市场营销创新

第一章　市场营销概述

顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。市场营销和创新，这是企业的两个功能。

——彼得·德鲁克

本质上说，营销就是一门吸引和留住有利可图的顾客的艺术。

——菲利普·科特勒

【学习目标】

知识目标：

　　市场营销及其相关概念；

　　市场营销职能；

　　市场营销学的产生和发展；

　　市场营销理念的变化过程。

技能目标：

　　理解市场营销的任务及其重要意义；

　　掌握市场营销学的内容体系、研究方法；

　　深刻领会顾客满意和顾客让渡价值的意义；

　　树立营销创新的意识，掌握营销创新的方法。

【营销寓言】

有一家生产木梳的公司为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，老板说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。老板交代：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”

10日到。老板问甲：“卖出多少把？”甲答：“卖出1把！”老板又问：“怎么卖的？”甲讲述历尽辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳、一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。

老板问乙：“卖出多少把？”乙答：“卖出10把！”老板又问：“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有10座庙，于是买下了10把木梳。

老板再问丙：“卖出多少把？”丙答：“卖出1000把！”老板惊问：“怎么卖

的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。

【引例】

好莱坞的启示

有人说好莱坞是影片的成功；有人说好莱坞是包装的成功；有人说好莱坞是炒作的成功……确切而言，好莱坞应该是营销的成功。好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需求设计、谋划出影片的情节与内容，而后选择导演与演员，并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推出市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。如《侏罗纪公园》投入1.3亿美元，票房收入8.5亿美元，产出是投入的654%；《真实的谎言》投入1.2亿美元，票房收入5.3亿美元，产出是投入的467%。尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是一次性的，而是在做“本”，然后一万次地利用它，达到一本万利之效。

好莱坞的巨大财源不仅是票房收入，还有原始故事和人物形象的所有权。米老鼠形象是迪斯尼公司的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1/5；《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来，票房收入18亿美元，但其主题产品（玩具、游戏、书刊、唱片等）销售总额达45亿美元。

好莱坞的电影人把营销理论运用得如此出神入化，把营销技巧发挥得如此淋漓尽致。他们的成功给我们的启示是：无论是何种行业，在商品经济条件下都离不开有效的营销运作，充分学习与掌握现代科学的营销理论与营销技巧，是极其必要的。

*资料来源：《市场经济导报》2000年6月，第32页。

第一节　市场与市场营销

一、市场的概念

市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式，也是市场营销活动的场所、对象和载体。在市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。了解和认识市场是开展市场营销活动的前提。

市场的概念随商品经济的不断发展而丰富和发展，主要表述如下：

（1）市场是商品交换的场所。

（2）市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行交易的人或组织。

（3）市场是某种商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。

（4）市场是全部商品交换关系的总和。

上述市场的概念从不同角度反映了市场的基本特征和性质。从市场营销学的观点来看，市场是由购买者、购买能力和购买欲望三个要素所构成。因此，应当主要关注以下几个方面：

（1）客户是谁（who）？

（2）客户需要什么（what）？

（3）他们为什么要购买（why）？

（4）他们何时购买（when）？

（5）他们在什么地方购买（where）？

（6）他们怎样来购买（how）？

二、市场营销的含义

“市场营销”一词是由英文Marketing翻译而来。1960年美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。1985年该协会又重新将其定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、分销和促销的规划与过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。1990年，日本营销协会提出：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然等领域的细致观察，和对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。

菲利普·科特勒把市场营销定义为：“市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。”这一权威定义，包括以下几点含义：

（1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望；

（2）市场营销的核心是交换，交换过程是一个主动积极满足交换双方需求和欲望的过程；

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和管理水平。

【小链接】

市场营销源于何时何地

彼得·德鲁克认为，市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。他指出：市场营销最早的实践者是日本三井家族的一位成员。17世纪50年代，作为商人的他在东京定居后，成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营原则。250年后，美国的西尔斯·罗巴克公司才提出了类似的原则。该原则的基本内容是：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多彩的产品，而不只是着眼于一套工艺、一种类型、一个程序。

市场营销的几个核心概念：

（1）需要、欲望和需求。需要是指人类在其生存和发展过程中感到没有满足的某种状态，主要有物质和精神两个方面。欲望是指人们想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望，需求是可以影响的。

（2）产品。产品是能够满足人们需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它带给我们对欲望的满足感。这些产品不仅限于实体物品，还包括服务、人物、地点、组织、事件以及观念等。市场营销者不仅要创造物质产品来满足消费者的需要和欲望，也要为消费者提供更好的非物质产品来满足消费者的需要和欲望。

（3）价值和满足。消费者在选择不同的产品时，一般都以他们对产品的直观价值为根据。所谓价值，就是消费者的付出与所获之间的比率，即：价值=利益÷成本。一般来说，消费者在获得利益的同时也要承担成本，包括金钱成本、时间成本、精力成本和精神成本。消费者获得的价值越大，得到的满足也越大。营销者可以通过以下几种途径来提高消费者供应的价值：①增加利益；②降低成本；③增加利益并降低成本；④增加利益并提高成本，但利益的增加超过成本的增加；⑤降低利益并降低成本，但利益的降低少于成本的降低。

（4）交换、交易和关系营销。交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得，可以有多种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等。其中，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生必须具备五个条件：①至少有交换双方；②每一方都有对方需要的有价值的东西；③每一方都有沟通和运送货品的能力；④每一方都可以自由地接受或拒绝；⑤每一方都认为与对方交易是合适的。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称为发生了交易。交易通常有两种方式：①货币交易；②非货币交易。

关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。关系营销可以节约交易的时间和成本，使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。

（5）市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换言之，所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者既可以是卖者，也可以是买者。

三、市场营销职能

管理大师彼得·德鲁克指出：企业的基本职能有两个，就是市场营销和创新。营销学家梅纳德认为，营销是影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。

顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，企业若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。当然，营销职能在企业中也经历了一个变化过程。

