市场营销调研与预测

第六章　市场营销调研与预测

最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面。

——菲利普·科特勒

在一个以顾客为导向的企业中，所有的职能都必须为了了解、服务和满足顾客。

——乔治·道宁

【学习目标】

知识目标：

　　市场营销信息系统的基本框架；

　　市场营销调研的内容、程序；

　　市场需求预测的相关概念。

技能目标：

　　能够掌握市场营销调研的方法，开展调研工作；

　　能够学习市场需求测量和预测的方法，对市场未来的发展变化趋势进行分析。

【营销寓言】

这是营销界尽人皆知的一个寓言故事：两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到平民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板发了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部发了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”

两年后，这里的人都穿上了鞋子……

【引例】

一条信息带来500万元盈利

1998年7月18日是红豆集团针织公司经理蒋锡高特别高兴的日子。这一天，公司下属的红豆T恤厂受到客户预定秋季夹克衫款300多万元，更令他兴奋的是夏季T恤已基本销完。屈指一算，仅此一项就盈利500多万元。他得意地说：“T恤的盈利，全靠一条信息，这条信息才花了5万元。有效信息真的比资金还重要。”

1997年3月，红豆针织公司组成了信息网。7个月后，一位浙江的信息员传来信息，国际上有一种颇为流行的高档T恤面料，质地独特、颜色新潮、精处理的棉加上深加工的“丝”、挺括又柔软，但是还没有具体的资料。公司得悉后，马上通过因特网收集这方面的信息和资料，一下子就研制了18个品种，请了8位“土”、“洋”专家评审。“土”专家是公司骨干市场营销员，他们把样品送往全国十大商场，请商场行家论证。“洋”专家是与红豆集团联合办学的法国ESMOD时装设计学院的设计师，设计师把信息传到法国，再反馈回信息，最后公司确定出新产品，并让某家生产设施先进的企业做封闭生产。1998年夏天，红豆T恤很快走红市场。蒋经理说，这条信息的获取和采用仅花了5万元。这方法他是从集团的其他7个公司学的。集团的许多新产品和市场的开发得益于信息系统、市场调研和预测。

*资料来源：卞志刚：《市场营销学》，东北师范大学出版社2008。

第一节　市场营销信息系统

一、信息及其功能

从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表现。信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。

信息对人类社会有三个功能：一是信息的中介功能；二是信息的联结功能；三是信息的放大功能。

信息的一般特征有：

（1）可扩散性；

（2）可共享性；

（3）可存储性；

（4）可扩充性；

（5）可转换性。

二、市场营销信息系统的内涵与特点

菲利普·科特勒曾将市场营销信息系统定义为：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。营销信息系统处于环境与营销管理人员（即信息使用者）之间。各种营销数据由环境流向企业营销信息系统。营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制订各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境（如图6-1所示）。

市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销的特殊性：

（1）目的性；

（2）及时性；

（3）准确性；

（4）系统性；

（5）社会性。

市场营销信息是企业进行营销决策的基础，也是编制营销计划、实施和控制营销活动的依据。因此，市场营销信息系统关系到企业市场营销的顺利开展乃至整个社会营销系统的形成。

各理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便各级管理员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

三、市场营销信息系统的构成

营销经理所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销研究系统，再经过营销分析系统，即经过营销决策支持系统对获得的信息进行处理，使之对营销决策更为适用和有效。如图6-1所示。

图6-1　市场营销信息系统

（1）内部报告系统，提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。通过该系统，营销人员可以发现一些新的问题和机会，及时比较实绩与计划，寻找偏差，采取对策。

（2）营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。通过该系统，营销人员可以了解外部环境的状况，依此判断环境为企业提供的机会和可能造成的威胁。

（3）营销调研系统。指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果的活动。通过该系统，营销人员可以系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出调研报告，以帮助管理者正确地进行营销决策。

（4）营销分析系统。指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

第二节　市场营销调研

一、市场营销调研的含义和作用

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用主要是：

（1）有利于制定科学的营销规划。通过营销调研和分析市场、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。

（2）有利于优化营销组合。企业根据营销调研的结果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度、对产品及包装的偏好改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的价格；综合运用各种营销手段，加强促销活动和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

（3）有利于开拓新的市场。通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

二、市场营销调研的类型及内容

1．市场营销调研的类型

按调研时间分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研。

按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。

探测性调研企业在情况不明时为找出问题的症结，明确进一步调研的内容与重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。

