网络贸易模式

第三章　网络贸易模式与网络采购

本章提要

本章主要介绍网络贸易模式与网络采购的内涵与类型，阐述B2B模式、B-C与C-C模式的基本流程与特征，分析网络采购的过程特征、行为特征以及新特征，介绍网络采购的过程。

第一节　网络贸易模式

根据网络贸易的参与主体（政府、企业、消费者）的不同，网络贸易模式可分为以下九种：G2G，G2B，G2C，B2G，B2B，B2C，C2G，C2B以及C2C，见表3-1。其中B2C，B2B，C2C是网络贸易的主要模式。

表3-1　网络贸易分类

一、B2B模式

所谓的B2B模式就是指企业与企业之间的贸易活动。B2B模式是由企业在Internet上建立一个网络平台，这个平台能够支持企业（买方）与企业（卖方）之间完成包括交易信息的发布及搜索、初步沟通、签订商务合同、物流配送、资金支付等某个交易环节或所有交易环节的贸易活动。

B2B模式是网络贸易应用最重要和最受企业重视的形式，赛迪顾问公司的调查表明，2008年中国B2B市场交易额达到21480亿元，同比增长40．2%。B2B市场交易额占中国整体电子市场规模的89．5%，预计2009年B2B市场交易额将达到30764亿元，未来三年市场增长率保持在41．6%。

从技术发展角度来看，B2B经历了三个阶段的发展。第一阶段，企业内部的互联（Intranet）。企业通过建立内部的局域网，实现企业内部信息、设备等资源的共享，实现企业员工之间及职能部门之间真正的协调工作。第二阶段，企业与企业的互联（Extranet）。企业将自己的局域网与那些和自己有密切业务关系的企业的网络相连，从而与自己的业务伙伴随时保持联系与沟通，不断拓展自己的业务。第三阶段，电子交易。企业通过整合内部业务来实现交易形式的转变，开始在网上进行电子交易，此阶段主要是拓展市场范围，寻求更多的市场机会，从而增加销售收入。

（一）B2B模式分类

B2B目前没有统一的分类，根据买卖双方在交易中所处的地位不同，B2B可划分为三种类型。

1．卖方主导的B2B 模式

一般来说，这种模式通常是由大型的或在行业内占据主导地位的供应商（或联盟供应商）建立的专门的网络平台，以汇总买方的信息，从而使供应商能够获得最高的销售价格，最大化供应商的利润。卖方主导的模式的主要特点是，提供产品或服务的企业即卖方企业占据主导地位，网络平台是由卖方建立的，其在平台上公布供应信息，然后等待买方企业前来洽谈、交易。

2．买方主导的B2B 模式

它是由单一的采购商（或联盟采购商）建立的专门的网络平台，目的是通过网络实现供应商选择与评价、合同管理、采购等过程，以帮助采购商以比传统的采购渠道更有效的方式采购到自己所需的商品。买方主导的模式的主要特点是买方汇总卖方信息，通过采用各种竞价拍卖机制来提高采购效率，企业可以接触到更广泛的合格供应商，并以低价采购到原料，为公司节省了大笔开支。

以海尔集团的电子采购平台（www．ihaier．com）为例，海尔集团利用这个平台可以实现网上的招投标、竞价采购和询比价等采购活动。通过该平台，海尔的采购周期由原来的平均10天降低到3天，新物流体系降低呆滞物资73．8%，库存占压资金减少67%。

3．第三方B2B 模式

即由中立的第三方或者是专业的企业建立的专门的网络服务平台，为买卖双方提供相关商务信息及交易支持等服务的B2B模式。

第三方B2B模式具有这样几方面的特点：第一，中立性。第三方保持中立立场，它扮演类似产品或服务经纪人的角色，一般不会为单一集团的利益所左右、不拥有在其平台上交易的产品或服务，因而也不对任何买卖双方的利益构成威胁，更易获得参与者的信任。第二，开放性。任何希望进行产品供应或者采购的企业都可以加入。第三，竞争性。由于有众多的买方和卖方参与交易活动，产品价格不由卖方或买方单独控制，更接近市场的实际价格。

