饭店市场营销策略

第三节　饭店市场营销策略

营销强调的重点是产品和服务所能给予人们的满足及利益，而不仅是产品与服务本身。美国一位饭店营销学家指出：“我们这个行业的产品并不是客房、食品和饮料，也不是空间。说得确切一点，事实上，我们并不推销什么物品，人们并不是为了购买什么物品或其特性，他们购买的是‘利益’。”

一、营销要素

早在1980年，美国著名营销学家科特勒·考夫曼在《饭店销售学》一书中，就将营销因素组合概括为6个部分。

1．人（people）

人指客人或市场。企业的任务是通过市场调研确定本企业的消费者，然后详尽地了解他们的需要和愿望，即了解所服务的对象。

2．产品（product）

产品指企业的建筑、商品、设备和服务。企业应根据客人的需要，向他们提供所需的产品和服务。

3．价格（price）

价格一方面要适应客人的需要，另一方面要满足企业对利润的要求。

4．促销（promotion）

促销的任务是使顾客深信本企业的产品就是他们所需要的，并促使他们来购买和消费。

5．实绩（performance）

实绩指产品的传递。这是使客人再来购买产品的方法，使在店客人花费最大量金钱的方法。并使客人在离店后为本企业进行口头宣传和作活广告。

6．包装（package）

饭店的“包装”是指把产品和服务结合起来，在客人心目中形成本企业的独特形象。饭店包装包括外观、外景、内部装修布置、维修保养、清洁卫生、服务人员的态度和仪表、广告和促销印刷品的设计以及分销渠道等。

企业要确定营销因素组合，首先要决定用何种产品和服务来满足市场的需求。营销因素组合中的其他几个因素都必须与产品和服务组合相适应。

通过产品与服务的组合销售，在宾客心目中形成企业的市场形象。市场形象既不是产品，也不是服务，而是两者的综合，是客人的看法和感受。好的市场形象是巨大的竞争力，也是产品与服务组合销售的目的所在，它可扩大销售的趋势。

二、饭店营销组合策略

饭店产品与服务的组合策略主要有以下几种。

1．扩大或缩小经营范围

扩大经营范围的策略，指扩大产品与服务组合的广度，以便在更大的市场领域发挥作用，增加经济效益和利润，并且分散投资危险。

缩小经营范围的策略，指缩减产品和服务项目，取消低利产品和服务项目，从经营较少的产品和服务中获得较高的利润。

企业采用扩大经营范围，还是缩小经营范围的策略，往往取决于饭店管理人员的经营思想。有些管理者认为，发挥企业的潜力，多开辟经营服务项目，以增加营业额。比如开设广东早茶或夜宵、外卖等项目；或是将娱乐寓于饮食，从而推出舞厅酒吧、伴唱餐厅，充实文艺节目的餐会等；也有增设房内用餐、房内酒吧等服务项目等。

也有一些管理者认为，企业利用自己的优势，提供既是市场需求，又是本企业所擅长的产品和服务，将是增强竞争力的策略。比如，某饭店以中国川菜为拳头产品，应以四川风土人情的环境布置，配以特色餐具及服务方式，以此来吸引远道而来的国际游客，并创造出享誉四方的名声。

2．“高档”或“低档”产品与服务策略

所谓“高档”产品与服务组合策略，就是在现有产品的基础上，增加高档高价的产品与服务。例如，在房间内增设电脑，在餐厅开辟古玩摆设空间，大堂吧放置伴奏钢琴等。这样，逐步改变饭店仅供应低档产品的形象，使客人更乐意光顾饭店。企业一方面增加了现有低档产品的销售量，同时又进入高档产品与服务市场。

所谓“低档”产品与服务组合策略，就是在高价的产品与服务中增加廉价的产品与服务。采用这种策略的原因有：

（1）企业面临着“高档”策略的企业的挑战，从而决定发展低档产品应战，以增强竞争力。

（2）企业发现高档产品市场发展缓慢，因而决定发展低档产品，以增加营业额和利润。

（3）企业希望利用高档产品与服务的声誉，先向市场提供高档产品与服务，然后发展低档产品与服务，以便吸引经济情况更适合“低档”的客人，扩大销售范围和领域。

（4）企业发现市场上没有某种低档的产品与服务，以填补空缺，扩大销售量。

例如美国马里奥特饭店公司，建造了一批中等价格的饭店，餐厅设施以小咖啡为主，不提供客房用膳。该公司利用已有的声誉，使低档的产品与服务获得成功的销售。

上述两种策略均有风险。或是“高档”不很容易受到消费者相信，或是“低档”可能会影响原有高档产品与服务的形象。管理者要切实分析企业的市场地位和市场变化情况及企业实力，以便有的放矢、恰如其分地推行相应的策略。

