企业文化与企业软实力

第一章　企业文化、企业声誉与企业软实力

企业软实力通过企业理念、经营管理模式、文化力、企业声誉表现出来。一般地说，经营设施和生产能力，包括资本这些硬实力是较容易被复制和替代，而软实力则表现出来的文化因素，更多地体现为一种社会认同、亲和力。这些则很难复制，必须靠良好的文化积淀和持续的创新，这是最难超越的核心竞争力。

第一节　文化、企业文化与企业声誉

一、文化与企业文化

“文化”（Culture）一词起源于拉丁文的动词“Colere”，意思是耕作土地，后引申为培养一个人的兴趣、精神和智慧。“文化”的概念最早是由英国人类学家爱德华·泰勒在1871年提出的。他将文化定义为“包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及作为一个社会成员所获得的能力与习惯的复杂整体”。此后，文化的定义层出不穷，克莱德·克拉克洪在20世纪50年代末期收集了100多个文化的定义。

对于“文化”一词，《牛津现代词典》的解释是:文化是人类能力的高度发展，借训练与经验而促成的身心的发展、锻炼、修养，或者说是人类社会智力发展的证据、文明，如艺术、科学等。文化就是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。

文化的内部结构包括物态文化、制度文化、行为文化。物态文化层是人类的物质生产活动方式和产品的总和，是可触知的具有物质实体的文化事物。制度文化层是人类在社会实践中组建的各种社会行为规范。行为文化层是人际交往中约定俗成的以礼俗、民俗、风俗等形态表现出来的行为模式。心态文化是人类在社会意识活动中孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主观因素，相当于通常所说的精神文化、社会意识等概念。这是文化的核心。

有些人类学家将文化分为三个层次:

高级文化（high culture）:包括哲学、文学、艺术、宗教等；

大众文化（popular culture）:指习俗、仪式以及包括衣食住行、人际关系各方面的生活方式；

深层文化（deep culture）:主要指价值观的美丑定义，时间取向、生活节奏、解决问题的方式以及与性别、阶层、职业、亲属关系相关的个人角色。

高级文化、大众文化和深层文化是相互渗透的。高级文化和大众文化均根植于深层文化，而深层文化的某一概念又以一种习俗或生活方式反映在大众文化中，以一种艺术形式或文学主题反映在高级文化中。

文化其实体现在一个人如何对待自己，如何对待他人，如何对待自己所处的自然环境。在一个文化厚实的社会里，人懂得尊重自己——他不苟且，因为不苟且所以有品位；人懂得尊重别人——他不霸道，因为不霸道所以有道德；人懂得尊重自然——他不掠夺，因为不掠夺所以有永续的生命。

企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象中体现的总和。企业文化的本质是企业在一系列价值选择时进行价值排序的活动。

二、企业声誉

声誉在英语中翻译为reputation，在牛津词典中解释为the general opinion about the character，qualities，ect of sb or sth（关于某人和某事的特征和性质的一般概念）。声誉是一个人、一个企业或某一团体在公众的头脑中所留下的一个总体印象。

企业声誉是作为行为主体的企业各方面行为能力的综合反映，它依附于主体又相对独立于主体，是行为主体的一项总体性的无形资产。其对主体的作用具有一定的时滞性，即行为主体过去的行为所形成的声誉将影响行为主体随后的行动环境，当前的行为所形成的声誉对当前的行为环境影响较少。

企业声誉与企业商誉、企业信誉、商标有一定的联系。企业商誉是指企业在转让过程中，由于企业的地理位置、经营方式而形成的其总体价值大于其分开出售的价值之差额；企业声誉则是企业的整体性无形资产的价值。从时间上来看，企业商誉只存在于某一特定的时间，而企业声誉则与企业共存，有时甚至企业已消亡，其企业声誉还能存在；从价值量来看，企业商誉是企业的变现价值（包括有形资产和无形资产）与其实际价值的差额，而企业声誉则是企业无形资产的一种——整体性无形资产的价值，一般情况下，企业商誉的价值小于声誉的价值。

企业信誉是企业行为能力的一种表现，是企业能否履行其诺言的一种标识度。当一个企业时时都能履行其诺言时，该企业的信誉一定良好。企业信誉是企业声誉的一个重要组成部分，企业声誉不仅包括企业对诺言的履行情况，还包括企业对重大社会问题的关注、对生态环境保护与建设的行动、对社会公益事业的参与、对企业员工的关心等良好的行为关系，以及企业声誉中最基本的一环——产品的质量和售后服务等。

企业信誉与企业声誉的异同如下:

第一，企业信誉是一个过程量，守不守企业信誉是看你在与人交往的过程中，会不会为了长远利益放弃眼前利益，企业的许诺与企业的行动是否相符，在其行动中体现出来。用经济学术语叫流量。而企业声誉是一个状态量，是企业的商业行为、社会行为，内部员工之间、上下级之间关系的总和。用经济学术语可称为存量。

第二，企业信誉的好坏与主体的社会地位、财富总量无关，而与主体的行为积累有关。当一个主体一直言行一致，从不欺骗，不管是一个普通市民，或者是一个跨国公司，其企业信誉都是一样的。而企业声誉却不同，一个社会地位高、财富拥有量大的主体，相对于另一个社会地位低、财富量小的主体，尽管他们的企业的信誉都一样，甚至后者的企业信誉比前者好，但前者的企业声誉比后者要高。因为企业声誉是行为主体所有社会行为、商业行为等的凝结。

