饭店市场调研和预测

第二节　饭店市场调研和预测

一、饭店市场调研

饭店面向众多的客源层次，所以，饭店必须了解目标市场的需求，并不断创造新的产品与服务，以适应不断变化的宾客需要。

（一）宾客状况的调查

饭店经营目标的确定依赖于对宾客状况的调查，饭店的顾客来自世界各地，他们中间有不同的国籍、职业、性别、年龄以及旅游目的等等。为了能制订出切实可行的企业目标，有必要对宾客状况进行调查，调查内容有：

（1）客人喜欢什么类型的饭店？度假型？商务型？会议型？

（2）客人对客房产品有何需求？客人偏爱什么样的装潢？流行色？

（3）客人对餐饮的需求如何？菜单种类？餐厅的营业时间？餐饮价格？

（4）客人有何康乐需求？消费者希望菜肴的分量多少较适宜，这关系到菜肴是否合胃口，客人花费得是否妥当。

（5）客人的年龄情况、购买力以及情趣、生活基调等等。

（二）目标市场调研

每个消费个体或不同层次的消费群体，对于需求的侧重面会不一样，千差万别。饭店无法满足整个市场的需求，必须划分现有市场和挖掘潜在市场，寻求适合企业目标的市场。

在明确宾客的基本状况以后，可以将消费者按照不同的消费特征进行划分。主要有以下方面：

（1）地理特征。国家、政治区域、人口密度、相隔距离、气候条件等。

（2）人文特征。性别、年龄、婚姻状况、家庭大小、收入、教育程度、职业、民族血统和风俗习惯。

（3）心理特征。个性、观念、生活方式、意见态度、兴趣等。

（4）购买过程特征。冲动型、理智型、经济型、猎奇型、享受型等。

饭店应分析各细分市场需求的变化趋势、竞争情况和本企业的能力，决定取舍，选择最有利的目标市场。

（三）市场调研的方法

1．询问调查法

询问调查法是询问被调查者以收集资料的一种方法。走出去或者请进来询问，或举行座谈，从中了解历史和现状，收集信息。询问中避免用自己的观点影响调查对象，所提问题要简洁、明确，不能含糊其辞、模棱两可。一般要设计询问表格。

常见的提问方法有开放性提问和封闭式提问两种。

（1）开放性提问。调查人员提出问题后，由调查对象自由回答，调查人则作好详细记录，从中取舍自己所要的情况和数据。

例如：您喜欢××饭店的哪些方面？不喜欢哪些方面？

您对××饭店的服务有什么意见和要求？

以上问题回答后，也可以再追问几个问题。

例如：还有别的方面吗？

您能举几个实例说明吗？等等。

开放性回答的优点是，拟定问题不受限制，不规定标准答案，有助于获得真实的意见，并可深入了解被调查人的态度和建设性意见。饭店可依此作出定性的判断。其缺点是，无法对调查对象的答案具体定量进行统计分析，不易对含糊的回答作出解释。因此，这种提问不适用大规模样本调查。

（2）封闭式提问。封闭式提问主要有以下方法：

①是非法。

例如：您对饭店的环境满意吗？

是□否□

②顺位法。

例如：请您按1—5等级的服务质量，评定下列饭店：

饭店甲□饭店乙□饭店丙□饭店丁□饭店戊□

③对照法。

例如：您光临××饭店的原因是：

精致□美食□舒适□服务周到□方便□热闹□价格合理□

④多项选择法。

例如：您来中国旅行的目的是什么？

度假□公差□会议□观光□品尝中国菜□探亲访友□其他□

⑤量度答案法。

例如：××饭店的服务质量高

非常同意□比较同意□同意□不大同意□反对□

例如：登记入住的速度

2．观察调查法

在不向当事人提问的条件下，通过对调查对象直接观察，在被调查者不知不觉中，观察和记录其行为。例如管理者在巡视餐厅的过程中注意客人的表情神态，桌上剩菜的品种，座位的占据情况，服务员的仪表仪容等。又例如，观察其他竞争饭店的设施、价格、菜肴品质、陈设、灯光及服务水平等，以侦察竞争饭店的优、劣势，进行比较，从而确定自己整改的方针、策略。