【知识链接】

企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有四个方面：①现代市场营销是一门较为新颖的学科，人们常常会将其次要功能如推销、广告等误认为就是市场营销。②企业各职能部门的认识存在差异，营销工作常常受到其他部门的抵制和攻击。③企业组织及其成员接受营销观念有一个过程，甚至会有反复。④企业顺利成长时期最容易忘记营销原则和理论，偏离轨道。

第二节　市场营销学的发展与研究

一、市场营销学的产生和发展

市场营销作为企业的一种实践，最早起源于17世纪的日本。直到19世纪中叶才出现于美国，又过了50年，才成为美国学术界的研究领域，进而登上了经营管理的舞台。

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中与时俱进，不断完善、丰富和发展。大致经历如下阶段：

（1）初创期（20世纪初到20年代末）。在此期间，有些大学开始注意对交换领域的定价、分销和广告等问题的研究，并陆续开设了一些相关课程，如“产业分销”、“商业制度”等，提出了一些新概念，初始的学科体系开始形成。

（2）形成期（20世纪30年代到40年代末）。随着商业的发展，经济萧条、市场问题日益突出，推销和广告受到广泛关注，出现了不少新观点和研究方法，市场营销已成为有影响力的领域，学术界开始对各种专门学科和研究方法的成果加以整合提炼，逐渐形成了较为系统的市场营销学理论体系。

（3）发展期（20世纪50年代到70年代末）。这时买方市场已形成，市场营销备受企业青睐，营销思想得到广泛传播，相关学科得到广泛应用，新观点、新理论层出不穷，市场营销学的研究已突破了流通领域并深入到生产和消费领域，建立起了以消费者为中心的现代市场营销学体系。

（4）创新期（20世纪80年代后）。进入80年代，随着经济、科技、信息、文化等对市场营销的影响和渗透，市场营销学在理论研究的深度和学科体系的完善上有了新突破，特别是菲利普·科特勒提出的“大市场营销”概念以及全球营销、关系营销、网络营销、绿色营销等，推动市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，使其得到了深化、创新和发展。

【阅读资料】

市场营销学在中国的传播与发展

20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程，教师主要是欧美留学归来的学者。但由于长期战乱及半封建半殖民地政治经济条件的限制，其研究和应用没有很好开展。新中国成立后，从20世纪50年代到70年代末，由于西方的外部封锁和国内实行高度集中的计划经济体制，市场和商品经济在理论上遭到了否定，在实践中没有基础、缺乏需求，市场营销学的研究在中国内地基本中断。在这段时间里，中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。

党的十一届三中全会后，中国确定了实施“以经济建设为中心，对外开放、对内搞活”的方针。经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革开放的实践则不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导向建立社会主义市场经济体制的改革目标，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。

1978年到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。期间，北京、上海和广州等地的学者率先从国外引进市场营销学，为这一学科的宣传、研究、应用和人才培养做了大量工作。通过论著、教材翻译评介，到国外访问、考察和学习，邀请境外专家学者来华讲学等方式，系统引进了当代市场营销理论和方法。高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学教材。1980年，外经贸部与设在日内瓦的国际贸易中心（ITC）合作，在北京举办了市场营销培训班。国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作举办了以国有企业厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。在此期间，高校图书馆除从国外购买和通过交流获得外文原版教科书外，还翻印和翻译了多种多样的市场学教材，部分综合大学和财经院校也编写发行了一些市场学教材，开设市场学课程的院校逐渐增多。

1984年到1994年是市场营销学在中国广为传播的时期。适应国内深化改革、经济快速成长和市场竞争加剧的环境，企业界营销管理意识开始形成。市场营销的运用热潮从外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国有工业企业；从消费品市场扩展到工业品市场。能源、材料、交通、通讯企业也开始接受市场营销概念。市场营销热点也开始从沿海向内地推进。全社会对市场营销管理人才出现了旺盛的需求。

1984年1月，为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。该研究会汇集了全国100多所高等学校的市场营销学者，每年定期交流研讨，公开出版论文集。对市场营销学的传播、深化和创新运用做出了积极贡献。此后几年，许多省、市（区）也逐步成立了市场营销学会，广泛吸纳学者和有影响的企业家参加研讨活动。各地学会举办各种形式的培训班，通过电视讲座和广播讲座，推广传播营销知识。广东营销学会还定期出版了《营销管理》会刊。

到1988年，国内各大学已普遍开设了市场营销课程，专业教师超过4000人。不少学校增设了市场营销专业，有50多所大学招收了市场营销方向的研究生。1992年前后，部分高校开始培养市场营销方向博士生。与此同时，国内学者编著出版了市场营销教材、专著300多种，发行销售超过1000万册。国内最早编写的几本《市场学辞典》和篇幅达210万字的《现代市场营销大全》也在1987～1990年间出版。

1991年3月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理人员。此后，中国高等院校市场学研究会、中国市场学会作为中国营销的主要学术团体，开展了一系列活动，为促进学术界和企业界、理论与实践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务、建立对外交流渠道等做了大量卓有成效的工作。邓小平南方讲话奠定了建立社会主义市场经济体制的改革基调。几年时间，改革全方位展开，经济结构迅速变化，外资企业大量进入，买方市场特征逐步明显，中国市场竞争进一步加剧。在这种形式下，强化营销和营销创新成为企业的重要课题。

1995年以后是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”标志着市场营销学在中国的传播进入新的阶段。一方面，中国营销学术界全方位加强国际学术交流，举办了一系列市场营销国际学术会议；另一方面，中国高层领导日益关注市场营销，学术界也开展了以中国企业实现“两个转变”（从计划经济向市场经济转变，从粗放型经营向集约化经营转变）为主题的营销创新研究，以及以“跨世纪的中国市场营销”、“中国市场的特点与企业营销战略”、“新经济与中国市场营销”、“知识经济和市场营销创新”等为专题的营销学术研究。在这一阶段，理论与实际结合更为紧密，出现了一批颇有价值的研究成果。