第三，企业声誉包含有道德因素，是一个价值规范，信誉不包含道德因素，企业声誉与信誉密切相关。有良好企业声誉的主体，他一定具有较高的企业信誉，一般来说，好的企业信誉为企业声誉奠定了好的基础。好的声誉更难保持，但由于企业声誉是一个状态量，便于量化、细化管理。一个企业声誉管理做得好，其企业信誉自然会提高，二者是相辅相成的。

商标是企业的“名片”，它是企业所拥有的有形资产和无形资产综合能力体现的一个标志。一个实物资本雄厚且无形资产拥有量大的企业，其商标的价值就会较大。但商标价值大的企业，其企业声誉并不一定就高。比如，有些烟草公司的商标价值很高，但其企业的声誉价值不一定很高。通过广告宣传可以提高企业商标的价值，但并不能提高企业声誉的价值，因为企业的声誉是其在与其他行为主体的交往中建立起来的，而不是通过商业炒作及媒体宣传得来的。

综上所述，企业声誉是一种综合性的无形资产，与企业商誉、企业信誉、商标等既有区别又有密切的联系。

三、企业声誉资本与企业成功

企业声誉资本是决定企业成功与否的重要因素之一。Cone、Roper（1997）对美国消费者态度的一项调查显示，76%的消费者在选择购买商品时倾向于那些具有良好声誉的品牌，而这一比例在1993年是63%。虽然人们普遍承认声誉资本的重要性，但是对于声誉资本的价值和内涵，以及声誉资本的形成机制的认识还是十分模糊。所谓声誉资本是企业由于其行为方式和准则取得了社会的高度认同或者确信，从而在社会网络中可以取得较大的支持和较好的社会地位，并能以此获得所需的资源和机会或者抵御各种未来不确定因素影响的能力。

美国著名产业竞争力学者波特认为，一个企业的竞争优势取决于两个因素:所选择产业的吸引力；既定产业内的战略定位（Porter，1997）。也就是说，企业要取得竞争优势，一方面要有能够进入具有吸引力的产业的资源和能力，即战略产业要素；另一方面拥有区别于竞争对手且能形成竞争优势的特殊资产，即战略性资产（Amit，Schoemaker，1993）。因此，从与竞争对手的差异性分析核心能力有两个步骤:第一，分析企业与竞争者拥有哪些战略产业要素，各自拥有的战略产业要素有何异同，造成差异的原因何在。第二，分析企业与竞争者的市场和资产表现差异，特别是企业区别于竞争者的外在表现，如技术开发和创新速度、产品形象、品牌、声誉、售后服务、顾客忠诚等，识别哪些是企业具有的战略性资产，根植于战略性资产之中的便是核心能力。所以，识别企业的核心能力可以从审计企业的无形资产着手，特别是品牌、渠道、文化、结构和程序等方面，因为这些因素是企业自身长期投资、学习和积累的结果，从而具有难以模仿和复制的特征。人力资产是整个企业运行的基础，市场资产和基础结构资产是企业赢得竞争优势的核心，知识产权资产只能取得暂时的相对优势。与其说可口可乐公司的核心能力是其配方，还不如说是可口可乐公司成功地使消费者相信其具有秘密配方的能力，这个能力建立在市场资产和基础结构资产等无形资产基础之上。

第二节　企业文化、企业形象与企业声誉

如上所述，企业文化（包括企业形象理论）的本质是企业在一系列价值选择时进行价值排序的活动。而企业声誉度是在网络时代兴起的企业管理理论，它已成为当今企业文化与企业管理的头等要务。

一、企业声誉与企业形象的联系和区别

企业声誉不同于企业形象，前者是广泛的利益相关方经过一段时期以来对公司产生的综合认知，并包含了不同程度的信任和尊重。这种认知是人们通过接触公司产品和服务、对于企业一言一行的观察、口碑和媒体报道、第三方评价等多种渠道经过反复验证和消化后产生的；后者是企业通过大规模的公关、广告等营销活动，刻意制造出来的一套话语体系，它单方面地出现在电视、报刊、户外广告、宣传单等各种媒体间，是企业对自己的产品、服务和自我身份的一种理想化描述，其目的是为了博取消费者和公众的好感，并最终实现一定的商业目标。

企业声誉是对企业的一种更接近现实的评价，具有更大的可信度。有研究表明，企业有70%～80%的价值来自投资者对于公司长期成长潜力的预期，而这种预期很大程度上建立在企业的综合声誉基础上。

二、企业声誉的构成

长期致力于公司声誉研究的纽约大学斯登商学院教授查尔斯·弗布伦（Charles Fombrun）认为，公司声誉由以下六个方面构成:

