品牌更新战略

第十章　品牌战略

21世纪的工作，已经从做一份工作、追求一项事业，转变到建立专业品牌。

——汤姆·彼得斯

品牌就是一种让顾客了解相关产品来源的信号，它保护了顾客和产品制造者不受那些企图销售类似产品的竞争对手的干扰。

——大卫·艾克

【学习目标】

知识目标：

　　品牌的含义、作用及功能；

　　品牌资产的构成和特征；

　　品牌战略的意义和内容。

技能目标：

　　学习和掌握品牌定位战略；

　　能够制定品牌推广战略；

　　能够选择品牌扩展战略。

【营销寓言】

大山很美，山里来了一只狼，狼饿了，找食吃，见到了一群猫。

这么多猫，把狼吓了一跳。可狼实在饿了，就壮着胆子向一只猫下了手，结果把猫吃了。猫虽然挣扎，也没有用，其他猫也没有给予帮助。狼很得意，于是每天吃一只猫，把这一群猫都给吃完了。

狼吃完了猫，又四处觅食，走了很远。正当饿极时，又看到一只大猫，这下狼高兴了，心想，虽然这次只有一只，可看起来大，可以吃饱，冲上去就咬，结果这只猫不但气力大，也凶猛，反过来把狼打倒在地，吃掉了。

狼至死也不明白，这只貌似猫的东西原来不是猫而是老虎。大猫非猫，一只大老虎的力量大过一群猫。

【引例】

小肥羊商标之争

1999年8月，内蒙古“小肥羊”餐饮连锁有限公司（小肥羊火锅）在内蒙古包头诞生。2000年9月，小肥羊落户北京即开始全国扩张步伐。2001、2002年，公司连续两年被评为中国餐饮百强企业第二名（第一为美国独资的百胜国际集团公司，其旗下有肯德基、必胜客等品牌，小肥羊实为中餐第一）。2003年11月被评为中国成长企业百强冠军。小肥羊还在美国、日本、澳大利亚等60多个国家申请注册“小肥羊”商标，并在16个国家拿到注册证书。

可“小肥羊”直到2004年11月13日才荣获“中国驰名商标”，这之前的五年多时间内小肥羊的商标一直没有注册下来，是一个没有户口的“小羊羔”。

小肥羊刚成立时，只顾着扩张，并没有立即申请注册商标。当小肥羊成长起来后，自己才想到要注册商标，可只要小肥羊提出申请，就会有其他的餐饮企业阻挠，它们以小肥羊是内蒙古当地对一两岁小羊的习惯叫法，属于通用名称为由提出异议，如果是通用名称就不能注册，于是小肥羊的一次次注册都被无限期的拖延了。

因为没有注册商标的保护，许多企业和个人借助小肥羊的影响力，“疑似”小肥羊如雨后春笋般涌现。更有甚者，直接使用“小肥羊”之名招摇过市。小肥羊有心“打假”，却无能为力，每次打假官司都打得很艰难。“小肥羊”在中央电视台打广告甚至用上了“真真正正小肥羊”，可见维护品牌形象过程中的艰辛。因为“小肥羊”并不是注册商标，小肥羊也蒙受了巨大的经济损失。

直到2004年底，小肥羊被认定为“中国驰名商标”，从法律上明确了对其知名服务的特有名称所享有的权益，困扰小肥羊多年的商标之争才尘埃落定。

尽管，后来来自河北、陕西、南京、廊坊四地的“小肥羊”大闹京城，对于内蒙古“小肥羊”获得工商总局的全国“驰名商标”四处喊冤。由于“驰名商标”特有的排他性，小肥羊都安然度过危机。

小肥羊终于尝到了加强品牌管理意识带来的无尽好处。

第一节　品牌的基本概念

一、品牌的含义

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌是一集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌不同于产品，与商标也既有联系又有区别。现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，它们构成了现代品牌的实质。

久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴涵着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，还需从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面进行分析。

（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。

（2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客买的不是属性，而是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。耐久的属性体现了功能性的利益，昂贵的属性体现了情感性的利益。

