。为实现这些，旅游者要付出时间和经济成本，同时给旅游相关者带来直接或间接的利益，但也会对当地产生文化冲突或示范效应，甚至会造成当地环境、文化的破坏。旅游者所追求的利益主要表现为，旅游者在旅游活动中通过旅游体验和认知所获得的各种知识、愉悦和满足感的总和。

当地社区。加强旅游基础设施的建设，特别是交通条件的改善、排污系统的组建、景点的有序规划等是发展旅游业的前提，基础设施建设为社区带来资金投入、土地利用补偿、基础设施改善、就业机会增加和促进经济发展等诸多利益。但随着旅游业发展，社区居民不仅关注经济的可持续发展，还要求维护当地独有的历史、文化和社区特点与内涵。然而当地居民与旅游者之间的接触，往往会暴露双方的文化和社会差异，引发对社区价值观体系的冲击、当地控制力的下降等问题。因此，当地社区在保证供应充足及卫生的食品、无污染水源、医疗保健设施、足够和安全使用娱乐场所的机会等前提下，也要保证社区居民获得合理的工作报酬，较好的受教育机会，并积极参与旅游开发决策，提高对其生活发展的控制力。

旅游企业。旅游企业包括景区、酒店、旅行社、旅游交通公司等，其本质是追求经济利益最大化。但随着旅游业的逐渐成熟，现在越来越多的旅游企业更加重视社会责任的问题，在遵守可持续发展原则及相应制度、法规基础上，通过保护生态环境、节能减排等“绿色”行为来提升企业形象，赢得企业的长期生存和发展。

政府。政府包括国家、地方政府、旅游管理部门和其他相关部门。在不发达地区旅游业都是实行“政府主导型”的管理体制。政府的职能更多地被界定为通过对旅游目的地中的经济、社会活动不同程度地制定规则，进行政策干预来协调各利益相关者的矛盾和冲突。政府的利益目标体现在为塑造鲜明的旅游形象、提升目的地知名度、增加当地居民收入、提供更多的就业机会、推动旅游业的可持续发展等。

社会性组织。社会性组织是与政府和旅游企业无关而为了实现某一社会价值而结成的组织，如促进文化遗产与环境保护、促进旅游的可持续发展等，它主要包括环保部门、社会媒体、专家团体等。社会性组织的主要作用，是通过防护、改善、修复和重建被损坏的文化遗产和自然环境等达到文化遗产和环境保护的目的；通过发展旅游业拯救的非物质文化遗产（民俗、民间艺术等）；对历史建筑、遗址等有形文化遗产进行保护；激励人们关心、提高环境意识等。

边缘层利益相关者。主要是人类后代、非人类物种和环境，他们是代际平等和生态可持续性原则的受益者，也是可持续发展的重要内容。由于过度的或规划不当的旅游开发增加了区域环境成本，所以边缘层利益相关者的利益，经常由政府（环保、自然保护区、文化等部门）或非政府组织即民间组织与环境保护者等来代言其利益和要求。

③旅游业是旅游社区的主导产业。旅游需求是旅游者的主观愿望，由于旅游者的个体差异，而呈现多样性。旅游社区作为旅游目的地也必然需要提供旅游产品才能满足游客的消费等需求。

随着旅游社区的建立，旅游业迅速成为该社区的主导产业，同时也带动相关餐饮、住宿等行业迅速发展。因此社区居民为了获取较大的效益，所从事的经济活动必然由传统的社区产业向旅游产业转移，旅游产业比重逐渐增加，成为社区重点发展的新兴产业。而随着社区旅游经济的进一步发展，居民的社会行为与旅游活动联系越发紧密，形成与旅游业相应的文化习俗、生活习惯。如国家级历史文化名城——云南大理，出现了以接待境外旅游团体为主的大理宾馆和红山茶宾馆，且由于主要对外国游客提供服务，红山茶宾馆两边的100多米密集的餐馆、蓝染店、民族工艺品商店，绝大多数设有英语招牌、广告，成了名副其实的“洋人街”。英语学习在当地逐渐受到重视，进一步促进了当地旅游业的发展。这说明，旅游业能够使社区居民朝着更有利于旅游发展的方向进行社会文化的改变。