（1）情感的感染力:这使得人们从感性上喜欢、仰慕或信任一家公司；

（2）产品和服务:公司生产和提供的产品和服务是高质量的、创新的、可靠的，有顾客认可的价值；

（3）财务表现:公司向投资者提供令人满意的回报，而且未来仍然有提供持续回报的前景；

（4）愿景和领导力:公司对未来有明确的抱负和理想，并且拥有强有力的领导层来实现该愿景；

（5）工作环境:公司管理良好，拥有一流的员工，是一个值得向往的工作场所；

（6）社会责任:公司是一个良好的企业公民，不遗余力地支持社会正义，保护环境。

我们没有必要去穷究声誉和业绩之间“先有鸡还是先有蛋”的联系，它们之间的良性互动是毫无疑义的。弗布伦教授在美国、澳大利亚、丹麦、意大利和荷兰等多个市场上将公司声誉度和多个财务指标如收益、现金流、成长率和市值进行了相关性比较分析，结果表明，高声誉度和低声誉度的两类公司，其财务表现有着明显的优劣区分。总体而言，声誉好的公司比声誉差的公司有更高的无形资产、资产回报率以及5年期成长率。

对于拥有远大抱负的企业家来说，企业的成功有赖于在商业、合规和良好的声誉之间形成动态的平衡。企业管理层普遍都认识到了公司声誉的重要性，然而他们普遍不清楚声誉的来源，也并不了解企业自身实际的声誉状况。很多企业主完全没有明白这样一个道理:制造完美的企业形象并不必然给公司声誉带来正面效应。如今太多的公司忙于通过大规模的广告和宣传攻势制造完美无缺的公司形象，但是如果它们传达的信息是想象的，而非事实基础上的，那么这种做法对良好的公司声誉的打造就不能形成有力支持，反而会因为缺乏可信度，被视为炒作而遭人厌恶。

广告、公关和其他营销攻势也不是声誉的全部来源，甚至很难说是一个主要来源。苹果公司和星巴克公司都拥有强大的声誉，而这些公司在广告方面的开支都出奇的低，星巴克公司大多数的广告只出现在自己的店面玻璃上，而从来不做任何电视和平面广告。苹果公司在营销方面则是刻意低调神秘，1996年财政年度的广告开支仅为2.87亿美元，相比之下，惠普公司为11亿美元。这些声誉卓著的公司从来没有打算用营销行为来完全左右消费者的认知，它们只是做到了确保自己有限的营销传播活动、产品和服务、重大战略举措和行为、员工的职业操守和工作态度等都建立在同样的价值观和愿景上，从而让公众对自己的品牌形成一个一致性的认知。

三、企业声誉的管理

2004年出版的《声誉管理18铁律》一书的作者罗恩·艾尔索普（Ron Alsop）主张，企业应考虑任命一位全职的“首席声誉官”。企业声誉人人有责。它是企业各级员工每天工作态度的反映。最好的绩效管理制度会对员工的良好行为进行奖励，给员工提供一个激励因素，促使他们时时刻刻提高企业的声誉。良好的声誉会为你赢得更多的“拥戴者”，而不是“毁谤者”——正如贝恩战略咨询公司（Bain& Company）的弗雷德·赖克赫德（Fred Reichheld）所言，声誉是一个预测企业未来能否成功的很好指标。如何将积极的声誉管理纳入公司战略层面进行思考，并且进行专业化的管理呢？应当从三个方面着手思考:

第一，利益相关方的关系管理。

企业如今进入了一个“全面利益相关方”时代。利益方的要求和期望随着社会环境的变化而越来越难以满足，投资者要求企业更大程度的财务透明，员工希望企业将自己视为合作伙伴而非普通的劳动力，监管机构和非政府组织则希望企业能承担起更多的社会责任，并且希望了解企业营运所带来的各种社会和环境影响。而越来越多的消费者在购买行为发生时，开始考虑是否认同这家公司所代表的社会价值观念。另外，在雇员、消费者、供应商、分销商、投资者和政府监管机构这些传统利益方之外，正在出现一些闻所未闻的、代表各种民间利益的组织。

企业同利益方关系的管理，最终目的并不是要让人人都喜欢，也并非无条件满足任何要求，而是以有效和创新的方式，确保企业更大程度的透明和公开，更多地进行平等的交流和合作，以使企业能够在一个良性和相对友好的环境下发展和壮大。

联合利华在印度尼西亚同一家社会公益组织的合作使其很好地赢得了利益方普遍的支持和认可。印度尼西亚在20世纪80年代是世界银行推行的一个经济发展典范，然而90年代后半期的亚洲金融危机使之受到了沉重打击。联合利华等跨国公司在此期间却依然保持高利润率增长，因而受到了媒体和政府的猛烈批评，被视为一家对印尼不愿承担责任的外来公司。

针对这一情况，联合利华同一家名为Oxfam的公益机构合作，对该公司业务在印尼社会和经济所造成的影响展开了研究。建立在相应的成果基础上，联合利华调整了其供应商网络，强调同占其网络84%的印尼国内供应商的长期合作。利用其高效的库存系统，使其产品能够通过180万家小型零售摊点进行分销，在此过程中创造了18.8万个就业岗位。同Oxfam的这一合作，使联合利华获得了一种如何发挥社会影响的新视野，一套新的业绩评价指标，并加深了同印尼社会各阶层的互信关系。

第二，品牌推广中的声誉管理。

如果企业在日常大规模和经常性的各类营销推广、广告和公关活动中，能够确保与公司的实质保持一致，那么这样的声誉管理就是成功的。

大概来说，世界范围内声誉强劲的公司普遍遵守了如下一些原则:

保持曝光度:公众对一个公司的熟悉程度在大多数情况下可以积极影响公司的声誉。因此有必要进行持续和一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等及时和准确地传达给各方面的受众。