（3）价值。品牌也说明一些生产者价值。“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他。

（4）文化。品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化∶组织严密、高效率和高质量。

（5）个性。品牌也反映一定的个性。不同的品牌会使人们产生不同的品牌联想。

（6）用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。

【小链接】

品牌的其他定义

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

企划鼻祖史蒂芬·金则认为：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”

世界著名广告大师大卫·奥格威1955年说过：“广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效地占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。”奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。

广告专家约翰·菲利普·琼斯认为：“品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。”

按照“定位论”的创始者特劳特和里斯的“心智定位”学说，我们可以将品牌定义为一个有着某种共同特质的人群数据库。显然，作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，最后才是这部分人群的心理、态度与行为考量。

品牌不同于产品。产品是带有功能性目的的物品，而品牌还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但并非所有的产品都是品牌。产品可以有品牌，也可以无品牌。产品是生产者制造出来的，品牌则是由消费者带来的。

品牌与商标既有联系又有区别。其联系在于，都是用以识别不同商品的商业名称及其标志，都是企业的无形资产，都具有一定的专有性。其区别在于，品牌是市场概念，实质上是品牌经营者对顾客的产品、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是经过注册获得商标使用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。品牌注册成商标，商标就是品牌的法律形式。

二、品牌的作用

品牌的作用可从多个方面来透视。

1．品牌对营销者的作用

（1）有助于促进产品销售，树立企业形象；

（2）有利于保护品牌所有者的合法权益；

（3）可以约束企业的不良行为；

（4）有助于新产品开发，节约市场投入成本；

（5）扩大产品组合，形成品牌竞争力。

2．品牌对消费者的益处

（1）易于识别商品，有助于消费者选购；

（2）有利于维护消费者的权益；

（3）有利于促进产品改良，满足消费需求；

（4）有利于消费者降低购买风险和购买成本；

（5）有利于消费者形成品牌偏好。

3．品牌对竞争者的作用

（1）竞争者可以有针对性地进行品牌反击；

（2）竞争者可以实施“品牌补缺”战略，从而获益；

（3）竞争者可不做品牌做销售。

品牌的积极作用还表现在，有利于市场监控、维护市场运行秩序，有利于促进市场经济的发展和国家竞争力的提高。

三、品牌的功能

（1）识别功能。

（2）保障功能。

（3）促销功能。

（4）增值功能。

【小链接】

王老吉真“火”了

一个地域性品牌在短短一年的时间内红遍大江南北，年销售量激增400%，这样的业绩，并非哪个企业都能做得到。精准的定位、铺天盖地的广告、强势的终端，是王老吉迅速走红的原因所在。

王老吉凉茶似乎一夜走红。2002年，它的年销售额是1亿元，2004年却突然飙升至8亿元。王老吉实现从1亿元到8亿元的飞跃仅仅用了两年，而销售额1亿元的路，王老吉却走了整整7年。在这7年时间里，它仅仅是蛰居于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎，没有生存的担忧，但好像也没有更大的发展空间。可是在2003年一年间，它却出人意料地吸引了全国人民的眼球。

2003年，对于红色罐装王老吉来说是攻城略地、遍地开花的一年，“怕上火，喝王老吉”的广告频繁地出现在电视广播中，一种红色罐装饮料的堆头，在各大中城市的超市、饭店、火锅店中颇为引人注目。仿佛一夜之间，全国人民都认识了王老吉，其销售额也奇迹般的猛增至6亿元，2004年更达到8亿之巨。

第二节　品牌资产

一、品牌资产的含义

品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。品牌给企业带来的附加利益最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。或者说，品牌资产是企业与顾客长期动态关系的反应。

【阅读资料】

品牌资产的相关定义

品牌资产这一概念于20世纪80年代由广告公司最早使用（Barwise，1993）。这一概念出现后日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注。但是迄今为止，对于“品牌资产”也尚未形成一个广泛接受的定义（Keller，1993；Teas&Grapentine，1996；Ehernberg，1997）。对各种各样的定义进行总结，可以分为两大类：一是基于企业视角的定义；二是基于消费者视角的定义。基于企业视角的定义主要是从给企业带来实际收益、竞争优势、市场扩张能力等方面来定义“品牌资产”。比如卢泰宏（2000）归纳的财务会计概念模型：“品牌资产本质上是一种无形的资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值”。Shocker等（1994）认为品牌资产是指“有品牌的产品与没有品牌的产品相比获得的超额现金流”。美国营销科学院给出的定义是“有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。”孙枝来（2001）认为：“品牌所能带来的未来收益的累计贴现”。