至21世纪初，中国内地本科开设市场营销专业的院校有213所，招收市场营销方面硕士研究生的院校约150所，招收博士生的院校不下20所。从20世纪80年代至2002年，已出版市场营销学教材500余种，开课院校千余所，任课教师逾5000人，学习过市场营销学课程的当以千万人计。值得关注的是教育部在“九五”后期将市场营销学列为“工商管理类核心课程”，不少营销学者在市场营销学的中国化方面也做了有益的探索。

*资料来源：吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2004。

二、市场营销学的性质和研究对象

1．市场营销学的性质

市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。或者说，市场营销学是在特定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，以营销战略为先导，为满足消费者现实和潜在的需求，对其产品、定价、渠道、促销等因素作出决策并加以管理的科学。它从经济学的母体中脱胎而出成为一门管理学范畴的应用科学。

市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销学的贡献最为显著。

2．市场营销学的研究对象

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律。具体来说，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在复杂多变的市场中有效管理其与买主的交换过程和交换关系及相关活动过程。

市场营销学的构建从微观开始，逐步形成微观与宏观两个分支：

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

微观市场营销学从个体和组织交换层面研究营销问题：一是要研究消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；二是要研究供应商如何创造、满足并影响消费者欲望和购买行为（即供应商行为）；三是要研究辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即营销机构行为）。现代市场营销学主要研究微观市场营销学，其内容体系的构建以“满足顾客需求”、“顾客满意”为主线，沿着树立营销理念、分析市场需求、规划营销战略、设计营销策略和管理营销活动而展开，体现市场营销学系统性、科学性、前瞻性和实践性的特点。

三、市场营销学的研究方法

（1）传统研究法。包括产品研究法（即对产品分门别类进行研究）、机构研究法（即对分销系统的各个环节进行研究）、职能研究法（即对营销的职能以及在执行这些职能中所遇到的问题和解决方法进行研究）。

（2）历史研究法。这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。

（3）管理研究法。这是从管理决策的角度来研究营销问题，重视市场营销的分析、计划、组织、执行和控制。

（4）系统研究法。这是一种将现代系统理论和方法运用于市场营销研究的方法。

四、学习和研究市场营销的意义

1．学习和研究市场营销是迎接新世纪挑战的需要

新世纪将从根本上改变人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的环境以及更为剧烈的全球竞争。经营者只有通过不断学习、转变观念，方能迎接知识经济的挑战。

2．加强市场营销是促进经济发展的需要

（1）市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。

（2）市场营销通过营销战略与策略的创新指导新产品的开发、降低市场风险、促进新科技成果转化为生产力。

（3）市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场以及吸引外资、解决经济成长中的供求矛盾等方面开拓了更大的市场空间。

（4）市场营销为第三产业的发展开辟了道路。

（5）市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境和绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。

3．加强市场营销是促进企业健康成长的需要

（1）市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。

（2）市场营销为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。为此，企业必须不断掌握环境变化趋势，不断进行营销创新，在更高层次上满足需要来实现自身增长。

（3）市场营销为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。

（4）市场营销为企业成长提供了系统的策略方案，企业可以通过市场营销战略、营销组合的决策和实施来达到其成长目标。

第三节　市场营销理念

市场营销理念是指企业在开展营销活动及管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的基本态度、思想和观念。任何企业的营销活动都是在特定的指导思想下进行的，确立正确的市场营销理念对企业市场营销乃至整个企业的成败具有决定性意义。

一、传统营销观念

市场营销理念的核心问题是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。传统营销观念一般归纳为三种主要观念：

1．生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。表现为企业以生产为中心，生产什么就销售什么。企业的中心任务是致力于提高生产效率、扩大生产、降低成本。这种观念是在卖方市场条件下产生的，是一种重生产、轻市场的观念。

2．产品观念

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业的中心任务是致力于生产优质产品，并不断精益求精。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。

3．推销观念

推销观念认为，消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而要通过推销的刺激作用诱导其产生购买行为。企业的中心任务是积极推销和大力促销。这种观念产生于20世纪三四十年代资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，也是一种以“企业为中心、以产定销”的观念。

二、市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新的营销理念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心确定目标市场的需要和欲望，因而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念奉行顾客需要什么，我们就生产供应什么的理念，改变了生产观念、产品观念和推销观念的逻辑，它要求企业市场营销贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计地去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为中心的哲学理念。

三、客户观念

随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，满足客户需求、让客户满意逐渐成为市场营销成功的关键。越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念。所谓客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体信息等，根据由此确定的不同客户价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品和服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加购买量，优化价值链，确保利润增长。需要注意的是，客户观念的实施要以生产定制化、运营电脑化、沟通网络化为条件，并不适用于所有企业。

四、社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境日益恶化的形势下。这种观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念是以社会长远利益为中心，要求营销者兼顾企业、客户和社会三方面的利益。

五、顾客价值

顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力、经验进行判断的过程，顾客会按照自己认为最有价值、最满意的标准来购买。

1．顾客价值与顾客让渡价值

（1）顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。

产品价值：指由产品的功能、特性、品质、可靠性与式样等产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。

服务价值：指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，如培训、送货、安装、维修、产品保证等。

人员价值：指企业员工的思想观念、知识水平、业务能力、经营作风、工作态度等所产生的价值。

形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象产生的价值。

（2）顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客所获得的总价值与为获得这些价值所付出的总成本之间的差额。顾客总成本由货币成本、时间成本、精力成本和体力成本构成。