描述性调研是在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实的反映和具体的回答。

因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。

预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。

2．市场营销调研的内容

营销调研涉及营销活动过程的各个方面，其主要内容如图6-2所示。

图6-2　市场营销调研的内容

三、市场营销调研的步骤

市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循。一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为以下三个阶段：

（1）准备阶段：营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。

（2）设计阶段：研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。

（3）执行阶段：在研究设计完成之后，执行阶段就是把调研计划付诸实施，这是调研工作的一个非常重要的阶段。此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。

【小链接】

新可口可乐跌入调研陷阱

有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征，但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。

百事以口味取胜

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。

百事可乐的营销策略是：①针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；②进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。

耗资数百万美元的口味测试

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

背叛美国精神

可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。

看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。

迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。

仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。

*资料来源：曾朝晖：《新可口可乐跌入调研陷阱》，《中国企业报》，2002年7月15日。

四、市场营销调研的方法

在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及到研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优缺点。现分别叙述如下：

1．调查方法

调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。

（1）访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。

（2）观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。

（3）实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效度。实验室实验正好相反，内部有效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。

2．问卷设计

调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤：

（1）确定需要的信息。在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。

（2）确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。

（3）确定问题的类型。问题的类型一般分为以下三类：一是自由问题：这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。二是多项选择问题：这种问题应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。三是二分问题：二分问题回答简单也易于整理，但有时可能不能完全表达出应答者的意见。

（4）确定问题的词句。问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于字眼不同应答者就会做出不同的反应。因此问题的字眼或词句必须斟酌使用，以免引起不正确的回答。

（5）确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响，因此，在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料应在最后提出。

（6）问卷的试答。一般在正式调查之前，设计好的问卷应该选择小样本进行预试，其目的是发现问卷的缺点，改善提高问卷的质量。

3．抽样方法

大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。

（1）随机抽样方法。随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样和分群抽样。

（2）非随机抽样方法。常用的非随机抽样主要有：

①任意抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。

②判断抽样。判断抽样是根据要求样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。

③配额抽样。配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际上应用较多。

【新视角】

良好营销调研的七个特征

1．科学方法。有效的营销调研使用科学方法的原则有：仔细观察，假设，预测和试验。

2．调研的创造性。营销调研最好能发展出创新方法，以解决某个问题。一家服装公司挑选出几个男孩，给他们每人一架摄像机，请他们用它记录下他们的生活。然后借用这些题材，在餐馆和其他场合采用焦点小组访谈讨论青少年经常的态度。

3．采用多种方法。好的营销调研人员避免过分依赖一种方法。他们还认识到需要两三种收集方法来确认调查结果。

4．模型和数据的互赖性。好的营销调研人员懂得从问题的模式中导出事实的意义。这些模式对要收集的信息类型起指导作用。

5．信息的价值和成本。好的营销调研人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。研究成本容易计算，而价值却很难预料。价值由研究结果的可靠性和准确性以及管理层对调研结果的接受和行动的程度而定。

6．有益的怀疑论。好的调研者对经理轻率作出的市场运作方式表示出有益的怀疑。他们对“营销神话”的问题很警觉。

7．道德营销。好的营销调研能给公司和消费者带来好处。然而，对营销调研的滥用不仅有害并会激怒消费者。

*资料来源：菲利普·科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社、Prentice Hall出版公司，2001。

第三节　市场需求的测量与预测

一、市场需求测量

1．市场的界定

市场主要涉及两方面问题：市场数量和市场特性。前者是关于市场的量的研究，后者是关于市场的性质的研究。消费者行为与组织购买行为研究属后者。这里讨论的重点是市场量的问题。

需求测量的每种类型都为一个特定的目的服务。一个企业可对一个特定产品在全国范围内进行目前市场需求测量，也可以进行一个区域需求的测量。对营销者而言，市场是某一产品的全体现实的和潜在的购买者的集合。所谓现实市场是指那些对某个商品具有某种程度的欲望并具有购买力的消费者群体。潜在市场是指那些对某个商品具有某种程度欲望但没有购买力或具有购买力但没有购买欲望的消费者群体。营销者要实现潜在市场向现实市场的转化，必须满足需求的两个条件：欲望和购买力。通常企业会根据自身资源条件，在现实市场中选取一部分消费者群体作为服务对象，这是所谓的目标市场。企业及其竞争者都在其目标市场上售出一定数量的产品。渗透市场就是指目标市场中真正购买了该企业产品的消费者群体。