3．产品与服务的差异化策略

饭店处于同质市场，通过营业销售推广强调自己产品的不同特点以增加竞争力，希望客人相信自己的产品更优越，进而使客人偏爱自己的产品。当然，这同样适用于服务。这种策略称作产品与服务差异化策略。例如，具有相当规模的汽车停车场，经营城市中唯一的香槟酒吧，拥有本地唯一的旋转餐厅，甚至出现独特的“女士楼层”等等，这些均显示了饭店在产品与服务上领先一步的气质，以吸引客人和市场。

产品与服务差异化的理论基础是，客人的爱好、愿望、心理活动、收入、地位等方面存在差别，因此产品与服务也必须有所差别。如果饭店要在市场上获得生存和发展，就必须使自己的产品与竞争者的产品有所差别，向客人提供更多利益和享受，并不断努力，保持和扩大这种差异，力求在竞争中立于不败之地。

4．发展新产品策略

饭店应根据市场需求的变化，随着宾客的爱好，市场技术、竞争等方面的变化，向市场不断推陈出新、吐故纳新，向目标市场提供新产品和新服务。这是饭店制订最佳产品策略的重要途径之一，也是企业具有活力的重要表现。

饭店管理人员可以经常“改动”产品，有的是小改，有的是大改。例如：

（1）更新装潢，调换用具和用品。

（2）组织专题周和食品节以及各种文娱活动。

（3）更换人员服饰。

（5）调整价格，按质论价和按需要论价。

（6）散发新的宣传品、纪念品。

（7）改善服务，不断修改服务项目，提高人员的素质和修养。

（8）最大限度地保证服务质量。

此外，饭店要利用每年一度的喜庆佳节，如国庆节、狂欢节、情人节、圣诞节、母亲节、儿童节等，或重大的社会活动、文艺活动、体育比赛等时机，隆重推出不同凡响的组合产品或适应于各种活动的服务项目，作为实施新产品策略的良机和妙策。

三、饭店市场推销

推销指买卖双方互相沟通信息。推销的过程也就是信息传递的过程。推销的任务是使目标市场上的客人知道饭店的产品，说服、影响和促使客人购买饭店的产品和服务，并通过他们影响更多的客人前来饭店大量消费、反复消费，吸引更多的客人。

（一）人员推销

人员推销是推销人员通过面对面的洽谈业务，向饭店的客户提供信息，劝说客户购买本饭店的产品和服务的过程。

饭店的人员推销主要适用于旅行社推销和其他大型活动、会议等等。

1．人员推销的程序

（1）收集信息，发现可能的主顾，并进行筛选。推销人员要建立各种资料信息簿，建立客史档案，注意当地市场的各种变化，了解本市的活动开展情况，寻找推销的机会。特别是那些大公司和外商机构的庆祝活动、开幕式、周年纪念、产品获奖、年度会议等信息，都是极有推销意义的。

（2）计划准备。在上门推销或与潜在客户接触前，推销人员应做好销售访问准备工作，确定本次访问的目的、要访问的对象，列出访问大纲，备齐推销用的各种饭店资料、照片、图片等。

（3）销售访问、洽谈业务。访问一定要守时，注意自己的仪容和礼貌，自我介绍，并直截了当地说明来意，尽量使自己的谈话吸引对方。

（4）介绍饭店产品和服务。着重介绍本饭店产品和服务的特点，针对所掌握的对方需求介绍，引起对方的兴趣，突出本饭店所能给予客人的利益和额外利益，还要设法让对方多谈，从而了解对方的真实要求，再证明自己的产品和服务最能适应客人的要求。介绍饭店产品和服务还要借助于各种资料、图片、场地布置图等。

（5）处理异议和投诉。碰到客人提出异议时，推销人员要保持自信，设法让客人明确说出怀疑的理由，再通过提问的方式，让他们在回答提问中自己否定这些理由。对客人提出的投诉和不满，首先应表示歉意，然后要求对方给予改进的机会，千万不要为赢得一次争论胜利而得罪客人。

（6）商定交易和跟踪推销。推销人员要善于掌握时机，商定交易，签订预订单。这时要使用一些技巧，如代客下决心，给予额外利益和优惠等等争取订单。一旦签订了订单，还要进一步保持联系，采取跟踪措施，逐步达到确认预定。即使不能最终成交，也应通过分析原因，总结经验，保持继续向对方进行推销的机会，便于以后的合作。