货币成本：指顾客为购买产品或服务而支付的价款。

时间成本：指顾客为选购和学习使用产品而耗费的时间。

精力成本：指顾客购买产品和学习使用产品过程中在精神上的耗费与支出。

体力成本：指顾客购买产品和学习使用产品过程中在体力上的耗费与支出。

2．顾客让渡价值系统

企业不能只靠自身的价值链把为顾客创造的价值传递出去，还必须进入供应商、分销商和最终顾客各自的价值链中去寻求竞争优势。将这些不同组织的价值链组合起来，把为顾客创造的价值最终传送到顾客那里就是价值让渡系统。价值链上的所有机构都是顾客价值让渡系统中的组成部分，任何一个机构如果不能把为顾客创造的价值顺利转让出去的话，那么这个让渡系统中的所有成员都不可能得到收益。

六、顾客满意

顾客让渡价值只是在购买产品时所使用的一个判断标准，以便作出购买决策。顾客购买产品后感受如何则直接影响其再购买行为和向他人推荐。通过满足需求让顾客满意，从而赢得顾客、占领和扩大市场，是现代市场营销的基本精神。

我们可将顾客满意定义为：顾客对一个产品满足其需要的绩效与期望相比较后所形成的感觉状态。这说明，顾客满意水平取决于购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应达到的绩效）之间的差异。如果绩效超过期望，顾客就会满意、很愉悦；如果绩效与期望持平，顾客就会满意；如果绩效低于期望，顾客就会失望，感到不满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、他人的影响以及营销者与竞争者的信息和承诺。若使顾客的期望过高，则容易引起顾客的失望，降低顾客满意度；若期望过低，虽然能使顾客满意，却难以吸引大量的买者。满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力提供给消费者的产品（服务）的价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品（服务）的一种感受。顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响他人购买的重要因素。因此，提高顾客满意度有利于建立顾客忠诚、降低企业成本、提高盈利水平。

顾客满意理论的提出，使企业开始考虑流失顾客的成本与获得新顾客的成本，开始意识到保持顾客的重要性。企业流失顾客不仅导致成本上升，而且会导致利润减少，只要降低5%的顾客流失率，利润就可增加25%～85%。获得新顾客的成本比保持一个顾客的成本要高。总体而言，将产品或服务向一位新顾客推销成交的机会只有15%，而向一位曾经成交的顾客推销成交的机会却有50%。企业可以通过设置高度转换壁垒和提高顾客忠诚度的方式建立与客户之间的多种关系来留住顾客。

七、顾客忠诚

顾客忠诚（Customer equity）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。顾客忠诚主要包含两个要素：情感要素和行为要素。其中，顾客忠诚情感要素主要表现为顾客对企业的经营理念、行为和形象等方面具有高度的认同、信任、满意和支持。顾客忠诚的行为因素主要表现在顾客高频率重复购买，并且顾客愿意向他人推荐企业的产品或服务，从而愿意成为企业产品或服务的义务推销员。企业的忠诚顾客一般表现出以下几个特征：①顾客对本企业有明显的感情倾向性（而非随意性）。②顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应（即购买的频次很高）。③顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏好。④顾客对本企业的新产品或服务几乎没有顾虑地首先购买。⑤受忠诚顾客的影响，形成了一个顾客群体。⑥顾客能承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的降价或倾销。

提高顾客的忠诚度对企业的发展具有以下几个方面的重要意义：①忠诚顾客可以为企业带来更多的利润。②忠诚顾客可以对其他顾客产生积极影响。③忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议。④忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。

质量是维护顾客忠诚度的最好保证，也是对付竞争者的有力武器。质量是创造价值和顾客满意的关键。全面质量营销是将全面质量管理的概念引入营销领域，即实行全过程、全方位、全员的质量营销，尽可能使顾客满意。

八、营销道德

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一因素。营销道德在不同的社会制度下和不同的历史时期，评判标准可能有所差异。但其最根本的准则应是维护和增进全社会的长远利益。在我国，营销道德问题也很突出，如不公平、不真实、浪费等现象非常普遍，仿冒、以次充好、强卖、不正当竞争、污染环境等行为随处可见。建立良好的营销道德是一项艰巨而复杂的工作。

【小链接】

小天鹅的经营理念

江苏无锡小天鹅股份有限公司在其经营过程中实践并凝聚成了独特的经营理念，主要有：

0+0+1=100

这个公式的含义是：“0”的观念，一切从“0”开始，小天鹅推行“末日管理”，注重产品质量与服务，加大科技投入和资本运营，避免“末日”的到来。一是“0”缺陷，即要生产科技含量高的、质量高的、满足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞争力；二是“0”库存，即不能积压产品，如果三天卖不掉，小天鹅宁可破产；三是用户第“1”，这是小天鹅一贯的方针，用户满足了，企业的销售自然会增长，就能得到一个圆满的结果，所以0+0+1=100。

3个不间断的1/3

小天鹅在实践中体会到，营销有三个阶段，各占1/3，企业应合而为一。

第一个1/3：企业的产品进入流通领域，而不是把资金回笼作为企业营销的落脚点，资金回笼只不过实现了营销的1/3。

第二个1/3：从商店到用户的流通是第二个阶段，销售不仅仅是自己要赚钱，更重要的是帮商店促销，只有商店赚了钱，商店才有信心向企业进货。

第三个1/3：用户实际使用满意是商品增值的开始，这是商品价值的最终体现。

正因为小天鹅特别注重将企业（产品）、商店（商品）、消费者（满意）形成一个闭环，才保证了企业的良性循环。

20%和80%

意大利经济学家菲尔费雷多·帕累托曾提出一则应用很广的“重要的少数和琐碎的多数——80/20原理”。如果用在经营上总是20%的企业控制80%的市场，它揭示了经营的客观规律。所以小天鹅努力在市场占有率上下工夫，波轮式自动洗衣机占有率始终在40%。

1∶25∶8∶1

这个数学公式的含义就是：如果一个消费者购买了某种产品，这种行为可以影响25个消费者，如果用得好就会使8个人产生购买的欲望，其中一个人可能会产生购买行为。反过来，如果这个公式用得不好，就会打消25个消费者的购买欲望。