2．市场需求

有需要，有欲望，但没有适合的标的（产品）或支付能力也不能形成需求。但应注意的是，现在没有需求，并不等于将来没有需求。在市场营销中，我们把暂时没有购买力或购买欲望的情况，称为潜在需求。随着购买力和购买欲望的提高，潜在需求会逐渐转变为（有效）需求。对市场营销者而言，当前的需求固然重要，但更重要的是能发现潜在需求，并能创造性地将其开发出来，使之成为有效需求。影响需求的因素很多，有些因素主要影响需求欲望（如消费者对未来的预期等），有些则主要影响需求能力（如价格、消费者收入水平等）。

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中、特定顾客群体能购买的该种产品总量。

对需求的测量，可从八个方面考察：

（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

（2）总量。可用数量和金额的绝对数值表述，也可用相对数值表述。

（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

（4）顾客群。要明确是总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。

（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。

（6）时期。市场需求测量具有时间性，如1年、5年、10年的市场需求。

（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

（8）营销努力。市场需求变化还受可控因素的影响，特别是受销售者制定的市场营销努力的影响。这就是说，市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。

3．企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额，即市场总需求与企业市场占有率的乘积。企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比，也与营销费用支出的效果有关。这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。

4．公司预测

公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。

5．企业潜量

企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量。

二、估计目前市场需求

1．总市场潜量

指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式可表示为：

Q＝nqp

式中：Q——总市场潜量；

　　　n——既定条件下特定产品的购买者数量；

　　　q——平均每个购买者的购买数量；

　　　p——产品价格。

用上述方法估量总市场潜量，其中较难的是把握n因素。一般的做法是先从总人口着眼，从中排除那些显然不会进行购买的人数，然后再进一步对余下的“可能购买者”加以分析。对总市场潜量的估计，还可使用“上加法”，即先估量每个细分市场的需求潜量，然后将其汇总，得出总市场潜量。

2．地区市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场测量。通常有两种方法：

（1）市场累加法。所谓市场累加法，是指先确定某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。

（2）购买力指数法。所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。例如，在某地区，可利用下述相对购买力指数公式计算其区域市场潜量：

Bi＝0.5Yi＋0.3Ri＋0.2Pi

式中：Bi——i区域购买力占全国总购买力的百分比；

　　　Yi——i区域个人可支配收入占全国的百分比；

　　　Ri——i区域零售额占全国的百分比；

　　　Pi——i区域的人口占全国的百分比。

3．行业销售额和市场占有率

企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。这就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额，了解本企业的市场占有率状况，以利于在竞争中知己知彼，正确制定营销战略。

三、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。

1．市场需求预测的步骤

为了使预测结果准确可靠，市场需求预测必须有计划、有步骤地进行。

第一步：确定市场需求预测目标。

进行市场需求预测，首先应当确定主体和项目，规定预测的具体目标，限定完成预测的时间，并提出预测结果的精确度要求。

第二步：调查收集资料。

任何预测都必须从已有的资料出发，因此，调查收集资料是市场预测的基础。

第三步：选定预测方法。

除了资料的可靠性之外，选用的预测方法和预测模型是否科学合理，也极大地影响着市场需求预测的准确性。

第四步：分析修订预测结果。

市场需求预测是为市场决策服务的，它是对市场未来的不确定情况进行的预计和推测。

2．市场需求预测的方法

（1）购买者意向调查法。市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买多少。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：一是购买者的购买意向是明确清晰的；二是这种意向会转化为顾客购买行动；三是购买者愿意把其意向告诉调查者。

（2）销售人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时，企业可以通过销售人员的意见估计市场需求。例如，企业让销售人员甲、乙、丙三人就最高销售额、可能销售额、最低销售额作出估计，如表6-1所示。

表6-1　推销人员销售预测意见综合表

续表

根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为：730×0.5＋872×0.3＋570×0.2＝844（单位）。

销售人员综合意见法的主要优点是：

①销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品则更是这样。

②由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。

③通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。

一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：

①销售人员的判断总会有些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于悲观，即常常走极端。

②销售人员可能对经济发展形势预测没有足够的知识、能力或兴趣。

③为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。

（3）专家意见法。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具有较高的水平。

利用专家意见有多种方式，如组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见并不正确），不愿意提出不同的看法；或者虽认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。

