网络贸易与营销的法律环境

第一章　网络贸易与网络营销导论

本章内容提要

本章主要介绍网络贸易与网络营销的内涵与特点，阐述网络贸易的发展历程，分析电子市场的内涵与功能，探讨网络贸易与网络营销的发展环境与基础。

第一节　网络贸易与网络营销的内涵与特点

一、网络贸易与网络营销的内涵

（一）网络贸易的内涵

1．贸易的含义

贸易（trade）是自愿的商品或服务交换。人们进行贸易的目的主要包括两个方面：一是买方通过交易获得商品或服务的使用价值，满足其生产或生活需求；二是卖方通过交易获得商品或服务的价值，补偿其在生产过程中物化劳动与活劳动的耗费，并实现价值增值。

贸易是在市场中进行的。最原始的贸易形式是以物易物，即直接物物交换，可表示为：商品——商品；其后贸易形式有简单商品流通形式和发达商品流通形式。简单商品流通形式是指以货币为媒介的交换，可表示为：商品——货币——商品；发达商品流通形式是指以商业为媒介的商品交换，可表示为：货币——商品——货币形式。

贸易是通过一定的交易方式来完成的。在现实经济生活中，受用户需求、产品与服务性质、交易的范围、内容、规模、频率以及技术的支撑等多种因素的影响，人们会选择不同的交易方式来完成交易活动。按交易环节划分，交易有批发交易、零售交易、代理交易等；按交易内容划分，交易有信用交易、拍卖交易、补偿交易、投标交易、租赁交易、信托交易、证券交易、许可证交易等；按交易时间划分，交易有现货交易、远期合同交易、期货交易等；按交易主体划分，交易有企业之间的交易、企业与消费者之间的交易、消费者之间的交易等等。

在实际过程中，贸易活动要遵循一定的经济规律与原则，这些规律主要包括价值规律、供求规律、自愿让渡规律、流向规律、竞争规律以及盈利规律等；原则主要包括等价交换与自愿让渡等原则。

2．网络贸易的含义

网络贸易是指通过互联网所进行的贸易活动，或者是指以Internet为载体，利用数字化进行的在线交易（Trade on Line）。在网络贸易中，贸易活动的各方通过不同的网络服务平台，发布与浏览贸易信息、进行贸易洽谈、签订贸易合同、支付货款等。与传统贸易相比较，网络贸易的优势主要表现在以下几个方面。

第一，贸易机会大幅度增加。互联网的广域性与开放性可以使企业发布的贸易信息在全球范围内传播，也可以使企业在更大的范围内（全球范围内）寻找适合自身需求的贸易伙伴，扩大了贸易机会。

第二，贸易效率大幅提高。现有的网络技术实现了贸易各方之间标准格式文件（如合同、提单、发票等）的即时传送和交换，贸易各方可通过网络进行订购、谈判、签约、报关、报检、租船订舱、缴税、支付结算等各项外贸业务手续，减少中间贸易环节，缩短了交易时间，提高了贸易效率，并进而会带动金融、海关、运输、保险等有关部门工作效率的提高。

第三，贸易成本大幅减少。通过网络进行贸易活动，不仅可以节约贸易双方差旅费用与人力费用；而且也可以节约纸单证的制作费用，缩短交单结汇时间，节省利息开支。在网络贸易中，贸易各方只需支付较低的网络通信、管理费用以及其他相关费用等就可存储、交换和处理信息，进行贸易活动。

第四，有利于提高竞争能力，获取竞争优势。网络贸易不仅可以使贸易各方增加贸易机会、提高贸易效率、降低贸易成本，而且也可以使贸易各方在Internet网上建立自己的网络服务系统，通过网页介绍产品、劳务和宣传企业形象，有利于扩大企业知名度，开拓海外市场和提高国际竞争力。此外，网络贸易无时间、地域的限制，受自然条件影响小，可以进行“全天候交易”，同时又有助于及时、准确地掌握市场动态，密切同用户的业务联系。

（二）网络营销的内涵

1．营销的含义

营销也称为市场营销，关于市场营销的内涵，许多学者从不同的角度进行了解释。

E．J．Mc Carthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标；Philop Kotler认为，市场营销是与市场有关的人类活动，是指企业的这种职能：“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”；美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

市场营销的过程主要包括：（1）机会的辨识（opportunity identification）；（2）新产品开发（new product development）；（3）对用户的吸引（customer attraction）；（4）保留用户，培养忠诚（customer retention and loyalty building）；（5）订单执行（order fulfillment）。

市场营销的策略主要包括产品策略、分销策略、促销策略和定价策略等，市场营销工作的内容主要包括：市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市场供给品（offerings）、品牌（brands）、价值和满足（value and satisfaction）、交换（exchange）、交易（transaction）、关系和网络（relationships and networks）、营销渠道（marketing channel）、供应链（supply chain）、竞争（competition）、营销环境（marketing environment）和营销策划/方案（marketing programs），等等。

2．网络营销的含义

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以Internet为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为手段开展的营销活动。

网络营销不仅仅是网上销售，一个完整的网络营销，不仅包括销售，而且还包括市场调研、用户划分、制定营销策略与方案，等等。销售是结果，营销是过程。

除具有市场营销的功能与作用外，进行网络营销还可以实现以下几个方面的目标。

第一，树立企业形象，扩大企业影响；

第二，拓展企业业务，发展公共关系；

第三，与用户及时进行在线交流，提高服务水平；

第四，提高企业营销效率、降低企业营销成本。

二、网络贸易与网络营销的产生与发展

经过多年的发展，网络贸易与网络营销已经达到了相当的规模。为了促进网络贸易的发展，许多发达国家纷纷主张对网络贸易实行自由化政策。一些国际性经济组织，如世贸组织和亚太经合组织等，也开始就网络贸易问题进行政策对话和交流。这使网络贸易有望成为世界上最大的“自由贸易区”。

（一）网络贸易与营销产生与发展的历程

从广义的角度来看，网络贸易与营销很早就产生了，也经过了一个较长的发展时期。包括早期的电报、电话、传真、广播、电视等。1946年电子计算机的发明，其在军事、科技、教育等领域得到了广泛应用，从20世纪50年代起，计算机在商务领域里也获得了广泛的应用。20世纪60年代，人们就开始用计算机处理电报报文、发送商务文件；20世纪70年代人们开始采用电子数据交换EDI（electronic data interchange）作为企业间电子商务的应用技术。与此同时，贸易单证的标准化，大幅度地提高了贸易的效率，降低了贸易费用，减少了纸张等物质的消耗，人们也形象地称其为“无纸贸易”或“无纸交易”。

20世纪90年代以来，随着Internet被广泛应用于商业贸易的活动，网络贸易与网络营销得到了飞速发展，并迅速成为20世纪90年代初期美国、加拿大等发达国家的一种崭新的企业经营方式。20世纪90年代中期后，Internet迅速走向普及化，逐步从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也已从早期的共享发展成为信息交换。以直接面对消费者的网络直销模式而闻名的美国戴尔（Dell）公司1998年5月的在线销售额就已高达500万美元，该公司2000年在线收入占总收入的一半达到150亿美元。另一个网络新贵亚马逊（Amazon．com）网上书店的营业收入从1996年的1580万美元猛增到1998年的4亿美元。全球知名的eBay公司是互联网上最大的个人对个人（C2C）的拍卖网站，1998年第一季度的销售额就达1亿美元。像这样的营业性网站已从1995年的2000个急升为1998年的42．4万个。

（二）电子商务应用现状

1．全球

据相关统计，截至2007年11月底，全球互联网用户数达到12．62亿，同比增长249．6%，普及率为19．1%。其中，亚洲地区互联网用户数约为4．62亿，同比增长303．9%，普及率为12．4%。从赛迪顾问公司发布的《2006—2007年世界电子商务发展研究年度报告》可以看出，网络贸易与网络营销的发展规模与水平，2006年世界交易额达到12．8万亿美元，占全球商品交易的18%。目前以大型骨干企业为龙头的行业网络贸易以及网络营销是B2B主流力量，ASP等第三方电子商务平台成为中小企业网络贸易与网络营销应用的成功模式之一。

Forrester Research所推出的一份名为“美国电子商务：2005—2010”（USeC-ommerce：2005To2010）的报告，预测并分析美国未来5年的网上零售及在线购物发展趋势。Forrester预计美国的网上零售额将从2005年的1720亿美元增加到2010年的3290亿美元，保持平均每年14%的稳定增长率。电子商务将占据美国零售总额的13%。在所有的网上销售领域中，在线旅游继续成为最大的网上零售行业，从2005年的630亿美元增加到2010年的1190亿美元。通用商品（包括汽车、食品饮料和旅游在内的所有零售目录商品）的网上销售在2005年首次超过1000亿美元。网上零售商继续增加，消费者在线购物踊跃。

据市场研究公司Informa Telecoms ＆Media最新发表的研究报告称，到2012年，全球将有5．04亿家庭拥有数字电视。其中9700万家庭使用数字地面电视，2．94亿家庭使用有线电视，1．20亿家庭使用卫星电视，3700万家庭使用IPTV。其中，美国将增加3900万数字电视家庭用户，日本将增加2000万数字电视家庭用户，印度将增加2300万数字电视家庭用户。

2005年5月，美国商务部出具的数据显示，2005年第一季度美国市场互联网零售收入增长了23．8%，达到了198亿美元。第一季度的电子商务销售额增长了6．4%，而2004年第四季度的销售额是186亿美元。

2．我国

网络贸易在我国虽处在发展的初级阶段，但我国网络贸易的发展已经有了一个良好的开端。自20世纪90年代初开始，我国政府就相继实施了“金桥”、“金卡”、“金关”等一系列金字工程，这些工程已初见成效。1998年3月，中国银行和世纪互联网共同完成了国内第一笔电子交易，这意味着我国电子银行的建设已开始启动。1998年7月8日，在外经贸部互联网官方站点组建的“网上中国商品交易市场”正式运行，这是我国第一个由政府组建的网上交易市场。它标志着我国在网络贸易方面迈出了重要一步。