基于消费者视角的定义主要是从消费者角度来界定品牌资产的，因为研究越来越发现应该把品牌资产和消费者联系起来才有意义。从这个角度给出的定义，我们又可以分为两类：

1．认识心理学视角的定义。

一是从消费者效用或利益的角度。Aaker（1991）认为品牌资产指“与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。Shocker等（1994）从消费者角度将其定义为：“消费者认知中形成的产品物理属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异。”Farquhar为品牌资产归纳的概括性定义是“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。范秀成（2000）认为，品牌资产是“企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值”。张传忠（2002）认为品牌资产能够给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益，品牌资产不等于这些特别价值或利益，而是能够产生这些特别价值或利益的有价值的“能量”。

二是从消费者行为的角度。Keller（1993）提出基于顾客的品牌资产概念，认为品牌资产本质上是“由于顾客头脑中已有的品牌知识，导致顾客对品牌营销活动的差别化反应”。赵平（2003）强调品牌资产的消费者基础，认为品牌资产是“消费者对企业营销活动在认知、感情、行为意向、行为方面的差别化反应”。

综合来说，基于消费者视角的品牌资产定义应该包括三个阶段的内容：一是消费者心中积聚的品牌知识；二是通过对这些品牌知识的联想，从而认识到的品牌能给自己带来的效用；三是基于品牌能给自己带来的效用上的认识和认可，而愿意做出的差异化行为（比如愿意溢价购买，偏好购买）。

因此，美国营销科学院从消费者角度认为品牌资产是“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为”。Keller（1993）提出基于顾客的品牌资产概念，认为品牌资产本质上是“由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应”。

而我们可以对Keller（1993）的定义稍微修改来更好的定义，即从消费者角度，品牌资产指“由于顾客头脑中已有的品牌知识，并且在这种品牌知识带来的顾客联想下，认知到品牌能给自己带来的效用，从而导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应”。

2．社会心理学视角的定义。

这种视角下，认为品牌资产更多体现的是一种品牌与消费者之间的关系。符国群（1999）认为，品牌资产是附于品牌之上，能够在未来为企业带来额外收益的“顾客关系”。

这些关系方法论者的研究有两个基本假设：一是把品牌人格化；二是把品牌作为组织的品牌。现有研究文献显示，目前的研究主要是基于第一种假设的研究。把品牌人格化（即“作为人的品牌”）作为基本假设，便把消费者与品牌的关系转化为人与人之间的关系来考虑。它借用了社会心理学中的人际关系理论。在这个假设下，又形成了两个研究分支：一是把个性（心理学中常称为人格）用于品牌上，即品牌个性。二是把关系隐喻用于消费者与品牌的相互作用上，把品牌作为关系伙伴，形成了“消费者—品牌关系”的概念。

*资料来源：李怀斌、周学仁：《市场营销学》，东北财经大学出版社，2007。

我们正从一个产品经营时代向品牌经营时代转变。2007年度全球最佳品牌百强中共有52家美国企业，比2006年的51家略有增加。此外，共有10家德国企业入选2006年度全球最佳品牌百强，法国企业为9家，日本企业为8家，英国企业为6家，瑞士企业为4家，意大利企业为2家，韩国企业为3家，荷兰企业为2家，芬兰、西班牙、百慕大和瑞典企业各1家。与往年一样，今年仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。2007年度全球最佳品牌前20位如表10-1。

表10-1　《商业周刊》公布2007年度全球最佳品牌排行榜（前20位）

续表

由世界品牌实验室和《世界经理人周刊》联合主办的2007年（第四届）中国品牌高峰会于6月22日在北京人民大会堂隆重召开，会上发布了由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜，中国移动以1100.54亿元人民币的品牌价值，由2006年排名第三一举跃至冠军宝座，中国工商银行、CCTV、海尔紧随其后，品牌价值均超600亿元。2007中国最具价值品牌排行前20位，如表10-2所示。