保持独特性:英特尔在声誉方面一直压过AMD，是因为其独到的广告和联合营销攻势。

真实:长期来看，单纯依赖广告和公关来操纵公司的外在形象，而同公司的真实情况相脱节，必将会遭到失败。

保持透明:消费者普遍将更强的公司声誉归因于努力全面地与消费者的沟通。

联合利华旗下的多芬（Dove）品牌是一个在营销传播活动中注意将公司战略、行为和传播连贯一致的经典案例。多芬抛弃了长期以来一直为时尚界和美容界所遵守的“销售美丽梦想”的营销原则，刻意瓦解对美丽的标准化解释，在2004年春季发起的“真美行动”（Real Beauty Campaign）中，通过“寻找真美女性”的广告和公关活动、“女性真实美丽”全球性调查等，掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。在“真美行动”活动期间多芬产品系列的销量也增长了40%。

第三，政策和行为上的声誉影响。

决定公司声誉的并不是你说了些什么，而是实际上做了些什么，以及说和做之间是否一致。贯穿于公司政策和各种商业行为才是声誉的根本来源。

全球化和信息化使原本只是企业内部营运方面的决策和行为（比如产品质量监控、治理结构、员工福利体系、财务制度和客户服务等）都带有了随时会带来声誉危机的风险因素，企业管理者必须确保自己的一举一动都充分考虑到对公司声誉可能造成的任何正面或负面影响，并相应加以调整。企业向来非常擅长于在日常经营管理中考虑一项决策在营运、财务和法律方面的影响，却很少想到决策可能对企业声誉带来的影响，这也是为什么企业危机事件不断发生的一个重要原因。成功的中文搜索企业百度因为2007年夏季的闪电裁员，负面报道纷至沓来，使其“年度最佳雇主”的形象跌落到最低点。百度可能认为这里面有竞争对手做手脚的影子，然而无论如何公司在处理裁员问题上并未采取理性和符合其价值理念的做法。

目前，企业当中专业化、系统化的声誉管理职能普遍缺少。那么，究竟应该由哪一个部门来承担这一职能呢？有没有必要由一位高层管理人员来守护公司声誉这一企业最大和最重要的资产呢？企业现有的“公关部”或者说“企业传播部”有条件从“为企业形象化妆美容”的边缘化身份提升到“为企业建立和管理好品牌声誉资产”的核心角色。为此，他们必须更多地站在管理和战略层面上，理解企业外部各相关群体对公司的期望，对如何使公司的政策和行为贴近这些期望提供建议，并且通过有创意的方式，同员工、股东、监管机构和媒体进行积极而长期的沟通。他们需要在这个吸引消费者的关注变得越来越昂贵和无效的环境下，帮助公司发起同消费者的对话，从而努力“赢得”而不是“购买”消费者的注意力和信任。

2002年，加拿大女作家纳奥米·克莱恩（Naomi Klein）出版了她的畅销书《拒绝名牌》（No Logo），书中揭示了当今世界疯狂的消费状况，以及人类日常生活中所受到的品牌及其广告的骚扰和欺诈，提倡发起一场“向品牌说不”的非名牌运动。这本书迅速在全球引起反响，倡导一种理性消费、简约生活、“新节俭主义”的“NONO族”因此诞生了。克莱恩因此被英国《泰晤士报》评为“35岁以下对世界最具影响力的人士”，无数人前来听她的演讲、购买她的著作，被称为社运先锋的克莱恩在告诉人们如何拒绝名牌后，自己也成为了一个知名的品牌。

凭借网络迅速让一个人成名或迅速摧毁一个名人的名声都不是什么新鲜事。而网络的力量，也让以个人力量对抗一个巨大公司的较量变得非常不同。在过去，以个人之力来对付一个强大的全球公司，几乎是蚍蜉撼大树。但在互联网时代，游戏规则就彻底被改写了:以前，只有那些大型的媒体，BBC、CNN或是CCTV专业的新闻从业人员才有可能发表一些具有广泛影响力的新闻或评论。而现在网络中存在大量的博客、论坛，谁都可以成为记者在互联网的各类平台上发布消息。个人的声音不再微弱，通过互联网的传播可以迅速被放大无数倍，迅速成为一段时间内席卷市场的飓风。克莱恩“向品牌说不”的观点通过互联网的传播在全球引起了广泛共鸣，迅速摧毁了耐克、壳牌这些企业巨人的声誉。而一个业余的视频爱好者可以用他粗糙改变的“馒头血案”打败耗资数亿拍摄时间长达两年在全国各大院线都上映的电影“无极”。在互联网时代，力量博弈的规则已经改变。

互联网最具代表性的传播媒介就是维基百科，用《维基经济学》作者的说法就是“大规模协作可以改变一切”。任何人都可以在维基百科上对某个自己熟悉的领域发表专业文章，而任何人的生平都可以被周围熟悉自己的亲戚朋友放在维基百科上。对于个人来说，这个熟悉的圈子平均是6个人；但是对于一个企业来说，尤其是知名企业，这就变成一个天文数字。