2008年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了第22次《中国互联网络发展状况统计报告》^[1]。报告显示在宏观上的各项数据均保持快速增长的速度。到2008年6月底，我国网民数达到2．53亿，网民规模跃居世界第一位（但是普及率只有19．1%，仍然低于全球平均水平的21．1%）；互联网国际出口带宽数达到493　729Mbps，年增长率为58．1%，人均拥有水平为20Mbps/万网民；中国CN域名数量为1190万个，同比增长93．5%，已占我国域名数量的80．1%，中国网站数量为191．9万个，年增长率为46．3%。其中CN下的网站数为137万，占总网站数71．4%。互联网已经发展成为中国影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一，而且正在以超出人们想象的深度和广度迅速发展。数字显示我国互联网事业稳步上升，进入了快速发展的新阶段。

另外，根据DCCI互联网数据中心发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》，报告中从B2B、C2C、B2C三个方面对中国电子商务市场进行了分析。报告显示，中国电子商务市场正处于快速增长状态中。2007年增长率高达25．5%，交易规模达到12500亿元人民币。能源、化工、制造、流通等领域大型行业企业的介入，是市场规模大幅度增长的核心动力。2006年中国互联网B2B电子商务网站总营业收入为28．1亿元人民币，2007年增长了49．8%，总营业收入为42．1亿元人民币^[2]。

中国正在推动全球数字电视市场的增长。到2012年，中国数字电视家庭用户将占全球数字电视家庭用户的1/4。中国在此期间将增加6000多万数字电视家庭用户。

截至2008年5月，工业和信息化部公布的数据显示，中国手机有效号码使用数已经达到5．92亿张，继早期的高速增长之后，近两年的手机有效号码使用数增长率超过18%，2008年5月比上年同期增加了9753万张卡，增长量非常大。手机上网以其特有的便捷性获得了很多网民的认可。目前中国2．53亿网民中，使用手机上网的网民数已经达到7305万人，占全部网民数的28．9%。2008年上半年，使用手机上网的网民数量增长了2265万人。这一较高的增长率一方面与移动用户规模高速增长现状有关，一方面也受移动运营商推广活动和奥运热潮的影响。使用手机上网的网民中，男性较多，占到63%。与2007年12月相比，男性比例略有下降；18～24岁年龄段网民最多，占到56．1%，30岁及以下年龄段群体则占到了86%，通过手机上网主要是年轻网民的选择。使用手机上网的网民中，有相当大的一个群体是学生网民，占总体手机网民的39．7%。这为移动电子商务的发展提供了很好的应用基础。

（三）网络贸易与营销产生与发展的成因

1．社会发展的需要

从电子商务的角度分析，网络贸易与网络营销突破了地理界限，从事网络贸易与网络营销的企业、组织和个人都可以充分利用网络的优势便捷地向内部和外部以较低的成本、较高的效率提供电子化的、可扩展的、集成的、无时间、空间限制的商务服务，拓展了贸易与营销的范围，增加了市场机会。

从市场主体的角度分析，一是作为市场主体的最主要组成部分，企业（包括供应企业、需用企业、中间企业）对网络贸易与网络营销存在着较大的需求；二是作为最终的消费者来说，也可以通过网络获得最佳的消费享受；三是作为政府来说，也可以通过网络传递相关贸易信息和提供贸易服务，等等。

2．技术发展的支撑

当代技术的发展为网络贸易与网络营销的进行提供了坚实的技术支撑与保障。作为当代技术主要包括计算机技术、网络技术、通信技术以及相应的技术标准等。

就计算机技术来看，计算机软、硬件技术的发展使其容量更大、速度更快、用途更加广泛等；网络技术的发展，使分散在各地的计算机系统连接起来，互连互通；通信技术的发展使信息传输的速度更快、容量更大。

此外，技术的标准化使网络贸易与网络营销更能顺利和准确地进行数据交换，提高了网络贸易与网络营销的效率。就目前来看，技术标准主要包括支付标准、网络协议以及通信标准等。

3．环境的改善

环境的改善也加速了网络贸易与网络营销的发展。

在法律环境方面，最具代表性和普遍性的是联合国贸易法委员会1996年6月14日颁布的《电子商务示范法》及世界贸易组织（WTO）关于电子商务的规定。作为Internet的发源地美国，在1997年1月公布了《全球电子商务框架》白皮书，提出了发展电子商务的一般规则、面临的问题和相关建议；1998年4月美国商务部发表了《崛起的数字经济》，呼吁建立规范的Internet电子商务法律框架；1998年6 月23日美国通过了“反Internet税”，禁止对新的Internet和Internet服务征收税费。

英国贸工部于1998年10月发表了《网络的利益——英国电子商务发展规划》，阐述了英国政府的电子商务方针和政策。其他如澳大利亚、日本、新加坡等国也都提出了自己的涉及电子商务法律建设的发展框架。

在我国，《中华人民共和国合同法》首次明确了电子合同的合法地位，2003年2月《广东省电子交易条例》开始实施，2004年4月2日《电子签名法》提到了全国人大常委会的议程上，随之还有《电子证据法》、《电子合同法》将提交国家立法机构讨论。

在市场环境方面，网络贸易与网络营销被越来越多的企业所接受，网络消费者的数量也急剧增加；在制度环境方面，各国政府也以不同的方式积极地改善制度环境，例如：美国财政部于1996年下半年颁布了《全球电子商务税收政策解析》白皮书，提出不倡导对电子商务征收任何新的税收，等等。

在人才培养方面，我国许多高等院校都相继开设了电子商务专业，许多高校也在相应的专业中开设了网络贸易与营销课程，这极大地缓解了我国网络贸易与网络营销人才缺乏的局面。

三、网络贸易与网络营销的特点

相对于传统贸易与营销，网络贸易与网络营销具有以下几个方面的共同特点。

（一）实时性

网络贸易与网络营销可以使贸易各方通过网络实时地进行各种贸易与营销活动。这不仅包括进行市场调研、进行贸易与营销洽谈，而且还包括各种服务，等等。

（二）互动性

网络贸易与网络营销是一种互动性的活动。贸易活动的双方可以实时互动地进行贸易活动。对于卖方来说可以通过网络进行市场调研、产品与服务销售、测试用户满意度、发布商品信息、产品售后服务、与购买方进行实时沟通与洽谈等等；对于买方来说，可以通过网络进行相关信息查询、发布需求信息、享受服务、与销售方实时进行沟通与洽谈等。

（三）技术性

网络贸易与网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络贸易与网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。

（四）多媒体性

互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥贸易与营销人员的创造性和能动性。

（五）跨时空性

互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行贸易与营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性贸易与营销服务。

此外，相对于传统贸易与营销活动来说，网络贸易与网络营销还具有高效性、经济性以及个性化的特点。

第二节　电子市场

网络贸易与网络营销是通过电子市场来进行的，因而掌握和了解电子市场的含义演进与功能是非常重要的。

一、电子市场的内涵与发展

（一）电子市场的内涵

1．市场的内涵与作用

市场包含两个层次的意义。从宏观上看，市场是一个经济体系，是交换关系的总和，如市场经济；从微观来看，是指具体的市场（例如传统的集市等）。我们所说的电子市场是指微观意义上的市场，具体地来说，就是指电子商务平台建设者（Market Maker）通过适当的电子商务模式在Internet上营造的一个虚拟的、电子化的市场。

“市场”最初的含义是指商品交易的场所，“市”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即买者和卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的场所。因此，市场就是交易的场所，这是市场最古老的定义。当时生产力水平低下，人类的交换是物物交换，要求交换的双方必须在一定的时间和地点进行交换。一定的时间和空间为物物交换创造了条件，但同时又限制了物物交换。

随着商品生产和商品交换的发展以及现代交通、通信技术的不断发展，商品交换的范围不断增大，参与商品交换的当事人也越来越多，交换的商品种类亦日益丰富，贸易方式与贸易手段愈来愈先进，远远超出了传统的“商品交换的场所”的空间范畴。由于通信技术和互联网技术的发展，今天，商品交换已经可以借助于Internet这个载体，在一个虚拟的市场空间实现商品的交换。

从微观角度看，市场具有以下几方面的作用：

第一，市场是企业不断满足用户需求的场所。市场是企业生产经营活动的出发点，一方面，企业只有通过市场才能了解用户的需求，并根据市场需求特点制订正确的经营方案，实现企业经营目标；另一方面，在商品经济条件下，产品必须通过市场进行交换才能传递到消费者手中。

第二，市场是保证企业实现利润的场所。市场是实现企业利润的必要条件，是企业进行经营的重要组成部分。企业要获取利润，首先要在市场上购买生产资料，通过生产过程将生产资料与劳动力结合起来，生产出新产品，创造出更多价值，通过市场交换，使商品转化为货币资金，企业利润得以实现，生产过程的劳动消耗得以补偿，再生产得以进行。

第三，市场是企业展开竞争的场所。企业之间的竞争表现为市场上卖者之间为实现产品价值的竞争、买者之间购买产品的竞争以及买者与卖者之间的竞争。各企业之间在生产技术条件、经营管理水平、人员素质上都有不同，因而投入到个别产品的劳动量与社会必要劳动量就有差异，这必然造成产品的价格、产品的质量、促销的方式、分销渠道都不相同。企业的市场营销组合因素要直接接受市场（消费者）的检验与评判。随着市场经济的发展，卖者之间的竞争更复杂，不仅包含产品、价格间的竞争，还包括运营策略等全方位的竞争。

第四，市场是企业取得信息的主要来源。任何企业的经营活动都离不开市场信息，尤其在高度发达的商品经济中，市场范围不断扩大，消费者需求多样化及复杂化，加入市场的竞争者日益增多。企业能否了解及掌握这方面的信息，并正确制定经营策略，关系到其生存和发展，而市场恰恰集中了市场有关的各种信息。这就是说，企业的信息主要来源于市场，市场引导经营。

总之，市场是一个不断发展的概念。在市场经济条件下，社会再生产各环节的经济活动都要通过市场并围绕市场这个中心来进行，市场成了资源配置的基础，成了一切经济活动的运转中心，成了一切商品货币关系的载体，即成了贸易运行的载体。要发展贸易，就必须先发展和完善市场。