目前我国第三方B2B网站有很多，比如中国化工网（http：//china．chemnet．com/）、我的钢铁网（http：//www．mysteel．com/）、今日五金网（http：//www．hardwaretoday．com/）、中华机械网（http：//china．machine365．com/）、中国纺织网（http：//www．texnet．com．cn/）、全球纺织网（http：//www．tnc．com．cn/）、中华纺织网（http：//www．texindex．com．cn/）等行业性的第三方B2B网站；阿里巴巴（http：//china．alibaba．com/）、环球资源网（http：//www．globalsources．com/）、慧聪网（http：//www．hc360．com/）、中国制造网（http：//cn．made-in-china．com/）等综合性的第三方B2B网站。

（二）B2B的基本交易流程

B2B的基本交易流程主要包括以下几个步骤。

第一步，买方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息。

第二步，卖方回复该商品的报价，说明该商品的报价信息。

第三步，卖方提出商品订购单，说明初步确定购买的商品信息。

第四步，卖方做出订购单的应答，说明有无此商品，以及规格型号、质量等信息。

第五步，买方根据应答提出是否对订购单有变更请求，说明最后确定购买的商品信息。

第六步，买方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息。

第七步，卖方发出发货通知，说明运输公司、包装等信息。

第八步，买方发出汇款通知。

第九步，买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，交易过程结束。

B2B模式的基本交易流程如图3-1所示。

图3-1　B2B模式的基本交易流程

二、B2C模式

B2C是指企业与消费者之间的商务活动。B2C模式是由企业（可以是传统企业、也可以是专门的电子商务企业）在Internet上建立一个网络平台，这个平台能够支持企业（卖方）与消费者（买方）实现包括交易信息的发布及搜索、初步沟通、交易达成、物流配送、资金支付等某个交易环节或所有交易环节的贸易活动。根据赛迪顾问公司的调查数据，2008年中国B2C电子商务市场交易额达到1776亿元，占中国整体电子商务市场的7．4%。近年来，中国B2C电子商务市场发展迅速，企业自建与第三方平台大量涌现，预计未来三年中国B2C电子商务市场增长率可达到41%，2011年中国B2C电子商务市场规模有望达到4982亿元。

（一）B2C模式的分类

1．生产商直销模式

生产商直销模式是指产品制造商通过自建的网络服务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式。生产商直销模式的主要特点是，生产商直接面对消费者，省去了中间的流通环节，最大限度地降低了中间环节信息和利润损失。这种模式要求生产商有功能完备的在线销售平台、专业化的信息系统和商务流程来满足在线消费者的需求。

以Dell为例，Dell是全球领先的计算机系统直线订购厂商，是生产商直销模式的典型代表。Dell直接从用户手中收取订单，然后再根据他们的要求组装计算机。这种与用户的直接接触加强了反馈功能，Dell可以生产用户需要的产品，而不会造成积压。由于减少了流通环节，Dell产品的在线销售价格甚至低于传统销售渠道的价格。

2．中间商模式

中间商模式是指中间商或零售商通过其建立的网络服务平台向消费者提供商品。中间商模式的主要特点是中间商通过自建的网络平台销售商品，扩大其商品的销售范围，从而增加销售，获取最大收益。中间商模式是出现最早的B2C商务模式，其典型代表是当当网和卓越亚马逊。

当当网的目标市场是以在线书店为主，同时辅以家居、数码、母婴等36类商品。从定价来看，当当的主营图书比线下的书店购买具有较大的折扣，大部分图书都有5%～40%的折扣。当当以网站自身的品牌为保障，提高了商家信用，降低了消费者的感知风险。从收益来源来看，当当通过在线销售的模式，减少了流通环节，降低了商品的价格提高了竞争力，从而实现盈利。

