第十章 如何实施——CI操作系统
本章重点阐述企业文化与企业形象是两个相互包含的概念和范畴，是一种你中有我，我中有你的相辅相成的相互关系，二者共同构成企业的精神资源。企业文化具体反映和表现企业理念，同时也丰富企业理念的内涵。企业文化是在企业理念指导下，企业运行过程中，由员工群体所创造的并得到全体员工认可的价值标准和行动规范的总和。
第一节 理念塑造
企业形象主要包括企业理念MI（Mind Identity）、企业行为BI（Behaviour Identity）、企业视觉识别系统VI（Visual Identity）三大部分，它们分别代表理念识别、行为识别和视觉识别。
一、不同的表述
为了弄清楚企业文化与企业理念的关系，有必要再梳理一下迄今为止，理论界对企业文化的各种表述:
第一种表述:广义的企业文化是指一个企业所创造的独具特色的物质财富和精神财富之总和；狭义的企业文化是指企业所创造的具有特色的精神财富，包括思想、道德、价值观念、人际关系、习俗、精神风貌以及与此相适应的组织和活动等。
第二种表述:企业文化由两部分构成，外显文化指企业的文化设施、文化用品、文化教育、技术培训、文化联谊活动等；内隐文化指企业内部为达到总体目标而一贯倡导、逐步形成、不断充实并为全体成员所自觉遵循的价值标准、道德规范、工作态度、行为取向、生活观念，以及由这些因素汇成的企业精神。
第三种表述:企业文化是一种与民族文化、政治文化、社会文化、社区文化相对独立而存在的经济文化，反映的是企业经济组织的价值观与目的要求，以及实现目标的行为准则和习惯。
第四种表述:企业文化由企业的行为文化、心理文化、物质文化三部分组成，其中“心”是企业的心理文化，即企业经营管理中形成的浸入全体员工灵魂的价值观念和行为准则。
第五种表述:企业文化是由许多文化要素即企业劳动者所创造的不同形态的物质所构成的社会学意义上的概念，是通过企业员工主观意志去改造、适应和控制自然物质和社会环境所取得的成果。
第六种表述:企业文化是一种观念形态的价值观，是企业长期形成的一种稳定的文化理念与历史传统，以及其特有的经营风格。
第七种表述:企业文化是受企业经济活动及外界文化因素影响的由企业员工所创造的物质财富、精神产品、内部组织结构和规章制度。
第八种表述:企业文化是在一定社会历史的环境条件下，企业及其员工在生产经营中逐渐形成的价值体系和各种观念文化的总和。
第九种表述:企业文化是企业群体在长期生产经营活动中创造的适合于员工自身发展的一种生活模式，是企业哲学、企业精神、企业行为方式的内在统一。
第十种表述:企业文化是在企业生产经营中形成的某种文化观念和优秀传统。
西方学者对企业文化的定义，大都指一个组织，例如企业、公司内形成的独特的文化观念、价值、历史传统、习惯、作风、道德规范和生产观念，并依赖于这些文化组织各种内部力量，统一于共同的指导思想和经营哲学之中。如美国学者彼得斯和沃特曼把企业文化定义为:汲取传统文化精华，结合当代先进管理思想与策略，为企业员工构建一套明确的价值观念和行为规范，创设一个良好的环境气氛，以帮助整个企业进行经营活动。他们都强调企业文化的内涵主要是价值观。
据初步统计，关于企业文化定义达100多种，归纳国内外学术界最有影响和最有代表性的定义，大约有如下三种:
第一种是“总和说”。认为企业文化是企业中的物质和精神文化的总和，是企业管理中硬件和软件的结合。硬件，是指企业的外显文化，包括厂房设施，原材料、工艺、产品等；软件，是指企业的隐形文化，是以人的精神为寄托的各种文化现象，包括企业管理制度，行为方式等。
第二种是“同心圆说”。认为企业文化包含三个同心圆。外层同心圆是物质文化，指企业内部的机器设备和生产经营的产品等；中层圆是制度文化，包括人际关系，企业领导制度；内层圆是精神文化，指企业内的行为规范、价值观念等。
第三种是“精神现象说”。认为企业文化是指一个企业以物质为载体的各种精神现象。它是以价值体系为主要内容的企业精神、思维方式和行为方式，是企业全体成员在生产经营活动过程中形成的一种行为规范和价值观念。
从企业文化的诸多定义中，我们可以看出企业文化与企业理念的关系:
首先，企业理念是企业文化的核心。几乎所有的企业文化的定义都提到价值观，这里的价值观的概念和企业理念的概念基本是一致的。企业的成功来自于成功的企业理念，作为核心地位的企业理念无时无刻不在起指导作用。没有企业价值观，企业理念概括的企业文化起码是低层次的，经不起竞争磨砺的短视文化，也是没有企业特色的。
其次，企业理念统驭企业的行为、经营方向以及企业与外界的联系等，换言之，企业理念指导企业内部与外部的各项工作，指导企业文化的方向，影响企业文化的形成、传播和发展。
最后，企业的外显文化，典礼、仪式、企业英雄、管理仪式、工作仪式都是企业理念的外化、直观感觉形象。
此外，企业理念和企业文化一般都强调人本的核心作用。企业英雄作为他人学习的榜样和敬重的对象，他们的一言一行都体现企业的价值观念。英雄是一种象征，同样体现出企业人的完美型理想。有了企业英雄，企业理念所强调的凝聚功能便有了现实的导向。所以，企业英雄（劳模）也是企业文化的重要内容。
二、功能
企业文化的功能是指企业文化发生作用的能力，也即企业这一系统在企业文化导向下进行生产、经营、管理中的作用。
首先是导向功能。企业文化对企业员工行为具有导向的功能，体现在规定企业行为的价值取向、明确企业的行动目标、确立企业的规章制度和行为方式。导向功能同时也包括对员工的约束、自控、凝聚。指企业通过制度文化、伦理道德规范约束企业全体员工的言行，使企业领导和员工在一定的规范内活动；企业通过广大员工认可的价值观而获得的一种控制功能来达到企业文化的自我控制；企业文化将企业员工紧紧地联系在一起，同心协力，共同奋斗，具体通过目标凝聚、价值凝聚、理想凝聚来实现。
其次是激励功能和调适功能。激励功能是指最大限度地激发员工的积极性和首创精神。具体包括信任激励、关心激励和宣泄激励。调适功能是指为员工创造一种良好的环境和氛围，给员工以心理调适、人际关系调适、环境调适和氛围调适。
最后是辐射功能。企业文化还有不断向社会发散的功能，主要途径有:①软件辐射，即企业精神，企业价值观、企业伦理道德规范等发散和辐射；②产品辐射，即企业以产品为载体对外辐射；③人员辐射，即通过员工自觉或不自觉的言行所体现的企业价值观和企业精神，向社会传播企业文化；④宣传辐射，即通过具体的宣传工作使企业文化得到传播。
企业文化的功能与企业理念的功能多有重复或相近似，而企业理念作为企业文化的核心，其主导与提携作用是十分明确的。企业理念的核心地位为世界上一批又一批企业的成功经验所证明。美国哈佛大学几位教授对80多家日本企业的研究发现，这些成功的企业中，1/3具有清晰的经营理念、行为理念。根据托马斯·J.彼得斯和小罗伯特·H.沃特曼对美国43家优秀企业的调查研究，那些经营好的公司，都有一套非常明确的指导信念；而经营不善的企业，要么缺乏首尾一致的理念，要么只有一些别出心裁和隔靴搔痒的目标。正确的理念是企业存在和运行的精神支柱，是企业发展的动力之源。与企业文化相似，企业理念为企业行为提供导向作用。在激烈的市场竞争中，企业如果没有一个自上而下的统一目标，是很难参与市场角逐的，更难于在竞争中求得发展。理念的作用正是将全体员工的事业心和成功欲望化为具体的奋斗目标、信条和行为准则。美国国际商用机器公司（IBM）在“为顾客提供世界上最优秀的服务”这一企业理念的引导下，全体员工不仅为客户提供各种机器租赁，而且还提供各种机械服务，并在24小时内对任何一个顾客的意见和要求做出满意的答复。企业发展的道路往往不是一帆风顺的，在逆境中，企业要么把挑战当作机会，把困难当作动力，要么悲观失望、自暴自弃。正确的企业理念，正是给困惑中的企业指引出正确的方向。
20世纪70年代，一向以“金元帝国”自居且习惯于“美国全能”、“美国第一”观念的美国人面对日本企业的挑战进行了重新思考。美国一些学者在进行了大量的考察之后，终于找到了差距。莱宾斯坦认为，企业的效率是其生命所在，没有效率的企业不可能在激烈的市场竞争中获胜。而企业低效率的原因在于企业能否调动员工的工作努力程度，提高员工劳动积极性。未来企业的成功需要看能否聚集创意，是否激励员工和管理人员一起从事创造性的思考而定，而企业员工积极性、创造性的根源，又在于能否树立正确的企业理念。
企业理念之所以成为企业活力的源泉，成为调动员工积极性的动力，就在于一方面理念能把广大员工的潜力发掘出来，使之服务于该企业共同的事业；另一方面是使个人目标和企业目标得到统一，减少企业的“内耗”。
在一个企业里，什么样的行为受欢迎，什么样的行为会被禁止，用什么方法比别人得到更多的赞赏，什么样的行为才能被周围的人群所接受，企业理念可以发挥规范性作用。
企业理念又包括经营理念和行为理念。经营理念是为了要实现企业目的、企业使命、企业生存意义所制定出来的企业规范，也是有效地分配经营资源和经营能量的方针。行为理念则是广大员工将企业的存在意义、经营理念转换成一种心态，在平常的言行中表现出来，以明确易懂的组织规范，让员工明了如何共同强化企业力。一盘散沙的企业与关系协调、融洽的企业其经营业绩是大不相同的，两种不同的企业状况反映出两种不同的理念。强调凝聚力的企业，必定重视企业内部的干部教育、员工教育、全体员工个人的思想感情、命运与企业的命运紧密地联系在一起，使他们感到个人的工作、学业、生活等任何事情都离不开企业这个集体，从而与企业同甘苦，共命运。企业理念不仅使企业领导层之间，也使干部与员工之间产生凝聚力、向心力，使员工有一种归属感。这种向心力和归属感反过来又可以转换成强大的力量，促进企业的发展。
企业的理念是个性与共性的统一。带普遍性的企业理念具有较强的时代特色，它不仅会在本企业起到很大的作用，而且还会通过各种信息渠道渗透、传播到同行业的其他企业甚至不同行业的企业，对其他企业起到楷模的作用。
三、分类
企业的差别首先来自企业不同的理念，企业不同的理念定位决定了企业不同的形象定位。因此，企业理念内容的差别化是企业差别的根源，从目前企业的现实状况看，可将企业理念分为以下几类:
第一类是抽象目标型。这一类型的企业理念浓缩目标管理意识，提纲挈领地反映企业追求的精神境界或经营目标、战略目标。这类企业理念往往与企业生产经营目标联系起来，直接地、具体地反映在企业口号、标语之中。如日本电信电话的“着眼于未来的人间企业”；劳斯公司的“为人类创造最佳环境”；雷欧·伯纳特广告公司的“创造伟大的广告”等。
第二类是团结创新型。提炼团结奋斗等传统思想精华或拼搏创新等群体意识。例如，美国德尔塔航空公司的“亲如一家”；贝泰公司的“不断去试，不断去做”等。
第三类是产品质量、技术开发型。强化企业立足于某类拳头产品、名牌产品，或商品质量，或开发新技术的观念。例如，日本TDK生产厂的“创造——为世界文化产业做贡献，为世界的TDK而奋斗”；日本东芝公司的“速度、感受度，然后是强壮”；佳能公司的“忘记了技术开发，就不配称为佳能”等。
第四类是市场经营型。注重企业的外部环境，强调拓宽市场销路，争创第一流的经济效益。例如，百事可乐公司的“胜利是最重要的”，日本卡西欧计算机公司的“开发就是经营”等。
第五类是文明服务型。突出为顾客、为社会服务的意识。例如，美国假日旅馆公司的“为旅客提供最经济、最方便、最令人舒畅的住宿条件”；波音公司的“以服务顾客为经营目标”；美国电报电话公司的“普及的服务”；IBM公司的“IBM就是服务”。
综上所述，企业理念是得到普遍认同的，体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作以及长足发展而建构的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。由此可见，企业理念是企业文化的集中体现。
四、独特的理念塑造
企业形象（CI）必须围绕企业理念来进行创意、设计和实施。英国ICI公司曾用100万英镑修改其标志，该公司的负责人认为，标志必须表现企业的理念，他在解释为什么要修改波浪线时曾说:“与其说ICI公司的标志是一个难以名状的混合物，倒不如说它是对公司一系列相互分离不联系的各个部门表现为一个总的公司。这个设计系统是为了将新的收购到的公司融入原来的公司结构中。这是一种新的设计类型，一项要在150个国家内执行的战略”。从“一团混合物”，到将“一系列相互分离不联系的各个部门表现为一个总的公司”，这个历史的转折，是ICI公司发展壮大、呈现集团化、国际化的重要时期。标志必须体现企业富于进取的理念以及富有凝聚力的理念。
设计是一项创造性的精神劳动，大多数设计人员往往习惯于凭借自己的专业知识来从事设计，而不顾及CI的战略目标和企业理念，这往往导致不能正确阐述企业理念。如果我们对企业的文化背景、战略目标、经营理念在时间和空间上所具有的共性和个性有正确的分析和把握，也就是对CI战略有一个正确而全面的理解，这样，我们就可以发现，突出理念的CI设计是其他设计的先导，并且必定要决定其他设计的基本方向与风格。可以断言，一切其他的设计必须服务于企业理念，只有从企业理念出发，才不会偏离CI的本意。
日本著名企业家松下幸之助认为，“经营就是创造”。他把企业经营活动看成是一种类似于艺术创造的活动，首先是一种企业理念的创意。从企业经营的全过程看，制定总体计划，招聘人才，筹集资金，建造厂房设施，开发产品等一系列活动都是创造，而这种创造都是在一定的企业理念指导下进行的。松下认为，企业必须和社会一同向前发展。“企业的根本目的在于通过经营事业来谋求提高人类的共同生活”。在为了更好地完成这一根本使命的过程中，利润才变得重要。因为一切在于提高人类生活的质量，于是松下提出了“生产报国”、奉献社会的精神。