表10-2　2007中国最具价值品牌排行（前20位）

续表

二、品牌资产的特征

品牌作为企业重要的资产，有如下基本特征：

（1）品牌资产是一种重要的无形资产。品牌能给企业带来财富，是一种特殊的、无形的资产。因而，对于品牌资产的价值难以直观把握，其所有权的获得与使用权的转移也与有形资产存在差异。

（2）品牌资产的价值难以准确计量。由于品牌构成的特殊性和复杂性，其获利性受多种因素影响，因而对其进行估价也十分复杂，难以准确计量。

（3）形成上的长期性与积累性。品牌价值的形成和增长是企业长期经营与积累的结果，是企业与广大顾客保持长期互利关系的结果。一个强势品牌的形成过程就是品牌与消费者之间关系的长期沟通与发展过程。

（4）投资与利用的交错性。品牌作为无形资产，其投资与利用常常是交织在一起的，难以截然分开。品牌的有效利用和增加投资会促进价值增值。

（5）品牌资产价值的波动性。品牌从无到有，从弱到强，甚至从强到弱，其价值也会发生波动。今天的名牌并不一定就是明天的名牌，今天的无名小卒或许正是明天的名牌。

三、品牌资产的构成

品牌资产是一个系统的概念，由一系列要素构成，如图10-1所示：

图10-1　品牌资产构成要素

（1）品牌知名度：指某品牌被公众知晓、了解的程度，是评价品牌社会影响大小的指标。

（2）品牌美誉度：指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，它反映品牌社会影响的好坏。

（3）品质认知：指消费者对产品或服务的适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解或整体反应。

（4）品牌联想：指消费者想到某一品牌时就能记起与该品牌相连的信息。

（5）品牌忠诚度：指消费者在一段时间甚至更长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。它反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。

（6）附着在品牌上的其他资产：如专利、专有技术、分销系统等。

（7）为消费者提供附加利益：如奔驰汽车、劳力士手表。

（8）为企业提供附加利益：如营销效率、品牌扩张、谈判和竞争优势。

品牌名称及其标识是品牌资产的物质载体，（1）～（6）项是品牌资产的有机组成部分，（7）～（8）项是品牌资产的实质内容。

四、品牌资产价值评估

品牌资产的价值评估是一项复杂而烦琐的工作。正因如此，品牌资产价值评估方法在理论界和实务界都存在许多争议。但若依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下五类：

1．历史成本法

即依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价，包括设计、创意、广告、研制、分销、促销的价值。这种方法只考虑历史价值，无法反映现在的价值，往往会高估品牌的价值。

2．重置成本法

即依据实际投入在被评估品牌上的资源的现行成本确定品牌价值。换言之，品牌价值取决于按现有的市场、技术条件，重新开发一个同样的品牌所需的成本。重置成本法评估的其实是品牌的外在价值。因此，采用该法进行评估的结果与品牌实际所具有的价值相比往往偏低，甚至相去甚远。

3．市价法

即通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出品牌的价值。应用这种方法需具备两个条件：一是要有交易市场；二是要有参照对象。执行上存在一定的难度。

4．收益法

即通过估算品牌未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加得出品牌的价值。在对品牌未来收益的评估中，要做到两点：分离出品牌的净收益和预测品牌未来的收益。这种方法估算的品牌价值由两部分组成：一是品牌过去的终值；二是品牌未来的现值。

5．英特品牌评估法

英国英特品牌（Interbrand）公司提出的一种评估法。该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况，结合主观判断的品牌力量，估算确定品牌资产的价值。其计算公式为：

E= I×G

式中：E——品牌价值；

　　　Ⅰ——品牌给企业带来的年平均利润；

　　　G——品牌因子。

首先，要对企业利润进行分离，分离出由品牌带给企业的利润。具体分两个步骤进行：

（1）估计某种产品或某项业务的超额收益，即该种产品或该项业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。这一余额反映了某个产品或某项业务收益产生过程中所有无形资产共同作用的程度。

