市场营销环境的含义和特征

第三章　市场营销环境分析

成功的公司能认识环境中尚未满足的需要和趋势并能作出反应以盈利。

——菲利普·科特勒

生产创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用。

——L.D.H.韦尔达

【学习目标】

知识目标：

　市场营销环境的含义和特征；

　微观市场营销环境的构成及其变化；

　宏观市场营销环境的构成及其变化；

　环境给企业带来的机会和威胁。

技能目标：

弄清市场营销活动与市场营销环境的关系；

掌握环境分析的方法，把握市场环境发展变化趋势，培养发掘新市场机会的能 力；

学会正确分析和评价环境带来的机会和威胁，提高营销决策的能力和水平。

【营销寓言】

迷宫里住着两只小老鼠和两个小矮人，他们在迷宫里历经风险寻找到奶酪C站，并就在附近安居，建立起他们的生活模式。一天，两只小老鼠突然发现原来他们赖以生存的奶酪不见了，他们立刻穿起跑鞋去迷宫深处寻找新奶酪，并找到了一些奶酪。两个小矮人却没有这样做。起先，他们以为是谁和他们开玩笑，就在奶酪C站周围四处寻找，但没有找到。他们陷入了迷茫，是谁动了我的奶酪？其中一个小矮人说：“我们失去的一定会有人给我们补偿的。”但是，过去了很多天，他们一无所获。另一个小矮人认为，与其这样盲目寻找下去还不如到迷宫深处寻找新的奶酪。他克服了心理压力和同伴的劝阻，终于找到了新的奶酪。由此他悟出一个道理：“要随着奶酪的变化而变化。”

【引例】

“丽莎”的命运

1977年，洛杉矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力于“丽莎”的推销工作，他们把“丽莎”的商标使用权让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达5000万～1亿美元。

然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”在美国成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上再也无人问津这种小熊，布卢姆预计的5000万美元收入成为泡影。

第一节　市场营销环境的含义和特征

任何企业都生存于一定的环境之中，其市场营销行为既受内部条件的制约，又受外部环境的影响。

一、市场营销环境的含义

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种不可控的因素和力量。这些因素和力量是与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件。

市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定的场合也可直接影响企业的营销活动，也称间接营销环境。如图3-1。

图3-1　企业市场营销环境

二、市场营销环境的特点

（1）客观性。环境作为营销部门以外的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和愿望来改变它。但企业营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，也可以主动、积极地适应环境的变化和要求。

（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采取各有特色和针对性的营销策略。

（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受多种因素的影响，每一环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确地把握环境的变化，但可以设立预警系统，追踪环境的变化，及时调整营销策略。

（4）相关性。营销环境诸因素相互影响，相互制约，某一个因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新营销环境。例如，宏观环境中的经济政策或政治法律因素的变动，均会影响一个行业或众多竞争者。

三、营销活动与营销环境

市场营销环境分析是企业开展市场营销管理的出发点和依据，有利于企业发现营销机会和避免环境威胁。企业的营销活动与营销环境之间的关系可概括为：

（1）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身因素的变化，对市场营销活动发生影响。

（2）市场营销环境是企业市场营销活动的制约因素，市场营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。

（3）市场营销活动虽必须与其所处的环境相适应，但也绝非被动地接受环境的影响，可主动积极地去适应环境。

【小链接】

百事可乐的营销

百事可乐通过大力宣传“新一代的选择”这一口号，加强了与年轻一代的感情联系。新一代的精神代表了百事可乐独特、创新、积极人生的品牌个性，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的要求，从生命中获得最多。20世纪90年代后期，百事继续对全球的年轻人推出强大的广告宣传活动，邀请网球明星阿加西、国际名模辛迪·克劳馥及NBA巨星奥尼尔拍摄多部广告片，创造百事热潮。在中国，继邀请亚洲歌坛巨星张国荣和深受国内年轻人喜爱的刘德华为其代言后，又推出“四大天王”之一郭富城、亚洲歌后王菲、拉丁王子瑞奇·马丁、国际巨星珍妮·杰克逊的推广促销活动，来进一步宣传百事新一代的精神，巩固及推动国内的销售市场。百事新一代精神正在成为它和年轻顾客之间沟通彼此情感的坚实桥梁。

第二节　微观市场营销环境

企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

一、企业内部

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。营销部门在制订和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，要与其他部门保持协调的关系，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。