2．电子市场的内涵

关于电子市场的内涵，不同的学者从不同的视角、以不同的理论依据对其进行了定义。下面是部分学者对电子市场的定义。

Bakos提出电子市场是由信息系统支持的市场，这种信息系统跨越了组织的边界，运行于不同的组织之间，形成多对多的关系，能够支持买方与卖方之间交换有关产品价格等信息^[3]。Bakos后来又在他的另一篇文章中提出电子市场可以支持信息、产品、服务的交换，可以支持买方向卖方的资金转移。电子市场能够为价值链上的参与者创造价值，同时为整个社会创造价值^[4]。Gebauer（1996）认为，电子市场是传统市场的延伸，通过信息技术与网络平台的支持，聚集多个买方与多个卖方来交换关于价格、产品与服务的信息，并提供双方用来协商以及完成交易的机制^[5]。Malone等人以经济学为基础，从交易成本理论出发，提出电子市场是与电子层级相对应的、建立在信息系统基础上的、不同于传统市场的协调机制^[6]。交易成本理论认为，市场与层级是两种对应的、不同的协调机制，经济主体对不同协调机制的选择基于不同协调机制所产生的交易成本的不同，经济主体总是选择交易成本较低的协调机制。随着信息技术的发展，这两种传统的协调机制在信息技术的环境中演化成为电子市场和电子层级两种相对应的但又不同的协调机制。Martin Grieger认为电子市场是一种组织制度，它可以支持交易双方有关产品、服务的信息，并能为交易者提供支持产品/服务交换所需要的支付和物流^[7]。电子市场有自己的基础设施，这些基础设施包括电子市场内通用的标准，甚至语言。同时，他认为电子市场是一种虚拟社会，它可以描述成拥有一定条件、一定的内容、参与者的知识和产品，并在一定时间内存在。德勤咨询公司认为电子市场是在有特定交易范围的前提下，让供需双方有意愿通过Internet提供的机制及规范，完成资金流、物流、无形商品或服务商品的交易，或是取得特定范围更具质量价值的信息^[8]。杨念祖认为电子市场是将多家供应商的产品目录或买方需求网络化，买卖双方通过Internet与虚拟的电子市场相连，完成从产品选择到交易的活动^[9]。覃正、张磊认为从广义上来讲，电子市场是指一种基于虚拟网络空间的、真正动态的、具有交互功能和实时响应能力的复杂商务活动处理系统^[10]。王珊认为，电子市场是能够支持买者和卖者进行交易和交流的网络平台^[11]。王俊杰认为，电子市场是以信息技术的应用为基础，通过提供一个更有效率的交易机制和交易内容，使得交易过程顺利完成，使得交易参与各方都从中获利的虚拟场所^[12]。

从以上各位学者对电子市场定义，可以发现尽管不同学者对什么是电子市场的看法不一致，但仍存在一些共同的地方：（1）电子市场实现的基础是计算机网络，计算机网络可以是由信息系统组成的，目前主流的电子市场是以Internet为基础的。（2）电子市场是实时的。所谓实时的是说电子市场能够及时地反映市场的需求变化，及时地沟通买卖双方之间的信息，可以在线完成交易活动。（3）电子市场具有基本的市场功能。电子市场可以将众多的买卖双方聚集在同一个场所，为他们提供市场信息、交易的方式以及其他的交易支持。

在本书中，我们认为电子市场是建立在Internet上的市场，它能够将买方和卖方（买卖双方可以是企业也可以是个人）通过Internet聚集在一个虚拟的市场空间，并能够提供相应市场功能的电子化交易场所。受Internet自身特点的影响，电子市场是电子化的、虚拟化的市场。从电子市场的表现形式上看，早期的电子市场是企业之间的系统，而互联网上的电子市场是以网站的形式表现的，它可以简单地仅仅只是一个提供信息服务的网站（实现市场信息的聚集），也可以是提供从交易方式到定单管理的复杂性和综合性的网站。

（二）电子市场的发展

电子市场是信息技术发展的产物，后者为其提供了运行的基础和条件，因此，信息技术进步的轨迹是电子市场演变的路径。

随着信息技术的发展，西方企业纷纷将信息系统引入企业的经营与管理中，以提高企业运营的效率、降低企业的经营成本。当企业信息系统的应用越过了企业的边界，就出现了企业间信息系统。企业间信息系统的出现与发展，使得多个买方与多个卖方可以通过信息系统连接在一起，并在信息系统平台上通过一个虚拟的市场进行交易活动，这就是早期的电子市场。早在20世纪80年代开始，西方的大型企业就开始广泛运用EDI电子市场来支持企业与其合作伙伴之间的经济活动，实现企业之间实时的沟通与信息共享。

早期的电子市场可以支持企业的很多业务活动，从简单的订单接受、产品促销，到复杂的文档和数据共享，甚至于企业之间的工作流协同、知识的转移等等。以EDI为例来说明（见图1-1）。EDI是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传到另一台计算机上去的电子传输方法，我国也称EDI为无纸贸易。我国对其认识主要是从EDI在对外贸易领域中的应用开始的，但EDI并不限于国际贸易领域。从技术上来说，EDI包括硬件与软件两大部分，硬件主要是计算机网络，软件包括计算机软件和EDI标准。

EDI电子市场具有自己独有的特点：

第一，EDI至少有两个采用者。

第二，数据处理需要通过独立的第三方网络（也称之为专用网/增值网/VAN），这一点与IOS（Inter-organizational Information Systems）电子市场不同，后者是多个采用者共同使用的信息系统。

第三，数据的传输必须按照一定的模式与标准，不同的企业可以根据自己的业务特点规定数据库的信息格式，但发送EDI文件时，则必须将其转换成为EDI的标准模式才可以传输。

第四，必须租用通信线路。

图1-1　EDI文件传输示意图

随着Internet的产生与发展，人们很快发现，建立在Internet上的电子市场更具有成本的优势，并且能够以极低的成本扩张市场的规模，同时降低了电子市场的进入门槛。因此，以Internet为基础的电子市场渐渐成为电子市场的主流，信息技术进步的轨迹是电子市场演变的路径，交易成本是其演变的内在驱动力，电子市场的演进过程如图1-2所示。

图1-2　电子市场的演进图

1．早期电子市场与Internet电子市场的比较

（1）Internet上的电子市场比早期电子市场的进入障碍低。由于EDI是一种复杂的电子市场解决方案，它需要专用性的投资和特殊的标准，因此采用EDI的企业及其合作伙伴必需对其内部的组织结构、商业流程、信息系统进行再造。这种由电子市场采用而引起的专用性IT投资，使得早期的电子市场只能在事先限定的用户之间使用，高昂的采用成本使早期电子市场成为大型企业，尤其是跨国公司的选择，而大量的中小型企业被拒绝在电子市场之外。建立在Internet上的电子市场比早期的电子市场的成本要低的多，对于采用电子市场进行贸易活动的企业来说，进入一个Internet电子市场无需增加多少成本，大多数企业只需要支付少量的Internet接入费和电子市场注册费，就可以使用电子市场的基本服务了。

（2）早期电子市场的转移成本要远远高于Internet电子市场的转移成本。所谓的转移成本是指采用电子市场的用户从一个电子市场转移向另一个电子市场所花费的成本。在早期的电子市场中，企业的IT专用性投资，成为企业从一个电子市场向另一个电子市场转移的最大障碍。而采用Internet电子市场的企业无需前期投资，或者说前期投资是很低的，同时企业在Internet上建立的用户关系大都是不稳定的随机关系，这些因素决定了Internet上电子市场的转移成本较低，企业很容易就可以从一个电子市场转移向另一个电子市场。比如，采用Internet电子市场的企业一般是按年度交纳采用某一电子市场的费用和使用Internet的租费，当企业在年度结束时，不再使用原来的电子市场或转移向其他的电子市场，其转移成本几乎为零。对于电子市场的提供者（也称造市者）来说，如何保持企业的忠诚度是一个很大的挑战。

2．电子市场与传统市场的比较

建立在Internet上的电子市场是无处不在的，是每周7天、每天24小时不间断的市场。与传统的市场相比，电子市场是实时的、更有竞争力，因此，学术界普遍认为电子市场更接近新古典经济学所说的完全市场，能够最大程度地降低市场的交易成本。市场制度本身有其自身的内在演化的规律，即一种市场制度不断被另一种交易成本更低的市场制度所代替，与传统市场相比，电子市场的交易成本更低廉，它是传统市场在网络环境中的优化与升级。

传统市场与电子市场相比具有下列基本特征：

（1）公平性特征。尽管物理环境中企业规模、实力的大小可能相差悬殊，但在电子市场上，受展示企业形象的载体Internet的限制，他们都站在同一条起跑线上。从某种意义上说，公司越小，从电子市场上获益的机会则越多，因为电子市场使他们更容易克服资金、人才和地域的限制。

（2）虚拟性特征。由于Internet的特点使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际物理空间的虚拟空间或虚拟社会。因此，电子市场使市场的概念得以扩展，广义的市场已不再局限于某个特定的地点，而是只要存在买主、卖主和交易的目的，市场交易的关系即可成立。

（3）快捷性特征。由Internet的特点所决定，社会经济活动产生了快速运行的特征。比如通过电子市场，企业可以迅速搜索到所需要的信息，对市场需求的变化作出及时的反应。

（4）全球性特征。Internet上电子市场超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。

表1-1是电子市场与传统市场的具体差异。

表1-1　电子市场与传统市场的比较

（三）电子市场与网站

从传统的市场角度来看，一个微观意义的市场一般都需要一个实体的交易场所来实现，由于电子市场是建立在Internet上的电子化、虚拟化的市场，它主要是通过电子商务平台建设者（Market Maker）通过适当的电子商务模式在Internet上营造的，具体地说，它可以是一个网站。由于网站建设者所采用的电子商务模式不同、技术实现的差异等原因，所营造的电子市场可以在形式上及功能上有所不同，但是仍具有一些共同的基本要素，表现为网站都会为电子市场的商家提供以下内容：