（2）估计该种产品或该项服务的趋额收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌无形资产，然后将归功于非品牌无形资产的超额收益予以扣除，那么，剩余的超额收益即为品牌所将产生的超额收益。在确定非品牌无形资产所创造的超额收益占全部超额收益的比重时，英特品牌公司采用的是“品牌作用指数法”，其基本思路是：从多个层面审视哪些因素影响产品的超额收益，以及品牌在多大程度上促进了超额收益的形成。尽管“品牌作用指数”带有主观和经验的成分，但英特品牌公司认为它不失为一种较为系统的品牌作用评价方法。

其次，要估算出品牌因子G。品牌因子又称品牌强度倍数，是指品牌的预期获利年限。考察品牌强度时，英特品牌公司主要关注以下七个方面：

（1）市场特性。一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业中的品牌，强度得分就高。

（2）稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，故品牌强度得分就高。

（3）品牌在行业中的地位。居于领导地位的品牌，由于对市场有更大的影响力，因此，它会较居于其他地位的品牌有更高的强度得分。

（4）行销范围。品牌行销范围越广泛，其抵御竞争者和扩张市场的能力就越强，因而该种品牌的强度得分就越高。

（5）品牌趋势。即品牌对行业发展方向的影响力。在消费者心目中越具有现代感，与消费者的需求越趋于一致，该种品牌的强度得分就越高。

（6）品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。

（7）品牌保护。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌，较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌的强度得分更高。此外，受到特殊法律保护的品牌较受到一般法律保护的品牌强度得分更高；注册地理范围越广，品牌强度得分越高。

品牌在上述七个因素方面得分越高，品牌竞争力就越强，品牌的预期获利年限就越长。根据大量调查，Interbrand公司评估法中将品牌最低的预期获利年限确定为6年，将最高的预期获利年限确定为20年。

【新视角】

北京名牌资产评估事务所评估法

北京名牌资产评估事务所参照英特品牌公司的评价体系，结合中国的实际情况，建立起了中国品牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要因素有：品牌的市场占有能力（M）、品牌的超值创利能力（S）和品牌的发展潜力（D）。一个品牌的综合价值（P）可简单表述为：

P＝M＋S＋D

品牌的市场占有能力的代表指标是产品的销售收入；品牌的超值创利能力，即超过同行业平均创利水平的能力，其代表指标是营业利润和销售利润率；品牌的发展潜力的代表指标比较复杂，但所有指标都与利润有关，主要有：商标国内外注册状况、使用时间和历史、产品出口情况、广告投入情况等。

第三节　品牌战略

一、品牌战略的含义及特点

所谓品牌战略，简而言之就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。

品牌战略有如下特点：

（1）长期性。品牌战略并不注重品牌经营短期的成败得失，而是着眼于发现和解决长期的品牌问题，具有相对的稳定性。

（2）全局性。品牌战略解决的不是局部或个别的问题，而是全局性问题。需要对企业各方面的因素和关系加以综合考虑，注重总体的协调与整合。

（3）竞争性。试图使一个企业获得某种重要、独特和持续的品牌优势。

（4）导向性。品牌战略对其他品牌活动具有导向性，也将影响到方方面面的经营决策与管理。

（5）创新性。建立或扩展企业的资源和能力来创造机会或利用它们创造新的价值。

（6）风险性。非常复杂具有高度的不确定性，要求综合性的方法和组织的重大转变。

在市场经济条件下，品牌的命运维系着企业的命运。同时，品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技、文化等综合实力的象征，也是人们生活质量提高的反映。

二、品牌化战略

品牌化是指赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的实质就是创造差别以使自身与众不同。企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是品牌化决策。

品牌化战略包括品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略。

1．品牌有无战略

一般来讲，现代企业都建有自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本，但也可使品牌拥有者得到好处，如便于管理订货、有利于细分市场、有助于树立企业形象、有利于吸引忠诚顾客、有利于保护产品特色。