二、营销渠道企业

1．供应商

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。企业在选择供应商时，一是要确定供应商资格标准，如技术水平、信用程度、财务状况等；二是积极争取优质供应商，与他们建立长期伙伴关系。

2．营销中间商

营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。

（1）中间商。包括商人中间商和代理中间商。商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等；代理中间商，即专门介绍客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商。主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。

（2）物流公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。

（3）营销服务机构。即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。

（4）财务中介机构。即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。

在市场经济日益发展的今天，企业通过各种中间商来进行营销活动，是社会分工的要求，也是社会发展的标志之一。

三、顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，谁赢得顾客，谁就赢得市场。因此，顾客是企业最重要的环境因素。

为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，连同国际市场，企业面对的市场类型有：

（1）消费者市场：购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。

（2）生产者市场：购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。

（3）中间商市场：为转售谋利而购买商品和劳务的组织。

（4）非营利组织市场：为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。

（5）国际市场：国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。

四、竞争者

企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者大体上可分为以下四种类型：

（1）愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

（2）属类竞争者：指提供不同产品以满足同一需求的竞争者。

（3）产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。

（4）品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。

五、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业面对的广大公众的态度会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

企业所面临的公众主要有以下几种：

（1）融资公众：指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。

（2）媒介公众：主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。

（3）政府公众：指负责管理企业营销业务的有关政府机构。

（4）社团公众：包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。

（5）社区公众：指企业所在地邻近的居民和社区组织。

（6）一般公众：指上述各种关系公众之外的社会公众。

（7）内部公众：企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。

第三节　宏观市场营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。

一、人口环境

人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费者需求的角度，对人口因素可作如下重点分析：

（1）人口总量。一个国家或地区人口总量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。人多，需求就多，市场营销机会也多。

（2）人口结构。包括年龄结构、性别结构、家庭结构、地理结构、民族结构等，直接或间接地影响消费需求的内容、结构、数量、质量等。

【新视角】

“421”家庭问题

据《南方都市报》讯，由一代独生子女引发的“421”家庭问题继续在“两会”代表委员中引发热议。“421”家庭就是计划生育政策的产物，即一对年轻的夫妇须同时抚育一个孩子并赡养四位老人，还要面对沉重的社会压力，往往无力同时顾及，心力交瘁。而且，随着老年人数量的逐渐增加，这种家庭的矛盾会越来越突出。“421”家庭使中国的小孩子集众爱于一身，成了“小皇帝”，这为玩具市场带来了商机。日本的班德尔公司、丹麦莱格集团和马特尔公司正是看到了这个趋势才进入中国。“421”家庭在赡养老人方面的困境，将导致生活援助服务、老年生活用品、医疗保健设备、老年保健品需求的增加。

二、经济环境

经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。国民经济发展状况如何、各产业发展是否协调、公共设施健全与否对企业营销活动都有着不同程度的影响，尤其是社会购买力更直接地影响到消费市场的大小。

（1）收入与支出状况。主要包括人均国内生产总值、消费者个人收入（个人可支配收入和可任意支配收入）与支出（主要指消费者支出模式和消费结构）、消费者的储蓄与信贷。

（2）经济发展状况。主要有经济发展阶段、经济发展形势。企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

三、自然环境

主要指营销者所需要或者说受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等，因此，从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。

【阅读资料】

海啸带来的灾难

据统计，2004年的印度洋大海啸造成了至少16万人丧生，还有成千上万人失踪。旅游收入约占泰国国内生产总值的6%，而受到海啸袭击的6个府每年从外国游客获得的入境旅游收入占到泰国旅游业总收入的1/4，海啸可能给泰国旅游业的一大风景——珊瑚礁造成损坏，而珊瑚礁需要很长的时间才能再生。旅游业占到马尔代夫国民生产总值的74．1%。在海啸发生后，马尔代夫的19个度假区全部暂停营业，87家旅游酒店中46家遭到不同程度的破坏。海啸损坏了斯里兰卡印度洋沿岸的48家酒店。海滨旅游曾经是斯里兰卡吸引国际游客的主要卖点，但现在只占国际游客所带来的总收入的40%左右，文化和探险旅游贡献了大约60%的收入。