④社区居民是旅游社区的参与主体和最大受益者。社区参与的主体是以普通身份出现的社区居民，而社区参与的受益主体则分别包含了地方政府与旅游管理部门、社区集体组织、外来投资的旅游企业、社区居民以及游客等。在这些受益主体中，社区居民与社区集体组织这一社区参与的主体应当是最大的受益者。

社区居民对于旅游社区的参与方式应当是直接参与以及间接参与相结合。直接参与居民应当有机会直接参与决策的讨论、制定甚至执行，对于非决策性事项，应当保证居民代表参与决策讨论、制定与执行。间接参与居民应当通过社区居民的自治组织，正常行使其民主权利，在旅游社区的政治层面上保证村民的参与权。两者之中，间接参与是社区居民参与社区旅游开发的主要方式，其一方面能够依据国家的相关法律规定进行，如《中华人民共和国村民委员会组织法》等；另一方面，作为居民自治组织，社区居民都有积极的参与热情，而且社区居民对社区内的事物一般比较了解，能够有针对性地提出自己的有利于旅游社区发展的看法。

⑤旅游社区具有相对独特的旅游资源。旅游资源是指那些能够造就对旅游者具有吸引力环境的自然因素、社会因素及其他因素。旅游社区无论是旅游地的社区化还是社区的旅游化，都要求其首先具有相对独特的自然或者人文资源，且上述资源具有旅游开发价值，对外来游客具有吸引力。旅游社区吸引外来游客的旅游资源，更加倾向于社区居民所具有的文化特质以及社区居民自主创造的文化景观，在自然与人文景观中，社区居民凭借其共同的文化习俗等自主的、有话语权的参与本身就是传统旅游开发所不具有的旅游吸引物。

⑥旅游社区应具有完善的基础设施。社区在原有的基本功能及相关服务设施的基础上，要增加旅游服务接待的功能。布局完善、功能齐全的旅游公共服务网点和服务设施，以及便利的交通基础设施增加了旅游目的地的可达性，而且基础设施和公共旅游网点的完善，增加了旅游目的地的游客承载量，可以提高游客满意度，从而更好地吸引各类旅游者。同时该基础服务设施，是在旅游社区居民意愿的基础上进行的增设，也为更好地改善当地社区居民的生活条件而服务。

⑦旅游社区具有独特的文化内涵，且该文化内涵在社区内部具有统一性。旅游社区居民具有共同的文化传统和价值观念的认同，有共同的地域文化、信仰、习俗、消费习惯、价值观念、经济生活氛围，属于一个文化体系内的社会群体。社区内的居民对于本社区内旅游活动的开展，应当持有较为一致的肯定的态度；而较为一致的文化传统，能够使得该社区内的文化特征更加明显，旅游资源更具有独特性。在社区旅游发展以后，旅游社区居民能够围绕旅游产业，在保持原有文化的基础上，形成与旅游业相应的文化习俗、生活习惯和社会网络。

⑧旅游社区建立的目的是实现旅游的可持续发展。旅游社区的建立，其目的就是保证社区居民能最大程度地参与到旅游目的地的开发与管理的决策中去，并且各个利益相关者都能够最大程度地实现自己的利益，从而能使旅游目的地实现可持续发展。旅游社区的可持续发展，包括自然环境和社会环境的可持续发展。自然环境的可持续发展是指通过旅游社区的建立，使得当地居民参与到开发决策中，在旅游开发中，更多地考虑到居民保护自身生存的自然环境的意见，并且考虑到利益相关者中的边缘层利益相关者的利益，即旅游社区自然环境不被任意破坏；社会环境的可持续发展，主要是指在保证作为参与者的当地居民的利益最大化的基础上，使其能参与到旅游开发和管理的决策中，激发其积极性，将旅游社区建设得更好。

四、未来旅游经济的区域发展合作

（一）发挥职能优势，加强协调配合，推动旅游业又好又快地发展

旅游产业对外部经济形势具有很强的依托性。在国际形势不断变幻、经济发展稳定性和持续性逐渐降低的背景下，以经济危机、金融危机等为代表的危机形态将是影响未来我国旅游产业健康和稳定成长的最重要制约因素。区域旅游发展必须针对环境的变化和可能存在的危机，适时进行政策创新，强化危机预警能力、应对能力和处置能力，保持旅游业的持续发展。首先，要及时研究和总结地方政府在旅游领域的制度创新的经验和模式，进一步鼓励区域旅游发展创新。国家层面应通过组织专家、召开研讨会等方式对地方出台的创新政策的制定、实施、结果等进行预判，并制定对应的措施进行实施引导。其次，进一步完善与政策创新适应的区域旅游评价系统。建立以地方旅游发展预警系统为代表的区域旅游发展评价系统，对政策创新可能造成的社会、经济、文化影响进行适时跟踪与评价。再次，要及时总结规律和发展经验，并在全国范围宣传推广。对确实具有示范意义、对地方旅游发展产生重大影响的创新政策进行经验和模式总结，并向地方加以推广。