企业的发展是动态的，因此，企业理念也在不断地发展和变革。企业面临的内部和外部环境变化后，原来的企业理念也应有所变革。将竞争对手和企业所处的环境作为主要参照系，考察行业竞争环境对企业价值体系的直接、间接影响，并制定出可以不断适应动态革新的企业理念。当企业组建成大型公司或集团公司的初期，由于简洁明了的企业理念比一般的政策和系统更容易让人记住。这种比较直观的具有易于接受和传播的企业理念就要给予重新建构，以适应公司向大型化、集团化环境转变的需要，这就必须特别重视包括制度文化在内的企业文化的审视与兼容，从而塑造新的企业形象。企业在转制时面临许多新情况、新问题，为了重振士气，也需要重塑企业理念。
在制定企业理念时，需要将其具体化为理念识别的基本要素和相关的应用要素。从企业理念的基本内容及其功能、含义可知，理念识别的基本要素包括企业经营策略、管理体制、分配原则、人事制度、人才观念、发展目标、企业人际关系准则、员工道德规范、企业对外行为准则和政策等。理念识别的应用要素主要包括企业信念、企业经营口号、企业标语、守则和座右铭等。
企业理念的制定需要发动企业全体员工共同参与，通过诊察企业的现状，确认企业的远景；根据调查研究结果和企业远景试作理念识别的基本要素，将企业理念识别基本要素的草案适当进行企业内外的测试；就测试结果对理念识别基本要素作修正定案；根据修正定案的理念识别要素试作相关应用要素；将试作的相关应用要素进行企业内外测试；就测定结果对理念识别应用要素作修正定案；根据修正定案的理念识别基本要素和相关应用要素制定企业的理念识别手册。
五、个性化实施
企业理念的实施过程，实质上是理念识别渗透于企业与员工行为以及企业视觉标志的过程。理念识别的实施目的在于将企业理念转化为企业共同的价值观及员工的心态，从而树立良好的企业形象。
企业理念的实施要经过企业全体员工的了解、领悟和实践。了解企业理念是渗透工程的第一步。要使企业理念内化为员工的信念和自觉行动，必须让员工知晓企业的经营方针、发展目标、行为准则、企业口号、以便使企业理念初步为员工所认识。员工对企业理念的了解程度从企业内部讲主要取决于两个方面:一是企业领导对企业理念传播的态度；二是企业信息的沟通渠道及传播载体。二者从主观决策者到信息载体，构成企业理念传播渗透的必要条件和基础。
优秀企业的领导都十分注重让广大员工了解企业理念及其具体内容。他们往往通过创业史的教育、先进模范人物的典型宣传、重要的动员大会、厂史厂规等知识竞赛进行渗透性灌输。通过经常性的群众性活动，使企业员工在潜移默化中逐渐熟悉并了解企业理念。企业内部传播的渠道因企业情况而异，一般财力较好的企业其设备等硬件可以得到保证。
领悟是认知的高级阶段。企业员工了解企业理念及其具体内容，只是理念识别实施过程的起点，要让员工从表层接触到心灵的契合，还要求员工对企业理念的把握上升到领悟阶段。领悟的途径有多种，如企业领导或先进模范通过切身体验和感受阐释企业理念，从而引导员工领悟理念。不仅要让企业员工领悟，而且还要尽可能地成为社会公众关切的视点，如在我国工业学大庆的年代，“爱国、创业、求实、献身”的大庆精神不仅是大庆的企业理念，而且还成了那个时代中国工人阶级的一种精神导向，一种铁人精神，它不仅为大庆人所感悟，甚至为全国人民所感悟、所推崇。
实践作为理念识别的系统实施是至关重要的。仅仅了解和领悟企业理念还不够，还应当将领悟到的精神运用到生产、经营和管理的实际行动中去。由抽象的理念感知到付诸行动是一个由内向外的复杂过程。它既带有员工个体的主观意志的认同差异，又在客观上要求理念识别的认同具有一体化的特性。解决这一矛盾，需要企业运用实践锤炼原则，通过心理强化从众心理、模仿心理等手段反复教育与引导，从而使员工自觉地将理念由一种心态转化为一种行为习惯。企业可以通过培训，让新员工了解和领悟企业理念，使他们上岗后自觉或不自觉地适应企业理念。企业还可通过赏罚分明的措施，对员工符合企业规范的行为进行奖励，对违反企业规范的行为进行批评、惩罚。通过奖罚，达到员工重复或终止某一行为，强化企业理念。
企业理念的实施和渗透工程有种种方法，其目的是真正有效地将企业理念转化为企业共同的价值观和员工的共同心态。目前广泛采用的实施方法有反复法、翻译法、环境法、仪式及游戏法和英雄式领导法。
反复法通常采用所谓“唱和”的做法，朗读企业理念的小册子，宣读张贴在墙上的企业理念。但在实施前，要考虑时机、频率、对象层的选择。因为唱和容易使人产生某种强制的感觉，同时也会让人怀疑实施对象的低层次水准，况且新老职工站在一起唱和会造成老职工的心态不平衡，因而持反对态度。在松下公司里，常规定新职工每天一次，老职工每周一次，并由主管在全体员工面前摘录一段企业理念朗诵，并夹杂着有关亲身经历，进行5分钟左右的讲演、谈话，这样便可保住员工们的自尊。在朗读企业理念时，要求采用洗练、精简的口语化方式，要有亲切感，避免命令式口吻。反复法不仅指唱和、朗读，也可利用立体音响，借助传播工具请播音员朗读，在公司里播放给全体员工听，或利用流行歌曲形式进行演唱。
翻译法是指结合自己的切身体验阐释自己公司的理念，使共有的企业理念化为每个员工的理解，使自己的工作实际与企业抽象理念融为一体，并在此理念引导下，重新审视自己的工作，寻找正确的方针。做法有:找出自己应该具有的方针，然后在小范围内发表感想；或者将这些感想刊载于CI新闻或公司的刊物上，再对此进行讲评或褒奖。在采用征文形式的同时，也可以用明信片形式。例如，以“我与企业”为题，把自己的想法写在明信片上，再寄给公司的董事长。
环境法是将企业理念视觉化，使之适用于企业环境。例如，以图案来象征企业理念，做成匾额、壁画或海报，设置于办公室、工厂或其他工作地方的墙上。日本赤阪、船桥、六本等地有一家叫“维多利亚车站”的美国烤牛肉连锁店，该店就是用大型壁画来传达企业理念的——画面是向前面缓缓延伸的地平线，好像漫无止境的铁路。餐厅设计装潢的主题是铁轨，巨幅壁画替代了用文字写成的企业理念。画的本身渲染了艺术美，图案是缓和、弯曲延伸的铁轨，像呼吁人们“出发前进！”又好像告诉人们现在的出发地点就是维多利亚车站，客户在这里加油，勇往直前。
仪式及游戏法就是将企业理念的传播融进仪式或游戏活动之中。在仪式中，董事长将他的观念传达给员工，最后大家一起喊口号，有时董事长亲自拿着麦克风，主持卡拉OK；有时举行运动大会，让大家一起欢笑。日本公司还经常举行员工的海外旅行、高尔夫球赛，以增强凝聚力。
英雄式的领导法是利用英雄式领导起到示范作用。如果只会在口头上阐释企业理念，而不能切身体验，有这样的董事长或主管，企业员工便不可能见贤思齐，企业理念也就只能沦为装饰性的、虚有其表的空洞仪式。一般企业中至少要有一个英雄式的领导者，最好是中层主管，因为他是众人的楷模，要使他成为众人模仿的对象，要使人产生“有为者亦若是”的观念，才具有现实意义。英雄式领导法的本意是向人们昭示:企业内的人只要努力，就有像眼前看得见的那个人一样好的希望；即使不能完全一样，也应相当接近这个目标。
六、理念塑造的民族性问题
传统文化对现代企业文化和企业理念的影响具有鲜明的民族特色。因为企业文化和企业理念总是建立在特定的民族文化基础之上的，并与该民族物质文明和精神文明的发展水平密切相关的。就某一个企业而言，企业文化也总是在一定的文化背景中成长、发展起来的，企业理念的形成，离不开它所处的文化背景。
在世界经济日益走向全球化的趋势下，企业文化对传统文化的吸收与改造，使之具有新的生命力，成为具有现代文化特点的新生文化，正日益成为人们注目的现象。
20世纪50年代的美国，企业管理进入了系统科学时代，他们全面应用系统理论、权变理论解决管理中的问题，朝着严密化、定量化、硬科学化的道路发展，这个给美国带来极大繁荣的“计划和技术至上”的理性主义管理方法发展到20世纪70年代之后，受到了日本的挑战。美国的一些学者提出，与日本相比，美国管理的落后不在于管理方法、手段和技术，而在于缺少一种以企业文化为核心的管理体系。于是，一种叫“企业文化学派”的管理思想在美国企业界日渐风行。他们呼吁将更多的注意力放在生产产品和提供服务的人以及使用产品和服务的人上面，批判企业管理中的“纯粹理性主义”，恢复企业管理中人的中心地位。美国管理学家托马斯·彼得斯称:“成绩卓著的公司能够创造一种内容丰富、道德高尚而且为大家所接受的文化准则。一种紧密相连的环境结构，使员工们情绪饱满、互相适应和协调一致。他们有能力激发大批普通员工做出不同凡响的贡献，从而也就能产生有高度价值的目标感。这种目标感来自对产品的热爱、提供高质量服务的愿望和鼓励革新以及对每个人的贡献给予承认和荣誉。”美国企业文化研究专家的这种描述，是对企业文化以人为本的企业理念的重新认识，它从较高的层次上反省了企业文化的价值。它揭示了东西方国家不同民族文化传统背景影响下的企业文化，具有横向借鉴与沟通的必要与可能，而也只有这种比较才能更好地认识自己，创造新的企业文化。
世界上还没有一个抛弃了自己的民族文化而能够生存和发展的国家，只有珍惜和发扬自己民族的优秀文化，才能自立于世界民族之林，对世界文明的发展做出新的贡献。中国的传统文化博大精深，它为中国企业文化的成长提供了肥沃的土壤。
从传统文化的丰富性而言，影响我国企业文化形成和发展特色的并非只有儒学一家（儒学文化背景和儒学价值观对于东亚经济的发展产生了积极的促进作用，对发展经济的企业理念的建立产生了积极影响）。除儒学外，法家、道家、佛家等都不同程度地发生过作用。运用《孙子兵法》的军事谋略思想，加以现代化改造，使之运用于企业管理，在企业决策、生产、开发、营销、发展等关键环节上，都可以借鉴其创新精神、科学思想，获得成功。道家的顺应自然、返璞归真，对于企业文化建设中的环境保护、人际关系的和谐、寻找事物的规律都能起到很好的借鉴作用。而法家的重制度建设，主张从严治国的理念，对企业文化的组织制度的健全与完善，也起到指导作用。
儒家文化对中国企业文化有积极的作用表现在许多方面，对企业理念的提炼与塑造，也产生了很多影响。现代企业管理的核心提倡以人为本的经营理念，被称之仁学的儒学思想中包含有人本主义的因素，孟子的“民为贵”也强调人的价值。
第二节 企业文化与BI塑造
企业文化和企业行为都有规范作用、导向作用和凝聚作用，企业在进行BI导入时，必须通过系统的规划，通过营造良好的内部系统——企业环境、员工教育、员工行为规范化，以及对外系统——产品规划、服务活动、广告活动、公关活动来展示自己的企业文化和企业形象。
一、规范和导向
行为科学研究员工的各种需要，要企业千方百计去满足这些需要，条件是员工必须为企业卖力工作，至于员工的目标和企业的目标是否一致，各个员工之间的目标是否一致，那是不太过问的。企业文化则不然，它把个人目标同化于企业目标，把建立共享的价值观当成管理上的首要任务，从而坚持对员工的理想追求进行引导。
企业文化中的共有价值观念，一旦发育成长到习俗化的程度，就会像其他文化形式一样产生强制性的规范作用。文化的强制作用与法规、规章的强制有所不同，对于本文化圈内的人来说，一点也不会感到文化强制的力量，他们总是极其自然地与文化所要求的行为和思想模式保持一致。对于从外面进入文化圈的人来说，确实会感到文化强制的巨大力量。但是，除直接文化强制之外，间接文化并无具体的强制执行者，而是新来者自己感到不习惯和不自然。必须经过相当长的一段时间之后，新来者才会完全融合到这个文化中去。企业文化的规范作用，是一种间接文化强制，因而也是一种潜移默化的力量。
企业文化的导向作用，使企业不再是一个因相互利用而聚集起来的群体，而是一个由具有共同的价值观念、精神状态、理想追求的人凝聚起来的组织。
企业理念同样具有规范的作用和导向的作用。就拿宏基公司来说，他们的企业理念着力从六个方面落实到企业行为层面，这六个方面是:
（1）规章制度。企业理念能够落实，最重要的应该表现在企业的规章制度上，使员工的行为能够体现出企业理念的要求。规章制度决定员工的做事方法和规范，如果把企业理念融入其中，规章制度实施起来将更为容易，而且会使企业获得最有力的推广工具。
（2）日常工作与决策。企业的理念必须随时反映到企业的日常工作和决策上，企业主管应该以身作则，使员工有效仿的榜样。宏基公司要求其干部宽以待人、严于律己。宏基的员工如果犯了错，只要做事的出发点是为公司着想，公司都不会无端责怪。在宏基公司，上下班不打卡，无佣金业务，出国不需立保证服务契约。
（3）树立典范。为了实施企业理念，企业的整体及各个单位内部都应有员工可以学习的榜样。被推荐为优秀员工的模范人物，一方面可以分享共同经营奋斗的成果；另一方面又为内部树立英雄典范。宏基的管理层经常利用各种机会表扬各种先进人物，如优秀员工、优秀工程师、优秀提案人等，树立宏基员工效仿的模范；同时还培育了员工的荣誉心和责任感。
（4）典礼、仪式。为有效推广企业理念，宏基经常举办各种典礼、仪式或聚餐会、狂欢节等活动，使企业理念通过这些活动更丰富生动地展现出来。宏基每年都召开一次盛大的表彰大会和联欢会，如果突破业绩，还要举办狂欢会。
（5）建立传播网。企业内部的传播网有正式和非正式的两种。这些都是信息沟通的重要渠道。作为正式的传播渠道，宏基有自己的企业月刊、布告栏、员工座谈会、公告、函件、意见箱及教育训练等。在非正式渠道方面，宏基强调面对面的人际交流，主张企业干部多同员工相处。