尽管品牌化是商品市场发展的大趋势，但对于个别企业而言，是否要使用品牌还要根据实际情况作出选择。有些产品无法形成一定的特色，同质性很高，消费者在购买时不会过多地注意品牌，这时使用品牌意义不大。如一些农产品、水产品、价格低廉的生活用品和未加工的原材料等。

2．品牌使用者战略

企业有三种可供选择的战略：

（1）使用本企业品牌。一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定着产品的设计、质量、特色等。因此，企业可以决定使用自己的品牌。近年来，经销商的品牌日益增多。如沃尔玛经销的90%的商品都用自己的品牌。

（2）使用中间商品牌。目前，中间商品牌已经成为品牌竞争的一个重要因素。但使用经销商品牌对于经销商会带来一些问题，如经销商需大量订货，占用大量资金，承担的风险较大；同时经销商为扩大自身品牌的声誉，需要大力宣传其品牌，经营成本提高。经销商使用自身品牌也会带来诸多利益，比如因进货数量较大则其进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高的利润。同时经销商可以较好地控制价格，可以在某种程度上控制其他中间商。

（3）使用混合品牌。现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战。一般来说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，利用经销商品牌也是有利的。

3．品牌统分战略

如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。在这个问题上有四种可供选择的战略。

（1）个别品牌。个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要有：一是企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响；二是某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。

（2）统一品牌。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称战略的好处主要有：一是企业宣传新产品的费用开支较低；二是如果企业的名声好，其产品必然畅销。

（3）分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。这主要是因为：①企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。②有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。例如，我国最大的现代化皮鞋生产企业森达集团将高档男鞋的品牌定为“法雷诺”，高档女鞋为“梵诗蒂娜”，都市前卫男鞋为“百思图”，都市前卫女鞋为“亚布迪”，工薪族男女鞋为“好人缘”。

（4）企业名称加个别品牌。这种战略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。例如，美国通用汽车公司生产的各种类型的汽车，其品牌都是公司名称（GM）加上各种不同的个别品牌名称，如凯迪拉克、别克、雪佛兰等。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。

三、品牌定位战略

1．品牌定位的含义

品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。

2．品牌定位的意义

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位也是品牌传播的客观基础。

品牌定位决定品牌特性和发展动力，是品牌战略的核心。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位的意义：

（1）有助于消费者识别品牌；

（2）明确目标消费者；

（3）积极传播品牌形象；

（4）创造品牌的差异化优势。

3．品牌定位的核心

品牌定位战略旨在建立新秩序，确立新价值，从更长远的角度实现占领市场的目的。品牌定位战略是品牌战略的核心。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning），如图10-2所示。品牌定位是技术性较强的一项工作，离不开科学严密的思维，必须讲究一定的战略与战术。

图10-2　品牌定位的核心工具

4．品牌定位的战略与策略

（1）功效定位。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”。

（2）品质定位。品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如格力空调定位于“好空调，格力造”；蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻。

（3）情感定位。该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心。

（4）企业理念定位。企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，借此提高品牌的价值，光大品牌形象。如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公司经营理念的精髓所在；诺基亚的“科技以人为本”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。

（5）自我表现定位。该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心理期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心理满足；夏蒙西服定位于“007的选择”，对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

（6）首席定位。首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对大多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；双汇强调“开创中国肉类品牌”；雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机专家”，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，因而这都是首席定位策略的表现。

（7）质量/价格定位。即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格；奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”和乐凯胶卷宣称的“拍得好，花的少”也都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。

（8）生活情调定位。就是使消费者在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验；美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受。

（9）类别定位。该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或将自己的产品定位为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水，之所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异，也都是类别定位策略的运用。

（10）档次定位。不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中，常见的是高档次定位策略，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位；奥迪A4上市时，宣称“撼动世界的豪华新定义”，显示出产品的尊贵和气派。

（11）文化定位。将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。

（12）对比定位。对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。

（13）概念定位。概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定式，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。概念定位成功的案例是“脑白金”，其品牌本身就创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式购买，人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。

（14）历史定位。即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个做产品做了这么多年的企业，其产品品质，服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而历史定位具有“无言的说服力”。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间（公元1573年）的老窖池群，所以总是用“您品味的历史，430年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。