3．第三方交易平台模式

第三方交易平台模式是指由第三方建立的网络服务平台，买卖双方聚集在该平台上进行交易。第三方交易平台模式的主要特点是，平台保持中立，仅充当一个提供交易服务的中介角色，本身不参与交易活动。从本质上讲，第三方交易平台就是一个提供了信誉保障的信息中介平台，它要求交易平台要有较高的知名度、点击率和流量。第三方交易平台模式的典型代表是淘宝商城。

淘宝商城是第三方交易平台模式的一个典型代表。它是淘宝网的一个子频道，在此开店的零售商能共享淘宝网超过5600万的会员，使用阿里巴巴提供的阿里软件系列，例如阿里旺旺、支付宝等等。除销售外，淘宝商城中的中小型零售企业负责产业链的采购、库存、物流等环节的工作。这些企业自行提供商品，并上传商品图片与信息，在电脑的系统后台中进行日常商品管理；自行存储商品，根据订单自行发货给消费者。淘宝商城只是为交易双方提供了一个信息平台，本身并不参与交易活动。

（二）B2C基本交易流程

网络消费者在不同的网上商店购物，其流程可能会有所不同，但大部分操作流程是相似的。B2C电子商务的基本业务流程如图3-2所示。

第一步，消费者在网站上浏览商品信息，确定要购买的商品。

第二步，消费者填写订单，包括购买什么、购买多少、送货方式、付款方式等信息。

图3-2　B2C基本交易流程

第三步，网站显示付款窗口，用户选择付款方式。

第四步，网站前端处理后将订货信息传到企业内部。

第五步，付款窗口与银行链接，银行接到付款信息。

第六步，银行向消费者确认。

第七步，银行向企业告知消费者已付款。

第八步，企业通知配送中心发货。

第九步，配送中心发货给消费者。

三、C2C模式

C2C电子商务是指消费者与消费者之间的电子交易活动。C2C模式常常是由专门的企业在Internet上建立一个网络服务平台，这个平台能够支持消费者（个人买方）与消费者（个人卖方）完成包括交易信息的发布及搜索、初步沟通、交易达成、物流配送、资金支付等贸易活动，实现在线商品或服务的交易。赛迪顾问公司的调查数据表明，2008年中国电子商务C2C市场交易额达到744亿元，同比增长45．9%，C2C市场交易额目前占中国整体电子商务市场规模的3．1%。预计未来三年中国C2C市场增长率可达到45．9%，2011年市场规模达到2310亿元。

C2C是消费者之间的自由贸易，消费者与消费者通过讨价还价在网上完成交易，类似于现实商品世界中的跳蚤市场、二手货交易市场。C2C最常见的交易方式是网上拍卖。网上拍卖使得消费者有了决定产品价格的权力，通过消费者相互之间的竞价，价格更有弹性，从而增加了获得实惠的机会。

（一）C2C模式分类

C2C模式可分为以卖方为主的C2C交易和以买方为主的C2C交易两种模式。

以卖方为主的C2C模式。这是一种由出售商品的个人在网上发布消息，由多个买者竞价，或与买者讨价还价，最终成交的模式。以卖方为主的C2C模式的代表是易趣。易趣网是中国第一个个人物品竞标网站，它为买卖双方提供了一个虚拟的交易场所，每一个人都可以在这个市场上开出自己的“网上商店”，不用事先交付保证金。卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。

买方为主的C2C模式。这是一种由想购买商品的个人，在网上发布求购信息，由多个卖者竞卖，或与卖者讨价还价，最终达成交易的模式。在这类网站中，求购商品的人，与欲出售相同商品的人进行洽谈、交易。