全球最大的再保险商慕尼黑再保险公司估计，印度洋海啸损失将达140亿美元，斯里兰卡和马尔代夫受到的经济冲击最重。斯里兰卡全国3万艘渔船中的75%被海啸摧毁，14个渔港中的12个被毁。按照最保守的估计，那些在灾难中幸存下来的渔民即使能够得到渔船损失补偿，至少也需要3～6个月才能恢复生产。马尔代夫作为此次海啸中唯一一个全国范围皆受到冲击的国家，其伤亡人数比印度和斯里兰卡要少得多，但在经济上的损失却更加严重，经济增长率很可能会从2003年的5．5%跌落到4%。在马尔代夫，海啸使全国的农业、渔业受到严重破坏，大量通讯、电力基础设施被摧毁，全国70%的经济活动受到了影响。并且许多地方被海水淹没，淡水资源已被严重破坏，有些岛屿被海水浸泡，盐碱化严重，原来的大片农田在今后几年内都无法继续种植农作物，对当地的农业生产和生态环境将造成严重影响。马尔代夫需要2．5亿美元用于紧急救灾，另外还需要13亿美元用于今后3～5年的重建工作。因此，要想完全消除海啸所带来的影响，恐怕还需要相当长的一段时间。可见，自然环境对企业营销的影响不可低估。

*资料来源：赵亚辉等：《“421”家庭问题》，《人民日报》，2005-1-25。

四、政治法律环境

政治环境指企业市场营销的外部政治形势。国内、国际的政治形势会影响经济的发展和消费需求的变化，对企业的营销既会带来机会，也会造成威胁。

法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形式和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。

五、科学技术环境

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。例如，一种新技术的作用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业一种成功的传统产品不得不退出市场。新技术应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购买习惯。

六、社会文化环境

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯与思潮等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。企业的营销人员应了解、分析和研究社会文化，针对不同的社会文化制定不同的营销策略。

【小链接】

电池魅力

只要分析一下电池企业所处的宏观环境便会发现，新来者都是根据各自实际发展需要，结合电池行业所提供的机会，选择了电池产品作为自己的一个战略业务单位。以长虹为例，有五点原因促进其选择进入电池行业。

第一，从品牌发展的战略角度考虑，长虹产品多是耐用消费品，品牌的宣传途径单一。为不断巩固品牌形象，长虹有必要选择一种日用的消费品进行投资，通过对它的销售、宣传，以培养长虹品牌的忠诚顾客。

第二，强烈地意识到电池行业对未来竞争的重要性。专家认为，我们面临的信息时代将取决于三种核心技术：半导体、显示器和电池。有人把半导体、显示器和电池分别比喻为人的大脑、颜面与心脏，电池将是21世纪世界十大支柱产业之一。

第三，市场、技术的发展吸引了长虹进入电池行业。中国碱性电池市场正在进入飞速发展期，年增长30%左右。环保技术的强制应用，使电池技术在国内处于变革替代期，也创造了商机。

第四，行业内竞争强度小，进入壁垒不高。国内电池企业普遍弱小，生产也较分散，没形成真正有实力的企业，让长虹等企业相信自己有能力立足于电池市场。

第五，电池行业平均利润高。近年来，国外电池品牌以高价位进入市场，在获得“暴利”的同时也赢得了市场，这客观上刺激和鼓舞了长虹等有资源优势、实力强大的企业也投资电池项目。

第四节　环境评价与对策

一、环境威胁与市场机会

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如1997年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外对环境保护要求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业，无疑也是一种严峻的挑战。

市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。

二、营销环境的评价方法

任何企业往往都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都有一样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。