3．实验调查法

实验者控制一个或几个自变数，研究其对其他变数的影响。比如，测定在其他因素不变时，客房价格对客人购买行为的影响。此法花费的时间较长，费用高，市场也不一定选得准确，测验结果也难以比较。

4．资料调查法

这是一种收集第二手资料的方法。资料的主要来源是企业内部销售记录；客人研究报告；竞争情况报告和其他有关资料；以及政府机关、旅游协会、饭店协会、图书馆资料等。收集第二手资料，比较简便，而且节省费用，因此，调研人员应尽可能利用第二手资料，再确定还需收集哪些第一手资料。

二、市场预测

市场预测，是在市场调查的基础上，运用科学的方法和手段，对影响市场变化的诸因素进行研究、分析、判断和推测，掌握市场发展变化的趋势和规律。比如，目标市场客源倾向预测、经营量预测、客房出租率预测、利润预测等等。

（一）预测的类型

1．按预测范围划分

根据预测范围，市场预测可分为宏观预测和微观预测。前者牵涉面广，是粗线条的、综合性的预测，包括整个旅游市场供求变化，发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化，比如对整个旅游行业前景的预测，就属于宏观预测。后者是比较细致的专项性预测，指对一个饭店未来供求情况和发展趋势，或者经营状况的预测。

2．按预测时间划分

根据预测时间的长短，市场预测可分为长期预测、中期预测、近期预测和短期预测。长期预测的时间通常在五年以上，中期预测时间在一年至五年之间，短期预测时间在一季度至一年，近期预测在三个月以下。例如设施的增加与客房的重新装修等预测，属长期预测；未来旅游发展趋势及客源市场变化等预测，属中期预测；客房的一年供需情况预测，属短期预测；特色菜肴的推出与受欢迎程度预测，属近期预测。一般说来，预测的时间越短，精确度就越高，而到底采取何种预测，则要根据决策的需要来决定。

3．按预测对象划分

根据预测对象，市场预测可分为国际市场预测、国内市场预测、某区域市场预测和某系统市场预测等等。

4．按预测方式划分

根据预测方式，市场预测可分为判断预测和统计预测。前者主要是靠专家意见或者决策人员积累的经验进行直觉判断、主观的预测，因而误差可能较大；后者是用数学方法进行预测，较为精确和客观。

（二）预测方法

预测方法可以分为定性预测和定量预测。

1．定性预测法

（1）经管人员意见法。这种方法是最简单，也是最常用的一种销售预测方法。此法是由营销、生产、服务、财务等几个部门主要经管人员根据自己的经验和实践，对于预测期的营业收入作出估计，然后取平均数作为预测计数。这种方法尤其对新企业来说，往往是唯一可供选择的预测方法。但这些主观判断往往受心理因素的影响，有一定的风险和片面性。

（2）特尔菲法。特尔菲法即专家意见法。由企业向一批专家进行一系列调查。企业根据专家们对第一次问询表的回答情况，设计新的问询表，再向他们作调查，直到意见基本一致为止。由于专家各抒己见，各自为政，因而可以避免权威人士们的意见影响。这种方法费用不高，节省时间，便于深思熟虑，具有连续性的长期观察特点，一般适用于长期预测。

（3）消费者意见法。对有代表性的消费者或市场进行调查，通常在现有的和潜在的客人中进行民意测验，了解被调查者是否已经形成购买意图，或是否计划购买，从而及时掌握销售动向。

（4）服务人员估计法

服务人员是最接近客人的，因而对市场供需情况、客人动向比较了解，其预测是较有价值的，同时，也往往能反映多数客人的意见和销售的实际情况。

2．定量分析法

随着现代计算方法和计算机的应用，对市场进行预测的定量方法逐渐增多，而且日趋精确。