因此，在互联网时代，由于信息的透明度大大提高，企业期望控制一些重要的传播渠道来压制消息做到息事宁人几乎是不太可能的，因为谁都可以在博客或维客上发表对企业的看法。过去，大公司可以根据自己的品牌传播战略，选择适当的传播渠道，向客户、股东和供应商宣传他们的相关理念。但在互联网时代，企业需要沟通的对象也成基数倍的增长，从过去客户、股东和供应商变为整个的“利益相关人”群体（state-holder），可能包括员工、政府、行业组织、社区等，企业的声誉是由企业在所有利益相关人中共同形成的口碑，任何一件小事都可能让企业自毁前程。正如蒙牛董事长牛根生所说，“网上无小事”。

第三节　企业文化与企业软实力

企业文化因企业理念（MI）而生，围绕核心理念派生出的企业行为（BI）、企业形象（VI）等要素构成企业软资源，这种软资源作用于企业硬实力，形成企业特有的竞争模式和商业模式，就形成了企业软实力。

一、企业的核心生存“秘诀”

哈佛大学的研究结果表明:一个能生存50年以上的企业，其核心生存“秘诀”并非人们通常所认为的产品，而是他们的企业文化！企业竞争的核心在于企业文化，企业文化的核心在于核心理念，企业文化因核心理念而生。《基业长青》作者詹姆斯·C.柯林斯和杰里·I.波勒斯说:“高瞻远瞩公司小心地保存和保护核心价值，但是核心理念的所有表象却都可以改变和演进。”“最重要的，是不要把核心理念与文化、战略、战术、作业、政策或其他非核心的做法混为一谈。日久年深之后，文化标准必须改变，策略必须改变，产品线必须改变，目标必须改变，权限必须改变，管理政策必须改变，组织结构必须改变，奖励制度必须改变。到最后，公司如果想成为高瞻远瞩的公司，唯一不应该改变的是核心理念。”高瞻远瞩公司的核心价值基础稳如磐石，不会随着时代的风潮变异；在某些情况下，核心价值经历百余年而一成不变。高瞻远瞩公司的基本目的、生存原因可以作为千百年的指路明灯，就像地平线上恒久不变的星星一样。核心价值观（core value、motto、principal）就是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必须信奉的信条。核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、对员工等的看法或态度，它是企业表明企业如何生存的主张。如宝洁公司的核心价值观是:领导才能（leadership）、主人翁精神（ownership）、诚实正直（integrity）、积极求胜（passion for winning）和信任（trust）。核心理念中的“核心”，代表事物的本原，属于“物质”的范畴，“理念”，即人类对宇宙万物运动的感知和感悟，属于“认识”的范畴，二者综合起来，就是人类通过感知宇宙运动，从事物本原的规律性中总结出的用以指导人类行动（或活动）的规则。核心理念的形成就是一个从物质到认识、从客观到主观、从感性到理性的上升过程。核心理念属于意识形态的范畴，它的产生和发展可以简单地用一个公式来表示:核—心—理—念，“核”代表物质，“心”代表感悟，“理”代表思维，“念”代表执行（执著的行动或行为）。在这里，理念的核心与构成物质的核心有着截然不同的内涵，前者属于认识领域，后者属于物质领域。所以，研究核心理念，应该从“心”开始，从“理”上去把握。

二、从企业文化到企业软实力

从企业文化到企业软实力，是软资源作用于硬实力的过程。惠普公司做任何决定，做每一件事，都要把客户放在第一位。惠普公司这种企业文化状态下形成的管理模式，就是它的软实力。惠普公司把“热忱对待客户”置于“惠普之道”七大核心价值观念之首，明确了公司生存与发展的根本理念。戴维·帕卡德（David Packard）1960年在给惠普的员工所作的演讲中指出:企业生存理由触及的是一种除了赚钱之外的，公司存在的更深层次的理由。帕卡德说:“我想讨论一下公司为什么存在的根本缘由。换句话说，我们在这里是为了什么？很多人都以为，公司的存在仅仅是为了赚钱，这是错误的。尽管这确实是公司存在的一个重要结果，但我们要深入下去，去发现我们存在的真实理由。通过调查，我们最终得出这样的结论:那就是，一群人联合起来，并以一种机构的形式存在，我们称之为公司，从而完成一些单独一个人完成不了的事情（为社会作出贡献。这种说法虽然听起来显得陈腐过时，但它却是根本）……你可以环顾周围（整个经营世界），并发现人们好像都对赚钱感兴趣，而没有其他兴趣，但其深层的驱动力在很大程度上来自要做一些事情的渴望:创造一种产品，提供一种服务。概括而言，是要做一些有价值的事情。”

从一个国家来看，文化实力的增强并不必然增强一国的软实力。美国学者约瑟夫·奈对于布什的单边主义政策削弱了美国软实力的论述在我国影响很大。其积极作用是促使人们思考软实力在综合国力中的重要性，但是由于他对软实力的构成要素的认识比较模糊，因此，产生了误导人们将软实力理解成为文化实力的负面作用。比如，前苏联的文化实力在1991年远大于1951年，但文化实力的增强却未能维持国家的完整。古巴、朝鲜、越南和许多非洲国家的文化实力都远小于前苏联，但这些国家却能在“冷战”后生存下来。美国的文化实力在2003年大于1990年，但美国在2003年的伊拉克战争时的国际动员能力却远远小于1991年“海湾战争”时期。