从这个数学公式的另一个角度来看，一个疵点对工厂来说只是1%或者1‰，然而对消费者来讲，就是100%不满意。用这个逻辑推理到服务上也是成立的，服务好一个老用户，就能产生一个新用户。据统计，100个不满意的用户中平均只有4个人公开抱怨。这就意味着1个用户不满意，就代表了25个用户的不满意。

因此，小天鹅围绕争取消费者开始了一系列的活动，让消费者“向我开炮”，争取服务让消费者100%满意。

4-3-2-1

小天鹅通过用户市场调查得出：40%的消费者是通过朋友的介绍购买的，因为朋友往往就是用户，他们对产品质量有发言权，也最客观公道，所以他们的话最有号召力；30%的消费者是在商店看了商品，听了介绍，做了比较，最后确定购买的；20%的消费者是从各种渠道获得信息和受到广告的诱惑，引发了购买欲望，争取这部分新用户所需要的成本是老用户的5倍；10%的消费者是由于其他各种原因导致购买的。

1-2-3-4-5

企业的成功就是用优质的产品和良好的服务争取消费者。小天鹅推出了“1-2-3-4-5”的服务承诺：一双鞋——上门服务自带一双专用鞋；两句话——进门一句话：我是小天鹅服务员×××，服务后一句话：今后有什么问题，我们随时听候您的召唤；三块布——一块机布、一块擦机布、一块擦手布；四不准——不准顶撞客户，不准吃喝客户，不准要用户礼品，不准乱收费；五年保修——整机免费保修五年。

小天鹅用精确的数据拉住了大量顾客，还在华北、华中、东北抢占了洗衣机市场的半壁江山。小天鹅集团给出的解释是：市场中一个顾客购买了某种产品后，他用过的感觉将影响25个消费者的购买动机；如果这个消费者用过某种产品后感觉不错，将会使另外8个消费者对此种产品产生购买欲望，其中最少有一位消费者将尽快购买此类产品。反之，如果第一位用过此产品的消费者感觉很不好，也将会打消另外25个消费者对此产品的购买欲望。虽然以上数据并不绝对，但却真实地体现出质量好和服务好的新产品才能顺利地打开市场销路。

*资料来源：谢声等：《小天鹅的经营理念》，《营销管理》，2005（11）。

第四节　市场营销创新

市场营销从它诞生之日起，就充满着不断探索、变革、创新的色彩，营销活动与创新密不可分。

一、市场营销创新及其意义

市场营销创新是企业为了自身发展，根据营销环境的变化，对营销要素和营销活动进行积极调整，建立更强的营销系统，从而提高市场竞争能力的活动与过程。市场营销环境变化和对企业发展的强烈追求成为企业进行市场营销创新的两个最基本的驱动因素，而需求则是企业持续进行营销创新的源泉。

企业的市场营销创新具有如下四个方面的意义：

（1）市场营销创新能够使企业领先一步并形成自己的核心竞争力；

（2）市场营销创新有利于企业创造新的生产组织方式、提高资源配置效率、降低成本、提高效益；

（3）市场营销创新能够增强企业的竞争优势，为企业的发展创造有利条件；

（4）市场营销创新能为企业带来出奇制胜的机会。

二、市场营销创新的路径

市场营销创新的内容十分广泛，涉及企业市场营销活动的方方面面，从市场到技术、从营销观念到市场营销组合诸要素等，其中在任何一个方面都蕴涵着企业市场营销新的契机。不同企业应根据市场环境的变化，结合本企业的具体条件，因时、因地、因产品、因顾客的不同，选择具有自己特色的创新道路，真正通过有效的市场营销创新更好地满足市场需求、提升企业的核心竞争能力，从而实现企业健康、快速和可持续的发展。

1．营销观念的创新

营销观念的创新是企业市场营销创新的先导，只有观念领先，企业才能在市场竞争中处于领先地位。知识经济的兴起、全球经济一体化进程的加快，极大地改变了企业的市场营销环境，客观上要求企业解放思想、更新观念，用不断创新的现代营销观念指导企业的市场营销活动。企业在其市场营销实践中，不仅要深入把握、正确运用以市场营销、社会市场营销等为代表的现代营销观念，更要认真关注和积极导入整合营销、关系营销、直复营销、绿色营销、知识营销、网络营销和文化营销等营销新概念和竞争新观念，以不断更新企业的战略思维并从宏观上指导企业的全部营销活动。

2．营销组织的创新

从全球范围看，现代企业的营销组织正在经历一场革命性的演变，呈现出联合化、扁平化和概念化的趋势。所谓联合化，是指随着跨国经营的普及和市场竞争的加剧，许多企业为减少风险、增强竞争实力和节约成本，纷纷采取联盟战略，与自己的合作者或竞争者开展“共生营销”、交叉销售或追加销售，以求优势互补。所谓扁平化，是指营销组织逐渐减少层级，使营销决策更加直接、迅速、灵活，尤其是借助计算机网络等现代技术，努力使营销渠道缩短，营销人员减少，营销效率提高。所谓概念化，是指企业借助国际互联网设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使营销组织由实体化走向概念化。面对国际市场形势的新变化，企业必须着手建立战略联盟，调整营销机构，开展网络营销和电子商务，实现营销组织的不断创新。

3．营销技术创新

市场营销理论认为，每一种需要都有其“生命周期”。任何满足需要的新兴方式的产生，都会导致旧有方式的衰落。面对科技发展日新月异的知识经济新时代，我国企业要更有效地满足不断变换的市场需求，就必须重视营销技术的创新，借助代理制、连锁经营、特许经营、物流配送等现代分销方式，运用柔性营销、事件营销、知识营销、“零库存”营销、无缺陷营销等最新营销方法，加强客户关系管理，提高市场营销的技术含量和创新力度。