（6）教育训练。人是宏基企业理念的中心，宏基重视对员工的教育培训，并为之投入巨额资金。宏基公司还特别在它的“新进人员训练”、“新任主管人员训练”等培训项目中，安排了“企业文化”课程，由宏基的高层领导向受训人员传播宏基的企业理念和企业文化。
从上述的事例可以看出，企业文化和企业行为规范都具有规范性的功能，这种规范性受企业理念的支配，同时又利用一切可能落实到企业行为中去。
二、怎样塑造BI
企业行为（BI）是企业理念（MI）的动态展示，企业行为识别系统包含的内容是非常广泛的，它涉及市场营销学、广告学、公关学、传播学、管理学等多方面的内容。行为识别意在通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树立起企业良好的整体形象。行为识别系统的规划应在总体目标的要求上，综合运用相关学科的思想与技巧，加以整体策划。
建立企业行为识别系统，需要长期规划和全体员工的共同努力。它不是短期举措就能立竿见影的，因而必须立足长远。规划的内容有五个方面:
1.条件分析
条件分析是建立企业行为识别系统的前提，它主要涉及客观方面——企业行为管理历史以及实施经费的问题。任何一个有一定规模的企业，都有员工守则之类的行为规范，并曾持续或间断地实施过这种方案。经费条件也是一个重要的问题，在企业状况好的情况下，经费可能比较容易得到解决，企业困难时，或在决策者并不想投资太大的情况下，经费压缩给BI的推行带来困难。实施行为识别规范管理，必须涉及宣传费用、培训费用等，因经费不足可能导致虎头蛇尾，起不到应有的作用。
2.目标设定
目标需要一个定量化的标准，而一般运行标准又很难确定。空泛的目标比较好说，诸如建立一整套完善的行为识别制度，有效地提高企业的知名度、美誉度、销售额、效益等。但制度好定，效果难测。提高知名度、美誉度如何衡量？提高了销售额、效率和效益，又如何区分是视觉识别还是行为识别的功劳？所以，目标设立必须跟一种考评标准与方法相结合。
3.培训计划
培训是规划的重要部分。行为识别的规范管理，在很大程度上依赖于有效的培训。它将规范中一些具体的执行细节落到实处，反复演示，反复练习。
4.检查督导
只有培训，没有执行与实施，或只有执行而没有完备的考核督导制度也是不行的。检查、考核、督导的进行，可以发现问题，改善规划，加强薄弱环节，这是一种合理的反馈调节机制。
5.奖惩制度
奖惩制度对管理的成效具有很大的作用。在BI行为识别规范的执行过程中，有必要制定一套合情合理的奖惩制度，以调动广大员工的积极性，使行为识别规范更富有成效。
三、用BI规范管理
在BI实施过程中，首先要明确实施原则和落实机构，并在整体上加以协调，以最优效率达到BI规划设定的目标。在制定实施原则和落实机构中，最重要的是职责说明、控制幅度和授权。
职责说明必须明确在实施行为识别规范管理的过程中，大到一个部门，小到一个人的职责是什么，他们在什么场合、什么工作中应如何表现，人际关系、部门之间、员工、部门对外服务与交流时，应遵循哪些规范？这些行为规范的恰当含义是什么？在具体执行时应如何把握“度”的合理性，以及他们必须履行的责任的含义和尺度。
控制的幅度是指相对执行单位的负责人的落实及同一负责人管理的员工人数。一般来说，原来企业的部门也就自然成为行为识别规范管理的执行单位。而比较合适的方法是，委托一位部门副职主管专门负责BI落实问题。如销售员的行为规范落实由营销部副经理负责，客房部、餐饮部也分别由该部门的副职负责人负责。
授权是指企业最高主管与CI专案负责人根据BI执行的性质、规模、协调性等授予下属主管人员监督执行CI行为识别规范以权力，以期高效率地完成BI计划。BI管理中的授权必须明确:每个BI执行单位有效管理的人数限制管理幅距；从企业主管、CI专案负责机构等组织的顶部向下部署应有明确的授权线即梯状管理；每位具体负责人的BI督导职责必须明确说明，大家都清楚地知道自己该做什么；责任与权力必须同时赋予下属负责人；责任不仅包括自己部分行为识别规范的执行，还应时时注意到企业整体CI计划的协调性。
BI实施还需要经过相当阶段的训练，它将构成员工岗位培训的一部分。培训必须有计划地进行，其计划内容应包括:①说明BI的意义与行为识别规范的必要性；②确定导入CI整体工程中BI规范的具体目标；③选择、制订最佳的培训方案；④合理评估BI规范培训的成绩。
BI规范培训不仅要有训练计划，还要讲究方式方法。方式和方法恰当可以提高培训的效率，否则不但不能达到预期的效果，还会造成员工的抵触情绪与负面影响。可选择采用的培训方法有讨论与座谈、演讲与模范报告、实地观摩与示范演练、纠偏以及重复性演习与比赛。培训的目的在于使广大员工自觉地接受这套行为识别系统的规范，将它不折不扣地贯彻在日常行为之中。
四、绩效控制与目标管理
绩效控制包括设立BI规范管理的目标、衡量绩效的标准、评估以及改进措施。
在规划阶段就应该确定实施行为规范的管理目标与衡量绩效的标准。目标确定比较容易，CI整体工程的战略目标，企业营运的常规效益目标都为BI实施目标提供了坐标系。在整体中确定部分的目标，可有参照凭据。然而，衡量此目标的绩效标准却难以明确。企业营运的效益标准可以根据企业年度的损益平衡状况，CI实施目标的衡量标准可由销售额的变化、企业知名度、好评度的定量调查数据与企业业绩的进步提供。BI规范化目标的标准只能在CI总体战略目标标准里寻找可靠的依据。
在绩效控制与目标管理中，考核评估的作用不可低估。它是一种高效的调节方式。考核必须制度化，评估必须标准化。考核评估可以发现问题，解决问题，提出改进措施，不断完善BI的行为规范管理。与考核评估紧密相连的奖惩制度，也是一种理想的调节杠杆。
绩效控制与目标管理的原则运用到推行BI规范的项目上，大大加强了BI的效益。广大员工、部门负责人不仅注意到在BI规范下如何行动，还着眼于谋求预期效果，使BI规范与CI整体战略相统一。在BI实施绩效评估与奖惩制度中，个人的事业心在完成既定目标中加强了，不管是企业主管还是员工个体，都能从中获得一种荣誉感与满足感。他们充满信心，目标明确。一致的行为、热情的反应通过形式的暗示也在无形中增强企业的向心力与凝聚力。
美国迪斯尼公司在BI导入中的经验是值得借鉴的。他们对新的申请者给予特殊的欢迎。那些受雇的人得到要求他们做些什么的书面指示，在哪里报到，穿什么服装，以及每个培训阶段有多长。新雇员向迪斯尼大学报到并参加一整天的导向性小组会。他们4个人围坐一张桌子，得到姓名牌；他们一边品味咖啡、果汁和糕点，一边自我介绍，相互熟悉。结果，每个雇员很快了解了其他3个雇员，并感到每个人都是这一集体中的一个不可缺少的成员。他们通过放映最新式的视听图像，向雇员介绍公司的经营思想和工作规程。雇员认识到他们的角色，其职责就是热情，有知识，专门为公司的“客人”服务。放映的图像，对服务的每一个部分都有描绘，使新雇员学会在编导的“演出”中，如何扮演好各自的角色。然后，请他们吃午饭、游览公园，并让他们观赏位于一边的专门供雇员使用的娱乐场。
新雇员到指定的工作岗位报到后，每个人还得接受几天附加的培训，一旦他们认识到各自的作用，就认真地进入到各自的角色。新雇员要知道如何回答客人经常提及的有关问题，如果新雇员不知道答案，可以打电话给自动交换台的工作人员，他们备有厚厚的本子，时刻准备回答任何问题。雇员都会收到一张名为《眼睛和耳朵》的报纸，该报以报道各种活动的新闻、就业机会、特殊利益、教育资料等为特色。每期附有许多面带笑容的雇员的照片。经理每年要花一个星期的时间搞“交叉利用”，也就是离开办公桌和领导岗位到第一线，以保持优质服务。所有辞退的雇员都要填一张问题表，回答在为公司工作中有何感受，是否有任何不满意之处，公司管理部门可以通过问题表了解雇员满意度和最终使顾客满意方面是否已取得成功。他们这种从培训入手进行BI导入的方法，典型地表现出BI行为识别规范管理的特点。
五、BI操作
在一个公司的成长过程中，上市是一个重要的里程碑，也是公司行为识别规范化的重要标志。作为一种有效的筹资方式，公开上市对所有发达国家的企业发展都起到了至关重要的作用。发达国家的绝大部分成长迅速的企业都选择了公开上市。
如果一切进展顺利，筹集到的资金将增加公司成长的动力，如开发新的产品，建立新的工厂或改造现有厂房，开拓新的市场或收购其他公司等。对公司的原持股者来说，由于公司公开上市所带来的经济收益也非常可观。在上市之前，应考虑计划中公司的模式和规模大小，为达到目标需要的资金数量，资金用来发展什么具体项目？企业愿意花多大的代价来筹集这些资金？公开上市是否是最佳的筹资方式？现在是不是公开上市的最佳时机？目前情况下公开上市的利弊分析也是十分重要的。
企业将股票出售给公众，可以筹得大量不用偿还的资金，迅速改善企业的财务状况，并有条件得到利率更低的贷款。同时，企业一旦公开上市，即进入了证券市场，这会使企业今后有更多的机会从证券市场上筹集资金。
利用股票收购其他公司也是上市公司的有利方面。一些公司常用出让股票而不是付现金的方式去对其他企业进行收购，如果一个公司的股票已经上市，那么被收购的企业将更乐意接受这个公司支付给他们的股票。因为上市公司的股票具有良好的流通性，持股人可以很容易地将股票出手而得到资金。
对于已上市的公司来说，每时每日的股市，都是对企业客观的市场估价。上市公司还可以利用股票作为鼓励员工的有效手段，一方面公开的股票市场提供了一个股票的准确价值；另一方面，股票市场可以使持股的员工的股票得以兑现。
一个公开上市的公司需定期地向公众公布公司营运以及其他方面的信息，公司的股价也将出现在每日的股市新闻之中。对一个经营管理良好、营运成功的公司，这种知名度的提高带来最直接的好处就是它的服务和产品会被越来越多的顾客所了解和认同，从而增加市场销售。对于一个经营不好的公司来说，虽然得不到正面宣传效果，但可以给经营者一些警示，使其努力改善经营。
公司上市也会发生一些其他的变化。一家公司从私人公司变成公开上市的公司，最大的变化就是企业隐私权的消失。国家证券管理机构会要求上市公司将关键的经营情况向社会公开。对于原国营企业公开上市，这种企业隐私权的变化就没有那么大的冲击，因为国营企业原本就有责任向上级主管汇报企业的经营情况。私人企业的经理人员一般就是企业的业主，故操作经营是较随意的，而一旦企业公开上市，企业所有的重大决策都需经董事会讨论通过，有些对企业至关重大的决策都得经过全体股东投票决定。股东们通常以企业的盈利、分红、股票价格来判断经理人员的操作优劣。这些压力往往使得企业经理人员看重企业的短期效益，而忽视长期效益。对于国有企业来说，公开上市后，经理人员操作的自由度不会受到更多更新的限制，因为国有企业原来一般都受到上级主管单位的钳制。
上市时机的选择对于公司至关重要。有关上市的时机问题必须考虑:是否有一个完善的企业发展计划？企业在公开上市之后，如果不能保持良好的经营和发展势头，股票价格就会下跌。一个完善的企业发展计划能够使经营人员明确企业的发展方向和关键因素，减少决策的盲目性。
企业管理人员对公司上市是否有足够的心理准备？上市将给企业经营、管理、文化带来一系列冲击。公众随时可能对企业的经营挑剔、批评；股东可能对企业的决策施加压力；企业可能出现爆炸性成长。企业经营管理人员必须有足够的迎接冲击的心理准备。
公开上市的企业必须及时、准确地向投资者提供企业信息。因此，企业的财务系统和经营系统都必须达到相当的水准。公司信息发布不准确、不及时，一方面可能触犯国家的有关规定或法律，另一方面也会使投资者失去对企业的信心。
投资者普遍期望购买那些可能升值的股票。一家公司只有当过去几年的发展非常强劲有力时，才能使投资者对其今后迅速发展及其股票升值具有信心。否则，恐怕连愿意为其发行股票的承销商都难以找到。公司在上市之前应该进行一些市场调查，对股票的交易量、股市的价格以及对新上市公司的热情都做到心中有底。
六、BI如何提高企业知名度
树立企业形象必须在提高企业知名度上下工夫，BI通过包括公共关系在内的广泛行为识别系统，为企业创造更多的无形资产。
提高企业知名度的方法是多种多样的。一般有以下机会可供企业捕捉:
（1）借名。企业要抓住与名人建立联系的机会，将企业的产品提供给他们使用，利用名人在社会各方面的重大影响为企业做“活广告”，达到提高企业知名度的目的。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯公司把刚发明的短跑运动鞋送给了夺标有望的美国黑人运动员欧文斯，结果欧文斯一连得了4块金牌，阿迪达斯公司的运动鞋也因此名声大振，畅销世界各地。
（2）借机。企业利用赞助，最好是独家赞助大规模的体育比赛、博览会、旅游活动和产品展评活动，社会公益活动等有利时机，扩大宣传，提高知名度。
（3）借冕。企业可借助重大历史事件，利用重要人物的活动和新闻媒体进行传播活动，来扩大产品声誉，提高知名度。美国“派克”笔生产商，在1943年第二次世界大战处于最艰难的时刻，赠送给盟军欧洲战区总司令艾森豪威尔一支镶有4颗纯金制作的星级“派克”金笔，以表彰他在军事上取得的成就。两年后，艾森豪威尔在法国就用这支笔签署了第二次世界大战的和约。这支笔和艾森豪威尔的签字照片一起出现在各大报纸上，从此“派克”金笔扬名天下，饮誉国际市场。