（二）以体制机制创新为突破点，推动区域旅游发展

按照统筹协调、形成合力的要求，创新体制机制，推进旅游管理体制改革。支持各地开展旅游综合改革和专项改革试点，鼓励有条件的地方探索旅游资源一体化管理。

（三）强化区域旅游合作，加快旅游基础设施建设

中西部和边疆民族地区要利用自然和人文旅游的资源优势，培育特色优势产业；东部发达地区、东北等老工业基地要通过经济结构调整，提升旅游发展水平。有序推进香格里拉、丝绸之路、长江三峡、青藏铁路沿线和东北老工业基地、环渤海地区、长江中下游地区、黄河中下游地区、泛珠三角地区、海峡西岸、北部湾地区等区域旅游业的发展，完善旅游交通、信息和服务网络。继续加强海峡两岸旅游交流与合作。重点建设旅游道路、景区停车场、游客服务中心、旅游安全以及资源环境保护等基础设施。加快推进中西部支线机场建设，完善旅游航线网络。确保景区和交通沿线通信顺畅。加强重点城市游客集散中心建设。

（四）面向市场需求，推动旅游产品多样化发展

针对国家旅游线路布局方案，积极制定和调整旅游发展规划。地方政府应围绕跨区域的旅游发展规划，积极制定和调整各自所在区域的旅游发展规划。依托国家高速路网、城际高速铁路等项目的建设，以更加宽阔的视野重新确定各自在国家旅游线路中的职能定位和分工。同时，针对旅游市场变化的新需求，实施乡村旅游富民工程，开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动。依托国家级文化、自然遗产地，打造有代表性的精品景区，积极发展休闲度假旅游，引导城市周边休闲度假带建设。有序推进国家旅游度假区发展，规范发展高尔夫球场、大型主题公园等，继续发展红色旅游。国家旅游线路对海外市场具有更强的吸引力，随着入境旅游市场规模的扩大，地方政府应扩大国家旅游线路的公共投入，在满足国内游客基本需求的基础上，面向海外游客的细分需求，提高旅游公共服务能力。

第三节　旅游电子商务

一、旅游电子商务的基本内容

（一）旅游电子商务的概念

旅游电子商务是指通过现代网络信息技术实现旅游商务活动各环节的电子化，改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进信息共享。其内容包括通过网络发布、交流旅游信息，以电子手段进行旅游宣传促销，开展旅游售前售后服务；进行电子旅游交易；旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。它是一种基于信息网络综合技术的信息流程与商务运作程序的结合形式。

旅游电子商务是应用现代网络信息技术进行的发布、传递、交流旅游信息的活动。旅游信息服务是旅游电子商务的重要内容。如今，许多旅游者在网上查询旅游信息，据此规划行程，做出旅游决策，或在网下直接预订旅游产品。旅游电子商务全面反映了现代信息技术服务于旅游商务活动的丰富内涵和巨大影响。

（二）旅游电子商务的分类

电子商务系统按是否涉及在线付款的方式可分为两类：当面付款或通过电子银行账户或信用卡的方式付款。按照涉及的商品内容分为间接电子商务和直接电子商务。按照电子商务使用的网络类型分为数据交换网络电子商务、Internet电子商务和Intranet电子商务。通常按照参与交易对象进行分类，可将电子商务分为如下四种类型：旅游电子商务按自身模式可以分为B2B（Business to Business，网站对交通、住宿、景点等企业），B2C（Business to Customer，对游客），还可建立C2B、C2C（Consumer to Consumer）等模式。目前B2C型比较成熟。