（二）C2C基本交易流程

C2C模式一般采取以第三方支付平台为中介的交易流程。第三方支付模式使商家看不到用户的信用卡信息，同时又避免了信用卡信息在网络多次公开传输而导致的信用卡信息被窃事件。第三方支付平台提供一系列的应用接口程序，将多种银行卡支付方式整合到一个界面上，负责交易结算中与银行的对接，使网上购物更加快捷、便利。

一般地，C2C基本交易流程如下：

第一步，买方在电子商务网站上选购商品。

第二步，买卖双方在网上达成交易意向。

第三步，买方将货款划到第三方账户。

第四步，第三方支付平台将买方已付款的消息通知卖方，并要求卖方在规定时间内发货。

第五步，卖方收到通知后按照交易意向发货。

第六步，用户收到货物并验证后通知第三方。

第七步，第三方将其账户上的货款划入卖方账户。

C2C基本交易流程如图3-3所示。

图3-3　C2C基本交易流程

四、B2B，B2C，C2C模式比较

（一）B2B与B2C模式的比较

B2B模式参与的双方都是企业，特点是定单数量大，需要商业洽谈按照固定合同条款和商业规则进行交易；定价方式较多，包括协议价格、长期合约、拍卖、目录价格等；非价格因素对购买者很重要，市场由销售商或消费者驱动；企业间的信用程度较高。

B2C模式是用户直接与商家接触，特点是定单数量小；主要是按价目表或者固定价格，属于冲动购买或者偶尔购买，所以广告的作用很大；价格是购买者考虑的主要因素，市场主要由购买者驱动；企业与消费者之间的信用程度较低。其不同项目的具体差异如表3-2所示。

表3-2　B2B模式与B2C模式的比较

（二）B2C与C2C模式的比较

B2C和C2C都是面向消费者的商务活动，这两种模式统称为网络购物。这两种模式在目标市场上存在着一定的重叠，因此存在竞争，其不同之处主要表现为：

在B2C电子商务中，企业直接面对消费者，减少了流通环节，其成本价格比较低；由于要考虑对传统销售渠道的影响以及网络服务平台的建设和维护等费用，其商品销售价格略高；B2C主要以企业信誉为保障；以在线支付和货到付款等多种支付方式相结合进行支付；主要通过减少流通环节和库存成本来提高利润；以企业的售后服务体系提供保障，其准入门槛较高，要求企业主体具有相当的号召力，核心能力较难模仿。

C2C应用免费的第三方交易平台，除商品成本外，其他的费用很低，因此商品销售价格比B2C模式略低。C2C模式主要以第三方的反馈信誉为基础建立信誉体系以解决双方的信任问题；主要依靠第三方支付平台进行支付；通过减少零售环节来获取利润；由个体消费者自己提供售后服务；准入门槛低，积累的信誉度为其核心竞争力。其不同项目的具体差异如表3-3所示。

表3-3　B2C模式与C2C模式的比较

第二节　网络采购

一、采购的概念与类型

（一）传统市场中采购与类型

一般情况下，采购（purchasing）被看成是企业在一定的条件下从供应市场获取产品或服务作为企业资源，以保证企业生产及经营活动正常开展的一项企业经营活动。这种对采购的理解，仅仅是针对生产型企业而言。社会化大生产中，需要从更广泛的层面来理解。本章所指的采购，是指除了消费者为满足自身最终消费需求之外的所有市场主体所进行的购买活动，这种活动是一种中间状态，是企业等组织或消费者个人从供应市场获取产品或服务作为中间投入品以保证其生产或经营活动正常开展的市场活动。

不同的中间投入，反映了采购的不同目的。根据“中间投入”领域的不同，可以将采购分为三类：一是由生产企业实施的，为生产而进行的采购，包括原材料、燃料、辅料、机器设备、半成品、零部件等用于生产具体商品的中间产品购买活动。二是由流通企业实施的，为商品流转而进行的采购，自从人类的第三次社会大分工开始，所有用于交换的产品或服务都可能被某些专业的或非专业的商人转卖，该活动是连接生产与消费的纽带。三是由政府或非盈利型组织实施的，为了提供满足其行使职能需要的服务而进行的商品及服务的购买活动。四是由个体消费者实施的，为了通过数量影响价格的购买活动，包括居民家庭的批量的一次性完成的购买、为增强讨价还价能力而形成的“团购”、消费者个人进行的流通转卖等。