专家意见法的主要优点是：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本数据，可以运用这种方法加以弥补。

专家意见法的主要缺点是：专家意见未必能反映客观现实；责任较为分散，估计值的权数相同；一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

（4）市场试验法。企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可得性和可靠性。如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见并不十分可靠，在这些情况下，就需要采用市场试验这种预测方法，特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，采用这种方法效果最好。

（5）时间序列分析法。很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。这种方法的根据是：过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。

产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：

①趋势。它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线，就可以看出某种趋势。

②周期。企业销售额往往呈现出某种波状运动，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，而宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点。周期因素在中期预测中尤其重要。

③季节。即一年内销售量变动的形式。季节一词在这里可以指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般同气候条件、假日、商业习惯等有关。季节形式为预测短期销售提供了基础。

④不确定事件。其包括自然灾害、战争恐慌、一时的社会流行风尚和其他一些干扰因素。这些因素属不正常因素，一般无法预测。应当从过去的数据中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。

时间序列分析就是把过去的销售序列Y分解成为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分，通过对未来这几个因素的综合考虑，进行销售预测。这些因素可构成线性模型，即：

Y＝T＋C＋S＋E

也可构成乘数模型，即：

Y＝T×C×S×E

还可以是混合模型，如：

Y＝T×（C＋S＋E）

（6）领先指标法。许多企业谋略找到一种或数种领先指标，作为预测自己未来销售变化的晴雨表。这种指标随时间推移与企业销售按同一方向变化，并且其变化往往发生在企业销售的变化之前。例如，管道供应公司可能发现，它的销售变化总是在房屋开工指标变化大约4个月之后发生，于是，房屋开工指标就成为管道供应公司预测其市场需求的一个非常有用的领先指标。此外，平均每周工作时数、新企业开设的数目等，都可作为领先指标。

（7）直线趋势法。直线趋势法是运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：

Y＝a＋bX

式中：a——直线在Y轴上的截距；

　　　b——直线斜率，反映年平均增长率；

　　　Y——销售预测趋势值；

　　　X——时间。

式中：n———年份数。

再计算XY的总和，即：

为简化计算，将ΣX取0。若n为奇数，则取X的间隔为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔为2，将X＝－1与X＝1置于资料中央的上下两期。

当上述二式分别变为：

由此推算出a、b值为：

所以，

［例］假设某企业2005～2009年销售额分别为480万元、530万元、540万元、570万元、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n＝5为奇数，且间隔为1，故X＝0置于中央一期限2007年，X的取值依次为－2、－1、0、1、2，XY的值依次为－960、－530、0、540、1160，X2的值依次为4、1、0、1、4，所以：

将有关数据代入公式，测得：

预测2010年的销售额，则X＝3，代入上式得：

Y＝540＋24×3＝612（万元）

（8）统计需求分析法。时间序列分析法把过去和未来的销售都看做是时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的销售都要受到很多现实因素的影响。统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等。

统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，...，Xn的函数，即：

Q＝f（X1，X2，...，Xn）

但是，这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关。多元回归技术就是这样一种数理统计方法。它运用数理统计工具在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程，这些方程均能在统计学意义上符合已知数据。例如，某软饮料公司运用统计分析方法，发现影响城市软饮料需求量的最主要因素是年均温度和人均收入，它的表达方程式是：

Q＝-145.5＋6.46X1-2.37X2

式中：X1——该城市平均温度（华氏）；

　　　X2——该城市人均收入（百元）。

如：N城市年均温度为54，年人均收入为24，利用上述公式可得出N市人均软饮料需求量：

Q＝-145.5＋6.46×54-2.37×24＝146.6

而实际的人均购买额为143。如果将此方程式用于其他城市的软饮料销售预测也比较准确，那么，就可作为一个有效的预测工具。公司可预测下一年各城市的年平均温度和年均收入，据此推断下一年的销售情况。

在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：观察值过少；各变量之间高度相关；变量与销售量之间的因果关系不清；未考虑到新变量的出现。

【阅读资料】

2007年汽车市场预测报告

对于2007年的汽车市场，业内人士预计总体上趋于平稳。具体变化如下：

（1）政策的外扰因素减少。中国汽车工业公司首席分析师贾新光认为，目前关税已经降至最低，国家在宏观调控上也趋于稳定，因此2007年外来的因素将减少，不过，也有业内人士指出，2006年喊了一年的汽车行业产能过剩的调控措施至今没有出台，不排除2007年出台的可能，届时将会产生深远的影响。