4．营销组合创新

在市场营销过程中，企业必须采取合适的市场营销组合，有效管理目标市场及其需求。营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需要，加以整合和协调使用的市场营销手段。经典的组合有4P组合（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion）、4C组合（顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）、4R组合（关联Relevance、反应Reaction、关系Relations、回报Return），企业可根据环境的状况和战略的要求，合理选择、整合、协调使用这些营销要素和组合，或者创新这些营销要素和组合。产品、价格、渠道、促销是市场营销组合最基本的要素，也是企业进行营销创新的重要切入点，企业可在这些要素及其组合上开展创新活动，拓展创新的空间。

【新视角】

整合的市场营销观

营销是一个系统工程，它是胆识与耐心、数据与直觉、永恒与变革的混合体。卓越营销有赖于各种要素的整合与协调。

一、营销战略与营销活动的整合

企业高层管理者要不断审视市场环境，开发有增长机会的新产品，进入有吸引力的目标市场，确立自己独特的定位，订立长、中、短期营销计划。在快速变化的新兴市场，高层管理一刻也不能停止战略性的营销思考，机会稍纵即逝。公司高层必须向中低管理层传播或沟通营销战略，中低层则要做到日常营销活动与公司长远目标与定位相契合。公司营销人员经常性的4Ps活动要与公司的战略营销一致，这样可以产生合力。

二、营销信息与营销行动的整合

日常营销行动中有很多宝贵的信息，只是我们疏于收集、分析和总结。中国营销人，太多忙碌，太少自省。一位国营企业总经理在年底销售盈利之后，不知道每个业务员应该分配多少奖金。因为公司没有建立销售管理档案，没有业绩评估制度。笔者以为，企业只需将平时的销售人员管理档案（如每个订单平均访问等）或客户往来档案加以整理，就能形成很好的内部信息。此外，还要从外部，如定期的消费者调查和营销审计取得信息，以洞察品牌销售、市场份额。信息从下流向高层管理者，汇总之后，形成市场结构、总体环境和经营环境、消费趋势等战略决策所需数据。新的营销以信息为依据，不再是凭感觉。借助先进的信息技术，企业要建立自己的营销数据库，它几乎可以用到所有的营销活动上。

三、营销与销售的整合

销售不等于营销，但也不能认为营销高于销售。简单说，营销多于思，而销售多于行。若两者有机契合，企业真可以无往不胜。过往几年，推销导向的行为比比皆是，当销售下滑时，往往寄希望于外力（如一个好的策划或点子），缺乏建立营销体系的耐心，犯了营销近视病。营销犹如汽车的指示灯，销售好比汽车的车轮。没有车轮，企业之车难以行驶；没有灯的指示，企业之车不知驶往何处。现在，应该强化营销导向，多些思考，少些冲动。

四、营销传播渠道的整合

企业要利用各种传播渠道充分展露。但广告预算有限，各种传播必须在时间、空间、金额等方面科学规划，达到整合效果。企业要在电视、印刷、户外、店头等广告媒体上，以及包装、促销、营销事件与推广等渠道上进行协调，奏响整合传播交响乐。

五、营销产品与营销服务的整合

服务对创利的贡献越来越大。营销不再是一次性交易，而是顾客关系的持续和巩固。服务不只是到售后才有，它应先于销售而存在。例如，汽车生产商要在顾客实际购买行为发生前两年，就开始与潜在用户沟通，免费提供产品最新信息，进行消费者教育。这无疑会赢得用户。汽车的售后服务更重要，好的售后服务会带来好的口碑，提高用户忠诚度，而他们会为公司推荐新用户，造成连带销售的效果。售前、售中、售后是一个系统。新的时代，传统的产品营销方式显得不够，要借鉴服务的营销创新。企业不仅管理产品生命周期，还要管理顾客生命周期。

总之，企业的营销业绩是各种营销要素或活动的乘积，如果某一要素为零，不管其他要素如何强大，结果也归零。现在是建立完整营销系统的时候了。

*资料来源：王海忠：《整合的市场营销观》，《销售与市场》，2000（4）。

【本章提要】

●市场是现代市场经济的运行基础和基本形式，了解市场、研究市场是企业开展市场营销活动的前提。有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望是构成微观市场的要素。

●市场营销是以满足人们需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动过程。其核心是交换，基本目标是满足需求和欲望。市场营销是企业最重要的职能，它对经济的繁荣和企业的发展有着重要意义。

●市场营销学以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，主要研究以满足消费者需求和欲望为中心的市场营销活动过程及其规律性，经过发展和创新，形成了完整的内容体系。学习、研究和实践市场营销学越来越受到重视。

●市场营销理念是企业对其营销活动及其管理的基本指导思想，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，它对企业经营成败意义重大。

●追求顾客价值和满意是现代市场营销的基本观念，企业为了让顾客满意和为顾客创造更多价值，就必须系统协调企业价值链上的各个部分，加强核心业务流程管理，提高企业的核心竞争力。