（三）旅游电子商务的特点

1.整合性

新兴的旅游网络公司将成为旅游行业的多面手，旅游网站把众多的旅游供应商、旅游中介、旅游者、旅游产品整合在一起，使景区、旅行社旅游饭店及旅游相关行业，通过网站进行运行，使原来市场分散的利润点集中起来，提高资源的利用效率，扩大旅游市场规模。

2.虚拟性

大部分旅游产品具有无形性，旅游网站给旅游者提供了大量的旅游信息、虚拟旅游产品以及“身临其境”的体验，培养了潜在的客户群。旅游网站使无形的旅游产品在虚拟世界中“有形化”，为潜在的客户群变为现实的客户群提供了可能性。

3.服务性

在用户选择网络服务商（ISP）的主要因素中，排首位的是链接速度，其次是服务质量。用户认为一个成功的网站，必须具备信息量大、更新及时、使用方便等因素。旅游网站具有的较高的访问量是产生大量交易的前提，为此须能提供在线交易的平台，提供不同特色、不同种类的高质量的服务，吸引不同类型的消费者。

4.网站差异性

现已开通或即将开通的旅游网站在数量上居各行业前列，这种现状导致了旅游网站之间的竞争，比其他专业网站之间的竞争更加激烈。而各个网站在运作方式、目标市场、服务内容等方面的相似性和雷同性，又加剧了彼此间的竞争。此外，旅游产品的开发必须以使用者的需求为前提；产品的定价必须以使用者能接受为准；用户购买必须方便；使用者须能直接与产品和服务的生产者和提供者进行沟通。总之，旅游类网站已成为以使用者为中心的具有差异性的交互平台。

（四）旅游电子商务的运行状况

随着社会经济的发展，旅游业已经成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一，但传统旅游业仍具有经营管理水平低下、信息传递不畅、信息共享水平低等众多问题，越来越不能满足旅游者的个性化、综合化的需求。一方面，人们希望在出门之前就能对旅游相关的各种信息有一个全面的了解，并且可以享受到相关的各种方便快捷的服务；另一方面，旅游企业需要向潜在的旅客群体及时提供丰富的旅游景点信息，同时，旅游企业应了解国际、国内客源市场信息以及客户需求，并根据客户的需求提供各种相关服务。

我国从1999年开始发展旅游电子商务，2001年全面启动“三网一库”的金旅工程。用户规模和市场规模都快速发展，涌现出以携程旅游网、华夏旅游网、青旅在线等在内的一批知名旅游网站，其中2005年一年我国就增加了近百家旅游电子商务服务公司；2006年，我国有5000多家旅游网站。其中部分旅游网站建立了内外部信息管理系统、实时预订系统，提供电话、网络、短信息、代理店等服务，建立了包括客户关系管理系统、后台服务系统在内的完整的服务链。目前，我国有66.7%的网民通过上网查询了解旅游信息。但相比之下，国内同国外仍存在较大的差距。但作为一个拥有丰富旅游资源的大国，众多创业者和投资公司把目光瞄准了网上旅游业务，国旅、中青旅等实力强大的传统旅行社也纷纷开发这一领域，提供旅游电子商务服务。

（五）旅游电子商务系统

旅游电子商务包含了两层含义，对旅游目的地管理机构和旅游企业而言，就是通过先进的信息技术手段改进内部网和互联网的连通性；从外部来说，就是通过信息技术手段改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易。旅游电子商务系统（见图10—2）主要包含如下功能：

1.旅游企业网站建设

旅游网站是游客对旅游感知的载体之一，通过网站，企业可以全方位展示自身形象、产品和服务，实现与顾客24小时的沟通。

2.网上旅游信息服务

通过网络提供丰富的旅游信息内容，如景点信息、旅游生活信息、旅游产品信息、旅游预订和服务信息等个性化服务定制。

3.网上预订、支付与结算

通过网络，游客可以轻松预订旅游景点门票、宾馆饭店、航空票务和汽车租赁等，安排个人旅行计划，非常便利。通过网上支付与结算，旅游企业可调节信用额度、资金运营，加速资金周转，加快现金流速。

图10—2　旅游电子商务

4.电子旅游营销

通过网络信息技术，增进与目标市场之间的信息传递与交流，同时加强与营销机构之间的合作。

5.旅游企业客户关系管理、问讯中心

通过CRM（Customer Relationship Management，即客户关系管理）的建设，可实现客户细分策略，为游客提供人性化的个性服务。智能化的问讯中心给客户提供24小时的网上和网下预定服务，包括短信、E—mail、语音、传真、网络等接入方式，可实现实时预定、服务监控。