2．电话推销

电话推销包括：推销人员打电话给客户进行推销和推销人员接到客人电话进行推销。电话推销要注意：

（1）迅速接电话或找到客人要寻找的推销人员；

（2）做自我介绍，询问客人的要求；

（3）语言诚恳、礼貌；

（4）做好电话记录，以免遗忘；

（5）中途不要让客人久等；

（6）电话中推销自己的产品和服务时力求精确，突出重点；

（7）商定面谈和进一步接触的时间地点、感谢客人来电。

3．人员推销的管理

（1）制订推销计划，特别是经营淡季的推销计划。

（2）推销计划持之以恒，只有不断地和客人联系，才能收到推销的效果。

（3）保存精确的推销记录，建立客史档案。

（4）做好市场分析，了解竞争对手的推销方法，知己知彼。

（5）建立合理的推销网络，可按地理布局划分推销范围，也可按自己的产品和服务种类划分推销范围，或者根据不同行业的顾客划分范围。

（6）建立客户资信档案，以确定不同客户是否给予签单挂账优待。

（7）认真检讨取消预定报告和丧失营业机会报告，及时总结，以利进一步推销。

（8）加强推销质量控制，不断培训推销人员。定期评估推销绩效，检查每日推销日记和销售访问报告。加强对销售访问的控制。

值得强调的是，除了上述意义的人员推销外，还应强化全员推销的概念。所有与客人接触的饭店员工都是义务的推销员，故要将饭店活动的各种信息传播给每一个员工。此外，饭店员工的仪表仪容、微笑、准确、优质的服务本身，以及所给予客人的任何建议从广义上说都是人员推销的组成部分。

（二）内部促销

饭店内部促销是指饭店向住店的及在餐厅、酒吧、康乐、商场等部门消费的宾客进行推销的活动。

内部促销可以间接地影响各部门的销售额。饭店应加强对员工的教育，使他们自觉地承担推销工作。

内部促销包括销售人员接待来宾时的促销、前台人员的促销、内部宣传资料促销和俱乐部促销。促销时应做到：

（1）树立全员推销观念。

（2）按部门制订详尽、系统的实施计划。

（3）切忌“闪电式”的活动，而应该打“持久战”。

（三）广告推销

广告是市场推销较常见的方法之一。它通过报纸杂志、广播电视等宣传媒介，把有关的饭店经营和服务信息有计划地传递给客人，直接或间接地促进产品和服务的销售。

1．广告的作用

（1）宣传饭店的设施及其产品和服务。

（2）刺激宾客需求。通过各种类型的广告，引起客人到本饭店消费的欲望，或影响他们选择饭店的决策。

（3）抵消、削弱其他竞争对手的广告影响。这种防御性的广告可以防止客源被竞争对手夺取。

（4）宣传饭店新产品，促使客人立即购买。

（5）加强淡季促销，稳定饭店经营，减少销售量的波动。

2．广告的筹划程序

（1）识别广告要吸引的目标市场，了解他们的地理分布、收入、对本饭店的态度及心理状况，有针对性地设计广告。

（2）确定广告的目的，是为了短期效益还是长期效益，是为了扩大影响还是直接销售。

（3）设计能打动、吸引人的广告词和广告提纲，突出自己的风格和特点。

（4）确定广告的预算。通常预算的方法有：

①根据总营业额的一定比例确定预算；

②根据实际经济能力确定预算；

③根据竞争对手的预算确定预算；

④根据目标和任务确定预算。

（5）选择合适的广告媒介和广告公司。

（6）制作和审查广告稿。

（7）核定广告的效果。

3．广告的种类

各种广告媒介都有自己的特点，决策人员要根据自己制作广告的目的，选择适合自己需要的广告媒介。

（1）报纸广告：在报纸上做广告目前已很普遍，报纸的时间性强、迅速，便于剪下保存，费用也较电视广告等便宜。报纸广告适合于做食品节、特别活动、饭店产品小包价等广告，也适合于登载优待券，让客人剪下凭票给予优惠。报纸广告要注意登载的频率、版面、广告词和大小、色彩等。

（2）杂志广告：杂志广告的最大特点是针对性强，不同的人阅读不同的杂志，这便于决策者根据服务对象选择其常读的杂志做广告。杂志的吸引力也较强，纸张、印刷质量高，对消费者心理影响显著。例如：针对外宾、常驻外商机构和公务旅行者的杂志广告可选择《北京周报》和《中国建设》、《今日中国》等，针对新婚夫妇的婚礼宴会广告可登在《家庭》、《现代家庭》、《中国青年》等杂志。