（15）生活理念定位。该定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象。纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌，让人无限感慨，尤令下岗工人感动，品牌自然叫人喜欢；劲霸男装的广告很短，但十分精炼，只强调“奋斗，成就男人”，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才会有所成就。

（16）比附定位。比附定位就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生辉，主要有两种形式：①甘居第二，即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户。②攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖——塞外茅台”。

（17）形态定位。形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形态本身就可以造就一种市场优势。这种定位方式在如今“硝烟四起”的手机市场尤为突出。康佳推出独特的R6166“黑屏”手机，在手机中独树一帜；夏新会“跳舞”的A8手机，让人耳目一新；海尔的“奔风”手机，强调独具一格的“笔形”。这些对于崇尚独特个性、喜好求新求异的消费者尤其具有吸引力。

（18）情景定位。情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。

（19）消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”；太太口服液定位于“太太阶层”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”。

（20）使用定位。根据产品的某些使用特点来定位。如雷达表向人们展示它“永不磨损”的特点；“红牛”饮料则把自己定位在增加体力、消除疲劳上；北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。

四、品牌推广战略

企业在为品牌定位后，就需要制定品牌推广战略，有效地开展品牌传播，让消费者通过听、看或思想来认识品牌，建立、提高品牌认知。

品牌推广应从以下几方面着手：

1．建立品牌知名度

建立或提高品牌知名度的基本要点是建立品牌认知和加强品牌记忆。消费者通过各种渠道获取有关品牌的各种信息，从而对品牌有一定的认识和了解，或称消费者识别某种品牌的能力。品牌记忆是消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌的能力，即能正确区别先前所见或听到的品牌。促使消费者主动去识别品牌和记住品牌的关键在于品牌的有效传播，品牌传播的方式多种多样，企业应根据具体情况加以选择。

（1）进行有效的广告传播。如标新立异的广告创意、好的口号和标识、持续重复等。

（2）强势公关。有效的公关活动是品牌知名度传播的重要手段。

（3）注重消费者的口传效应。

2．建立品质认知

消费者对品牌的品质认知是建立在产品客观品质基础上的主观认识，企业在建立品质认知时可从以下几个方面努力：

（1）保持高品质的产品和服务。

（2）展示品质认知。

（3）利用价格暗示。

3．建立品牌联想

促使消费者产生品牌联想的因素很多，如品牌名称、产品性能、广告、促销等。若要建立良好的品牌联想应做好以下工作：

（1）选择联想的关键因素。如产品的特征、价格、利益等，例如“非常可乐”。

（2）选择联想的传播方式。如名人效应。

（3）选择联想的传播工具。如包装、广告、促销、公关等。

4．建立品牌忠诚

品牌忠诚度是一项战略性资产，能给企业创造更多的价值。提高企业品牌忠诚的根本途径在于：

（1）始终树立以消费者为中心的观念。

（2）洞察并不断满足消费者的需求，创造一些新需求。

（3）长期的质量保证和满意服务。

（4）努力降低成本，减缓竞争威胁。

（5）塑造良好的企业形象。

五、品牌扩展战略

品牌扩展战略有五种选择，即产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略。

1．产品线扩展战略

产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格、不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的，如可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。

产品线扩展的利益有：①扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率在80%～90%之间；②满足不同细分市场的需求；③完整的产品线可以防御竞争者的袭击。

产品线扩展的风险在于：①它可能使品牌名称丧失其特定的意义。随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度。②有时因为原来的品牌形象的影响力过于强大，给产品线的扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本。③当消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。

2．品牌延伸战略

品牌延伸是指将现有成功的品牌使用到另一类新产品上，品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用，是实现品牌资产转移和发展的有效途径。当一种品牌被确立并得到消费者的认可，品牌忠诚已建立起来，品牌为产品带来了附加价值，这时，生产企业倾向于把这种附加价值扩展到其他产品上。

（1）品牌延伸的优点是：可以加快新产品的定位，保证新产品投资价值的实现；有助于减少新产品的市场风险；有利于减少新产品的市场导入费用；有助于强化品牌效应；能够增强核心品牌的形象，增加其价值。