软实力是长期形成的，是持久的。硬实力的削弱并不必然削弱一国的软实力。从1966～1976年的“文化大革命”严重削弱了我国的文化实力，但中国却在1971年得到第三世界的广泛政治支持，恢复了我国在联合国的席位和安理会常任理事国的政治权力，使我国国际地位和国际影响大为提高。1978年我国文化实力与“文革”后期相比并无明显提高，而改革开放政策却一下子为我国争取到了国内外广泛的政治支持，我国软实力明显大增。从长期历史发展看，一国的文化实力普遍是处于上升趋势的，但国家的软实力则时强时弱。罗马帝国、大英帝国、大清王朝的文化实力都是不断上升的，但它们都走向了衰败。企业也是如此，所以可口可乐的总裁敢于夸下这样的海口:即使我所有的可口可乐公司毁于一炬，我单凭“可口可乐”这四个字就可以买来价值连城的产业，这就是企业的软实力。

三、企业软实力的三个环节

企业软实力贯穿三个环节，即源头软实力（包括价值理念、行为规范、管理科学），过程软实力（包括组织模式、创新能力、企业文化、品牌战略），终端软实力（包括企业社会公信度、企业内外部环境和谐指数）。综合软实力三个环节内容，按照具有较高传播借鉴价值并产生积极社会影响的要求，企业软实力主要体现在九个方面:一是企业以独特的价值理念为指导，统一制度、行为和形象而形成的软实力；二是企业以严格的行为规范提升团队战斗力和市场影响力而形成的软实力；三是企业以科学的管理方式实现资源的有效利用而形成的软实力；四是企业以灵活的组织模式应对市场变化而形成的软实力；五是企业以核心技术能力为主导，协同和整合全球资源，成为行业的领导者而形成的软实力；六是企业以个性的企业文化进行并购、扩张而形成的软实力；七是企业将品牌经营理念贯彻和渗透到工作的每个环节和细节中，以鲜明的品牌形象和标准化服务统治市场而形成的软实力；八是企业坚持诚信经营、顾客至上，获得良好的社会公信度而形成的软实力；九是企业自觉履行社会责任，对相关利益者认真负责，营造和谐的内外部环境而形成的软实力。

核心生存力超越核心竞争力，竞争力与生存力虽然都围绕一个核心，但竞争力只限于市场环境和资源获取，而生存力贯穿企业生命全过程。已200多岁的美国杜邦公司至今之所以仍保持年轻态，其秘诀就是拥有自己以创新为核心的独特生存力，能够随变而不僵化。杜邦公司的百年之路演绎着核心生存力的轨迹，是典型的企业未来生存管理模式。这样的企业从核心理念到企业文化再到企业软实力都是围绕“创新”，实实在在，明明白白，这才是真正意义上的企业软实力。

●本章小结

1.在科学发展观的指导下，企业文化进入大发展和大繁荣的时期。本章主要介绍企业文化的前沿理论以及企业文化与企业声誉、企业软实力、企业可持续发展间的关系。

2.企业声誉是企业作为行为主体，其各方面行为能力的综合反映，它依附于主体又相对独立于主体，是行为主体的一项总体性的无形资产。企业声誉资本是决定企业成功与否的重要因素之一。企业声誉不同于企业形象，是广泛的利益相关方经过一段时期以来对公司产生的综合认知，并包含了不同程度的信任和尊重，由六个方面构成。企业声誉资本是决定企业成功与否的重要因素之一。

3.企业文化因企业理念（MI）而生，围绕核心理念派生出的企业行为（BI）、企业形象（VI）等要素构成企业软资源，这种软资源作用于企业硬实力，形成企业特有的竞争模式和商业模式，就形成了企业软实力。

●思考题

1.谈谈你对文化与企业文化关系的理解。

2.企业声誉的构成有哪些？企业信誉与企业声誉的异同有哪些？

3.企业声誉、企业形象的联系与区别是什么？

4.有人认为企业声誉与企业成功之间有必然的联系，有人认为无必然的联系。谈谈你对两者关系的看法。

5.谈谈你对企业文化本质的理解。

6.企业的核心生存秘诀是什么？

7.企业软实力的三个环节是什么？

●本章案例　青岛港:实施科学发展观，提升企业软实力

一、背景资料

青岛港是具有114年历史的国家特大型港口。现有员工16000多人。主要从事集装箱、煤炭、原油、矿石、粮食等各类进出口货物的装卸、储存、物流分拨服务和国际国内客运服务。

十几年来，青岛港以“精忠报国、服务社会、造福职工”为三大使命，发扬“一代人要有一代人的作为，一代人要有一代人的贡献，一代人要有一代人的牺牲”的青岛港精神，自我加压，艰苦创业，改造了一个百年老港，建设了两个现代化的新港，在全国沿海港口中率先建成了世界级的集装箱、铁矿石、原油等大码头，港口资产由不足5亿元增值裂变到156亿元，为国家创造了150多亿元的优良资产。世界上有多大的船舶，我们就有多大的码头。港口吞吐量从20世纪80年代末的2000多万吨增至2005年的1.87亿吨，翻了三番多，跃居世界大港前十强之列。2006年港口吞吐量将超过2亿吨，预计可达到2.2亿吨左右。集装箱吞吐量从2万多标准箱迅猛发展，超过日本所有的港口，增至2005年的630.7万标准箱，在上海以北的东北亚地区居第二位、世界第13位，目前正在向全年800万标准箱冲刺。铁矿石进口量居世界第一位，原油进口量居全国沿海港口第一位。外贸吞吐量居全国港口第二位，是仅次于上海港的我国第二大外贸口岸。累计上缴国家各种税费上百亿元。已有7家世界500强企业落户青岛港。