6.旅游企业内部网建设与管理信息化

通过计算机技术实现一整套管理系统，改进企业内部的业务流程，增进内部协调配合，促进与外部沟通，实现产品信息与客户信息共享。

7.旅游企业电子采购

企业将其库存和采购系统与其供应商的销售和报价系统相连，通过自动流程简化采购操作，便于企业选择供应商，从而提高旅游企业采购过程的效率。

8.全球分销系统（Global Distribution System，GDS）和中央预订系统（Central Reservation System，CRS）

目前，美国几乎所有的旅行社都在使用GDS，在法国已有85%的旅行社拥有GDS，在整个欧洲有40%左右的旅行社拥有GDS；在国内，GDS的使用在三星级以上的饭店基本上约占17%，我国四、五星级酒店则普遍建立了CRS系统。

二、综合性旅游网站——携程旅行网

（一）运行状况

携程旅行网（见图10—3）是我国著名的旅游电子商务网站，是一家集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及打折商户服务为一体的综合性旅行服务公司。

图10—3　携程旅行网

携程旅行网创立于1999年，2003年在美国纳斯达克上市，总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立了分公司，员工近9000人。携程旅行网（http：//www.ctrip.tom）经过多年发展，拥有2000余万会员，网站日浏览量超过30亿次。携程网在建立之日起的30个月内实现盈利。携程旅行网建有我国领先的酒店预订服务中心和机票预订服务平台，其度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多旅游胜地。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并发行了旅游月刊杂志《携程自由行》。

（二）功能结构

携程网为客户提供全方位的商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预订、商旅管理、休闲度假、旅游信息和打折商户等。其网站的功能结构如图10—4所示。

图10—4　携程网站功能结构图

1.酒店预订

携程的签约酒店已超过5000家，遍布全球34个国家和地区、350多个城市。会员享有的酒店的优惠价格是门市价的2～7折。携程每月的酒店预订量在同类企业中表现突出，达到总量的50%以上。无论是从合作酒店数量、分布地区、合作情况，还是从每月的订房业务量等方面来比较，携程都无可厚非地是国内领先的酒店预订服务中心。

2.机票预订

携程和国内外各大航空公司建立了良好的合作，建有我国最大的、统一的机票预订系统，提供国际、国内航线的机票预订服务，可以实现“异地出发，本地订票、取票”，并已在全国43个主要商旅城市提供市内免费送票上门的服务。携程还开通了电子客票，目前，携程国内电子客票预订量位于全国前列，机票直客预订销售量也在全国领先，是国内先进的机票预订服务平台。

3.度假预订

携程的“度假产品超市”里拥有多达近千条度假线路，涉及海内外200余个最热门的度假目的地，是中国大陆最丰富、最权威的休闲度假产品大全。充足的三星级到五星级房型资源，灵活的航班、火车、轮船、专线巴士与自驾车等交通工具的搭配，令会员拥有充分选择的自由。

4.商旅管理

携程面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨，依托遍及全国的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化。目前，已有可口可乐、松下电器、平安保险、宝钢、UT斯达康及施耐德电气等多家国内外知名企业与携程签订了商旅管理协议。

5.旅游资讯

携程网站可查询国内外5000多家酒店的详细内容，其目的地指南涵盖了全球近400个景区、6000多个景点的交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、出游佳季、推荐线路、注意事项等实用信息，提供出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资讯信息，是旅游者出行前必备的“电子导游”。

6.携程社区

携程网络社区汇有数十万篇网友游记，上百万张网友的旅游图片，以及大量的最新的自助线路攻略、结伴同游、有问必答、七嘴八舌等交互性栏目，为网友提供了充分的交流空间。

7.《携程走中国》和《携程自由行》

携程网出版的专业旅游书籍《携程走中国》共10册。内容涵盖了全国所有的省市自治区（港澳台除外）的知名景区景点，资料全面系统，信息及时准确。《携程自由行》是携程推出的大型旅游月刊，荟萃了记者、国内外网友与网站编辑撰写的稿件，以大中城市高端消费群为目标读者，通过大量的旅游资讯、精美的文字信息、多角度的感官体验，为读者提供周到、体贴的出行服务信息，打造独具个性的旅游方案。