●市场营销创新是企业取得营销成功和可持续发展的力量源泉，不创新即死亡。

【关键词】

市场（Market）　　　　　　　　　　　　市场营销（Marketing）

需要（Needs） 　　　　　　　　　　　　需求（Demands）

欲望（Desire）　　　　　　　　　　　　市场营销者（Marketer）

顾客价值（Customer Value）　　　　　　顾客让渡价值（Customr Delivered-Value）

顾客满意（Customer Satisfaction） 　　顾客忠诚（Customerequity）

市场营销观念（Maketing Concept）　　　营销创新（Marketing Invention）

营销组合（Marketing Mix）

【复习与思考】

1．什么是市场营销？

2．为什么说市场营销是企业的基本职能？

3．如何正确认识市场营销对经济发展和企业成长的重要意义？

4．市场营销学的内容体系和研究方法是怎样的？

5．试述市场营销理念及其演变过程。

6．为什么要进行市场营销创新？

【研究与讨论】

1．企业未能全面贯彻市场营销职能的主要原因是什么？

2．如何看待市场营销在企业管理中所处的地位？

3．企业树立现代市场营销观念的主要困难是什么？

4．试述顾客让渡价值理论与顾客满意理论及其意义。

5．如何开展有效的营销创新活动？

【实践演练】

1．请访问3～5个营销人员，听听他们对市场营销的理解。

2．调查两家公司，了解它们拥有什么样的市场营销观念？并作出评价。

3．假如你是公司的老板，你如何将“顾客是上帝”这句话落到实处？

【营销模拟】

1．请你为你所在的单位和城市设计营销理念。

2．为你所熟悉的企业设计一张顾客满意评价表，并提出营销创新的具体思路。

【本章案例】

营销百年，思想创新之光

1923年：市场研究之始——开辟理性营销之路

1923年，美国人A.C.尼尔森开始创建专业的市场调查公司，研究食品店和杂货店的货架，以计算货物的流动情况，以此来估计整个市场的销售规模和各个品牌或公司的市场占有份额。市场研究使企业的一切营销决策不再凭感觉、经验，而是不断进行调查、收集信息，不断跟踪营销活动的结果，不断对营销进行诊断。从此，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分割的有机体。

1931年：品牌经理制——管理创新

1931年，麦克尔·罗伊引发了宝洁品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。从此，产品或品牌管理方式成为众多公司品牌成功的重要因素。

20世纪50年代：营销管理——从经济学母体中分离

20世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其中，霍华德是一个颇具影响力的营销人物。在其著作《营销管理：分析与决策》一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。该书的四个特点是：第一，以营销决策为导向；第二，运用了分析方法；第三，具备企业营销经验；第四，融合了经济学、心理学、社会学与行为科学的分析手法。所以，全书的核心仍是从营销管理的观点来研究营销理论的应用。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。

美国教授菲利普·科特勒是营销管理集大成者，从1967年开始，他每隔约3年出版更新《营销管理》一书，2000年已出版第十版（世纪版），从而使他成为全球公认的营销大师。

营销走向管理导向是一个历史性的飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往侧重于效用、资源、分析、生产等研究，其核心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的。营销研究侧重于企业的活动，其核心是交换。科特勒说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”

20世纪50年代以后：市场研究发展为专业服务产业

20世纪50年代以后，市场研究业逐渐繁荣并成熟，其标志是市场研究已发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样，成为公司成长的服务伙伴，从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。在美国，前50家最大市场研究机构，1994年营业额已达40亿美元之巨，最大的市场研究机构邓白氏营销信息服务公司年营业额达到20亿美元之巨。它们更随着其国内公司的全球化经营而在海外大办分支机构，邓白氏营销信息服务公司年营业额的64%来自海外公司。20世纪90年代以来，其属下A.C.尼尔森公司开展了在华业务，并成为中国最大的市场研究服务机构。

1956年：市场细分的思维和方法

1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。他认为：一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。这就要求公司对市场进行细分，而不仅仅停留在产品差异上。哈佛大学的泰德·李维特在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。”李维特批评底特律当时的汽车经理人，认为他们花太多的时间在生产流程和其他企业管理层面上，但轻视了追踪消费者需求与愿望的变动趋势——而这偏偏是公司赖以生存的唯一理由。

1957年：市场营销观念——企业活动的新思维

1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为当一个组织脚踏实地从发现顾客的需要出发，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。这是何等不同凡响的见解。从“以产定销”到“以销定产”是公司经营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。

市场营销观念提出了企业市场制胜在思想上的“四大法宝”。“顾客需求”是公司一切活动的中心，所以，发现需求成为公司生产的前提。“目标市场”是其又一法宝，公司要有所为又要有所不为，必须在大市场中寻找符合自己资源，得以发挥优势的细分目标市场。“协调营销”强调以最佳方式将公司营销活动付诸实施，要求各种营销活动在预算、时间投入、规划方面做到有效整合，产生合力。“通过满足顾客需要创造公司利润”强调公司实现组织目标的方式。这一观念事实上是顾客与公司“双赢”的关系，在满足顾客需求的同时也实现公司自身的目标。

1960年：营销组合——创新源于综合

1960年美国密歇根大学教授J.麦卡锡提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名4Ps组合就是产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。

因为服务业在20世纪70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“Ps”，即“人”（People）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（Packaging）成为又一个“Ps”；20世纪70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“Ps”，即公共关系（Public Relations）和政治（Politics）。

在20世纪70年代，当营销战略计划变得更重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4Ps过程，即研究（Probing）、划分（Partitioning）［即细分（Segmentation）］、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。这样，营销组合至今已演变成了12Ps。

1963年：生活型态——破译消费者的新工具

透彻了解消费者是营销中最大的难题，“生活型态”的概念不但提供了市场细分更理想的方法，也改变了把握消费者的思路和工具。

1963年，威廉·莱泽引起了营销界的重视，他引入了令人着迷的“价值观”与“生活型态”（VALS——Value and Lifestyle）。这一概念曾为社会学家所用。各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与社会现状）更为生动地向我们展示了人们的消费方式，营销学在此告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此推导其购买与消费行动。而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等中间反映出来。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。

这与传统的“细分市场”不同，“细分市场”研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。“生活型态”研究则认为，人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素，具有相对稳定性。而“生活型态”更能直接影响人们的消费购买，而且更加不确定，但却是对企业营销至关重要的因素。

“生活型态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式下的人便与什么个性的品牌相对称。

“生活型态”这一概念对广告的影响更是具体而深远。从广告概念形成，到广告文案制作、创意设计，所有的表现都以生活方式为依据。可以说，生活方式的研究与提出大大丰富了营销内容。

1969年：定位——创造新的差异赢取市场

20世纪70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思想和方法，而且成为整体营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。

20世纪50年代——产品时代：20世纪50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Sales Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品的利益是什么。

20世纪60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为描绘品牌形象比强调产品具体差异要重要得多。

20世纪70年代——定位时代：1969年两位美国年轻人屈特和里斯提出定位论；1979年出版专著《定位：攻心之战》；定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化严重，所以需要创造心理差异、个性差异。