二、实施科学发展观，提升企业软实力

在常德传的领导下，青岛港认真实施科学发展观以提升企业软实力。

常德传，青岛港集团董事局主席、总裁。1968年毕业于大连海运学院（现大连海事大学），到青岛港从事一线装卸作业。在青岛港工作已达38年。先后担任过机电科技术员、副科长、科长，作业区党委副书记、作业区主任。1981年36岁时担任青岛港务局副局长。1984年39岁时任青岛港务局党委书记。1988年青岛港实行局长负责制时改任局长。2003年1月青岛港务局改制为青岛港（集团）有限公司，改任青岛港（集团）有限公司董事局主席、总裁。全国十届人大代表，中国首批国际高级职业经理人、我国首批高级职业经理，享受国务院特殊津贴专家，中国企业联合会、中国企业家协会副会长，世界杰出华商协会副主席、世界杰出华商大会副主席，中国交通企业管理协会副会长，山东省企业联合会、企业家协会副会长，青岛市企业家促进会会长，上海海事大学、大连海事大学客座教授。

常德传勇于创新，善于管理。确立了“坚持党的基本路线，坚持‘三个代表’重要思想，坚持科学发展观，坚持一切从实际出发，把青岛港自己的事情办得更好”的发展思路；时刻坚持“对国家的贡献要越来越大，港口发展后劲要越来越强，职工生活质量要越来越高，政治文明、精神文明建设要越搞越好”的核心价值观；在实际工作中正确处理“继承与创新，发展与造福，决策与风气，承诺与责任，信念与求实，班子与队伍”六大关系，根据国际航运业发展趋势，实施了青岛港“核心业务结构、港口能力结构、生产布局结构、劳动力结构、市场结构”五大结构调整，实现了青岛港的持续快速协调健康发展。坚持与国际管理模式接轨，以“全国质量管理奖”和卓越绩效管理评审标准为大纲，使青岛港在全国沿海港口中率先通过了质量、环境、职业安全健康三大管理体系认证，并在全国率先建立起一体化的安全质量环境管理新体系。根据港口生产发展的实际需要，进行资源集中整合，实现了港区集约化、专业化经营。打破集团内部传统管理思维的束缚，确立了集团为决策层、公司为经营层、队为管理层、班组为操作层的四级管理新格局，进一步明确了责任分工，重新进行职能定位，为百年大港创造了崭新的管理平台。“坚持瞄准世界先进的航运市场，坚持瞄准世界先进的科技水平，坚持一切以客户为中心的服务理念，坚持改革、开放、管理，坚持一心为民、造福职工，坚持以人为本、苦练内功，坚持主业兴百业旺，坚持三个文明一起抓不动摇”等“八个坚持”，走质量兴港、科技兴港、实干兴港之路，不断超越自我，与时俱进。在港口通过能力远远不能适应生产快速发展需要的情况下，他坚持科学发展观，直面现实，挑战极限，创造性地提出了具有特殊含义的“1＞2”的发展思路，即建码头发展，不建码头管理挖潜也要发展，以一个青岛港的能力创出两个青岛港的业绩，保持青岛港的持续快速协调健康发展。带领全港员工深入开展“管理挖潜年”活动，向科技、管理、创新要能力、要效率，积极开展大练兵、练绝活儿活动，全力打造“平安福港、效率快港、实力强港”，集装箱作业“振超效率”三次刷新世界纪录，一个集装箱码头发挥出三个码头的作用。铁矿石作业“孙波效率”六次刷新世界纪录，纸浆作业12次刷新世界纪录，开启了青岛港生产效率“秒的时代”。近5年来，用1亿吨的能力先后干出了1.2亿吨、1.4亿吨、1.6亿吨、1.8亿吨的业绩；集装箱用225万标准箱的能力干出了300万、400万、500万、600万标准箱，用一个青岛港的能力创出了两个青岛港的业绩。

“十五”期间，港口吞吐量每年跨越2000万吨台阶，5年净增1亿吨，也就是说依靠挖潜再造了一个亿吨大港。通过青岛港进出口的外贸货物为国家创造了832.52亿元的海关关税税源；上缴国家各种税费58亿元，其中上缴港建费32亿元，名列我国沿海港口前茅，多次受到交通部的表彰，上缴青岛市地税连续两年保持全市第一，2006年仍有大幅提高。并为社会创造了约45万个就业岗位。他不仅高度重视港口吞吐量和经济效益等预期性指标，而且高度重视安全、节能和环保等约束性指标，带领青岛港坚定不移地走资源节约型、环境友好型、质量效益型发展之路。“十五”末吞吐量比“九五”末翻了一番多，综合能源单耗却同比下降了21.1%，其中占港口能源消耗55%以上的电力能源单耗连续4年出现负增长。2006年1～10月份，港口生产增长20%，综合能源单耗同比下降4.5%。大力实施“蓝天、绿地、碧水”三大工程，港口空中不见黑烟尘，地上不见沙尘土，水中不见漂浮物，三季有花，四季常青，实现了人与自然、生产与环境、港口与社会的和谐统一。先后荣获全国绿化模范单位、全国首批（8家）国家环境友好企业等多项荣誉。