第一，参加市场的买方和卖方的目录。

第二，完整的电子产品目录，包括分类组合和内容管理。

第三，买卖双方的出价和报价。

以上三者是电子市场的基本组成要素，用户访问电子市场首先就会注意到这几点。但是，这些目录的内容丰富如何，是完全公开还是实行一定形式的访问歧视，对于电子市场的定位相当重要。

第四，内部搜索引擎。完整的市场内部搜索引擎对于成熟的电子市场是必不可少的，其重要性就像商场中的导购指南一样，必须让用户能够十分方便地找到相应的买主、卖主。

第五，买方和卖方参与市场的软件工具。这包括各种用户端浏览器、加密算法软件、交易要求提交软件和后台的数据仓库管理软件、HTTP服务器软件等等。完善的市场参与软件对于用户来说就像舒适的购物环境一样重要，这也是电子市场中主要的投资。

第六，所有市场参与者的安全访问。相对于传统市场，电子市场具有先天的不安全以及用户的匿名性，这对于用户浏览信息是很方便的，但用于商务活动则明显存在隐患。这要求电子市场必须确保市场参与者的安全访问，确保他们商业活动的保密性和安全性。

二、电子市场的功能

Bakos从微观的角度出发，认为市场在经济活动中所承担的功能包括信息、产品、服务与支付，在这些经济活动中，他们为企业、消费者和其他的经济主体创造价值，同时为社会创造价值。总体上看，电子市场一般有三个主要的功能（见表1-2）：匹配买主与卖主功能；支持交易的功能，如信用支持、物流支持和支付支持等；为交易提供保障的功能，如为公平交易、市场的正常运行提供制度上的保障，如法律、法规等。一般来说，在现代社会中，市场的前两个功能的实现，除交易双方的努力外，还会通过市场的中间商等来完成，而交易制度的保障则主要由政府管理部门来提供。

表1-2　电子市场的功能

市场三大功能的关系如图1-3所示。

图1-3　市场三种功能的关系图

可以看出，在电子市场的三大类功能中，匹配买方与卖方的功能是最重要的功能。匹配买方与卖方功能的实现依赖于一系列不同的子功能，这些子功能包括买方与卖方的聚集和市场供求信息的聚集；在聚集完成之后，交易双方开始对交易方式进行选择，即交易的匹配和议价的过程。

（一）聚集功能

聚集有两个方面的含义，一是将买方与卖方聚集在电子市场上，二是将市场的供求信息聚集在电子市场上。电子市场实现聚集与传统市场实现聚集有所不同。电子市场没有时间和地点的限制，交易者可以在任何时间和任何地点通过Internet聚集在电子市场上。由于交易者的聚集是交易的前提，因此电子市场这种无障碍聚集正是电子市场最重要的价值之一。作为全球领先的B2B网上贸易平台，截至2007年上半年，阿里巴巴注册会员数达2455万名，其中国际交易市场用户达362万名，中国交易市场达2093万名。数目庞大的会员正是阿里巴巴运营乃至实现盈利的重要基础保障。

电子市场的聚集一般是通过目录实现的，这也是电子市场最基础和最广泛的市场机制。目录是指电子市场将各种不同的供应商名录、产品名录等聚集在一起，一方面起到对企业宣传的目的，另一方面则方便采购商的采购。大多数的电子市场都在其网站的首页中提供了聚集在电子市场的企业或产品清单汇总的目录。比如阿里巴巴就是通过建立供应商目录和采购商目录来实现电子市场的聚集功能。产品目录产生价值的根源在于将高度分散市场中的需求方与供给方聚集到一起，提供“一站式”的服务。图1-4是阿里巴巴的工业品产品目录。

图1-4　阿里巴巴的产品目录

（二）交易匹配功能

不同的电子市场提供的交易匹配功能可以是不同的。在这里，我们主要介绍三种交易匹配功能：直接撮合功能、现场采购功能与拍卖功能。

1．直接撮合功能

电子市场为企业与采购商提供了一个直接购买的方式，对于一些标准化程度较高的产品，采购商可以直接在电子市场上创建一个采购物料清单，即列出生产某种部件、产品或解决方案的清单。比如，中国棉花信息网（www．cottonchina．org）（见图1-5）于2002年12月推出的商品棉电子撮合交易，卖方在交易市场发布售棉邀约、买方在交易市场发布购买邀约，交易市场按照价格优先、时间优先原则确定双方成交价格并生成电子交易合同，并在交易市场指定交割仓库进行实物交割。一般来说，寻找新的采购商和供应商是一件耗时和费力的工作，电子市场的直接撮合功能可以大大简化交易的过程，从而降低交易的费用。

图1-5　中国棉花信息网的撮合功能

2．现场采购功能

对于交易频率很低的产品，企业可以通过现场采购的方式来简化交易过程。现场采购是指企业可以快速地从事先没有正式交易关系的供应商那里采购，或者是从事先有过联系，但并没有订立合同或详细的价格协定的供应商那里采购。比如企业需要维修产品，但一般企业并没有明确地了解到哪些供应商才是他们需要的，也不能确定什么时候需要。这种交易一般不是频繁发生，有时甚至只发生一次，因此对于这种情况，企业一般并不与一个固定的供应商订立合同，但却希望一旦需要这种产品或服务就可以迅速获得。电子市场通过现场采购功能支持采购商从在线的目录中搜索到供应商有效的存货清单并实现快速定货。当供应商所提供的清单中没有采购商满意的项目或服务时，采购商还可以选择拍卖功能。

3．拍卖功能

在电子市场中，依据谁是拍卖的发起人可以将拍卖分为两类：一类是由供应商发起的拍卖；另一类是由采购商发起的反向拍卖。拍卖提供了一个销售和购买特殊商品的场所，比如：多余的存货、使用过的固定资产、中止生产的产品、可翻新的产品等。拍卖为买卖双方带来的主要好处在于提供更多的选择与机会。通过拍卖，卖方可以吸引更多的竞价者，获取更高的销售价格和提高存货周转速度；买方可以找到更简便的购买特殊产品和服务的方法，获得更多的选择余地，并在卖方竞标的反向拍卖中获得更低的采购价格。

电子市场中由供应商发起的拍卖方式有：

英式拍卖。一般从低价开始，通过竞相出价，最终获得最高价格。

德式拍卖。一般从高价开始拍卖，然后按照固定的数额下降，直到有采购商要求停止拍卖为止。

私人拍卖。投标者的身份和投标价是不公开的。

保留拍卖。销售者制定一个自身可接受的最低价位，但对数量的多少不向采购商公开。如果拍卖的价格不能满足采购商的愿望，供应商可以不拍卖该项目。

维克利拍卖。拍卖的物品只一项，所有的报价对于其他的投标人公开，投标最高者获胜，但同时需要向次高位投标者支付一笔获胜标金。

扬基拍卖。供应商提供多种同样的项目，并对这些项目不提供最低价格的限制。投标者可以根据特殊的数量来提出自己的价格，但采购商可以看到所有的出价。在扬基拍卖中，报价最高的投标者是中标者，最终支付的价格是其投标时所报的价格。

电子市场在设计拍卖功能时非常灵活，比如供应商可以根据自己的需求采用公开拍卖或者是不公开的拍卖。在公开的拍卖中，拍卖人可以向电子市场中所有的同类采购商通过广告或者电子邮件发出投标的邀请。非公开的拍卖中，供应商则会对采购商制定一定的条件，只邀请入围的采购商参加拍卖。在电子市场中，这种在传统市场中复杂的拍卖可以简单地、在很短的时间里建立起来，比如邀请函是由电子市场的系统自动产生的，而自动生成的邀请函可以将拍卖持续的时间、拍卖的项目、供应商的名单等通过电子邮件方便地发送给所有的被邀请者。

反向拍卖是电子市场特有的为采购商设计的拍卖形式。采购商可以充分利用电子市场所提供的反向拍卖功能来简化询价与比价的流程，反向拍卖是卖方对买方提出的要约进行竞争，这一过程会导致产品的价格向低的方向移动，电子市场的反向拍卖机制设计本身就是为了保障买方获得最优采购价格。在反向拍卖中，采购商一般会明确说明所需要的物品并允许满足条件的供应商竞价，出价最低的供应商将会在反向拍卖中获胜。在有些功能完善的电子市场中，电子市场可以支持各种复杂的拍卖，并且允许采购商根据其他的补充条件来调整拍卖的过程，这些补充的条件可以是价格、运输、质量、服务或其他的事项的组合。

反向拍卖允许采购商采用公开反向拍卖或不公开的反向拍卖。当选择不公开的反向拍卖时，电子市场只会对满足一定标准的供应商发出邀请，并会按照预先设定的准则从供应商中自动生成一个投标者的清单供供应商在线浏览，为采购商的决策提供依据，采购商可以当时作决定也可以给出附加的条件。

以易趣网为例。易趣网是中国的第一个个人物品竞标网站。它采取卖方登录物品信息，买方出价竞标的形式进行交易。卖方在易趣网上陈列欲出售的物品，买方在网上各自出价，最后卖方选择买方，与其联系后完成交易。

（三）支持交易的功能

电子市场一般并不直接参与物流与支付，而是将物流与支付交给专门的物流公司和金融机构去做，这一点符合专业化分工的要求。具体作法是将物流公司和银行通过联盟的方式整合到电子市场上，电子市场为这些合作伙伴提供无缝的链接，企业和用户通过这种无缝链接的方式与物流公司和银行进行沟通，在用户看来，这种服务就像是电子市场提供的一样。

1．信用支持

不论是传统的市场还是电子市场，信用是交易的前提之一，所有的交易都需要信用的支持，以保证买卖双方在交易过程中不受其他的市场参与者机会主义行为的损害。由电子市场虚拟性特点所决定，在电子市场中，信任成为企业参加交易活动重要的影响因素之一。正如阿里巴巴CEO马云指出的那样，“中国的网上诚信问题是最关键的问题，是中国电子市场都必须经过的独木桥”。