（2）汽车市场竞争更加激烈。中国汽车工程学会理事长张小虞认为，2007年中国汽车产量有望突破800万辆，到2010年，中国汽车总产量将达到1000万辆。而北汽福田董事长长安庆衡的预测相对保守一些，他认为2007年增速在13%左右，将接近或达到780万辆，比2006年增加90万辆左右。不过，贾新光表示，目前北美、欧洲的汽车市场衰退，这些厂家正逐步转向中国。2006年北京车展上国际汽车巨头倾巢出动，就是为了2007年的市场做准备，2007年的竞争将非常激烈。

（3）汽车销售增长点转移。两三年前我国汽车市场的增长主要靠北京、上海等几个特大城市的带动，从2006年开始汽车销售的主要增长点转移到了中小城市。贾新光预计，2007年这种趋势将更加明显。从北京、上海、广州等一级城市的销售情况来看，2006年是稳中有升，短期内不会再大起大落，而二级市场却蕴藏着无穷潜力。目前，一些商家正在改变销售策略，重点突破二级市场，有针对性地刺激当地消费。

（4）降价难以平息。据了解，截至2006年10月底全国厂商库存接近15万辆，接近2005年底的库存量。预计2007年全年需求仍会增长16%～20%。在库存和需求的双重影响下，2007年车价将继续保持下跌态势，但波动幅度会小于2006年。影响车价的因素是目前国内车价仍未和国际接轨，仍有很大下降空间，随着规模的扩张，一般性的降价有了基础保障。同时，激烈的竞争将促使厂商调整价格体系。2006年汽车行业可谓进入了一个新的发展阶段。关税降至最低、新消费税的实施、消费者新一轮购车浪潮的释放等因素的影响，使得2006年汽车产销迈入新高。据汽车工业协会的最新统计，2006年1～10月份，中国汽车产销量近590万辆和577万辆，同比分别增长27.56%和25.69%。按此进度，2006年全年产销量有望突破700万辆大关，成为全球第二大汽车消费国和第三大汽车生产国。而展望2007年，汽车产量增速仍在13%左右，全年产量有望突破800万辆。同时，汽车价格有望继续下降。

（5）汽车产销有望突破700万辆，汽车政策继续调整。2006年相继颁布了多个有关汽车行业的政策，其中包括关税、解除限制小排量车的政策、汽车产品外部标识管理办法、汽车销售企业备案制等。与2005年颁布的政策相比，2006年的一系列汽车政策相对温和，更多的是对2005年政策的一个完善，小排量经济型轿车市场份额明显提高。由于国家要求各地三月底前取消对节能环保的小排量汽车的种种限制，以及国际油价居高不下，小排量经济型轿车持续热销，增长幅度达60%左右。据中国汽车工业协会统计表明，2007年上半年十大畅销轿车品牌中，排量在1.6升以下的小排量车占了一半以上，自主品牌市场占有率明显增加。统计还表明，2006年1～10月乘用车自主品牌累积销售近174万辆，占乘用车销售总量的42%，其中自主品牌轿车销售81万辆，占汽车销售总量的27%；同时，自主品牌增长幅度超过合资企业，增幅达到40%～80%。2006年汽车价格继续下降，但是汽车行业的营利水平明显好转。降价潮也延续到2006年，不过降价的重点已经转向高档汽车，中低档汽车的降价空间有限。2005年受大规模降价影响，车企的营利水平陡降，不过在经历2006年前期的低谷之后，汽车行业又进入快速发展道路，盈利水平也稳步提高。2006年同期企业利润增幅超过50%，全年行业利润有望超过700亿元。

*资料来源：http：mall. chinacars.com，中国汽车市场网。

【本章提要】

●市场营销离不开系统、准确、及时的信息。市场营销信息系统是进行营销决策的依据，也是监督、调控企业营销活动的依据。一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成。

●企业开展市场营销调研十分重要。开展营销调研主要是围绕产品、顾客、销售、促销等环节来进行，运用适当的方法，并且按照一定的程序来进行。

●需求包含了若干相关的概念，通过这些概念的把握才能进一步认识市场需求。估计当前市场需求，就是要测量市场总潜量、地区市场总潜量、行业销售额和企业市场占有率。进行市场测量要运用科学的方法，即定性预测方法和定量预测方法。