（4）借加工业务而扬名。企业可以设法争取国内外名牌厂家的加工业务，提高企业产品的质量和档次，提高企业知名度。法国皮尔·卡丹的领带和服饰一样都是世界名牌。上海领带厂从加工业务中汲取了先进工艺技术，提高了产品质量和档次，不仅带来了高额利润，同时还提高了企业的知名度。
（5）借古立名。企业可利用古代文化、古诗词、古代名人等进行商标注册、产品宣传，利用脍炙人口的名句树立企业形象。河南“杜康”酒厂，以酿酒鼻祖杜康为产品命名，并以曹操“何以解忧，唯有杜康”的著名诗句作为传播产品形象的媒介。
七、BI与服务
服务是塑造企业形象，提高企业知名度的重要方面。从理论上说，大家都明白服务的重要，但在实际操作中又往往存在很多问题，无论对内对外，广义上的服务乃是识别活动的关键问题。
一个企业要在市场竞争中取胜，必须努力赢得人心:一方面要赢得企业员工的心；另一方面必须赢得顾客之心。以优质高效的服务活动不断地争取顾客，赢得顾客的心，是企业一切活动的出发点和归宿，也是竞争制胜的主要法宝。
北欧航空公司董事长杨·卡尔森曾说过，公司形象的设计，应当把企业改造成全方位的服务单元，应当从为前往任何目的地的旅客提供最佳服务的考虑出发。
一般认为，产品的价值来自品质、品牌及服务。由于技术手段和消费水平的提高，各种产品在内和在质量方面已无太大差别，在各个市场渐趋饱和、全球竞争日益激烈的情况下，产品的差别化战略并配合良好的服务，构成竞争的主要手段。
服务是一种特殊价值，而价值的实现必须经过一定的关系构成。企业的成果，是经顾客而产生的，企业的成本和努力，必须通过顾客购买产品和服务才能转变为企业的收入和利润。顾客的决策是在企业之外存在的唯一理由，是在于它对外界环境提供良好的服务。优质的服务带来的是长期的信任、长期的购买、长期的利润回报。服务是一门高超的艺术，其间最重要的是树立良好的服务精神。
在规范服务行为的BI导入过程中，首先要使企业领导人树立服务精神。玫琳凯·阿什说过，热情不但具有传染性，而且是星星之火，可以燎原。一个公司的员工身上通常可以反映出这个公司领导的个性。最高执行经理的热情和良好的个性往往可以渗透到整个工作机构中。
企业领导人还要善于把优质服务精神注入到企业理念之中。美国花旗银行的黛娜·内梅萝英曾针对“通过服务接近顾客”，对一些企业进行了一系列调查研究后，发现类型不同的优秀企业在对待顾客的态度上，有着相同的观点，企业的领导者首先在服务方面做出表率，并建立和强化企业的经营理念和经营哲学，使服务成为这种哲学最崇奉的对象。从长期看，服务与利润直接相关，利润的目标虽然不可少，但它却是企业内部的目标，较难激发员工热情，服务目标则容易被企业员工所理解，使他们觉得这项工作与他们有直接关系。
调动员工积极性。把提供优质服务作为每个员工的宗旨。IBM公司在其《企业指导手册》中就要求每一个员工都要公正和有礼貌地接待每一个与你打交道的人，无论你是为IBM公司进行贸易，还是任何其他业务活动，这条原则都是千真万确的……你必须公平地对待所有的供应商。不论你是采购部门、分公司或是公司的其他部门，也不论你是购买数以百计的产品或是进行一项简单的小修理工作，在竞争的供应商间作抉择时，不带偏见衡量所有事实。不管你对公司交易决策是否有直接影响，不要做这种事情:即使人感到用户或供应商在IBM公司里有个朋友，这个朋友为他们的利益发挥特殊的影响。
制定完善的规章制度。服务工作在实践中不断发展、不断成熟，把成功的经验加以总结，形成制度规范，既便于遵循，又便于检查。
在规范服务行为中，对员工进行系统的教育培训是必要的。一个公司的服务质量，有赖于其教育培训能力。IBM公司在这方面投入的经费比其他公司都多，它的员工培训计划是无与伦比的，它的员工在教室中的学习时间超过任何一所大学的学生。
服务并不能完全以量化的客观标准加以衡量，它最终必须以顾客的满意为标准。但一般来说，迅速、热情、方便、诚意、微笑、亲切、独特是优质服务所共有的，也是顾客的共同要求。在服务工作中可能出现失误和危机，危机的出现有主观原因，也有客观原因，但不管什么原因，这种情况一旦出现就会对企业形象造成危害。要克服危机带来的损失，当事人要及早发现隐情，防患于未然，而一旦出现危机，就要从容处理，化解危机。
首先是隔离危机。企业危机往往首先在组织的某个部门、某个环节或某个场所中发生，但企业是个整体，各部分联系紧密，危机出现以后，如果不先隔离，它的危害性就会四处蔓延，造成更大的灾难。
其次是处理危机和消除危机的后果。危机爆发后，会迅速扩张，此时，就需要尽快找出危机的症结，采取果断的措施，迅速处理危机。其间，尤其需要内部的精诚团结、互相谅解、互相合作，以强大的内聚力度过难关。危机产生后，或多或少都会产生不良后果，这时就要求努力不懈，采取相应手段，消除危机带来的后果。危机的发生会使企业外部形象受挫，这就要求不惜代价采取切实行动，维护公众利益，并与传媒紧密配合，寻求公众的谅解。美国波音公司曾发生过一起危机，即1988年4月27日，一架波音737客机在起飞后不久，剧烈地爆炸把前舱顶盖掀开了一个面积为6平方米的大洞。一名空中小姐顿时被猛烈的气浪抛出舱外，殉职蓝天。经过一番惊心动魄的努力，飞机终于安全降落在附近的机场，旅客和其他机组人员均平安生还，但波音飞机的声誉却受到很大影响。飞机事故往往酿成重大灾难，使旅客谈之色变。对这次飞行事故进行调查后得知，这架飞机已飞行了20年之久，起落达9万次，大大超过了保险系数，飞机能在严重事故后安全降落，足以证明波音飞机的可靠性能，新型波音飞机已解决了金属疲劳的技术问题，因而购买波音公司的新产品将会更加安全。通过诚实的宣传，不但没有损害公司的形象，反而进一步赢得了用户的信任。
第三节 企业文化与VI塑造
企业醒目鲜明的视觉展现、企业品牌、标志、企业标准色、企业宣传口号、标语、企业建筑物外观、员工服装服饰、交通工具都是企业物质文化和精神文化的体现。因此，企业的视觉识别（VI）和企业文化有密不可分的联系。
一、关于VI的几个概念
在信息时代，人的大脑对于身外世界的反应真有些显得力不从心。以美国为例，每年出版3万种图书，仅这些就足够一个人不停地看17年；美国家庭平均一天收看电视7小时，要看电视图像75万幅。美国工商企业界，仅国际部的各部门每天就要收到35万页文件，相当于1000部长篇小说。在这种情况下，企业所做的不仅是“善其身心”，还要珍惜与每一位消费者每一次“目光捕捉”的机会。企业视觉识别往往决定了企业与消费者的“第一印象”。
企业视觉识别（VI）是CI静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。它是以视觉传播为感染媒体，将企业文化、企业规范等抽象语意，转换为具体符号、转化为具体可见的识别系统，应用在视觉的展开（有形识别）和行为展示（无形识别），进而提升到企业文化的共识。
为了使企业视觉识别能以最快、最便捷的方式加以传播，以利于企业形象的确立，有必要建立视觉识别的信息传递系统。
视觉识别的信息传递系统包括两大部分和四个阶段。两大部分是指基本要素和应用要素；四个阶段是指信息源（视觉识别系统）→设计符号（基本要素）→传播媒体（应用要素）→接受者（消费者或社会大众的认同）。
企业视觉识别基本要素主要包括:企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案、企业宣传标语和口号等。
企业视觉识别的应用要素主要包括两大类:一是属于企业固有的应用媒体；二是配合企业经营的应用媒体。企业固有的应用媒体有:企业产品、事务用品、办公室器具和设备、招牌、标识、旗帜、制服、衣着、交通工具。配合企业经营的应用媒体有:包装用品、广告、企业建筑、环境、传播展示与陈列规划等。
在所有视觉识别的内容中，企业标志、标准字、标准色是整个VI系统的核心。标志、标准字、标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉识别的核心，构成了企业的第一特征及基本气质。同时，这三者也是通过广泛传播取得大众认同的统一符号。VI中的其他要素都由此繁衍而来。由于视觉识别负载着传达企业文化、企业理念、企业使命，因此，企业的标志、标准字、标准色必须具有寓意性、直观性、表达性和传播性。
为了达到上述三要素的寓意性、直观性、表达性和传播性，VI设计和VI导入必须遵循以MI为中心的原则、目标原则、现实性原则、习惯性原则、人性化原则、民族化原则、多样化原则、普适性原则、3E条件原则和法律原则。
视觉形象中的标志设计要素与一般商标有着本质上的不同。最重要的区别在于VI的设计要传达企业文化、企业理念和企业精神，而脱离了企业文化、企业理念、企业精神的符号，只能称作普通的商标。优秀的视觉形象设计无不是在表达企业理念方面取得成功的。标志设计的关键是在确立了企业理念的基础上，设计出最有效的、最直接的传达理念的标志。视觉设计是企业个性的重要体现，以此为基础的标志设计才拥有持久的生命力。
所谓目标原则，是指VI设计必须根据对企业的剖析，以追求不同时期的外部形象目标为原则，创新形象即企业起步时的整体形象。一个企业在创业伊始，需要有一个强有力的新形象来冲击消费者的视觉，让人们接受一个新面貌。
发展形象即企业进入全面上升阶段的整体形象。一个发展中的企业需要有一个蓬勃向上、充满生机的稳定形象来提高自身的知名度，扩大自身的形象影响力。
竞争形象即企业达到稳定阶段时的整体形象。一个稳定和成熟的企业需要有一个富有号召力、感染力、竞争力的鲜明形象来强化本企业的竞争力度，稳定本企业已拥有的消费群，争取竞争对手的消费群。
外部形象设计目标需要有符合整体CI目标、具体明确和能够分解（以便指导多项设计活动）这三个方面。
设计过程必须基于对企业和行业现状的确切了解，不能夸大成绩，不能掩盖不足，也不可脱离企业和行业现状而空谈理想化设计。这就是现实性原则。
不同的文化区域有不同的图案及色彩禁忌，由于社会制度、民族文化、宗教信仰、风俗习惯不同，各国都有专门的商标管理机构和条例，对牌号、形象有不同的解释，在设计标志、商标时应特别留心，在产品出口到某一国家、地区时，尤要慎重。
在美国文化传统中，用黑、黄、青、灰表示东、南、西、北四个方位；用颜色代表大学专业:橘红色是神学；青色为哲学；白色为文学；绿色为医学；紫色为法学；金黄色为理学；橙色为工学；粉红色为音乐；黑色为美学。颜色还用来表示月份:1月为黑色或灰色；2月为藏青色；3月为白色或银色；4月为黄色；5月为淡紫色；6月为粉红色或蔷薇色；7月为天蓝色；8月为深绿色；9月为金色；10月为茶色；11月为橙色；12月为红色。
在英国文化传统中，金色和黄色象征名誉和忠诚；银色、白色象征信仰和纯洁；红色象征勇敢和热情；青色象征虔诚和诚实；绿色象征青春和希望；紫色象征王权和高位；橙色象征力量和忍耐；紫红色象征献身精神；黑色象征悲哀和悔恨。
对色彩的喜爱和禁忌因国家、地区而异，德国南方人爱鲜艳的色彩，禁忌茶色、深蓝色、黑色的衬衫和红色的领带。法国东部男孩爱穿蓝色服装，少女爱穿粉红色服装，而厌恶墨绿色（因为墨绿色使人联想到纳粹军人服装）。爱尔兰人喜欢绿色和鲜明的色彩，禁忌红、白、蓝色。瑞士人喜爱红、黄、蓝、橙、绿、紫、红白相间色组、浓淡相间色组，禁忌黑色。
东方民族喜爱红色，如日本人喜爱红色和樱红色，在日本文化中，黄色表示未成熟，青色代表青年、青春，白色代表天子。在印度文化中，红色表示生命、活力、朝气、热情，蓝色表示真实，黄色表示光辉、壮丽，绿色表示和平、希望，紫色表示宁静、悲伤。泰国人大多喜爱鲜明的色彩，还有按日期穿不同色彩服装的习惯:周一穿黄色，周二穿粉红色，周三穿绿色，周四穿橙色，周五穿淡青色，周六穿紫红色，周日穿红色；红、白、蓝色为国家颜色，黄色为王室的标志，黑、白色为丧色。
现代工业设计，需要以充满人性的作品来使消费者接受。使人感到被关心的亲切感，这就是人性化原则。由于各民族的思维模式不同，在美感、素材、语言沟通上也存在差异，所以应该考虑带有民族特色的设计才能被国人所认同，这就是民族化原则。现代设计有着多种变化，由繁到简，由具体符号到抽象符号，由平面设计GRAPHY DESIGN到沟通设计COMMUNICATION DESIGN，由静态到动态等丰富变化，设计因此应遵循多样化原则。
VI设计中应考虑到普适性，即标志应具有清晰的可读性及辨视性；具有竞争优越性；具有国际性；具有系统展开所获得的相乘累积效果；具有相关产品能顺利推广的适应性符号和语言；从而达到管理效率化、成本最低化。
所谓3E条件原则是指在VI设计中应具备工程学（Engineering）、经济学（Eco－nomics）和美学（Ethics）三个学科方面的知识及工作开发与作业能力。其中工程学（Engineering:Good Concept Marking），指要具备发现、创造企业个性的系统开发能力；经济学（Economics:Perfomance For Value），即设计要具备强烈的创意，能创造出独特的销售价值；美学（Ethics:Best Image Prodction），即综合信息传播的力量，提高企业与品牌的形象。
视觉识别符号渗透于商业活动的始终，所有视觉识别符号必须符合商业规则，遵守商业和知识产权的有关法规，这就是所谓法律原则。
二、视觉创意
心理学的研究表明，一个人在接受外界信息时，视觉接受的信息占全部信息量的83%，11%的信息来自听觉，35%的信息来自嗅觉，15%的信息来自触觉，1%的信息来自味觉。所以，在企业的CI战略中，VI系统具有相当重要的地位和作用，它是表达企业文化、企业理念的重要载体，是企业个性的重要体现，因此它也就成为CI设计中展示外在美的重要环节。当今世界上所有著名大企业与名牌产品，无一不是在企业形象策略的运用上取得了成功。