（二）网络采购的概念与类型

与网络采购相关和近似的概念有“在线采购”、“电子采购”、“网上采购”，这些术语虽然表达方式不同，但都反映出“利用网络”的特征，本章统一用“网络采购”表示。网络市场中的采购，即网络采购就是利用网络所进行的购买活动。

网络采购与传统采购的明显不同之处在于所使用的工具。在网络采购中，同样会因采购目的不同而有着多种多样的表现。根据采购品的用途，同样可以将网络采购分为四种类型：生产企业网络采购、流通企业网络采购、政府组织网络采购、消费者网络采购。

生产企业网络采购，是指为了提供满足消费者需求的产品的企业，通过网络采购生产过程所需的原材料、燃料、辅料、机器设备、零部件、半成品等物品和相关金融、技术等服务的活动。所有的生产制造企业都可以利用网络采购到自己所需要的物品和服务。

流通企业网络采购，是指为了获得流通差价、专门从事流通活动的企业，通过网络采购商品或服务的活动，如超市、商店等，利用网络将自己的所有供应商组织起来，用统一的机制，按需及时获得商品供应以有效、快速满足消费者购买需求，同时保持经济库存量以降低企业运营成本。

政府组织网络采购，是指政府及其他非盈利性组织为了维持机构运转、有效提供服务而通过网络进行的采购活动，主要是办公设备、耗材、软硬件等。一些盈利性企业要正常运行也需要这些。

消费者网络采购，是指消费者为了获得商业利润，或降低购买价格，或为了对抗卖家，而通过网络进行的商品或服务的采购活动，包括个人网站通过网络联系供应商、一些个体消费者的联合体进行的团购等，与消费者为满足自身消费需要而进行的购买行为有所不同。

二、网络采购的特征

传统的市场营销学除了研究消费者购买之外，还要研究生产者购买，此处生产者即为生产企业、流通企业、政府及非政府组织。由于所涉及对象、购买需求本身、购买着重点以及购买环境不一样，生产者购买比消费者购买要复杂得多。网络采购既表现出传统的生产者购买行为特征，又有因网络的使用而具备的新特点。以下我们主要研究企业的采购。

（一）采购过程的特征

从企业采购来看，采购过程的基本特征表现为以下几个方面。

1．交易谈判时间长

工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等，投入的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。

2．购买次数较少但单次购买金额大

如设备一次购入，使用多年；原材料、标准件按企业预先制定的经济订购批量和采购次数进行采购或一次合同分批分期交货；生产者用户比消费者用户要少。

3．需要提供产品服务

一些中间投入品，如工业锅炉、机器设备等购买时需要提供技术服务，为购买者提供安装、维修、操作培训等多方面服务，才能激发购买者的购买动机。

4．质量和供应时间上要求较高

工业品的质量直接影响着生产者产品的质量，工业品的质量要符合化学的、物理的性能要求。供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不能过早。

5．购买决策复杂

工业品的购买不是由采购人员一人所能决定的，它通常要根据计划提出的品种、规格、型号、材质、数量和期限购买物资。有关技术要求、货款的支付还要同主管领导、工程技术人员、财会人员和厂长商量之后才能最后决定。