1996年，屈特等又发表了《新定位论》，进一步深化了解消费者的心理，提出消费者的五种“心”思（思考模式），并重点研究了“再定位”。

USP和品牌形象论都不愧是卓越的创新，而定位论更是一次革命，它改变了所玩游戏的方法，定位是对传统的USP理论和品牌形象论的突破，实现了超越性创新。

20世纪70年代：社会营销观念——企业的社会责任与新价值观

20世纪70年代，企业开始反思其传统的营销活动，感觉到企业的营销应负有一定的社会责任。于是，出现了社会营销观或道德营销观，也有人称为生态营销观。这些观念的提出，要求企业在营销时不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。所以，企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司利益。如果做不到这一点就不会被社会推崇，甚至会受到社会的批评。

今天，面对21世纪，人们又在对营销进行更高层面的思考。具有前瞻性的企业提出社会、公司、员工的协调与持续发展成为追求的目标，一切产品或服务的营销应符合社会伦理道德，在资源越来越加速消耗的情况下，提出以环保为己任。相信在未来，这样的营销观念会成为企业营销理念的主流。

1969年：营销泛化——非营利营销

科特勒和西德尼·莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思想。认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进行货币交易，事实上都在搞营销。这一点，使得营销的适用范畴变得“无孔不入”。

“扩大的营销”给我们的启示是：大到一国政党政治，每推出一个活动，每宣扬一个政治理念，每制定一个政策，都应做到用最少的投入，让最多的人知道，让最多的人赞同，减少宣传费用上的浪费，更要先调查研究所针对的目标，用民众的言语进行沟通，以达到最佳效果；小到某个活动、某个计划，都要做到用最少的预算达到最大知晓、引起最大兴趣、产生最大赞同和参与。社会分化越大，民间社团越多，一些现在属政府机构的活动应转由民间主办，财政性拨款减少，其就应改变传统上不讲效果而注重形式化的宣传沟通方式。“扩大的营销”在发展中的社会有着进一步发展的空间。

1977年——服务营销：挑战传统营销

20世纪70年代后期，一个非常引人注目的变化是美国的服务业在经济与贸易中的地位越来越重要。1977年，美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克写了一篇文章《从产品营销中解脱出来》，由此拉开了服务营销研究的序幕。泛泛而论的营销观念已经不适用于服务营销。“服务营销的成功需要新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的近视作风不无关系吧。”这是多么精辟的见解，多么中肯的劝言。

在成功经营服务业的公司，传统的4Ps是不够的，还要加上“人”这一关键因素。瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯认为“内部营销”在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时有重要价值，而这一点是服务性公司成功营销的关键。

总之，20世纪70年代末出现的服务营销研究热潮会在21世纪成为研究的重要内容，它们更可能与传统的产品营销平分天下。而在发展中国家，这一点可能挑战性更大，因而传播者的作用会更突出。

1980年：全球化营销之道——全球化与本地化并举

1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写了一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”的理想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现如果一味强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。他的影响之大源于跨国公司在全球无孔不入，而它究竟是应该提供一个标准化的产品还是要经过改进来适应当地呢？

营销学从个别国家走向全球市场，而延伸产生出一个新的分支学科：“国际营销”及“全球营销”。

20世纪80年代：顾客满意度

顾客满意度成为营销追求的目标和执行目标。20世纪80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度。科特勒认为，“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高期望，同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意”。

由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，从1987年开始，美国商务部在设立马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖时，把顾客满意度置于最重要的地位，占到30%的权重。

20年后，顾客满意度（CS）进一步发展为顾客关系管理（CRM），CRM已成为21世纪营销管理中的核心概念之一。

1989年：品牌资产理论

20世纪80年代末以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家大卫·A.艾克等人。它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。

品牌战略由此成为公司一种新的战略管理，并在20世纪90年代开始构成新的热点学术研究领域。

20世纪90年代：4C挑战4P

虽然4Ps横扫近半个世纪，但到20世纪90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐渐受到4Cs的挑战。

把产品（Product）搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（Consumer Wants and Needs），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品；暂时忘掉定价（Price）策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本（Cost）；忘掉通路（Place）策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；最后请忘掉促销（Promotion）策略，20世纪90年代的正确词汇是沟通（Communications）。

20世纪90年代：整合营销传播（IMC）——新的策略

进入20世纪90年代，世界各地的营销传播者、学者专家，无不以整合传播为探讨未来趋势的主题。专文论述的不在少数，著书立说者中，当推美国西北大学著名教授D.舒尔兹，他与人合著的《整合营销传播》起到了里程碑的作用。

整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直复营销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。其次，整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题，也就是说光有各种营销工具的结合还不够，没有与传播所对应的企业形象的确立、产品优势、企业内相应的组织架构的变化，整合营销传播效果仍有限。

20世纪80～90年代：关系营销——回归到人

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。当服务在产品交易中的作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。

关系营销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。

20世纪90年代末：互联网营销——全新的一页

20世纪80～90年代：顾客数据库—定制营销—全面顾客关系管理。

20世纪90年代末：互联网营销。利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。21世纪营销领域的创新焦点是互联网营销。我们将在新世纪中充分感受到这个营销“新世界”。

无论是世界，亦或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人所为，新世纪的营销中国人应当崭露头角，做出新贡献。

*资料来源：卢泰宏、王海忠：《营销百年，思想创新之光》，《销售与市场》，2000（1）。

分析讨论题：

1．为什么说营销的百年是思想创新的百年？

2．你认为市场营销的发展对整个社会、经济、科技等方面的进步和繁荣有何重大意义？

3．21世纪的市场营销会呈现哪些大趋势？

【阅读与参考文献】

1．菲利普·科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社、Prentice出版公司，2001。

2．吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2004。

3．郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2005。

4．小查尔斯：《市场营销学》，上海人民出版社，2005。

5．何永祺：《市场营销学》，东北财经大学出版社，2006。