美国IBM公司1955年导入CI，企业标志的设计最初是粗体黑字，明晰易读，具有强烈的视觉震撼力，达到了易读易认的效果。随着企业的发展，企业要求以表现经营哲学为第一要义，于是设计出以蓝色条纹构成的IBM字形标志，成功地建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象。
20世纪70年代，美国可口可乐公司开始革新世界各地可口可乐标志，采取了统一化的识别系统。可口可乐标志的设计采用红白相间的波纹，具有强化红色与白色视觉对比的冲击力，表现出韵律和流动感。此举震惊了世界各地，使可口可乐形象家喻户晓。
1992年，世界最大的快餐企业麦当劳进入中国市场，其独具特色的金黄色M字符号，使中国消费者为之一振，快速赢得大众的心，成功地树立起优质、服务、清洁等企业形象。
无数实例证明，VI导入可以使企业魅力无穷，光彩照人。VI系统设计在决定一个企业能否成功地树立自己的形象中显得尤为重要。其中企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色的设计最为重要，这四项要素的设计完成了，其他因素的设计也就迎刃而解了，因为其他基本要素和应用要素内容设计都是这四项内容的变体、组合和实施应用。
一个企业、一种商品品牌其名称如果取得好，其本身就是一笔巨大的财富，企业的名称是企业外观形象的重要组成部分，因为企业名称是人们经常要记忆且能给人突出印象的一种符号密码，是视觉设计时首先要考虑的问题。而品牌是可供顾客识别的产品形象，它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，以便不使竞争者之间的产品发生混淆。尽管品牌是一个笼统的名字，不仅包括品牌名称，还包括以符号、图像、图案、颜色对比等所显示的标志，但品牌名称作为可以用语言表达的称谓，在品牌形象中具有先声夺人的作用。
一家著名的美国调查机构曾以“品牌名称和效果相关研究”为题，对全美大大小小的品牌名称作了深入的探讨，结果发现:只有12%的品牌名称对销售有帮助；有36%的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，高达25%。其中的关键在于，品牌名称是否产生“一眼望穿”的效应，最大限度激发公众的“直接联想力”，让人在短短的几秒钟内，即知道谜底。这是全球行销成功的品牌名称的基本特征之一。
在国内外成功导入CI系统的企业中，不乏成功地为企业名称、品牌名称命名的实例，其中最为突出的就是日本的“索尼”。相反的例子也不罕见。一个企业的名称取得不当，带来的消极作用也是显见的。美国四家最大航空公司，即联合、泛美、三角洲和东方。东方公司像所有的航空公司一样，有其盛衰浮沉，但不幸的是，它衰的时候多于盛的时候，在四大航空公司中，它始终陪伴末座，原因就出在其名称上。东方公司的服务范围与前三家公司一样，遍布全美，它既飞往美国东部的纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密，也飞往美国的圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛杉矶、西雅图和墨西哥的阿卡普尔科、墨西哥城。但在顾客心中，东方的名字是地区性的，服务似乎与其他公司不一样。尽管东方公司花了大价钱做广告，在航空公司中又较早地采取了“修整飞机”、“改善伙食”、“打扮空姐”等措施，努力提高声誉，但始终改变不了顾客对他们持有的刻板的印象，有的旅客在乘泛美或联合公司飞机时，遇到不愉快的事，可以大度地说:“这仅仅是一件不愉快的小事而已。”而乘东方公司飞机遇到不愉快的事时则说:“倒霉，又碰到了东方航空公司。”
企业命名要有利于差别化战略的演进，避免同其他企业混淆。一家企业要取得成功，企业本身和它的产品、商品、服务内容在人们心目中的形象是至关重要的，而树立这种形象的一个主要方面，就是名字的选择。一个出众独特，与众不同的名字，自然会使公众对这个企业留下深刻的印象，而一个平庸的名字，则会带给他人一种本能的反感和厌倦。一个看似简单的名字，实际上会极大地影响企业的发展和效益。
国外有不少企业一掷千金求一个名字，取名公司甚至使用计算机从数百万次、数千万次的排列组合中进行淘汰选择。雪碧饮料名Sprite的音韵与Sprit（全力冲刺）相近，字面又与Spirit（元气、精神）相近，本身又兼有精灵活力之意，各种感觉的综合，合成一种充满活力的感觉。同样，Fanta（芬达）饮料，在其音韵上与Fountain（泉水）相近，同时又没违反美国商标法中禁止企业用日常用词作为品牌名称的条例，在相似与不相似中展示了魅力。
翻译与取名同样重要，在另一个国家的市场上，一种商品要确立形象定位，成功的名字翻译是第一步，如“雪碧”受欢迎的程度很高，这与其口味、广告、促销固然有关，但它的名字构成的形象，对消费者的心理影响是绝不可忽视的。
当企业名称不能表达企业理念或名称很长不好记，或与其他企业名称相同或相似容易混淆时，就需要变更名称。变更名称的方法有:删减全名、保留企业名称的一部分，或全部更换，启用新名，一般以简为好。
有关调查表明，企业名称的文字多少与其社会知名度有密切关系，企业名称文字很多，将会影响知名度。企业名称的文字愈简短愈占优势，如果文意相同，则笔画愈少愈方便。如长虹、联想、四通等都较为简洁。原名为广东东莞保健饮料厂更名为太阳神公司，安徽合肥电冰箱厂更名为美菱公司都是出于这个考虑。日本和欧美的企业，大部分已经拥有信息传递专用的公司名称和另外一个注册合法的公司名称。例如:“Minesota Miningand Manufactaring Company”在一般商业活动中都使用信息传递专用公司名称——“3M”。
具有高度概括力和强大吸引力的企业名称，对大众的视觉刺激和心理等方面都会产生影响。一个设计独特、易读易记并富有艺术和形象性的企业名称，能迅速抓住大众的视觉，诱发其浓厚的兴趣和丰富的想象，使之留下深刻的印象。
在市场竞争中，企业的名称有时也会起到意想不到的作用，在日本胶卷市场上，曾有过一场竞争，竞争双方是富士和樱花两家公司。在20世纪50年代，樱花公司在胶卷市场上有超过一半的市场占有率，然而，随着时代的变迁，富士的市场占有率越来越高，终于击败樱花公司，成为胶卷市场的霸主。根据市场调查，这场竞争的关键在于企业名称上，在日文中，“樱花”这个词有“桃色”、“软性”、“模糊”的印象。而“富士”则和日本的富士山，蓝天白雪联系在一起，给人以美好的印象，代表日本的国山。由于“樱花”受不良形象的影响，各种广告都无济于事，只有节节败退。因此，在给企业取名字时，应仔细研究消费者心理以及市场的发展变化，为企业选取一个给人印象深刻，具有时代感和冲击力的名字。
CI视觉识别系统的目的之一，就是尽可能地将企业的个性强调出来，以便于迅速扩大影响力，在市场中拥有清晰的形象。企业名称作为企业的外层视觉识别因素更应如此。
企业标志是代表企业形象、特征、信誉、文化的一种特定符号，标志是VI的主角，也是企业与市场情报沟通与资讯传递的核心，更是消费者心目中对企业认知、认同的代表物。企业标志可分为字体标志、图形标志和组合标志。
字体标志是指以特定的明确字体，字体造型式字体所衍生出来的图案作为企业的标志。其中，中文、英文大小写字母，阿拉伯数字等都可作为字体标志的设计要素。字体标志简洁而表现力丰富，可利用字母或文字的变形和排列来加强标识性，尤其是企业名称相同的字体标志同时具有两种功能，不仅传达了企业名称的信息，而且又具有图形标志的功效，以达到视觉、听觉的同步扩散效果。这是如今也是今后企业设计的发展趋势。
图形标志是通过象形图案或几何图案来表示的企业标志。图形标志形象性强，如果设计适当，则能利用丰富的图形结构及其结构组合规律来表达一定的含义，并可以在充分研究几何图形的点、线、面变化中，设计出具有高意境、寓意无穷的标志。图形标志一般最好配合以企业名称。
组合标志，是字体与图形相结合的企业标志。组合标志在图形中加上字体，形象生动活泼，含义清楚，使人易于理解。
三、创意原则
企业标志的设计要分析研究竞争市场，是否能充分反映企业特性并符合企业定位与形象；要考虑能否满足消费者的需要与认知；有无符合时代意识及日新月异的潮流走向的步调。一般来说，企业标志，包括商标的设计，应遵循以下原则:
1.适应性原则
商标设计要符合产品行销的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标、标志能够注册都有明确的规定。如果你选择的商标违反了有关法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。如我国商标法规定，同我国的国家名称、国徽、军旗、勋章相同的或相似的不能作为商标注册；同外国的国家、国旗、国徽、军旗名称相同或近似也不能注册；同政府、国际组织的旗帜、徽记名称相同或相近似的，同“红十字”、“红新月”的标志名称相同或相近似的，本商品的通用名称或图形，直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，带有民族歧视性的、夸大宣传并带有欺骗性的商品名称或图形，有害于社会主义道德风尚的均不能注册。
标志的适应性，还包括标志要适应时代潮流。一般而言，企业标志具有相对稳定性，这主要是为了强化整体形象，诱导消费者识别记忆。但随着时代的变迁或企业自身的变革与发展，企业标志所反映的内容和风格，有可能与时代的节拍不相吻合。因此，企业标志设计要在保持相对稳定的前提下发生相应的变化。
2.知识性原则
知识性原则是指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果消费者不少是文盲，则不宜选用文字标志，而应选用图形商标；如果产品是高科技产品，则宜用文字商标；如果消费者分布面很广，则应当选用面广的组合商标。
3.可呼性原则
可呼性就是指标志可以用语言来称呼。目前，我们常见的文字、图形、组合商标中，最具可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的标志都能被人用语言称呼，具有可呼性。
为了使标志具有更广泛的可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。
4.易识性原则
易识性是指一个标志容易被人识别，被人记忆的性质。企业标志是个有限的空间，它不可能传达出无限多的信息。要使标志设计有成效，只能在有限的空间内，传达出最能代表企业的、并给人留下最深刻印象的信息。在现代社会中，人们的生活节奏加快，对于各种传播媒体传达出来的信息，或者是惊鸿一瞥，或者是走马观花似的浏览。企业标志只有简单易识，并且具有明确而强烈的表现力，才易使公众牢记。
5.美观性原则
标志设计必须符合艺术法则，充分表现其美观性。标志既是企业和产品的象征，又是一种艺术品，必须造型优美精致，适应大众的审美心理，给人以美的吸引和享受。
6.普适性原则
标志的运用非常广泛，在企业的建筑物上、产品的包装上、办公用品上、员工徽记上、广告媒介上、交通车辆上都可应用。因此，在设计时，应考虑标志在多种场合使用，同时还应考虑在上述宣传媒介上的制作方便。总之，无论在哪里使用都应保持始终如一的企业形象。
标准字（Logo Type）本来是印刷术语，意指两个以上的文字铸成一体的字体。按当今的设计意义而言，是泛指将某事物、团体的形象或全名整理、组合成一个具有特殊形态的文字群。从企业经营的规模、性质和经营理念、精神出发，透过文字的可读性、说明性等明确特征，创造出具有独特风格的字体，以达到企业识别、塑造企业形象的目的。
考虑到企业发展的国际化、经营领域的多样化、市场占有率的扩张以及保护企业形象等方面的需要，很多企业并不把企业名称作为其所有商品的品牌，而是另立品牌，以强化品牌的知名度为重点来达到促销的目的。因此，设计品牌标准字就成为这类公司的业务发展的需要。
四、具体实施
活动标准字是专为新产品推出、周年纪念、节日庆典、展示活动及各类竞赛等特定场所及活动所设计的标准字。这类标准字因为使用时间短，设计特色大多风格自由、活泼、印象强烈。
各种标准字由于功能不同，其设计形式、使用频率、使用范围都会有所不同。但从CI战略的全局观点来考虑，在设计标准字之前必须对它们进行全盘的调查研究；在设计时围绕企业的特质进行全面考虑，使各类标准字都能准确地反映企业的特征和共性，在企业关系者心中形成统一的形象。
标准字的设计原则包括识别性、易读性、艺术性、延展性、系统性。标准字应具有独特的风格，能给人以强烈的印象，应以企业的文化背景和企业经营理念为基础，具有鲜明特色，将企业的经营内容或产品特性利用各种方式具体地表现出来。
标准字的设计虽然可以作适度的简化和修饰，但其基本笔画和结合法必须遵循习惯规则，这样才不至于让人无法辨认，不至于造成信息传达的障碍，不至于影响传达企业情报、告知信息的功效。
只有具备美感的标准字，才易于使观看者产生共鸣和认同，吸引其注意、加深其印象。因此，标准字的设计，应在文字基本结构的基础上使其具有一种创新感、亲切感和美感。