【关键词】

市场营销信息系统（Marketing Information System）

营销调研（Marketing Research）

营销情报（Marketing Intelligence）

营销分析（Marketing Analysis）

市场预测（Marketing Forecast）

企业需求（Company Demand）

潜在市场（Potential Market）

总市场潜量（Total Market Potential）

【复习与思考】

1．市场营销信息系统是由哪几部分构成的？

2．市场营销调研有何作用？

3．市场营销调研的内容有哪些？其步骤是怎样的？

4．如何进行市场需求的考察？

【研究与讨论】

1．企业如何才能建立起有效的市场营销信息系统？

2．加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义？

3．试评析各种预测方法的实用价值。

【实践演练】

1．设计一份包含各种题型的市场调查问卷，并通过实地调查、整理、分析后写出调查报告。

2．2007年电视机在某地区实现销售总额为20亿元，甲公司在该地区的市场占有率为25%，求甲公司在这一地区的市场需求量是多少？

3．某企业1998～2002年实现销售为560万元、620万元、685万元、747万元、808万元，试用直线趋势法预测2003年可能的销售额。

【营销模拟】

1．如果你想开一家餐厅，在选择地址和菜系时你将做哪些走访调查？

2．若用德尔菲法预测2008年家用汽车的普及率，你准备如何挑选专家？如何设计咨询表？怎样处理专家意见？分组进行模拟。

【本章案例】

IBM与微软在PC发展前景判断上的异同

微软公司在1998年美国《商业周刊》全球1000强中名列第一，它的股票市值超过了通用汽车和通用电器等老牌大公司而成为全球第一。微软公司创业之时，产品仅有一种，人员仅有3名，收入仅有16000美元。1975年这样的“三仅有”公司在美国是微不足道和很不起眼的，而在23年之后它却成了全球第一。是什么因素支撑微软创造了奇迹呢？

早在1980年，国际商用机器公司（IBM）决定开发个人计算机市场。在当时以大型计算机为主流的电脑行业中，IBM是当之无愧的领袖。它占据了80%以上的市场份额。IBM公司在20世纪60年代初期冒险投资50亿美元开发360系列大型机。所有360系列的计算机，无论其体积大小，都会对同一套指令作出反应。用不同技术建造的模型，不管它们的速度最慢还是最快，也不管它们是安装在普通办公室里的小机器，还是安置在温控玻璃房间内的水冷机那样的庞然大物，都能够运行同一种操作系统。用户们能够把一个模型上的应用程序、外围设备、附件，如硬盘、磁盘驱动器和打印机等自由地移到另一模型上。

可升级的内部结构完全改变了计算机工业。有了360系列后，IBM的顾客可以从小机器开始，随着需要的增加可逐渐换更大的机器，旧的软件则一直用下去。这其中，新机器能使用旧软件是关键，这也使得IBM的顾客多年来编写出了价值数千亿美元的软件，可用在IBM的机器上。IBM的360系列取得了巨大成功，使它的市场份额从不到25%一下子上升到70%。但在个人计算机领域，IBM就没有这么顺利了。早在20世纪70年代中期，苹果电脑公司的创始人开始在车库中制造个人电脑之前，IBM已经看出个人电脑市场的商业良机，只不过这个发展计划像个无底洞，资金不断地倾注，却一直看不到曙光，最终便放弃了发展PC的计划。

微软公司是由比尔·盖茨和他的好友保罗·艾伦共同创立的，他们上高中的时候就是电脑迷。1974年12月的一个寒冷的日子，艾伦到哈佛大学去看望正在那里读书的盖茨。艾伦半路上在哈佛广场的报摊前驻足，买了最近一期的《大众电子》杂志，发现封面上是一种称为“阿尔泰”的早期个人电脑。来到盖茨的房间时，他已经情绪激动了，“这就是我们的机会！”艾伦说，“如果我们现在不行动的话，就会太晚了。”盖茨和艾伦决定替这种原始的电脑写软件。问题是这种机器还没问世，杂志封面上的相片只是用实物模型拍的，不能使用，而且要好几个月以后才能大量供应。但是盖茨和艾伦打电话给阿尔泰公司，虚张声势地说他们大致上已经完成了一套可以用在阿尔泰电脑上面的BASIC程序语言，其实他们根本还没有开始设计。