“环境威胁矩阵图”的横轴代表“出现威胁的可能性”，纵轴代表“潜在的严重性”，表示企业面临困境。

图3-2　营销环境威胁矩阵

“市场机会矩阵图”的横轴代表“成功的可能性”，纵轴代表“潜在的吸引力”，表示拓展市场潜力。

图3-3　营销机会矩阵

将威胁分析和机会分析综合起来，横轴代表“威胁水平”，纵轴代表“机会水平”，就得到“威胁—机会分析图”。

图3-4　环境分析综合评价矩阵

这样，用上述的方法来分析和评价，可能会出现四种不同结果：

（1）理想企业，即企业处于理想的经营状况，高机会低威胁。企业应抓住机会，迅速行动，形成优势。

（2）冒险企业，即处于高机会高威胁。企业应分析利弊，扬长避短，寻求突破。

（3）成熟企业，企业处于成熟状态，低机会低威胁。企业应维持正常运转，为开展理想业务和冒险业务创造条件。

（4）困难企业，处于低机会和高威胁。企业应努力改变环境，减轻威胁，走出困境。

三、利用机会

当企业面临最好的市场机会时，应当利用机会。

（1）抢先。市场机会的均等性和时效性决定了企业在利用机会的过程中必须抢先一步，争取主动。在市场营销活动中，抢先利用机会包含两个方面：一是先，二是快。

所谓“先”，是指对市场营销环境各个因素变化的情报信息的预先洞察，并分析其变化趋势，以便先声夺人。所谓“快”，则强调速度、效率，争取时间。“抢先”意味着对市场机会一定程度的垄断，因此，企业在利用市场机会的过程中，谁能抢先一步，谁就赢得了时间和空间，谁就赢得了胜利。

（2）创新。市场机会的均等性决定了企业利用市场机会的均等，当某一企业发现市场机会时，其他企业也同时要大胆“创新”。

（3）应变。企业的营销环境是在不断变化和发展的，市场机会的可变性使得企业在利用市场机会时要主动地思考各种可能的变化以及应变对策。

四、化解威胁

（1）反抗、减轻威胁。威胁总是存在的，实在无法对抗的可以设法减轻威胁的严重性，即努力设法限制或扭转不利因素的发展。

（2）避开、转移威胁。即“避实击虚”，躲开环境威胁，针对对手的空子和薄弱环节。

（3）转化、利用威胁。所谓“因势利导”，以便“化害为利”。因为在市场营销的大环境中，“威胁”与“机会”是相对的，没有绝对的利，也没有绝对的害，关键是看企业如何去努力设法驾驭它们，使“威胁”转化为“机会”。

企业要想在经营过程中化“害”为“利”，必须注意以下几点：

第一，要有防范意识，事前有所准备，对环境威胁有所预测，对机会和威胁的特征、种类、性质、范围有一个正确深刻的认识，并密切关注机会和威胁相互转化的条件和原因，提高企业的应变能力。

第二，提高企业素质，使企业领导人具备足够的胆略和趁机借势的能力。

第三，“化害为利”的重要方法是开发新产品，设计有效的产品组合。

（4）事先防备威胁。企业平时就要努力提高自身素质和应变能力，加强企业自身竞争能力，这样才能防患于未然。

首先，理想企业应当抓住机会，同时不能忽视威胁的存在和变化。

其次，冒险企业应当看准机会，勇于冒险，面对高威胁，要冷静分析。

再次，成熟企业应认识到低机会限制了企业的发展，低机会带来成熟并不表示企业的经营状况良好，企业应该勇于进取，创造新机会。

最后，对于困难企业，因为低机会限制了它的发展，高威胁又使企业陷入困境，企业既要减轻、摆脱威胁，又要发现机会，确实麻烦很大。

【本章提要】

●企业的市场营销活动离不开市场营销环境，关注并研究内外环境的变化及其趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，是营销管理的重要工作。

●微观市场营销环境对企业的市场营销活动有着直接影响，宏观市场营销环境对企业的市场营销活动有着间接的影响。

●营销环境是不断变化的，影响也是双重的，既会带来机会，又会形成威胁，企业必须发现和利用机会，规避威胁，及时调整营销战略和策略，从而使企业在竞争中立于不败之地。

【关键词】

市场营销环境（Marketing Environment）

微观环境（Micro-Environment）

宏观环境（Macro-Environment）

机会（Opportunity）

公众（Public）

威胁（Threat）

营销中间商（Marketing Intermediaries）

竞争者（Contender）

供应商（Suppliers）

【复习与思考】

1．市场营销环境有哪些特点？

2．微观市场营销环境由哪些因素构成？它们对企业营销活动有何影响？

3．宏观市场营销环境主要有哪些因素？各有何特点？

4．市场机会有何特征？

5．如何分析和评价市场机会和环境威胁？

【研究与讨论】

1．企业为什么要研究市场营销环境？

2．顾客和竞争者对企业的影响是怎样的？

3．如何分析经济环境对企业营销活动的影响？

4．企业怎样才能有效利用市场机会、避开环境威胁？

【实践演练】

1．实地调查一家企业，试对其市场机会和环境威胁进行评价和分析，并指明营销工作的方向。

2．网上调查一家企业，对其所处的环境进行全方位扫描。

【营销模拟】

1．以某一行业（如房地产、汽车、家电等）的某个企业为例，运用SWOT分析法，对其微观环境方面的优势和劣势以及宏观环境方面的机会和威胁作出评价。

2．如果你是中国电信的营销者，你将如何对竞争者进行分析？

【本章案例】

与顾客一起创造价值

宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在哪里？最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。