标准字广泛应用于各种情报媒体上，因此，为了适应各种不同场合要求，标准字必须具有延展性。在放大、缩小、反白、线框等用在不同的材料上，白天夜晚等不同条件下，都具有较好的表现效果，产生同一印象。
标准字通常是与其他视觉要素组合运用的。考虑如何与其他基本要素配合运用，掌握未来企业发展方向，预想各种可能的结合形式，从而贯彻视觉传达的统一性，这是具有预见性、系统性的设计表现。
标准色是企业根据自身特点指定的某一色彩或某一组色彩，用来表征企业实体及其存在的意义。色彩是视觉感知的基本因素，它在视觉识别中的决定性作用，使得企业必须规定出企业用色标准，使企业标志、名称等色彩实现统一化和保持一贯化，以达到企业形象和视觉识别的目的。
色彩表现的要素大体分为无彩色（白、灰、黑）与有彩色（红、橙、黄、绿等）两大类别。色彩有三个基本的表现要素，即色相、明度和彩度。色相是指色彩的相貌。它是区别一种色彩特质的名称（红、黄、蓝）及相互混调的色彩（如红+黄＝橙，蓝+红＝紫等）。
明度指色彩本身的明暗度。在无彩色上由白到灰至黑的整个过程都是明亮度所形成的。所以低明度色彩是指阴暗的颜色，高明度色彩是明亮的颜色。在有彩色中，黄色明度最高，蓝色明度最低。
彩度指色彩的纯度，浓度或饱和度。色彩越强则纯度越高。纯色除了本色（指任何一个纯色相）外，有三种变化:纯色+白色＝清色；纯色+黑色＝暗色；纯色+灰色＝浊色。
根据人类心理和视觉现象判断，色彩有冷暖之分:暖色系红、橙、黄；冷色系蓝、蓝绿、蓝紫；中性色系绿、紫、赤紫、黄绿。了解色彩表现的三要素，是对色彩研究和运用的基础。三要素的变化可以形成色彩的调和感觉，从而也能形成不同的心理效应和不同的色彩表现力。
色彩作为VI中的一个重要因素，能有力地表达情感，在不知不觉中影响着人们的精神、情绪和行为。每一种颜色都能诱发出一定的情感。如红色给人以一种活泼、生动和不安的感觉，并饱含着一种力量、热情、方向感和冲动。许多企业都以红色为标准色，以取其视觉上的巨大冲击力；橙色象征着充足、饱满、有活力、明亮、健康、向上、兴奋等；黄色代表明亮、辉煌、醒目、高贵、使人感到愉快、年轻和充满活力；绿色使人产生和平、安全的感觉；蓝色易使人想到蓝天、海洋、远山、严寒，使人具有崇高、深远、透明、沉静、凉爽的感觉。它象征着幸福和希望，是现代科学以及智慧和力量的象征色彩，给人以莫测其深之感。高科技企业一般多用此色，象征技术力量；紫色给人以高贵、庄重的色彩感；黑色象征着悲哀、肃穆、死亡、绝望，又具有深沉、庄重、坚毅之感；白色给人以纯洁、和平、澄清之感。
标准色的选择依据以反映企业的经营理念、经营战略，表现企业文化、企业形象为主，还要根据不同消费者的心理感受以及年龄、不同企业、行业特点、颜色的含义及其视觉性来确定。
设计标准色的主要原则是突出企业风格，体现企业性质、宗旨、经营方针。蓝色、红色、黄色、白色既代表不同的心理感应，又有民族象征、行业象征的含义。设计标准色还应顺应国际潮流。标准色设定的色彩种类不宜过多，一般限制在三种颜色以内。
标准色设计一般分确立企业理念、拟定企业形象、色彩设计、色彩管理、反馈发展五个步骤。设计是有计划的造型行为，所以一定要有明确的目标。确定企业理念后，设计就要以表现这一理念作为设计目标，这样色彩设计的基本方向就可确定下来了。设计方向明确后，经过收集资料、调查分析、讨论协调，得出企业应以什么样的形象才能成功的结论。这样，整个设计计划便有了明确的表现目标。色彩设计要考虑用什么样的颜色才能表现企业形象的特质，确定的颜色如何搭配，以什么为基础色、主调色，什么作为搭配色、重点色。基础色是指面积占据最多的颜色，主调色则是最占优势的颜色。为了便于识别，标志色彩的诱目性、明视性要高，这样才能取得较好的设计效果。同时，设计还要注意配色调和的美感，根据色相、色调的合理组合，设计出正式、安定、高级的感觉。色彩设计决定后，还须制作色规范，用表色符号，应标明色彩误差的宽容度，以便实行标准化管理。色彩设计出成果后，还须追踪考察设计成效，应将信息反馈资料作为企业形象更新发展的参考。
第四节 通过CIS提升竞争力
一种新经济体制的建立，必然带来经济管理和企业管理方式的变革，必然要有一种新的管理方式与之相适应。形象战略是吸收了包括科学管理、行为科学和当代管理精华基础上形成的一种企业整体管理思想和方法。实践证明，它是提高企业竞争力的有效方法。
一、CIS与信息增值
近年来，国际CIS理论认为，未来社会发展越来越呈现明显的文化导向，这种文化导向、形象力导向逐渐由原来的只注重经济价值、消费导向为中心转移到以心理、伦理、审美等精神性价值为中心。单向的基本物质需求的经济，转变为力求全方位的、无止境的各种精神需求的经济。与此同时，企业竞争也越来越呈现出形象力的导向企业CI通过企业信息增值功能，可以极大地促进企业的竞争力。
1.形象力与竞争力
日本企业管理学界把第二次世界大战后的10年称为“商品力单轴指向的时代”。20世纪50年代后，国际范围内的市场营销初露端倪，这个时期被称为“商品力、销售力双轴指向的时代”，21世纪上半叶的大趋势是:商品同一化、技术同一化、销售同一化。这标志着社会已进入了“商品力、销售力和企业形象力三轴指向的时代”。企业形象力不但能使企业的产品和服务在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能使企业更有效、更圆满地实现自己的综合目标。企业通过高质量的设计、塑造，展示企业形象，就可以提高企业在国内外市场上和社会公众心目中的知名度，给企业带来丰厚的经济效益与社会效益。国际设计协会统计显示，在CI上投入1美元，可得到227美元的回报。在第10届国际企业伦理和企业形象研讨会上，有关专家预言，21世纪企业CI将借助各高效的新闻媒体及信息高速公路，使信息传递和信息增值成为更有效的企业竞争武器。
要实现这一目标——更有效地促进企业信息传递和信息增值，促进企业竞争力，这是十分值得深入探讨的课题。企业各要素、各环节都处于不断运动变化之中，许多可能从原来的有序变为无序、由原来的协调变为不协调，这种新出现的无序和不协调要求企业CI策划人员把握时机，把事后治病式的企划、企业管理转变为事先防病式的企划和企业管理，争取实现更高层次上的有序性和协调性。与此同时，企业向社会传达的各类信息，只有追求其时效性、功能性、审美愉悦性等诸多因素的全面实现，才能达到企业信息增值和促进企业竞争力的目的。
2.企业整体素质与竞争力
利用CI导入增强企业整体素质是促进企业竞争力的关键。
市场经济是竞争经济。这种竞争不仅是企业生产技术、管理水平的竞争，而且还是企业整体素质的竞争。对于一个企业来说，只有构建一整套行之有效的MI、BI、VI系统，形成优秀的思想文化、技术文化、管理文化、质量文化等文化运行机制，才能提高企业整体素质、提高企业的竞争力。在荣事达集团导入CI的过程中，引入了“理念营销”的概念。他们围绕荣事达十多年来的企业经营实践和恪守徽商文化传统的经商理念，提炼出具有企业个性的“和商”理念，即“相互尊重、互相平等、互惠互利、共同发展、诚信至上、文明经营、以义生利、以德兴企”32个字。在实施荣事达CI导入之时，正值我国家电行业竞争日益激烈的时期，一些家电企业为争夺市场份额，不惜弄虚作假，谎报统计数字，甚至出现公开诋毁竞争对手，赔本杀价等种种不正当竞争的手段，这样不仅在社会上产生了不良影响，而且还严重阻碍了市场经济的健康发展。在全社会树立企业竞争的自律性十分必要，在这一背景下，荣事达集团策划了以理念营销为核心的MI导入和一系列BI展示，在《经济日报》上推出了我国第一部企业竞争自律宣言，在钓鱼台国宾馆举行了新闻发布会，中央电视台、《人民日报》等60多家新闻媒体作了报道。此后，又在《经济日报》举行了由首都经济界、学术界的专家学者、企业界人士共同参加的“市场经济与企业自律问题”专题研讨会。与会专家学者、政府官员和新闻媒体对荣事达企业自律宣言和系列BI运作作了高度评价。《人民日报》评论员文章指出:企业自律是事关市场经济有序化的大事。有了企业的自律，才会有家电行业的自律，有了各行各业的自律，市场经济才可能健康发展。荣事达推出的我国第一部企业自律宣言给企业竞争和行业竞争带了个好头。
荣事达以鲜为人知的“和商”理念在众多新闻媒体的大力宣传下得到了各商家、消费者和企业界的广泛认同，小天鹅等家电企业纷纷响应和仿效。荣事达的企业美誉度也随之提高。荣事达自律宣言和BI系列展示相继被国家有关部门评为1997年中国家电十大新闻，1997年中国企业十大新闻，据《经济日报》1998年3月12日刊载:以自律宣言为核心的BI系列运作为荣事达增加无形资产2.56亿元，市场占有率比CI导入前增长33%。
3.集团精神与竞争力
企业要在竞争中取胜，光靠产品优势是远远不够的，还要营造精神文化优势。在CI导入中，要努力激发全体员工的集团精神，激发他们对企业的热爱、忠诚和有利于企业长远发展的集体意识。所谓集团精神，就是树立一种以企业为中心的共同价值观，把自己看成是企业的一员，同企业命运与共，从而对企业产生一种强烈的集体意识，实现“人企合一”。
二、可信赖的形象
《人民日报》名牌战略研究报告中指出:全方位引进企业形象（CI）管理方法，辅之以足量的宣传和促销，引导和说服消费者，树立企业可信赖的形象，是增强企业竞争力的有效手段。用CI打响“名牌”，就是在企业理念的指导下，对企业品牌、标志、企业造型等要素进行统一定位，并通过公关活动、市场营销、广告宣传等一系列BI展示，增强企业竞争力。
（1）走势分析。由于市场增长速度下降，市场需求增长显得十分有限，而现有大型企业为进一步巩固自己的竞争地位，都将继续加快扩大规模，各主要产业供过于求的现象将在相当长的时间内存在，激烈的竞争难以避免。一部分企业将被淘汰出市场，而一部分名牌企业为加快形成经济的规模，必将调整发展战略。在这种“除旧布新”的时机，为了创新改制，表现出种种浮躁心理和急于求成的心态，以广告代创牌，只注重知名度而不注重美誉度，在CI导入中，只注重视觉（VI）而不注重理念（MI）的导入。
在树名牌的过程中，也许铺天盖地的广告可以制造一时的效应，但真正的名牌是质量、信誉度、市场占有率、经济效益的竞争，是企业综合实力在市场上的较量，是“内功”的较量。
成功的品牌战略需要全方位地引进企业形象（CI）管理方法。既要扬其名——通过电视、报刊、户外广告、礼品等多种形式广而告之，还要张其实——通过新闻报道、公益活动、评比鉴定等手段，让知名度与美誉度相辅相成。只有这样，才能在有名声的基础上建立起好名声，从好名声中获得大名声，最终形成品牌认知的长久忠诚。
传统的模式是从立项、筹资金、造厂房、买机器到有了产品寻找市场，企业大都乐于上规模，添设备，出产品，因为这是最看得见的、最摸得着的东西，而对于MI——企业理念却往往认为是虚的。所以也可以说形成了这样一种现象:当名牌运作出现问题时，企业习惯于从资金问题、体制问题上找原因，习惯于等市场流通，靠政府政策，要银行贷款，责怪竞争对手无情，却不敢正视自己的缺陷，只注重产品生产和品牌外在形象表现，而不重视创造企业信誉、商誉和企业理念。
（2）策略分析。走投资软件化扩大企业经营绩效的道路，充分利用CI全面导入促进企业无形资产增值，已被实践证明是增强企业竞争力的有效的方法。旧的以有形资产低水平扩张来扩大企业经营规模和积累企业绩效的手段已受到以无形资产，投资软件化扩大企业经营规模的严重挑战。在西方发达国家，企业的无形资产一般占资产总额的50%～70%；高科技项目无形资产的比重更大，一般要达到数倍甚至数十倍于有形资产。当前世界上单项资产估价最高的是无形资产，经济技术寿命最长的也是无形资产，以无形资产增值来增强企业竞争力，以“无形”胜“有形”已成为企业竞争的重要策略之一。
三、导入的核心
国际上CI导入的大趋势是，在MI导入中，企业伦理越来越受到人们的重视，而且成为MI导入的核心。
企业形象是潜在性的销售额、潜在性的资产。潜在性的销售额和潜在性的资产不仅要通过视觉系统（VI），更重要的是通过理念系统（MI）和行为系统（BI）。因为在形象概念中，“认知”是最初步的，随后产生“依赖”和“好感”。社会公众对企业及其产品从认知到产生依赖、好感的过程是渐进的。其中企业精神、企业的经营观念、企业服务宗旨、企业目标、员工的精神面貌、企业参与社会公益活动、企业奉献社会等方面的全方位展示，起着至关重要的作用。
1.MI与企业伦理
企业CI导入，应当使企业在社会经济中发挥其整个经济系统中的“齿轮”的作用，并以这种使命感去从事企业的各项活动。如果企业CI导入仅仅注重企业自身利润回报而忽视企业的社会责任，忽视对消费者的责任，就必然要遭到社会的遗弃。企业要发展，就必须明确自身的价值、社会使命、社会责任，遵循企业伦理和经营宗旨。
企业理念确立后，还必须把它具体化。换言之，在制定一个企业的理念之初始阶段，必须将企业理念化为MI识别的基本要素和相关应用要素。理念识别的基本要素包括企业经营策略、管理体制、分配原则、人事制度、人才观念、发展目标、企业人际关系、员工规范、企业对内对外行为准则等。理念识别的相关应用要素包括企业信念、企业守则、企业经营口号、员工手册、座右铭、企业标语等。不同行业的企业，有其共同点和不同点，在同一民族文化及制度文化的背景下，许多企业有共同和相近的价值观，但理念识别应当有不同的个性。工业企业的理念识别一般围绕提高产品质量、降低成本、提高产品售后服务水平等方面展开。如美国IBM公司提出“IBM”就是服务。金融企业理念识别更注重树立社会性、廉洁性；交通运输企业更侧重于安全、准时，为顾客、货主服务的意识。企业理念由条文的形式转变为员工的心态和自觉的行为需要长期的导入，在这个过程中，企业伦理是企业理念的精神支柱，起着支持企业理念，维护企业理念的作用。