8.特约商户

持有携程VIP卡的客户可在北京、上海、广州、南京等全国12个知名旅游城市近3000家特约商户享受6～9折的优惠，内容覆盖特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物、生活等方方面面。

三、网络旅游团购

网络旅游团购是在网络团购基础上发展起来的，对于消费者来说是一种更加细分、更加专业的新型电子商务模式。根据量大价优的原理，旅游企业可以让利消费者，以团购折扣和优质服务回馈消费者。

具体对于消费者来说旅游团购是挑选热门、精品旅游产品（旅游线路、酒店住宿、文化餐饮、景点门票等），以每日一款，限时、限量的方式组织网络团购，让消费者享受同等服务，价格更低的旅游产品。对于商家来说旅游团购是挑选优秀资质的旅游核心企业（旅行社、星级酒店、知名文化餐饮企业、著名旅游景点等），提供网络团购营销平台，通过降低交易（销售）成本，让利于游客，实现零投入的网络销售。

（一）网络旅游团购的电子商务模式分析及在价值链中的运用

1.消费者自发组织的网络旅游团购管理模式

由有购买某种旅游商品欲望的专业或业余自然人发起，利用知名的平台如社区、人人网等号召其他的人共同购买，形成一定的人数，希望获得优惠的价格。

2.网络中介旅游团购模式

网络商业团购由专业的网站提供服务平台，一方面团购网站采用会员制的方式吸收参与团购的消费者，提高知名度与点击率，再根据网站自身业务现状和目标市场需求设置团购主题；另一方面利用大量需求的优势与旅游企业协商价格，最终形成一套完整的规范的团购流程。这种模式相比消费者自发组织的团购更便捷、更规范、更专业，消费者也比较信赖这样有质量与服务保障的平台。团购网站的工作就是接受消费者实时投诉、对商家诚信进行有效监督、维护网站数据库等。

3.厂商组织团购模式——依靠旅游企业

通过厂商组织团购模式，这种方式使厂商可以较好地控制团购的价格、规模，从而平衡多方利益达到共赢，并且可操控的方式较多。在网络旅游团购中，第三方网络旅游团购模式在市场的占有率达到70.3%，这充分说明相对于旅游团购这一特殊的团购产品，第三方网络旅游团购模式更易被大众消费者所采纳，在这种模式中旅游消费者可以通过邮件、留言等方式将自己需要的旅游产品信息传递给第三方网络机构，团购网站则负责对旅游企业沟通商议价格，同时对旅游企业诚信进行有效监督，并接受消费者实时投诉。

对于旅游网站，核心的问题是如何让更多的消费者真正享受到最优惠的旅游服务，同时，兼顾旅游品质不打折扣。看来，旅游团购的生存，需要有吸引消费者的产品，不仅有比别的团购网站更低的折扣，而且是更持续和专业、更有价值的产品，从而持续赢得青睐。

（二）虚拟电子商务对现实商业空间组织的影响

1.加剧了中心化集聚

信息技术的发展使地理位置不再成为商业区位选择的决定性因素。但体验型服务类团购案例的研究结果表明，商业网点呈现出靠近现实商业中心的现象，虚拟商业不仅没有导致原本成熟的商业圈的集聚动力消失，没有从根本上改变商业圈的内在区位规律，反而增强了商业中心在商业区域发展中的核心地位。

2.加剧形成了商业新集聚的空间状态

第一，集聚内容和模式发生了变化，形成相关产业的相互带动，商业圈内各种业态逐渐多样化。第二，更多的集聚效益产生于休闲娱乐、美容保健、餐饮美食等方面的精神消费需求，单一化功能商业已不能适应市场环境的变化。

3.团购网站的使用增加了中心商业网点的客流量

团购消费者在团购决策时，更倾向于选择繁华地带的商铺，而地理位置处于中心商业圈的商家，在团购中依然占据一定优势。团购经济中商业繁荣街道的商业网点使用电子商务的效果也被证明是最好的。

思　考　题

1.根据你所学的知识，谈谈旅游产业融合的优势有哪些。

2.我国区域旅游经济合作主要有哪些？请查找资料，学习其他的旅游经济合作项目。

3.旅游电子商务对旅游业发展有什么影响？你知道的主要电子商务的主要形式有哪些？