由于电子市场最显著的特点是虚拟化，这使得电子市场难以通过人际关系建立起信用，也使得除制度以外的其他建立信用的方式受到限制，因此以制度为基础的信用是电子市场建立信用的最好选择。

以制度为基础的电子市场信用建立主要通过安全认证机构，比如CA（Certificate Authority）认证中心。电子商务认证机构是为了解决电子商务活动中交易各方身份与资信的认定，是适应电子商务发展对制度化信用的要求而出现的。CA认证中心通过向电子市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。从法律角度上看，认证机构（CA）扮演着一个对买卖双方签约、履约的监督管理角色，它一般是由交易双方都认可的、有信誉、有能力和中立的第三方安全的认证机构来担任，企业与个人一旦接受它就有义务接受认证中心的监督。基于CA的电子市场交易流程如图1-6所示。

图1-6　基于CA的电子市场交易简图

下面以阿里巴巴为例说明电子市场信用的建立。阿里巴巴电子市场专门针对电子市场上的信任问题推出了“诚信通”服务，通过“诚信通”服务建立起整个电子市场的诚信体系。阿里巴巴诚信通将诚信的评估标准和程序很大一部分的授权给予了用户和合作伙伴，通过用户和合作伙伴相结合的方式给出在电子市场上从事经济活动的企业信用等级。阿里巴巴的企业认证是由新华信、华夏和邓白氏等第三方认证机构完成，而诚信档案中所有信息则由企业交易后主动反馈的记录构成。当用户在电子市场的目录中搜索时，电子市场会按照“诚信通”指数的排序方式，对所有的搜索结果按照该信息的诚信度高低和可信程度进行排名。此外，阿里巴巴还通过一些辅助的手段例如防骗打假的培训，帮助企业识别真正具有诚信的企业。实践证明，阿里巴巴这种通过制度方式建立的诚信体系，在第三方机构共同推动下成功地为阿里巴巴电子市场中的经济活动主体提供了信用的保障。同时，通过为企业提供诚信服务，还为阿里巴巴的收入模式增加了一种新的方式。

2．物流支持

在电子市场上的物流配送中，除极少数可通过Internet直接传送的数字产品外，绝大多数要依赖于网下的物流体系配送。除少数电子市场如海尔电子采购平台、京东商城等自建物流外，电子市场一般并不直接参与物流，而是将物流交给专门的物流公司去作。具体地，是将物流公司通过联盟的方式整合到电子市场上，电子市场为这些合作伙伴提供无缝链接，企业和用户通过这种链接与物流公司进行沟通，以完成交易。

电子市场中的交易量大、频率高，用户分散，经常重复订货，这种模式的物流适合外包给第三方物流企业。第三方物流是指物流由卖方、买方之外的第三方完成的，是物流专业化的一种形式。第三方物流一般在物流管理经验、人才、技术、理念等方面都具有一定的优势，他们充分利用现代物流技术，能够保证用户在任何时间、任何地点查看货物，为企业提供配套的物流服务。

3．支付支持

与传统市场的经济活动一样，卖方通过电子市场将产品销售给买方，买方要将资金转移向卖方，不可避免地要发生与支付相关的问题。电子市场中的支付主要通过电子支付，目前常用的方式是通过网上银行进行电子支票、电子转账进行支付。电子支付是电子市场正常运行的保障和必备功能。

近年来，我国的金融电子商务发展的很快，比如，我国已经建成了五个全国性电子资金转账系统，其中银行的电子资金汇兑系统已覆盖了国内主要的营业网点，至少有90%的异地支付可以通过电子支付系统处理；票据交换的自动化程度也有了明显的提高，业务量较大的城市大都建立了票据清分系统，并在数百个城市建立了金融数据通信网络。但与发达国家相比，我国的电子金融服务水平与电子化程度还不高，同时受我国传统支付观念的影响，我国的企业在电子市场上交易时，大多数采用的仍是银行转账、银行汇款、邮局汇款甚至现金结算等传统支付方式，也就是所谓的“在线订购，离线支付”方式。

国内在电子支付方面做得比较好的当属阿里巴巴的支付宝。支付宝是一种付款方式，先验货后付款。它在网上交易中起到了信用中介的作用，通过支付宝交易，“货到付款”与“款到发货”同时兼顾，降低了交易风险。

（四）保障交易的功能

1．公共政策、法律法规

电子市场中各项活动的顺利开展，需要有相应的法律法规和政策的支持、保障。从世界范围来看，电子商务运作规则尚处于探索阶段。联合国国际贸易法委员会于1996年通过了《电子商务示范法》，2001年公布了《电子签名统一规则》，2005年11月23日通过了《联合国国际合同使用电子通信公约》；美国的《国际与国内商务电子签名法》、《统一电子交易法》、《统一计算机信息交易法》，澳大利亚的《电子交易条例》（1999），新加坡的《电子交易法》（1998），韩国的《电子商务基本法》，马来西亚的《电子签名法》（1997），印度的《电子商务支持法》（1998）等对于完善电子商务立法做出了积极的探索和贡献。我国在电子商务立法方面也已经有所行动，2004年8月28日第十届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议通过了《中华人民共和国电子签名法》。

这些立法基本上是框架式的、引导式的，侧重于发展电子商务的政策问题和在线交易所遇到的一些技术问题。电子市场的顺利运行还有待于法律法规和政策的进一步完善。

2．仲裁功能

电子市场的顺利运营，不但需要宏观政策法规的支持，还需要电子市场自身提供仲裁功能，建立奖惩机制，防止交易主体间的欺诈等阻碍交易的行为。

交易前，交易双方可以登录到电子市场上，查询交易对手的信息，在电子市场网站的自动撮合下成交，交易履约情况会记录在电子市场网站的数据库中。电子市场为交易双方提供网上信用档案，从第三方认证、业务伙伴的反馈和评价、网上活动记录等多方面、多角度、持续地展现企业的电子商务活动，帮助企业获得网上交易的信任。在帮助企业赢得信任的同时，也为企业提供了了解其他企业信用状况，选择值得交易的对象，从而缩短由于缺乏信任所必须经历的询问、调查过程，使得网上交易能够顺利进行。当买卖双方发现对方有不良行为时，它可以将此不良记录提交给电子市场予以公布，实现电子市场对企业不良行为的惩罚。

第三节　网络贸易与营销的环境

网络贸易与营销环境是指对企业网络贸易与营销的存在和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络贸易与营销活动有关联因素的部分集合。贸易与营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的，随着社会的发展，特别是网络技术在网络贸易与营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对网络贸易和营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过网络贸易与营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。

贸易与网络营销环境具有以下一些特点：

第一，客观性。客观性是指网络贸易与营销环境是不以人们的意志为转移的，是客观存在的。作为网络贸易与营销活动的主体应该根据客观环境对自身的经营活动进行决策与运营，而不能脱离客观环境，主观地臆断、盲目地决策，给企业经营带来危害。客观性是贸易与营销环境的首要特征。

第二，动态性。动态性是指网络贸易与营销环境不是静止、一成不变的，而是在不断变化的。例如，网络消费者的需求偏好和行为、技术发展与应用、产业结构与经济政策等等。为此，企业必须密切关注环境的变化与发展趋势，及时调整自身的运营战略与经营策略，发现市场机会和避免可能受到的威胁。动态性是网络贸易与营销环境的基本特征。

第三，复杂性。网络贸易与营销环境既包括其宏观环境，而且也包括微观环境。其中宏观环境不仅包括经济、技术、政治等环境，而且也包括社会文化以及法律环境；微观环境不仅包括需求环境与竞争环境，而且也包括供给环境等。这些环境彼此相互作用与联系，既相互促进、又相互制约；既蕴含着机会、也潜伏着威胁，等等。

第四，不可控性。相对于企业内部因素，如人、财、物等来说，网络贸易与营销环境是企业无法控制的外部影响力量，例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境中的人口数量，都不可能由企业来决定。

一、网络贸易与营销的经济环境

经济环境是指企业网络贸易与营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。

（一）消费者

市场不仅需要消费者，而且需要购买力。实际的经济购买力取决于消费者的收入等因素，也受到消费者意识和观念的影响。

1．消费者收入水平

消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力主要来自于消费者收入，是社会购买力的重要组成部分。但是，消费者只是将其部分收入用来购买商品和劳务，只有这部分收入才构成实际购买力。通常来说，从个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额构成个人的可支配收入，这部分收入才构成实际的购买力。

2．消费者储蓄和信贷情况

消费者个人收入总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。我国居民虽然收入水平不高，但储蓄观念很强，收入中有很大一部分用于储蓄，企业在进行营销活动时应该开发这部分购买力。居民储蓄存款高增长暴露了目前我国经济结构的严重失衡，必须采取措施缓解储蓄增长的势头，并积极引导储蓄向投资转化。消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还货款以购买商品。目前消费者信贷主要包括短期赊销、分期付款、信用卡信贷等种类。

3．消费者支出模式和消费结构

消费者收入的变化会导致消费者支出模式发生相应的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。

4．消费者意识和观念

消费者意识和观念是消费者对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费者意识和观念在很大程度上影响消费者的消费行为，影响消费者的品牌偏好、消费场所和消费方式的选择以及未来预期和未来消费。网络贸易与营销的兴起使得消费者的心理和行为也发生了很大的变化，消费者越来越追求个性化、表现自我、方便快捷、物美价廉的消费。

（二）企业内部环境

企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素。即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。企业内部环境是有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总合，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构、企业文化构成四者相互联系、相互影响、相互作用，形成一个有机整体。其中，企业家精神是内部环境发生器，物质基础和组织结构构成企业内部硬环境，企业文化是企业内部软环境。企业内部环境的形成是一个从低级到高级、从简单到复杂的演化过程。企业内部环境管理的目标就是为提高企业竞争力，实现企业利润目标营造一个有利的内部条件与内部氛围。通过对企业的内部环境进行分析，可以掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势，从而有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。