然后他们设法在哈佛大学的小型机中模拟阿尔泰电脑的运作，并废寝忘食地连续工作了8周，有时候连续几天不睡觉，最后终于完成了一套堪称技术杰作的以BASIC语言为基础的软件，从而使他俩成为早期个人电脑最著名的程序设计员。这时大家还不清楚阿尔泰电脑是否有足够的处理和储存能力，可让使用者用类似人类自然语言的BASIC语言，愉快地为电脑编写程序。但是盖茨和艾伦已经开发出一种优秀的BASIC语言，使电脑爱好者能够轻而易举地使用他们自己的应用程序，从而协助发动了个人电脑革命。

当IBM找到盖茨的时候，微软手头并没有一套现成的操作系统。编写一套操作系统可能要一年以上的时间，而IBM在几个月内就可以完成。艾伦在西雅图电脑圈里听到风声，了解到有一套圈内人自编的叫作QDOS的操作系统后，问题很快就解决了。艾伦打电话给该软件的编写者蒂姆·帕特森，将他招入微软旗下。盖茨告诉IBM的项目负责人说他或许能提供一套操作系统时，他把上述情况告诉了那位负责人。“问题是你想买下来，还是你希望我把它买下来？”这位负责人问道。IBM因为过去多次受到软件的拖累，因而不想跟该操作系统有任何瓜葛。

因此，IBM开发个人电脑软件计划的指导原则是只希望从外面取得材料，再组装起来。因此，他们希望盖茨去考虑如何让这套操作系统可以运行，如何确保其语言跟IBM的电脑配合，如何一路升级这套操作系统的功能，以及如何处理顾客查询之类的事情。微软最后付了大约7.5万美元买下这个系统，然后做了大幅度修改，使它成了微软公司的磁盘操作系统，简称MS-DOS。IBM放弃了这个机会，从而让当时不值几文的微软最终变成一家市值超过2000亿美元的公司，也让盖茨成为美国最富有的人。

IBM未能抓住机会，而让微软公司设定和拥有标准，使自己在个人电脑工业中处于极为不利的地位。IBM的决定也使自己在若干年以后和微软发生冲突，被迫花费几十亿美元，设法取回当初微软只花7.5万美元买来的标准。IBM当时有34万名员工，资产270亿美元，销售额260亿美元，利润36亿美元。而微软开始和IBM打交道时，除了32名员工外，几乎没有什么别的东西。但是IBM从此却一路败落下去。

当IBM的最高管理层考虑个人电脑发展策略的时候，也曾担心利用外面的零配件，是否就意味着IBM不能再像控制利润丰厚的大型机市场一样，控制个人电脑市场的发展方向。但是没有一个人能预见到个人电脑市场会变得多么重要，也没人预见到IBM的控制力量实际上将会有多小。虽然每个人都同意依靠外人最终可能会造成一些问题，但是没有人把这件事看得很认真，他们认为任何问题总是可以留到以后去处理的。IBM管理委员会的一位成员说，“在小规模的市场内不会有什么大问题，而且我们认为个人电脑是一个很小的市场。”

而微软则恰恰相反。当时很少有人能准确预见到个人电脑市场会增长得多快和会增长到多大。然而比尔·盖茨在当时确实清楚地了解到个人电脑软件的巨大经济潜力以及IBM作为一个确立市场标准的硬件销售商的重要性。他看到了培植个人电脑兼容机生产商以使大市场延伸至远远超出IBM范围之外的价值。正如盖茨本人所说：“我们的目的不是要直接从IBM那里赚钱，而是要从出售MS-DOS特许权赚钱，有的计算机公司想要提供或多或少地与IBM个人计算机兼容的机器，我们就把MS-DOS的特许权出售给这些公司。IBM可以免费使用我们的软件，但是它对未来的升级版软件并不享有独占使用权和控制权。”对个人电脑行业发展前景的洞察力，是微软与那些比它强大许多倍的竞争对手的主要差别，也是微软把握住了市场机会，而它的竞争对手却错过了市场机会的主要原因。

分析讨论题：

1．本案例说明了什么？对未来市场的判断主要靠什么？知识在这里是否重要？

2．你认为市场调研和预测对企业的成功起到怎样的作用？

【阅读与参考文献】

1．吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2004。

2．何永祺：《市场营销学》，东北财经大学出版社，2006。

3．纳雷希·K.马尔霍特拉：《市场营销研究：应用导向》第四版，电子工业出版社。

4．纪宝成：《市场营销学教程》，中国人民大学出版社，2002。