除此之外还有购买的批量大、金额大等特点。

（二）采购行为的特征

企业采购行为具有以下几个方面的特征。

1．购买的目的性

生产者购买的目的是为了生产出市场需要的产品。要根据市场的需求量，确定生产量，进而决定所需购买的数量。采购的物资既不能多，也不能少，否则都会影响生产者的经济效益。

2．购买的理智性

生产者所购买的工业品必须考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务。如果某几种工业品质量与功能相似，生产者会购价格低的产品；在质量上，则须购买符合技术特性要求的生产设备和原材料。生产者的购买是技术性很强的理智性业务活动，涉及到由生产者的产品质量而引起的人身安全、假冒伪劣产品等法律问题，不可轻易购买。

3．购买的组织性

购买的组织性是指企业内部的组织体系。生产者的购买要根据每个购买组织自己的目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行。营销者应当了解生产者（购买者）企业组织体系结构，了解有多少人参加购买决策，哪些人参加购买决策，购买标准是什么，购买者企业有哪些政策会影响购买行为。

4．购买的集团性

一项重大工业品的购买，往往由一个集团来决定，它通常由许多具有不同地位、权力、职能的人组成，如质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及经理等。他们的购买心理与期望不同，往往会导致决策的矛盾及决策过程复杂化。

5．个人动机性

因为参加购买决策的每一个人的年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，导致每个人的购买动机不同。营销者要善于抓住和引导正确动机，使营销顺利成功。

6．购买的环境性

生产者购买时受当时的经济、技术、政治环境及文化、竞争环境的影响，其中最主要的是经济、技术环境，也就是经济、技术前景因素的影响。当今时代，科技飞速发展，产品更新换代常常在3至5年之间，生产者怕购回的工业品是即将换代产品，或是即将降价的处理品。营销者要恰如其分地介绍有关经济技术的前景，便于加速销售。

（三）网络采购新特征

1．空间限制小

网络的介入，使得采购活动可以面向全球寻找供应商，大大增加企业的采购范围，提高采购方的选择能力和讨价还价能力。不过这种面向全球的广域空间，也对信息的收集、分析、比较、甄别、筛选等带来了较高的难度。

2．时间限制小

网站订单、互动板块、Email、即时通信工具等在采购中的应用，使得购买者可以随时与供应商进行沟通，询问新情况解决新问题。

3．采购过程公开透明

网络采购突破时间和空间的限制，大大增加采购方的选择余地，随时处理采购活动中涉及的各方面问题，整个过程都是公开、透明处理的，因此能降低传统商业采购中出现的回扣、暗箱操作等不利于市场竞争和企业发展的腐败行为出现的可能性。

4．对安全要求很高

网络是开放的，网络上传送的信息和数据，面临着一定的威胁，如病毒、黑客等可能对信息进行破坏、篡改、劫持等。而网络采购所涉及的供求双方信息、产品技术、交易内容等往往是商业秘密，其价值很高，一旦泄露将造成不可估量的严重后果。为此，网络采购对安全的要求大大非常高。电子签名、身份认证等技术要发挥应有的作用。

三、网络采购的过程

网络采购的过程与消费者为满足最终消费需求而上网购买的过程有相似之处，但也有不同。实践表明，采购者通过网络购买，一般需经过以下几个阶段：

（一）确定需求

当企业或组织在生产、经营中出现的问题可以通过采购某些产品和服务来解决时，采购过程随之开始。采购者需要决定其所要采购的项目特性和数量。需求的产生可能来自于企业的内部刺激（如新产品原材料的采购、机器发生故障需要维修等），也可能是外部刺激所致（如看到新广告、接到某位销售代表的电话、可能获得购买优惠等）。

（二）寻找供应商

当企业所需要购买的产品数量、型号等因素有了明确需求后，采购方将充分利用互联网和种种营销网络寻求自己满意的产品和商家。

传统的寻求供应商的过程是工作人员必须从公司技术资料档案中检索出许多机械零件的设计图，然后拿到复印室去复印，同时向公司的采购部门发出上百份的零件询价申请。再由采购部门重新整理，将招标文件寄给供应商，或参加洽谈会，或咨询商业指导等机构，积极联系，寻求反应。