企业进行网络贸易与营销，可以从企业的市场定位和营销组合两方面来分析企业在网络贸易与营销方面的长处和弱点。市场定位是企业要从产品、地理位置、用户类型、市场等方面为自己的产品和服务确定一个目标市场。明确合理的市场定位可以使企业集中资源在目标市场上创造“位置优势”，从而在竞争中获得优势地位。企业市场定位的准确性取决于企业市场研究和调查的能力、评价和确定目标市场的能力和占据与保持市场位置的能力。市场营销组合是指可以用于影响市场需求和取得竞争优势的各种营销手段的组合，主要包括产品、价格、分销和促销等变量。有效地使用营销组合要求设计适应目标市场需要的营销组合，还要求根据产品生命周期的变化及时地调整营销组合。

（三）经济发展水平

企业的网络贸易与营销活动在很大程度上受到一个国家或地区的经济发展水平的制约。经济发展水平不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。在消费品市场上，经济发展水平比较高的地区，比较注重产品性能、特色以及款式，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平较低的地区，则比较侧重于产品的功能及实用性，价格因素重过产品品质。

经济发展水平不同也决定了网络贸易与营销的渠道和促销方式的不同。经济发展水平较高的国家，出现了不同需求、不同阶层、不同定位的特殊群体，消费者追求个性化的消费，比较容易接受新事物，网络贸易与营销活动很容易展开，其促销方式和手段也比较先进；而经济发展水平低的国家，消费者的消费商品比较单一，网络贸易与营销方式和手段也相对比较落后。一个国家的经济发展水平制约和影响着市场需求、分销体系以及整个营销过程。企业进行网络贸易与营销必须解决好两个问题：一是研究和把握目标市场经济发展的总体情况；二是从市场潜力的角度研究目标市场经济发展状况，主要把握现行经济发展水平和经济增长潜力。

（四）经济体制和经济政策

经济体制是指在一定区域内制定并执行经济决策的各种机制的总和。通常是一国国民经济的管理制度及运行方式，是一定经济制度下国家组织生产、流通和分配的具体形式或者说就是一个国家经济制度的具体形式。社会的经济关系，即参与经济活动的各个方面、各个单位、各个个人的地位和他们之间的利益关系，就是通过这样的体系表现出来。不同的经济体制对企业网络贸易与营销活动的制约和影响也是不同的。例如，在计划经济体制下，企业没有生产经营权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不是企业自己的事情，在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，以用户为中心，以服务为中心，市场是其价值实现场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销实现自己的利益目标。

而经济政策是指国家或政党为实现一定的政治和经济任务，或为指导和调节经济活动，所规定的在经济生活上的行动准则和措施，主要包括财政与税收政策、货币政策、贸易政策、产业政策等。经济政策在很大程度上影响着社会经济的发展，能促进或阻碍社会经济的发展，也在很大程度上影响着企业网络贸易与营销的活动。例如，国家为了优化产业结构，对一部分产业实行支持或鼓励的政策，这就给该产业的生产经营者带来发展的机遇；相反，国家对一部分产业发展采取限制的政策，就会在资金、税收、利息和价格等方面采取调控的措施，使该产业生产经营者无利可图，面临“转产”的困境。

（五）经济基础结构

经济基础结构是指能够为经济活动提供服务的外部设施。这种设施可分为两类：一是交通运输、能源供应、通信设施；另一类是商业基础设施，包括宣传媒体、广告公司、经销组织、银行和信贷机构，这些设施越发达，效率越高，网络贸易与营销活动就越能顺利地开展。网络贸易与营销的正常运行需要强大的物流网络支撑，发达的交通运输网络和设备可以提高货物流通的速度和数量，提高用户满意度。网络贸易与营销的发展离不开电信服务和基础设施的改善。要想实现真正实时的网上交易，要求网络有非常快的响应速度和较高的带宽，这必须由硬件提供对高速网络的支持。我国由于经济实力和技术等方面的原因，网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后，已建成的网络其质量离网络贸易与营销的要求相距较远。因此，如何加大基础设施建设的力度，提高投资效益，改变网络通信方面的落后面貌，是促进我国网络贸易与营销应用普及的首要问题。另外商业设施例如各类中间商、广告、银行金融机构以及市场咨询调研机构等各种服务设施等也同样重要。

二、网络贸易与营销的技术环境

在网络贸易与营销时期，科学技术对经济社会发展的作用日益显著，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系。科学技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性的因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的网络贸易与营销活动。

互联网技术的发展是网络贸易与营销产生的技术基础。互联网具有开放、自由、平等、合作和交互、个性化等特性，在信息交流方面又具有相当强的优势，这种信息交流优势在网络贸易与营销中起着极其重要的作用，为网络贸易与营销带来了突破性变革。由于网络贸易与营销活动依赖于信息交流，而传统的信息交流方式在交流的及时性、广泛性和深入性等方面往往难以兼顾，而互联网作为新的信息交流平台，具有许多信息传播的优势，从而成为网络贸易与营销兴起的根本原因，这也是网络贸易与营销得以产生的技术基础。

（一）科技环境对网络贸易与营销的影响

1．科学技术的发展直接影响企业的经济活动

由于网络技术的发展和应用，为企业在信息的收集与利用、设备的技术开发、创造新的生产工艺和新的生产流程等方面提供了更为有利的条件。不仅对企业经营管理提出更高的要求，也为企业改善经营管理提供了物质条件。使企业的经营管理工作变得效率更高，效益更好。

2．科学技术催生新市场与新行业

科学技术的发明和应用，可以催生新行业、发掘新市场，同时淘汰旧行业、替代旧市场。例如，太阳能、核能等技术的发明应用，给传统的水力和火力发电带来了冲击。太阳能、核能行业的兴起，必然给掌握这些技术的企业带来新的机会，又给水力、火力发电行业带来较大的威胁。伴随着科学技术的进步，新行业替代、排挤旧行业，这对新行业技术拥有者是机会，但对旧行业却是威胁。正是由于互联网技术、计算机技术、通信技术等现代技术的发明和应用，才使得企业能够开展网络贸易与营销，突破地域和时间的限制在全球范围内开展贸易活动。

3．科学技术的发展和应用影响企业的营销决策

科学技术的发展，使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出。因此，科学技术进步所产生的效果，往往借助消费者和市场环境的变化而间接影响企业营销活动的组织。营销人员在进行决策时，必须考虑科技环境给企业带来的影响。

4．科学技术的发展加快了产品更新换代速度并缩短了产品的市场寿命

科学技术突飞猛进，使得新原理、新工艺、新材料等不断涌现，使得技术和产品的淘汰速度越来越快。这就要求企业不断地进行技术革新，赶上技术进步的浪潮。否则，企业的产品跟不上更新换代的步伐，跟不上技术发展和消费需求的变化，就会被市场无情地淘汰。

5．科学技术的进步改变了人们的生活方式、消费模式和消费需求结构

一种新技术的应用导致新的产业部门和新的市场出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构发生变化。例如，计算机技术、互联网技术的发展使人们改变了原来的生活方式，在日常生活中也逐渐离不开电子计算机和互联网。所以，企业进行网络贸易与营销时，应该注意这些生活方式的变革，认识和把握由于科学技术发展而引起的社会生活和消费的变化，并采取与之相适应的营销策略，看准营销机会，积极采取行动，这样就可以尽量避免科技发展给企业造成的威胁。

6．科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件

首先，科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件。信息、通信设备的改善，使企业可以更加便捷地组织营销，提高营销效率。

其次，科学技术的发展，可使促销措施更有效。例如，互联网等现代信息技术的发展，可使企业的商品和劳务信息及时准确地传送到全国乃至世界各地，并起到刺激消费、促进销售的作用。

第三，运用现代计算技术和手段，企业可以对消费者及其需求的资料进行模拟和计算，分析和预测，及时、准确地为企业提供相关资料，作为企业营销活动的客观依据，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。

（二）互联网技术对网络贸易与营销的影响

互联网能够克服营销过程中时空的限制，为市场中所有用户提供及时的服务，同时通过互联网的交互性可以了解不同市场用户特定需求并针对性地提供服务，因此，互联网可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。互联网将4P（产品/服务、价格、分销、促销）和以用户为中心的4C（用户、成本、方便、沟通）相结合对企业营销产生深刻影响。

1．以用户为中心提供产品和服务

由于互联网具有很好的互动性和引导性，可以满足用户各种各样的需求。企业可引导用户对产品或服务进行选择或提出具体要求，根据用户的选择和要求进行定制化生产且提供及时服务。企业还可以及时了解用户需求的变化，及时满足用户变化的需求，并提高企业的生产效益和营销效率。

2．以用户能够接受的成本进行定价

在网络环境下，可能面对不同市场和地区的用户，其消费层次和需求可能千差万别，因而要求价格具有很大的弹性。通过互联网，用户可以提出接受的成本，企业根据用户的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到用户认同后再组织生产和销售。企业以用户为中心定价，必须能测定市场中用户的需求，及对价格认同的标准，否则不可能实现以用户的接受成本来定价。

3．产品的分销以方便用户为主

网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售，用户可以随时随地利用互联网订货和购买产品。

4．加强与用户直接沟通的促销方式

传统的促销方式，用户只是被动的接受，企业缺乏与用户的直接沟通，企业的促销成本很高。而互联网上的营销是一对一和交互式的，用户可以参与到企业的营销活动中来，因此，互联网更能加强与用户的沟通和联系，直接了解用户的需求，引起用户的认同。

搜索引擎技术对网络贸易与营销具有很大的作用和影响：

中国互联网信息中心的第17次中国互联网发展状况的统计报告显示，用户经常使用的前两位网络服务分别是浏览新闻（69%）和搜索引擎（67%），由此可见搜索引擎在企业网络贸易与营销中所具有的巨大影响。

在具体的企业网络贸易与营销方面，搜索引擎对网络贸易与营销的基本作用和影响主要表现在以下几个方面：首先，搜索引擎可以引导用户发现网站、产品或服务的相关信息摘要，并通过链接到网站获取详细信息。第二，登陆搜索引擎，通过把网站登录到各大搜索引擎，从而增加网站的知名度，提高网站访问量，进而提高企业和企业网站的网络品牌。第三，由于搜索引擎的巨大适用范围，使其拥有巨大的用户群，从而使其成为一个网络广告媒体，并比一般的基于网页的广告具有更高的定位和更精准的推送功能。最后，通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息，可以从中筛选到很多有价值的信息，同时，可以将搜索引擎作为在线调研的工具，寻找竞争对手的信息和潜在用户的信息。