1．宜家：顺应环境的变化。

家具是为人服务的，而宜家营销的宗旨是“和顾客一起创造价值”，因此，宜家公司主要将目标市场定位于世界各大知名城市，因为这里消费人群密集，消费水平高，在同等条件下比其他地区更能创造价值。由于宜家家具的目标顾客主要为一些高消费人群，所以一个国家和地区的经济环境也对其营销战略有重大影响。目前，世界家具贸易额达到600亿美元，伴随着我国经济的发展，未来几年内，中国将成为家具出口大国，因此宜家也逐步把在亚洲的发展重点从新加坡转向我国。

家具的质地很大程度上取决于用材的质量，宜家在制定营销战略时自然非常重视这一点。由于其在国际家具界的知名度以及公司集团化发展的需要，其在开发新市场时既要考虑保证家具质量又要尽量减少家具成本，所以最佳选择就是在销售市场周边寻找自然资源符合要求的地方就地生产。东莞就是这样的可以供应高质量家具原料的重要生产基地，所以宜家不失时机地将东莞作为其在中国的采购基地。

家具是与一个国家和民族的社会文化发展密切相关的，所以宜家在国际化过程中不断注意改变其产品的外形与质地，从而适应不同文化背景下顾客的需求。比如宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，就是宜家在努力适应消费者的不同文化和社会背景需求的结果。

2．为顾客搭建创造价值的舞台。

宜家在公司的一个小册子中写道：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭建一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。而每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，宜家负责提供所需的油漆，消费者可以自己设计家具的颜色。进入宜家的商场，顾客不仅可以无偿使用商场提供的各种设施，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用，可谓“想顾客之所想”。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及订货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却别出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。这正是宜家的高明之处。

3．供应商也是宜家的顾客。

宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供质优价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和评估供应商时格外认真。供应商一旦成为宜家系统的一部分，就能够获得宜家提供的多方面的支持和帮助。例如，设在维也纳的宜家商业服务部，建有一个电脑数据库，目的就是向原材料供应商提供生意上的信息。宜家家具组件的来源极为分散，一把椅子的椅背可能是波兰制造的，椅子腿可能是法国制造的，而把它们组装到一起的螺丝钉，又可能是西班牙生产的。因此，宜家必须拥有一个高效率的订货和发货系统。这个系统的核心是由14个仓库组成的世界网络。这些仓库不是简单的储藏设施，而是公司的控制中心和供货枢纽。它们按照电脑优化的程序协调供求，帮助零售商预测需求和补充缺货。由此可以看出，在宜家的系统中，不仅顾客的角色增添了新的内容——家具的再创造者，而且供应商的角色也发生了新的变化，他们已经成了宜家的服务对象。宜家就是这样把顾客和供应商巧妙地联结在一起，形成了一个牢固的共同创造价值的链条。

全球市场形成“以顾客为中心”消费时代的到来，使企业面临着竞争者和消费者的双重压力。在这种情况下，产品和服务的界限越来越难以界定。通过宜家的经营，我们可以看到，它不但在销售产品，更在销售服务，销售一种理念和文化。“与顾客一起创造价值”的经营理念，使宜家就像一个身怀绝技的导演，激发出顾客和供应商无穷的活力和想像力，共同演绎着一场引人入胜的精彩话剧——“创造价值”。

*资料来源：杨顺勇等：《市场营销案例与实务》，复旦大学出版社，2006。

分析讨论题：

1．宜家公司的营销为什么能够取得成功？它的成功对中国的家具企业有哪些启示？

2．中国家具业应采取什么样的对策才能与宜家公司这样的大企业集团竞争？

3．请谈谈你对“与顾客一起创造价值”的理解。

【阅读与参考文献】

1．菲利普·科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社、Prentice出版公司，2001。

2．吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2004。

3．小查尔斯：《市场营销学》，上海人民大学出版社，2005。

4．郑玉香：《市场营销学新论》，北京大学出版社、中国林业出版社，2007。

5．王方华：《市场营销学》，复旦大学出版社，2002。