而在网络环境下，买卖双方将各自的供应和需求信息发布在网上。采购部门可以从内部机房中通过接受电子询价申请，并通过互联网向全球供货商发出招标文件。在采购部门发出采购信息的几个小时内，全球供应商就可以用电子邮件、传真或EDI（电子数据交换）的方式收到询价单，并给予相关的答复。买方可以通过虚拟的“交易中心”，根据网上信息，如产品价格、公司实力、资源情况等因素，利用互联网的巨大信息容量，可以在全世界范围内找到提供最好服务、最大价格折扣的供应商。

一般来说，企业在选择供应商时，通常会特别重视以下因素：交货能力；产品质量和规格；价格；企业信誉及历来履行合同情况；技术和生产能力；维修服务能力；对用户的态度。

（三）谈判和签约

当某位供应商作出明确积极的反应后，买卖双方就会派销售代表对有关的细节进行交易谈判，确定最终的内容，最后签约生效。

在网络环境下，交易谈判和签订合同是指买卖双方利用电子系统对所有交易的细节进行网上谈判，将双方磋商结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同，明确在交易中的权利、承担的义务、产品的种类、数量、价格、交货时间、运输方式、违约、索赔等所有合同要素，合同条件可由合同双方利用电子数据交换签订。

（四）执行

买卖双方根据交易合同履行各自的义务。卖方备货、组货、发货，买方支付货款和验收货物。买卖双方可能通过网络营销服务器跟踪发出的货物。银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款，进行结算，出具相应的银行单据等，直到卖方收到自己所购产品，完成整个交易过程。电子银行的参与是在线交易的重要特征。

总之，企业市场的购买过程比消费者购买复杂得多。卖方企业营销人员应对买方企业的采购工作有详细的了解，自己的工作才能有的放矢。

本章小结

按网络贸易的参与主体（政府、企业、消费者）的不同，可以将网络贸易模式分为以下九种：G2G，G2B，G2C，B2G，B2B，B2C，C2G，C2B以及C2C等，其中B2B，B2C，C2C是实现网络贸易的主要模式。

B2B模式就是指企业与企业之间的贸易活动，是网络贸易应用最重要和最受企业重视的形式。B2B经历了三个阶段的发展；B2B可划分为卖方主导的B2B模式、买方主导的B2B模式和第三方B2B模式；B2B模式的基本交易流程包括：询价、报价、发送订购单、应答订购单、发货、汇款、开具发票等。B2C是指企业与消费者之间的商务活动。包括生产商直销模式、中间商模式以及第三方交易平台模式；B2C的基本交易流程为：搜寻商品、发送订单、付款、发货等。C2C电子商务是指消费者与消费者之间的电子交易活动，最常见的交易方式是网上拍卖。C2C模式可分为以卖方为主的C2C交易和以买方为主的C2C交易两种模式。

B2B模式与B2C模式的差异主要表现在：参与主体、定价方式、订单额度、交易次数、信用程度、价格因素等方面，而B2C模式与C2C模式则主要表现在成本价格、销售价格、支付方式、信誉体系、收益来源、售后服务、市场准入等方面。

网络采购就是利用网络进行的购买活动。网络采购既表现出传统的生产者购买行为特征，又有因网络的使用而具备的新特点。网络采购特征主要包括：空间限制小、时间限制小、采购过程公开透明、安全要求高。网络采购过程一般分为确定需求、寻找供应商、谈判和签约与执行等几个主要环节。

本章习题

1．网络贸易模式的种类与特点。

2．B2B模式的基本流程。

3．B2C模式的基本流程。

4．C2C模式的基本流程。

5．网络采购的内涵与特征。

6．网络采购过程。

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［18］　中国营销传播网，http：//www．emkt．com．cn/．

［19］　网上营销新观察，http：//www．marketingman．net/．

［20］　中国政府采购网，http：//www．ccgp．gov．cn/．