三、网络贸易与营销的法律环境

互联网的迅速普及，并在此基础上形成了全球化电子商务构架，在改变传统贸易框架的同时，也对工商行政管理、金融、税收、法律等诸多领域现有的政策及法律提出了挑战。网络贸易与营销作为一种新的商务活动方式，涉及大量传统商务活动所没有涉及的问题。例如，电子合同的订立、数字签名的法律效力、网上犯罪的惩罚、网上消费者权益的保护、网上知识产权的保护等，都需要一个健全的法律法规体系加以认定和规范。

在形成一个国家或地区网络贸易与营销环境的种种因素中，法律因素起着很重要的作用，任何其他因素的作用或者社会机制的运行往往总是通过一定的法律形式表现出来，而且还通过一定的法律制度和规定直接影响网络贸易与营销活动，企业在进行网络贸易与营销时一方面依据法律规定来把握企业在世界各地的经营活动；另外也可以凭借这些法律来维护自己的正当权益。

所谓网络贸易与营销法律环境，是指能对企业的网络贸易与营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其他立法与司法等因素的总称。现行的贸易法规是基于传统的有纸贸易方式而制订的，许多规定不适于网络贸易方式，对网络贸易发展及相关的网络管理、信息安全、金融结算、知识产权等问题，应加快现行法律的修改步伐，及时制订、出台新的贸易法规。特别是电子认证、保密、网上交易安全等方面的法律，以及解决网络贸易上所发生的各种纠纷的法律法规。另外还要制定相关的电子支付制度、网络贸易公约，以规范贸易的顺利进行。同时要制定相关的进出口关税的法律制度。在知识产权问题上，我国已经有了知识产权保护法，应通过对该法的修订加强对与网络贸易有关的知识产权问题的管理。另外应和国际上对网络贸易的政策接轨，使我国的政策、制度规范化。

（一）国外网络贸易与营销的法律环境

国际上关于电子商务、网络贸易与营销的立法主要有：1987年国际商会制定的《电传交换数据统一行动法则》；1990年国际海事委员会制定的《电子提单规则》；1996年6月联合国国际贸易法委员会提出的《电子商务示范法》蓝本（它为世界各国电子商务立法提供了一个范本）；2001年3月23日联合国国际贸易法委员会通过的《电子签字示范法》等。

（二）我国网络贸易与营销的法律环境

我国网络贸易与营销发展相对于发达国家要滞后一步，尚处在发展初期，缺乏足够的社会实践。因此，目前在我国全面制定网络贸易与营销法律的条件还不成熟，立法工作也还在初始的研究阶段。但是，近年来在与网络贸易与营销相关联的电信业、互联网服务业和电子信息产业中，国务院和有关部门先后出台了一些相关政策法规，这些法律法规体系的建立和实施为我国网络贸易与营销发展创造了一个有利的法律环境。

1．国家的相关法律

我国在借鉴国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了几部相关的法律，国家层面的法律主要有：

1996年2月，国务院第195号令发布了《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》。

1997年12月，公安部发布了《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》。

2002年8月，信息产业部发布了《中国互联网络域名管理办法》，同年11月发布了《关于因特网中文域名管理的通告》。2005年信息产业部发布的《电子认证服务管理办法》，表面上看以信息产业部第35号部令形式出现的《电子认证服务管理办法》只是一部部门规章，但因为它是国家法律特别授权制定的，是与《电子签名法》配套同步实施的，具有重要法律效力和作用。

2004年8月28日，第十届全国人大常委会第十一次会议表决通过了《中华人民共和国电子签名法》。该法的通过，标志着我国首部“真正意义上的信息化法律”正式诞生，并于2005年4月1日起施行。这是我国电子商务立法的“里程碑”事件。《电子签名法》的颁布使中国的电子商务活动获得了切实的法律保障。《电子签名法》赋予电子签名与传统签名同样的法律效力及法律责任。人们可用手写签名、公章的“电子版”、秘密代号、密码或人们的指纹、声音、视网膜结构等安全地在网上进行支付、交易及转账。《电子签名法》使网上数据电文获得法律效力保障，在很大程度上消除了网络信用危机，加强了网络贸易的安全性。

2005年1月8日，我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文件——《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》（以下简称《意见》）颁布。《意见》明确提出推进电子商务是贯彻科学发展观的客观要求，有利于促进我国产业结构调整，推动经济增长方式由粗放型向集约型转变，提高国民经济运行质量和效率，形成国民经济发展的新动力，实现经济社会的全面协调和可持续发展；加快电子商务发展是应对经济全球化挑战把握发展主动权、提高国际竞争力的必然选择；推广电子商务应用是完善我国社会主义市场经济体制的有效措施。《意见》提出了加快电子商务发展的指导思想：按照科学发展观的要求，紧紧围绕转变经济增长方式、提高综合竞争力的中心任务，实行体制创新，着力营造电子商务发展的良好环境，积极推进企业信息化建设，推广电子商务应用，加速国民经济和社会信息化进程实施跨越式发展战略，走中国特色的电子商务发展道路。《意见》提出了加快电子商务发展的基本原则：政府推动与企业主导相结合、营造环境与推广应用相结合、网络经济与实体经济相结合、重点推进与协调发展相结合、加快发展与加强管理相结合。

国家发展改革委员会发布的《国家发展改革委办公厅关于组织实施电子商务专项的通知》、教育部和商务部联合发布的《教育部商务部关于推动有关高等学校进一步加强电子商务理论与实践研究的通知》、中国人民银行等九部门联合发布的《关于促进银行卡产业发展的若干意见》等。这些法规的颁布，也在一定程度上促进了我国网络贸易的发展。

2．地方的法律法规

我国地方性电子商务法律法规一直走在国家立法前面，目的是为未来国家立法提供参考。目前有代表性的地方性电子商务法律法规主要有：

2002年广东省人民代表大会常务委员会通过《广东省电子交易条例》，并于2003年2月1日正式实施。该条例的主要突破点在于确立了电子签名的法律地位，解决了电子数据的法律有效性、法律取证两大难题。条例通过对电子签名、认证机构、电子交易服务提供商等三大问题的规范，比较好地解决了电子交易中的信息安全问题，使电子商务能够在一个安全的、信任的网络环境下开展，有力地促进了我国电子商务的进一步发展，为全国的电子商务立法提供先行经验。

2007年9月14日北京市人民代表大会常务委员会通过《北京市信息化促进条例》，并于2007年12月1日正式施行。该条例对“信息化工程建设”、“信息资源开发利用”、“信息技术推广应用”、“信息安全保障”、“监督管理”等方面进行了规定，同时还规定了相关的法律责任。

2008年11月26日上海市人民代表大会常务委员会通过《上海市促进电子商务发展规定》，并于2009年3月1日正式实施，标志着全国第一部地方性的电子商务法规出台。该规定明确定义“电子商务”是通过互联网进行销售商品、提供服务等的经营活动，另外还规定从事电子商务的企业应当根据国家有关规定取得相关证照。

相对于电子商务的快速发展，我国的电子商务立法的步伐相对比较慢，目前我国急需制订的有关电子商务的法律法规主要有：买卖双方身份认证办法、电子合同的合法性程序、电子支付系统安全措施、信息保密规定、知识产权侵权处理规定、税收征收办法，以及广告的管制、网络信息内容过滤等。为了保证电子商务的正常经营秩序，必须为广大商家和消费者提供一个透明的、和谐的商业法律环境。

第四节　网络贸易与网络营销基础

理论、技术发展与市场需求构成了网络贸易与网络营销发展的三大基础。

一、理论基础

贸易理论、营销理论、电子商务理论、信息理论等构成了网络贸易与网络营销的理论基础。

贸易理论中贸易产生的原因、交易的方式、交易的手段等同样适用于网络贸易；网络营销的流程、策略仍然在网络营销中发挥着作用。电子商务理论中的摩尔定律、吉尔德定律、麦特卡尔夫定律、注意力经济以及信息理论中信息对称性、完整性与成本的降低性都为网络贸易与网络营销奠定了基础。

二、技术基础

互联网技术是网络贸易与网络营销产生与发展的重要技术基础。Internet是一种集通信技术、信息技术、计算机技术和网络技术等为一体的网络系统，它将不同机型的计算机和不同类型的网络互联起来，构成一个整体，实现了资源与信息的共享，其具有开放、共享、互动、虚拟等特征。人们可以通过Internet的开放性实现信息的共享、通过Internet的互动性实现网上信息的传输、通过Internet的虚拟性进行现实的虚拟设计与规划等等。

Internet的这些优势为人们进行商务活动提供了非常便利的条件，也是网络贸易与网络营销的一项重要技术基础。对于贸易活动的各方来说，通过Internet它不仅能以更低的成本进行信息的收集与处理，实现与外部及内部的沟通和贸易单证的传输；而且也可以通过建立虚拟的贸易与营销系统，实现贸易与营销的科学管理以及合理配置资源，提高贸易与营销的整体效率。

三、市场基础

市场需求观念的变化、规模的不断增长及市场竞争的加剧，构成了网络贸易与网络营销产生和发展的市场基础。企业认识到了，只有有效地通过使用Internet开展网络贸易与营销活动，才能提高贸易与营销的效率、降低贸易与营销成本，获取竞争优势。

本章小结

贸易是自愿的商品或服务的交换。人们进行贸易的目的，一是为了获得商品与服务的使用价值，另一是为了获得商品或服务的价值。贸易是在市场中进行的，并通过一定的交易方式来完成的，其发展经历了物物交换、简单商品流通形式和发达商品流通形式。在实际过程中，贸易活动要遵循一定的经济规律与原则。网络贸易是指通过互联网所进行的贸易活动，或者是指以Internet为载体，利用数字化技术进行的在线交易（Trade on Line）。网络贸易可增加贸易机会、提高贸易效率、降低贸易成本、有利于提升竞争能力、获取竞争优势。