2.CS≠CI
“顾客满意”（CS）源于20世纪90年代的日本汽车工业，后逐步推向其他行业和西方国家。它的本意是，要求企业生产在符合技术设计标准的同时，还要符合“顾客满意”的企业伦理精神，标志着未来市场发展的趋势。
但是，目前存在着一种混乱，把CS说成是CI的延伸，甚至提出用CS来代替CI，这是一种十分糊涂的观念。他们把CS战略与CI相提并论，似乎是同一事物的不同发展阶段和不同的方面，好像CS比CI更高一筹，更深一层。而其实CS与CI二者是自成体系，彼此独立的，CS并不是CI的延续与发展。20世纪80年代后期，CI在国外宣传已达到完善和成熟后已为公众普遍接受，与20世纪90年代兴起的CS没有因果关系。虽然两者都受企业伦理的支持，CS的顾客满意更具有伦理的色彩，但不存在一个取代另一个的问题。
3.BI与企业伦理
企业行为（BI）包括内部系统（组织管理和教育——员工教育、员工行为规范化）和外部系统（对外公关、促销、服务、文化性活动等回馈、参与活动）两大部分。企业确立自身的理念后，必须通过对内对外的一系列活动将其贯彻与体现出来。换言之，企业的行为识别受限于企业理念，因此，它最能反映企业理念的个性和特殊性。既然BI受制于MI，那么，BI也必须遵循企业理念所确立的企业整体价值观和经营理念。
松下的经营思想中始终贯穿着一种产业道德，他认为这是企业生存与发展的基础，“不论是经营，还是买卖，都是公事，而不是私事。做好买卖和精忠报国是一样的。因而买卖要以奉公之心来进行，不能存有任何私念”。这就是松下的经营理念。
在BI管理与实施中，必须将理念渗透到每一位员工每日每时的行为里去。松下要求他企业中的员工时刻牢记自己作为一个产业人的道德准则，严格遵守职工和店员的职责，以忠实、谦虚为自律准则，脚踏实地、感恩报答。每一个员工的一言一行，日积月累，就形成了企业形象的优秀品质。在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业中表现出企业的伦理精神，使理念化为看得见的行为。如企业的环境保护问题，是当今世界企业界十分关注的热点问题之一。有人指出，20世纪末和21世纪初，企业面临的最紧迫的问题之一就是企业与环境的问题，它是社会可持续发展能否做到真正贯彻的关键。
在这个问题上，目前有两种对立的观点:一种是认为企业第一。根据这种观点，环境问题不是企业的过错，企业始终致力于供给消费者所需要的东西。企业的伦理责任与企业的交往关系共始终，因而不能认为企业应对生态环境负完全责任。呼吁环境保护的社会改良者和政府干预必将破坏企业的经济，从而最终将破坏社会本身。即使没有这些干预，科学和企业也将会找到及时解决环境问题的方法。另一种意见认为，应改变那种贪婪地掠夺和浪费自然资源和破坏环境的企业行为。传统模式几乎覆盖于整个企业的经营管理活动，即包括企业内部系统和外部系统，但从未把企业对环境的责任列为重要的议事日程。企业的广告宣传逐步升级，并不断助长了消费至上的社会心理。今后，企业BI导入必须扭转这种不良的倾向。那种由企业生产和经营给自然环境带来的不良后果根本不被企业界所关心和重视的现象再也不能继续下去了。要实行可持续发展，企业必须实施清洁生产工程，在BI导入过程中，也应当将清洁生产的宣传教育列为不可忽视的一个环节加以贯彻。
第五节 如何建立评价体系
诺贝尔奖得主德米斯·贾伯尔曾指出，成熟的社会不仅注重量的发展而且更注重质的发展，人的追求更倚重精神的价值和价值的多元化。因此，企业信息传递活动的质和量都应当朝着这个方向构建。企业形象（CI）的导入正是在这个高度上建立起理念（MI）、行动（BI）和视觉识别（VI）体系的。企业形象设计于1956年由美国IBM公司首创，1970年，美国可口可乐公司掀起了第二次高潮。1971年，CI传入日本，它以日本马自达公司全面导入CI为标志。1982年传入我国，1987年在武汉日化导入了第一套CI计划。这些年来，我国南方沿海发达城市的许多企业纷纷导入CI，形成了CI热潮。
目前CI导入的一个重大实践问题就是如何衔接和融合两种不同文化，因为CI毕竟是西方文化的产物，是舶来品，CI要在中国的众多企业导入，就要寻找与中国企业文化、中国文化传统的结合点。这也是CI导入如何民族化的问题。如果离开了民族文化这个大背景，CI就会失去生存的根基，也不可能塑造出一流的企业形象。日本在引进美国CI时，将美国人创造的CI和日本的“大和民族”、“企业一家”的文化理念相结合，创造了富有日本民族特色的CI导入模式。我国的CI导入可以借鉴日本企业的成功经验。
一、现状与问题
20世纪80年代以来，我国在CI导入活动中涌现出一大批成功的企业，如太阳神、健力宝、今日集团、四川长虹、秦池集团、安徽古井集团、浙江雅戈尔、杉杉集团等。CI导入受到了越来越多的企业界人士的重视。但由于主观和客观因素的制约，目前的CI导入也出现了一些问题。
（1）对CI导入持怀疑态度。一些企业认为，CI导入是大公司的事，中小企业没有必要搞。这是不对的。美国《幸福》杂志1994年评出的全美十大企业形象导入最佳企业，第一名就是俄亥俄州一家名不见经传的小型清洁公司。事实说明，CI导入并不是大型企业的专利，中小型企业同样可以通过CI导入获得成功。
（2）有些企业迷信国外的CI导入公司。尽管国外著名CI导入公司有多年经验，但也有他们的弱点，给中国企业做CI导入，首先是语言沟通必须通过翻译，这就给理论导入、层层发动带来诸多麻烦，更为深层次的是对中国企业文化、中国传统文化背景是否有深入的了解，这些都不是短时间就可以全面把握的，而长期深入中国企业作全面的了解和理念导入，势必加重企业的负担。而请国内的CI导入机构做则更为有利一些，这已有了一些成功的范例。
（3）一些企业对CI导入存在着急功近利的思想。一些企业把CI导入看成是可治百病的灵丹妙药，对它期望值过高。有些企业的领导认为，CI导入是一次性投入，是一劳永逸的事，不知道它是一个长期的过程，不是一阵风可以解决的，也不可能立竿见影，要不断完善。
（4）有些企业的员工认为，CI导入是企业领导的事，与员工无关，或者关系不大。存在这样的思想，CI导入就难以成功，因为企业形象导入是群体行为，没有全体员工的参与和介入，CI是不可能奏效的。
（5）有些企业的领导认为，CI导入是装点门面，是花拳绣腿，而不是真功夫，不实用，是花大钱做表面文章，因而明明是具备了条件也不做CI导入，不知道在CI上的投入也同样是一种投资行为。有些企业的领导只重硬件建设而不注重软件的建设，拒CI于门外。
（6）有些企业只搞CI中的视觉识别（VI）导入，而不做企业理念（MI）和企业行为（BI）导入，忽视MI、BI导入，使MI、BI导入走过场。而实际上，MI、BI、VI是一个不可分割的整体，是一个系统工程。企业理念（MI）统驭企业行为（BI）和企业视觉识别（VI）。理论界有人把MI、BI、VI比喻成一个人的心脏、手和脸，比喻成一棵树的根、枝、叶，都是为了强调MI、BI的重要性。而有些企业则不知道没有MI、BI的导入，如同一个人只注重服饰而不进行内在素质的培养提高。
（7）有些企业认为CI导入只是特殊行业的事。如饮料业、酒类行业、食品行业、保健品行业、服装行业等的企业应当做CI，而其他行业的企业不必做，垄断性行业更不必做CI。这是相当流行的一种看法。因此，邮电系统、公用事业、医疗卫生行业服务质量差都与不重视行业形象有关。行业形象是企业形象的延伸，企业形象还延伸出地区形象、城市形象，乃至国家的整体形象。韩国政府借申办奥运会之机大力倡导企业、公用事业普遍导入CI，提升了国家的整体形象。我国申办奥运失败原因很多，其中与忽视公用设施、窗口行业的形象建设不无关系。最近这一问题已引起有关部门和行业的重视，首都机场、中国银行等纷纷导入CI，这是改善公用事业和窗口行业形象的重要举措。有人建议对中国航空业、金融业、旅游业、保险业、海运业、海关港务业等窗口行业全面导入CI，这是提高国家经济形象和整体形象的基础工程。
（8）CI导入是新兴行业，是融经济学、管理学、工艺美术、美学、工业设计、社会学、心理学等多学科知识为一体的系统工程行业，需要有上述广博知识结构的通才。而目前CI从业人员素质低，大多是记者、美工、广告人出身，缺乏专业知识。不少CI公司挂靠在报社下承揽CI业务，收费无标准、导入不规范，有的把CI作为一般性广告。
（9）有些企业的MI导入缺乏企业个性，理念定位雷同。有人对100家CI导入企业做过调查统计，其中理念定为“团结、求实、创新、开拓、进取、拼搏、奉献”的分别为51%、32%、28%、22%、20%、15%、12%，说明理念导入个性不突出，挖掘、提炼、概括得不够。在提炼中必须从对企业历史的深刻反思和企业文化背景的深入分析中，总结和发现本企业特有的理念。
总之，第一要认真研究本企业的行业特点，准确把握本企业的生产经营特色；第二要走群众路线，将自上而下的提炼和自下而上的参与、建设结合起来。
二、建立评价体系
造成上述问题的原因是:对CI导入的效果没有统一有效的评价系统，导入的效果好坏得不到客观公正的评价。成功经验得不到及时肯定和推广，失败教训得不到认真总结和修正，这也使准备导入CI的企业举棋不定。因此，制定一个CI导入效果评价量化系统势在必行。目前，一些发达国家都有CI导入效果评价系统，而我国尚未建立导入效果的评价体系。因此，这是一项十分有意义的、开拓性的工作。下面我们就CI导入效果评价量化系统作一探讨。一般地说，整个过程可以分如下三个阶段进行:
第一阶段:组成CI导入效果评价专家评审组，对参评企业进行资格审查和资格认定。
第二阶段:参评企业将本企业的MI、BI、VI导入作全面展示，组织展示会，专家组对企业MI、BI、VI导入效果进行调查和实地考察。
第三阶段:根据企业的展示，专家组的实地考察，调查问卷的分析，最后进行综合，专家组成员分别填写MI、BI、VI导入效果评价量化分值表。人文指标量化体系设定方法如下:
1.设定量化的硬指标（一级指标、二级指标）（见表10-1）
表10-1 量化的硬指标
续表
①恩格尔系数是用来衡量一个国家或地区人民生活水平的状况，在这里是表示职工生活水平高低的一个指标。计算公式:恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。
2.设定量化的软指标（见表10-2）
表10-2 量化的软指标
续表
续表
3.设定人文量化体系标准（根据国内、国际先进水平设定）
设定人文量化体系标准按照四个参照系确定:
（1）行业内的其他企业的人文指数；
（2）行业外的其他企业的人文指数；
（3）国内其他城市、地区的人文指数；
（4）国外其他城市、地区的人文指数。
以教育度为例:国内平均水平（动态性和渐进性）。
表10-3
①中华人民共和国卫生部:《2004中国卫生统计年鉴》，指大专以上学历教育。
②研究与发展经费支出和公共教育经费支出占国内生产总值比重（2003年），国家统计局。
③④邱汇川，企业培训规划概论，2005.06.30，智网。
⑤1990年美国大型企业平均，邱汇川，企业培训规划概论。
当年教育度的计算方法:
当年培训覆盖面=［100%-前一年培训覆盖面（参加培训人数/总人数%）］÷5（年递增）=80%（前一年培训覆盖面）+ 20%（5年为假设递增到100%所需的年数）学历教育人数比例等都以此类推，然后加权平均。
以幸福度为例:
幸福方程式:幸福＝P＋（5×E）＋（3×H）。
表10-4
“P”表示个性，包括人的世界观、适应能力和应变能力；“E”表示生存状况，包括健康状况、财务状况和交友状况；“H”则表示人类更高一层的需要，包括雄心、自尊心、期望值、幽默感。
三、人文指标量化体系分项分析
首先，对设定量化体系的标准应当有科学的理论依据作支撑；其次，各项指标的具体设定应当切合实际并具有可操作性，以健康度的计算方法为例:
以当年住院率为例，当年住院率=前一年住院率-［（100%-前一年住院率）÷5］（年递减）=80%（前一年住院率）-20%（5年为假设递减到0所需的年数）
当年居住绿地率=前一年居住绿地率+［（100%-前一年居住绿地率）÷5］（年递增）=80%（前一年居住绿地率）+ 20%（5年为假设递增到100%所需的年数）
慢性病患病比率、工伤事故率等指标都以此类推，然后进行加权平均。如何实施促使企业的人文环境达到国际先进水平，通过提高管理水平和企业的综合竞争力，能动地促进企业战略目标的实施和实现，使企业效益得到提升、员工的经济收入逐年增长；通过人文指标体系的贯彻，使企业精神、价值观念和经营管理理念真正内化于心、固化于制、外化于形，成为打造企业核心竞争力的一项战略性基础建设工程。
企业人文指标量化体系贯彻的组织实施可按以下三个阶段进行:
（1）明确企业人文指标量化体系贯彻的思路。企业人文指标量化体系是企业文化落地的重要手段。企业各级领导应以提升企业竞争力和增强企业凝聚力为目标，将企业人文指标量化体系建设纳入企业发展战略，做到全员参与。
（2）组织落实。发放、填写、回收调查问卷的过程，实际上也是调动全员参与的过程。使各单位、各部门、各车间、班组的每个人都来关心企业人文指标量化体系的工作。