他正确处理改革、发展、稳定三者的关系，既深化改革，又保护好职工的利益、社会的稳定，始终坚持“职工的事再小也是大事，再难也要办好”。他常说:“青岛港是个大家庭，我是这个大家庭中的长子，离退休老同志就是我的老人，广大干部职工就是我的兄弟姊妹，幼儿园的孩子就是港口的后代，孝敬老人、照顾好兄弟姊妹、培养好孩子是我的责任。”他视岗位为职工的命根子，坚持“只要愿意干，好好干，就决不撒手不管，决不推向社会”的原则，不仅转岗分流上万人次，没有一人下岗回家，而且对1742名合同到期职工也全部续签了合同。在房改前购建了7000多套房子，圆了几代海港人居者有其屋的梦想。现在又积极采取措施，解决新入港暂时买不起房职工的住房问题。年年为近3万名职工和离退休老同志提高收入，健康查体，跟踪治疗，赠送生日蛋糕、节日物品等。离退休老同志、农民工共享港口改革发展成果。职工人人有岗位，人人创效益，摆脱了贫困、摆脱了落后、摆脱了愚昧，过上了富裕美满的新生活。18年来，他带领两级领导班子坚持“冬练三九，夏练三伏”，每年都集中30多天到一线劳动调研，星期六、星期天接待员工等，形成了20条民主管理渠道，广大职工在青岛港有家可当，有主可做。18年来，一心扑在工作上，早来晚走，没有节假日，没有星期天。每年大年三十晚上都是与一线职工一起度除夕迎新年，元旦、春节、五一、国庆节，下基层和走访先模人物、离退休老同志。严格遵守集团资金管理“八不准”规定、《党政领导党风廉政建设约法三章》，廉洁自律，带领职工艰苦创业。职工自发捐款25万多元、职代会多次通过决议奖励他，他都分文不要。5800多名农民工在青岛港受关心、受重用，已有686人被录用为合同制工人，享受与城市工基本相同的待遇，其中有400多人担任了班长、副班长，14人担任了副队长，27人入了党，132人入了团。青岛港成为一个充满亲情、人气旺盛、幸福美满的和谐大家庭。胡锦涛总书记1999年视察青岛港时评价说:你们一手抓生产，一手抓生活，两手抓，这样做就对了。2005年7月5日，吴邦国委员长来青岛港视察时高兴地评价说:“青岛港是中国特色的现代化管理。”

他积极探索创新企业文化建设，提出人是企业之本，成也在人，败也在人。如果说职工是一块矿石，青岛港就是一座大熔炉，就要把他百炼成钢、百炼成金。提出并始终坚持“只要肯学肯干，人人都可以成才”的人才观，“德才兼备”的育人观，“德为重、信得过、靠得住、能干事”的选人观，“以能力论英雄、谁干得好就叫谁干”的用人观，持续开展“创建学习型港口，争做知识型员工”岗位“五学”活动（学政治、学业务、学技术、学文化、学实践），使青岛港成为人才辈出的大学校。培养造就了以许振超为代表的优秀员工队伍。集装箱桥吊队队长许振超，被选树为新时期产业工人的杰出代表、全国优秀共产党员。胡锦涛总书记2004年10月1日、2006年6 月30日两次亲切接见了许振超。2004年6月21日，温家宝总理专程来港看望许振超、视察青岛港，并发表了重要讲话，指出:“振超精神、振超效率成为了我们这个时代的强音，成为了社会主义现代化建设的精神财富，成为了全面建设小康社会的巨大动力。”“全体干部职工都要向振超同志学习，我也要向振超同志学习。”2004年9月28日和2006年4月28日两次亲笔给许振超回信。贾庆林、曾庆红、黄菊、吴官正、李长春等中央政治局常委，王乐泉、王兆国、刘云山、贺国强等政治局委员，也都专程看望许振超、视察青岛港、对学习宣传许振超做出重要指示。

自1995年以来，青岛港一直是交通部确定的全国交通系统学习的典型和全国港口行业唯一的示范“窗口”，并获得首届全国质量管理奖、首批国家环境友好企业、首届袁宝华企业管理金奖、全国文明单位、五一劳动奖状、全国学习型组织标兵单位、全国爱心捐助奖、全国创建和谐劳动关系模范企业、中国最具影响力的财富企业、中国企业诚信经营示范单位、山东省诚信纳税企业等数百项国家、省、市级金奖。连续三次被国务院确定为国有企业重大典型。连续三次被中宣部、中组部等六部委选为振兴国有企业报告团成员在全国巡回报告。被中宣部、国家发改委、交通部联合确定为国家辉煌“十五”国企重点宣传的典型。青岛港“诚纳四海”服务品牌被评为中华第一港口服务品牌。

●案例思考题

1.从案例中可以看到青岛港企业文化的核心是什么？

2.青岛港是怎样贯彻“以人为本”精神的？

3.青岛港是怎样贯彻落实科学发展观的？

4.青岛港的骄人业绩与其企业文化这一软实力有无必然联系？

●本章参考书目

刘光明:《常德传与青岛港》，中国社会科学出版社，2007年。

●推荐读物

刘光明:《常德传与青岛港》，中国社会科学出版社，2007年。