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。一个完整的网络营销，不仅包括销售，而且还包括市场调研、用户划分、制定营销策略与方案，等等。除具有市场营销的功能与作用外，进行网络营销还可以树立企业形象，扩大企业影响；拓展企业业务，发展公共关系；与用户及时进行在线交流，提高服务水平；提高企业营销效率、降低企业营销成本。

经过短短几年的发展，网络贸易与网络营销得到了较大的发展。其产生与发展的原因主要来自于社会发展的需要、技术发展的支撑以及环境的改善。相对于传统贸易与营销，网络贸易与网络营销具有实时性、互动性、技术性、多媒体性、跨时空性等特点。

网络贸易与网络营销的实现是通过电子市场来进行的。电子市场是建立在Internet上的市场，它能够将买方和卖方通过Internet聚集在一个虚拟的市场空间，并能够提供相应市场功能的电子化交易场所。与传统市场相比，电子市场具有公平性、虚拟性、快捷性以及全球性的特征。电子市场具有聚集、交易匹配、支持交易以及保障交易的功能。

网络贸易与营销环境是指对企业网络贸易与营销的存在和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络贸易与营销活动有关联因素的部分集合，具有客观性、动态性、复杂性以及不可控性的特点。网络贸易与网络营销的环境主要包括经济环境、技术环境、法律环境以及人文社会环境等。

理论、技术发展与市场需求构成了网络贸易与网络营销发展的三大基础。

本章习题

1．网络贸易与网络营销的内涵与特点。

2．网络贸易的发展历程。

3．电子市场的功能。

4．谈谈你对电子市场内涵的理解。

5．网络贸易与网络营销的基础与环境。

6．电子市场的主要功能有哪些？以某一电子市场为例，并分析该电子市场所提供的功能。

本章案例

阿里巴巴——全球最大的电子市场

阿里巴巴（Alibaba．com）成立于1998年，是目前全球最大的网上贸易市场。阿里巴巴拥有国际网、中国网、淘宝网、支付宝和雅虎中国五个网。截至2007年上半年，阿里巴巴注册会员数达2455万名，其中国际交易市场用户达362万名，中国交易市场达2093万名；注册会员中付费用户数达到26万名。图1-7所示是阿里巴巴的中文网站。

图1-7　阿里巴巴中国站

（一）阿里巴巴的模式

阿里巴巴聚集了大量的买方和卖方企业，为其提供信息和交易等服务，是一种开放式中立平台，即无偏电子市场。根据艾瑞咨询报告，从营业收入规模来看，阿里巴巴已经占据了中国B2B电子商务市场，特别是B2B无偏电子市场的绝对优势地位。2008年中国B2B电子市场营收规模达56．72亿元，阿里巴巴占52．6%的营收份额，在国内无偏电子市场中位居第一。

阿里巴巴的收入来源主要有以下几个方面，一个是国际网站的“中国供应商”，另一个是国内网站的“诚信通会员”及面向诚信通会员的“关键字竞价”，同时，还有广告收入。

诚信通和中国供应商是阿里巴巴目前主要的会员收费品种。主要收费标准如表1-3所示：

表1-3　阿里巴巴的主要服务项目

（1）中国供应商。“中国供应商”主要面向出口型的企业，基于阿里巴巴国际站贸易平台（www．alibaba．com），向国际上通过电子商务进行采购的客商展示、推广供应商的企业和产品，进而获得贸易商机和订单。目前，“中国供应商”已经成为国内中小企业进军国际市场的首选网络渠道。中国供应商的会员费是（6万-8万元）/年。

（2）诚信通。诚信通会员费为2300元/年，诚信通项目能帮助用户了解潜在用户的资信状况，找到真正的网上贸易伙伴；进行权威资信机构的认证，确认会员公司的合法性和联络人的业务身份；展现公司的证书和荣誉，用业务伙伴的好评作为公司实力的最好证明。

（3）关键字竞价。关键字竞价是阿里巴巴为“诚信通”会员在关键字搜索结果首页开辟的特别推荐位，即通过拍卖来获得他们在每个产品类目下的前三名的位置。

相对于通常搜索的竞价排名，阿里巴巴的竞价目标用户更明确，搜索用户的意向也更直接，直奔生意而去，这是众多中小企业趋之若鹜的原因。企业利用这一商机，通过竞价方式使自己的产品位居行业搜索结果的前列，从而吸引购买者注意力，提高交易的机会。这一商业模式是网络“注意力经济”的最典型体现，而在阿里巴巴这种注意力更容易转换为经济，更能体现搜索的商业价值。

关键字竞价的方式有两种：第一种逐步加价，起步价为100元，每次出价可选择加价的幅度，分别为100，200，300，400，500元。企业最低可能只需100元就能得到一个月的推荐位；第二种一口价，一口价的金额为16000元，只用于购买关键字排名第一的推荐位。若某个关键字被一口价买断，企业只能通过“逐步加价”的方式争取该关键字排名第二、第三的推荐位。企业可根据需要自由选择。

（4）贸易通。2003年11月，阿里巴巴推出交流软件工具“贸易通”，它可以使买方和卖方通过网络进行实时沟通交流。“贸易通”依托阿里巴巴网络贸易平台（alibaba．com），实现安全、可靠地即时在线沟通、互动，结识、管理自己的商业伙伴，开展一对一的在线营销。也可以运用商务洽谈室，让商家在网上就能开展多方商务洽谈。同时具有强大的商务搜索引擎，可以搜索更多商机。

更新版本阿里旺旺（见图1-8）是国内商务即时通信领域第一品牌，它汇聚了超过一亿的商人用户，是国内最大的网上贸易交流社区。

图1-8　阿里旺旺的功能

（二）阿里巴巴的功能

1．聚集功能

截至2007年上半年，阿里巴巴注册会员数达2455万名，其中国际交易市场用户达362万名，中国交易市场达2093万名；注册会员中付费用户数达到26万名（见表1-4）。

表1-4　阿里巴巴注册会员数　单位：个

2．交易支持功能

（1）诚信支持。“诚信通”是阿里巴巴为从事中国国内贸易的中小企业推出的会员制网上贸易服务，旨在解决在线交易中的信用问题。阿里巴巴通过第三方认证、证书及荣誉、阿里巴巴活动记录、资信参考人、会员评价等5个方面为每个使用诚信通服务的企业建立网上信用档案。这一方面在很大程度上克服了电子市场的信用问题，另一方面有偿服务的运营模式也为阿里巴巴提供了利润来源。诚信通计划的实施使会员成交率从47%提高到了72%。

“诚信通”对交易的发展起到了经济的推动作用。一方面，诚信通为用户提供一个安全交易的环境，避免由于欺诈造成的损失；获得更多的交易机会，诚信通就像一个安全通行证，它在一定程度上代表交易的安全性，从而获得购买者的信赖愿意与之交易；防止欺诈行为的发生，诚信通对会员进行了法人认证，如果出现了失信行为，在现实世界中能找到对应的自然人，从而对企业行为具有约束作用。另一方面，诚信通对交易者在交易前和交易后的信用进行把关。用户要想使用诚信通产品，在交易前必须经过两道手续认证：认证企业法人的存在和认证掌握该企业进入阿里巴巴网站的密码，这代表该企业在网上活动的那个人是经过企业的法人代表的授权的，出现问题企业法人要承担相应的责任。另外，企业法人认证和授权认证工作是由国内资信认证公司华夏和新华信承担的，负责向中国工商管理部门征询企业的真实运转情况，同时还承担鉴别授权书的真伪。交易后，交易方对供应商在履约过程的表现做一个总的评价，系统为其建立一个信用档案，可供下一个交易对象查询。诚信通不仅能够把不守信的人排除在交易之外，而且能够约束现实中人们失信行为的发生，使电子商务交易更加安全。

（2）物流支持。阿里巴巴针对用户对物流服务的需求，在商业服务板块特别提供了物流平台——阿里巴巴物流网。在这个交流平台上，企业能随时了解到物流价格行情，寻找物流公司，提供最新的业内动态，发布最新的在线商机。它为物流的供给和需求双方提供了沟通的平台，同时促进了交易的实现。如图1-9所示是阿里巴巴的物流网。

（3）支付支持。阿里巴巴推出的支付宝，作为网上交易的信用中介，其“货到付款”与“款到发货”同时兼顾，降低了买卖双方的支付风险。

图1-9　阿里巴巴物流网

参考文献

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［17］ 赵晓鸿．网络营销技术［M］，北京：中国人民大学出版社，2006：14-15．

【注释】

[1]中国互联网络信息中心CNNIC《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年7月．

[2]互联网数据中心DCCI《Netguide2008中国互联网调查报告》，2008年1月8日．

[3]Bakos，Jy．A strategic analysis of EM on the Internet［J］．Communications of the ACM．1991，41 （8）：35-42．

[4]Bakos，Y．The emerging role of electronic marketplaces on the Internet［J］．Communications of the ACM．1998，41（9）：35-42．

[5]Gebauer，J．Electronic market from an economic perspective，Emerging Electronic Market（Ⅱ），Versionl．0-St．Gallen：Instutut fur wirtschaftsinformatik，HSG/CCEM36，1996，Sep：15-26．

[6]Thomas W．Malone，Joanne Yates．Robert Benjami．Electronic markets and electronic hierarchies ［J］．Communications of the ACM．1987．30（6）：484-497．

[7]Martin Grieger．Electronic marketplaces：A literature view and a call for supply chain management research［J］．European Journal of Operational research．2003（144）：280-294．

[8]Deloitte Consulting．电子虚拟市场的发展模式与趋势．电子化经理人报告，2001（13）．

[9]杨念祖．B2B中的电子采购与电子市场［J］．中国信用卡．2000（12）：30-33．

[10]覃正，张磊．网络造市者在电子市场中的定位及其功能分析［J］．西安交通大学学报（社会科学版）．2002（6）：70-72．

[11]王珊．企业间电子市场：买方卖方关系视角［M］．北京：机械工业出版社，2006．

[12]王俊杰．B2B电子虚拟市场发展模式研究［M］．北京：经济管理出版社，2007．