（3）教育与培训。通过企业广播台、有线电视、黑板报、报纸等媒体将人文精神与企业文化、精神文明、八荣八耻的关系、国内外人文指标、可持续发展指标、幸福指数指标及相关数据对全体员工作广泛宣传；并将国内外人文研究最新成果，西方、中国人文理论演化过程在适当的场合以通俗易懂的方式做必要的介绍。
●本章小结
1.企业文化与企业形象是两个相互包含、相互渗透的范畴，二者共同构成企业的精神资源。其中企业理念是企业文化和企业形象的核心，起着导向的作用。
2.企业文化与企业行为都有规范作用、导向作用和凝聚作用。在BI导入时，应通过内部系统和外部系统来展示自己的企业文化和企业形象。
3.视觉识别系统（VI）是企业形象的静态表达。VI设计必须以MI为中心，必须贯彻目标原则、现实性原则、习惯性原则、人性化原则、民族化原则、多样化原则、普适性原则。
●思考题
1.企业文化与企业形象有何关系？
2.在MI、BI、VI导入中必须贯彻哪些原则？
3.如何对CI导入进行科学的评价？
●本章案例 鸿雁:鸿雁理念——开启光明关爱社会
一、背景材料
杭州鸿雁电器公司成立于1984年，是一家生产电气装置件的国有企业，公司现有职工500多人，其中专业技术人员占60%，公司主要从事建筑电器和新型建筑材料的开发与生产，并已初步形成较为完善的产品体系。该公司在总经理杜桂福的带领下，在10多年的时间里开发了10多个系列电气装置产品。目前，公司已建立300多个营销网点、10多个办事处和分公司，市场网络已遍布全国各地，“鸿雁”已成为建筑电器行业的著名品牌。公司1999年的销售收入达1.6亿元（不含税）。公司拥有一流的CAD/CAM中心，已形成良好的产品开发环境，现正在开发包括节能电器、楼宇防盗控制系统、计算机管理软件、综合布线系统等项目。公司总经理杜桂福认为，在进行企业文化建设的同时，要注重企业形象的塑造，应当通过企业形象的塑造，通过企业理念、企业精神、经营战略、经营哲学、发展战略等方面的提炼和释义来创造具有鸿雁个性的企业文化。
二、提炼鸿雁企业理念的识别系统
1.把企业理念明晰化、具体化
把企业理念明晰化、具体化对于职工教育及对外传播都具有十分重要的意义。一般地说，企业理念识别系统应包括企业理念、企业精神、企业经营哲学、企业文化、经营战略、产品规划战略、市场营销战略、总体发展战略、竞争战略的提炼和释义。鸿雁结合企业自身的情况作了下述提炼和释义:
（1）企业理念——开启未来，关爱社会。开启光明，开启未来；关爱生活，关爱社会。鸿雁是鸿雁员工共同利益的集合体，开启光明，关爱社会的共同目标，把鸿雁员工紧紧地结合在一起。把鸿雁、用户和社会融合在一起，结成命运共同体，共同推动企业和社会经济的发展，人民生活质量的提高。
（2）企业精神——追求卓越，开创未来。追求卓越、开创未来是鸿雁的企业精神。依靠科技进步，加大开发力度坚持质量立业，创办一流企业，从而追求卓越。扩大产品品种，扩大市场份额；员工知识化，产品智能化，管理科学化，进而开创未来。
（3）企业经营哲学——精心开发，精心设计，精心组织，努力开拓营销市场。为了适应日益激烈的市场竞争，鸿雁必须狠抓企业的组织结构、管理水平、资金社会化程度、资本经营的广度与深度、国际化经营程度、品牌的知名度等指标，使鸿雁发展成为具有高度竞争力的企业。
提高鸿雁专业化竞争能力是鸿雁今后发展的重中之重，从世界500强企业的发展规律看，企业只有狠抓自己的核心竞争力，突出主业，才能在市场竞争中立于不败之地。
（4）企业文化——我爱鸿雁、鸿雁爱我，我为鸿雁多贡献，鸿雁为我创前程。能够明确一种方向，引导员工把握发展大局，形成创业合力；能够创造一种活力，激发员工对企业的认同感，张扬团结、发展、向上的精神；能够建立一种机制，通过建立制度、加强培训，来规范企业和员工的行为。
企业的厂房、机器设备等硬件是基础，员工素质、企业文化是软件，在计算机的应用中，硬件是基础，软件是灵魂，企业也是一样，再好的硬件条件，如果没有高素质的员工和先进的企业文化，也不会产生有竞争力的企业。
（5）企业经营战略——把握机遇，挑战未来。《鸿雁电器公司发展规划纲要》及《“十五”新产品发展规划》中指出，公司的战略定位是:进一步完善和提高现有的建筑电气产品、建材产品的基础上，向布线系统、智能建筑产品进军。
①市场需求分析。包括对中外市场的分析，现阶段的市场需求，市场发展动向，中长期市场可能的发展趋势。
②技术发展分析。包括研究国内外相关产品的现有技术，研究国内外相关产业新技术发展趋势，吸收国外相关新技术不断发展主导产品的可能性及相应措施。
③现实状况分析。包括鸿雁现有的人力、物力、财力、销售网络及经营条件，分析优势及短处，扬长避短。
（6）产品规划战略——加大科技含量，推出智能产品。为楼宇、住宅小区、智能建筑生产配套建筑电气是当前电气产业的一个重要的经济增长点。随着城镇建设的不断发展，建筑智能化产品的市场需求量越来越大。据建设部1999年9月公布的《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》，住宅质量的提高将达到以下目标:
到2005年解决城镇住宅的工程质量、功能质量，因此，电气产业大有可为，从御寒、调节室温、调节光线、防止噪音、节约能源、提高装饰效果等多方面都可进行新产品的开发和研制。到2010年城镇住宅应符合适用、经济、美观的要求，住宅电气等功能质量应基本满足居民的长期居住需要，居住环境要有较大改善。到2005年城镇新建采暖住宅建筑要在1981年住宅能耗水平的基础上，达到降低50%的要求，到2010年，再在2005年的基础上再降低30%。非采暖地区的住宅建筑也应贯彻节能、节电的方针。科技进步对住宅产业发展的贡献率要达到30%，到2010年，要提高到35%。根据上述意见精神和产业信息，鸿雁公司应当在这些领域有所作为。
（7）品牌战略——实施品牌战略，力争驰名商标。理念营销是当今社会市场营销的高招，国内外著名公司精心设计的企业理念对树立本企业的良好形象、扩大本企业产品的市场占有率发挥出极其重要的作用。
质量必须反映在公司的第一项活动之中，而不仅仅反映在产品中。质量要求全体员工的承诺，只有全体员工对质量作出承诺并被激励和培训传递质量，公司才能实现质量保证。成功的公司是那些消除了部门间壁垒的公司。它们的职员像团队一样协同工作，以实现核心业务流程和期望的结果。
（8）市场营销战略——选择价值、宣传价值、交付价值。鸿雁市场营销战略为选择价值、宣传价值、交付价值。（详见《鸿雁营销策略》）
①对企业的现有体系作评价。
②设计营销体系:
——对市场作严格的分析；
——建立用户管理程度；
——制定用户档案；
——建立销售员日表；
——针对不同用户特点制定有针对性的销售计划；
——及时与用户沟通；
——系统化地发展与用户的联系。
③提出自己的营销战略方案:
——提高企业的适应能力；
——提高产品质量；
——快速捕捉市场信息。
（9）发展战略——提高科学理财能力、提高科学决策能力、提高科学管理能力。
①确定方案实施负责人；
②编制具体实施计划；
③明确分工进度；
④明确质量要求；
⑤制定验收标准；
⑥确定记录内容；
⑦进行成本核算。
（10）竞争战略——内部与外部区别对待。
①企业内部:
——公正、公平、公开竞争；
——提供公平竞争机会。
②企业外部:
——树鸿雁品牌，树鸿雁形象，以优质服务赢得；
——竞争优势。
（11）竞争策略分析。为了取得差别优势，维持和扩大市场占有率，鸿雁要从企业现在所处的竞争地位出发，找出自己的核心竞争力之所在，通过发挥核心竞争力来维持和扩大自己的优势。
合理利用竞争策略——扩张战略、产品更新换代战略、产品组合战略、品牌战略、市场细分战略、营销组合战略等，以期得到快速、持续、稳健的发展。
2.把鸿雁理念贯彻到营销战略之中
市场营销是企业竞争的关键环节，如何把产品卖出去，如何扩大企业的市场份额和产品的市场占有率，决定着企业的生存和发展。
鸿雁在实施营销时，十分注重从选择价值、宣传价值、交付价值三方面入手。
选择价值——了解用户群、用户的需要，选择目标细分市场，在细分市场上提供更有竞争力的产品。
宣传价值——如何将本企业的产品信息传达给用户，如何将本企业的形象传达给用户，这里需要做的具体工作是:明确本企业产品与竞争对手的差别优势在哪里。强化本企业的品牌意识，品牌有四个含义，即商品、名字、品牌、强劲品牌（名牌）。力争本企业的产品商标成为国家驰名商标，首先要比较产品的销量，为了做到这一点，又必须对经销商的区域要严格划分，如区域划分不清，很可能发生价格战。
企业在充分重视经销商集中的同时，又划分明显的地区，培养有潜力的经销商，更重要的是把终端——零货商控制住。
利用新闻媒体，将产品信息传递到市场中去，专家组和企业可以进一步研讨。
交付价值——如何用最少的钱为用户创造最大的价值，这也是产品设计的依据，许多企业是根据企业的创造能力，而不是根据用户的实际需求来设计产品的，这就影响了产品的竞争力。交付价值的关键就在于始终以选择的价值定位为导向来开展产品设计、采购和生产。销售队伍管理、营销渠道管理和售后关系各个环节的工作都要系统地做好。
鸿雁认为，需要研讨的是:企业过去10年建立的成功营销体系能否支持今后的发展，存在哪些问题？
（1）应当对企业的现有营销体系作评价。
（2）设计新的营销体系。
——对市场作严格的分析；
——建立用户管理程序；
——制定用户档案；
——建立销售员日表；
——针对不同用户特点制定有针对性的销售计划；
——及时与用户沟通；
——系统化地发展与用户的联系。
（3）提出自己的营销战略方案。
——提高企业的适应能力；
——提高产品质量；
——快速捕捉市场信息。
所有的销售员每天都需向公司汇报销售情况，部门经理也要把情况快速反映给老总，决策人员要快速分析和决策。
（4）实施忠诚客户计划:培养一支忠诚的经销队伍，把客户牢牢抓住。
——看公司的产品在主要客户中的市场占有率是多少；
——该客户占本公司的比例是多少，如果这两个数都很大，就是本公司最关键的客户；
——加大对对方的牵制力；
——把注意力从单纯的量的角度转到份额的角度，一旦份额增加，量自然也就增加。
（5）降本增效。
（6）充分利用国外先进技术和管理经验。
（7）建立以业绩理念为核心的管理体系。
——业绩理念先导；
——明确的目标指引；
——有效的组织机构保证；
——及时的反馈机制来调整；
——建立奖罚分明的业绩奖惩管理制度进行奖惩。
公司总经理杜桂福要求鸿雁全体员工真诚地对待每一位客户，热情做好售后服务，以高质量的服务来赢得自己的声誉和良好的企业形象。要在复杂多变、竞争日趋激烈的环境中求得生存和发展，就必须对自身的目标、竞争策略进行全方位的谋划、制定战略规划。
战略规划是企业行动的目标与纲领。由于需求结构的变化，科技水平的提高，竞争的日益激烈，社会、政府和客户对企业的要求与限制增多，还有国内外许多突发事件的影响，使企业外部成为一种复杂的、难以预料的环境，使企业面临着许多生死攸关的挑战，企业破产和倒闭随时可能发生，企业仅靠经验管理已经难以确保自己的生存与发展，必须对新的情况和企业面临的环境进行深入的分析，采用新的管理方式、谋求自己的生存与发展。
企业战略规划是以企业的全局为对象，根据企业总体发展需要而制定的，它规定的是企业的总体行动纲领，因此具有全局性、长远性、纲领性的特点。
决策者应当有宏大的气魄、开拓的意识、进取的精神。在决策之前，应对以下准则进行检验:
①信息准则:内外信息是否充分可靠和高质量？
②预测准则:决策是否建立在科学预测的基础上？
③科学准则:决策是否依靠了科学理论和科学方法？
④系统准则:决策是否与被决策的系统处于整体最佳状态并与环境保持着协调一致？
⑤可行性准则:决策是否可行？
⑥选优准则:决策是否最佳？
⑦时代条件准则:决策是否具有时代特征？
⑧可调准则:决策是否具有灵活可调性？
⑨反馈准则:决策是否能够不断通过反馈进行调整？
⑩应变准则:决策是否进行了潜在因素（主要指不利因素）分析、应变措施、实施警报等考虑，是这项决策是否具有应变性的重要标志？
法律准则:决策是否合法？
行为准则:决策是否与企业整体行为保持一贯性、统一性？
人事结构准则:决策系统的人事结构是否合理、健全？选才是否合理？配合是否协调？人才资源配置是否恰当？提供给决策者或决策辅助机构的信息是否真实、充足、及时？
渠道是否畅通？
●案例思考题
1.鸿雁是如何根据公司和行业自身的特点来实施CI和确定企业理念的？它对企业生产和销售产生了什么影响？
2.鸿雁是怎样把企业理念贯彻到销售体系中去的？在这个过程中，他们采取了哪些具体的措施？
3.在处理企业公共关系危机中应当遵循什么原则？它会对企业形象产生什么样的影响？
●本章参考书目
1.刘光明:《企业文化》（第五版），经济管理出版社，2006年。
2.刘光明:《企业文化案例》，经济管理出版社，2003年。
3.谢萍:《公共关系危机处理》，http://www.auyou.com/myweb/green/wzinfo.asp？c_Uid=jiejiemeimei&auto_id=32860。
●推荐读物
1.刘光明:《企业文化》（第五版），经济管理出版社，2006年。
2.刘光明:《企业文化案例》，经济管理出版社，2003年。
3.谢萍:《公共关系危机处理》，http://www.auyou.com/myweb/green/wzinfo.asp？c_Uid=jiejiemeimei&auto_id=32860。
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