（3）电台广告：电台广告较适合于做针对本地客人的广告。不同的节目拥有不同的听众，穿插其间的饭店广告就能吸引不同类型的客人。如：吸引老年人的广告可穿插在戏曲和有关老年人健康的节目中；针对年轻人和现代企管人员、专业人员的广告可穿插在轻音乐等节目中。不同的时间其广告吸引的对象也不同，一般说白天上班时间只能吸引老年人和家庭主妇。电台常常用主持人与来访者对答形式做广告，比较亲切。

（4）电视广告：电视广告的宣传范围广，表现手段丰富多彩，是唯一能同时使用文字、图画、声音、色彩和动作的广告，吸引力很强。但电视广告的费用高，属瞬时广告，无法持久保存，电视广告适合做宣传饭店设施和形象的广告、特别活动的广告等。针对外宾、常驻机构的电视广告最好安排在新闻特别是外文新闻的前后，效果更好。

（5）直邮广告：即直接寄给消费者的广告。它针对性强，能使读者感到亲切，它竞争少，灵活且便于衡量绩效。但它手续繁杂、费用高，收信人的姓名、地址也不易收集。直邮广告适合于介绍饭店特别促销活动、新产品和服务以及吸引本地的常驻机构、三资企业和大公司等。

（6）户外广告：指用于交通路线、商业中心、机场车站和车辆行人较多的地方的广告牌，它的显露的时间长、费用低，适合于做宣传饭店设施、树立形象的广告。户外广告有招贴广告、绘制广告、招牌广告等类型。

（7）交通广告：绘制在汽车等交通工具上的广告，一般是以当地消费者为对象。

（8）现场广告：张贴和树立在大型活动场所的广告都属现场广告。

（9）电梯广告：饭店的电梯是介绍饭店设施的理想宣传场所，可以用来介绍各种客房、餐饮和娱乐设施，对住店客人有较大的推销作用。

（四）宣传推销

有一位作家曾经说过：“比被人议论更糟的事情只有一件，那就是不被人议论。”如果你经营的饭店是第一流的，始终为客人提供高质量的产品和服务，那么，自然希望被人谈论。

宣传与广告的区别在于宣传是不付费用的。宣传，是指借助于报纸、电视、电台等各种媒介，提供信息，以引起公众对某件事的关注。更重要的是：以新闻消息再现的宣传比广告更能获得消费者的信任。

宣传的要点是：

（1）善于把握时机，捕捉在饭店举行的有新闻价值的事件向新闻界投稿。

（2）大型会议、大型宴会活动、娱乐活动等，要邀请新闻界的代表参加，事先通报这些活动的有关情况，送呈书面的“内情”通报或自拟的新闻稿。

（3）有专人负责新闻稿的撰写、新闻照片的拍摄，加强与新闻界的沟通和联系。

（4）寻找机会，与报纸、电台、电视台等联合举办有关饭店或食谱、饮食的专栏和节目，既能提高饭店的声誉，又能近水楼台，为自己的经营特色、各种销售活动进行宣传。

（5）也可制作付费的专栏文章，这些实际上是文章广告，对吸引读者的注意效果较好。

（五）公共关系

饭店公共关是指为了塑造饭店良好形象、与饭店内部员工和外部公众建立和维持良好关系，以及为消除和处理对饭店不利的谣言和事件而开展的活动。

公关的任务，是要加强与公众的联系，提高本饭店的知名度，创立良好的饭店形象，并通过社会舆论，影响客人的购买行为。

公关活动的策略有两种：一是积极的公关策略。通过加强与公众联系方面的活动，尽可能地树立饭店的社会声誉。积极参加各种公益活动，如：慈善事业、救灾活动，给予老人、儿童各种优惠等，扩大自己的声誉；二是消极防守性的公关策略，即通过开展公众关系方面的活动，来避免饭店声誉的不利影响。如偶然发生的食物中毒和其他事故，着重宣传饭店如何认真负责、积极、妥善地为就餐者排忧解难，清查事故，确保不再发生的各种行为，以减少对饭店的不利影响。

思考与练习

1．传统经营观念与现代经营观念的主要区别有哪些？

2．什么是饭店市场营销？4P4C营销理论有何含义？

3．饭店市场调研的内容主要有哪些？

4．市场预测有哪些类型？

5．市场营销有哪些基本要素？

6．饭店市场营销组合策略有哪些？

7．电话推销应注意什么？

8．各种广告媒体分别有何优缺点？

9．宣传的要点是什么？

10．如何进行危机公关？