（2）品牌延伸的缺点是：可能会损害原有品牌形象；有悖于消费心理；或形成此消彼长的现象；淡化品牌特性。

（3）品牌延伸的原则：①主要成分相同；②服务系统相近；③技术关系密切；④使用者相似；⑤回避已高度定位的品牌；⑥质量档次相当；⑦品牌名称联想所及。

（4）品牌延伸的程序：延伸品牌的过程是一个系统过程，主要包括三个步骤：①确定品牌联想；②识别相关产品；③选择候选品牌。

（5）品牌延伸的路径：①在产业上延伸，即在产业方向上可向上、向下或同时向上下方向延伸；②在档次上延伸，即在产品线上增加高档、中档和低档产品；③其他相关延伸。如单一品牌向多品牌延伸；一国一地品牌向异国他地延伸；名牌产品向企业延伸成为名牌企业等。

3．多品牌战略

在相同产品类别中引进多个品牌的战略称为多品牌战略。一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，往往也是基于同样的考虑，并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的，组合的概念蕴涵着整体大于个别的意义。

（1）培植市场的需要。没有哪一个品牌可以单独培植一个市场。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场所必需的。

（2）多品牌使企业有机会最大限度的覆盖市场。没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟，消费者的需要逐渐细化，一个品牌不可能保持其意义不变而同时满足几个目标。这就是有的企业要创造数个品牌来对应不同的细分市场的初衷。多品牌战略有助于遏制中间商控制某个品牌进而左右制造商的能力和企图。

（3）多品牌提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入障碍。

（4）突出和保护核心品牌。当需要保护核心品牌的形象时，多品牌的存在更显得意义重大，核心品牌在没有把握的革新中不能盲目冒风险。

多品牌战略虽然有着很大优越性，但同时也存在诸多局限性。

（1）随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势。

（2）品牌推广成本较大。企业实施多品牌战略，就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌，各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。

【阅读资料】

九个市场九种品牌

宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：

（1）汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”

（2）奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”的特点。

（3）奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无须漂白剂，只需奥克多”。

（4）格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。

（5）波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。

（6）象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。

（7）卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服。它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。

（8）达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。

（9）时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。

可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。

*资料来源：［美］菲利普·科特勒：《市场营销管理》（亚洲版），中国人民大学出版社，1997。

4．新品牌战略

它是一种为新产品设计新品牌的战略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名称不合适，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。

5．合作品牌战略

合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

合作品牌的形式有两种：一种是中间产品合作品牌，如沃尔玛汽车公司的广告说，它使用米其林轮胎。另一种形式是同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种形式是合资合作品牌，如日立的一种灯泡使用“日立”和“GE”联合品牌。

六、品牌更新战略

品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化，人们的需求特征趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌，只有不断设计出符合时代需求的产品，品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。

品牌更新战略包括：

1．形象更新

形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。有以下几种情况：一是消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象。二是档次调整。企业要开发新市场，就需要为新市场塑造新形象。

2．定位的修正或品牌再定位

从企业的角度，不存在一劳永逸的品牌；从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场。如竞争者可能继企业品牌之后推出其他品牌，并抢占企业的市场份额；顾客偏好也会转移，对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。因此，企业有时会因时代特征、社会文化的变化而引起品牌修正定位或再定位。

在做出品牌修正定位或再定位决策时，首先，应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，修正或再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的：某一目标市场的消费者人数；消费者的平均购买率；同一细分市场竞争者的数量和实力，以及在该细分市场中为品牌修正或再定位要付出的代价。

3．产品更新换代

现代社会科学技术作为第一生产力、第一竞争要素，也是品牌竞争的实力基础。企业的品牌想要在竞争中处于不败之地，就必须重视技术创新，不断地进行产品的更新换代。

4．管理创新

企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌的维系，从根本上说是企业管理的一项重要内容。管理创新是指从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养，它含有多项内容，诸如与品牌有关的观念创新、技术创新、制度创新以及管理过程创新等。

七、品牌保护战略

品牌要在激烈的市场竞争中实现保值增值，就需要采取多种手段来保护品牌。品牌保护是一个战略问题，通常有三种保护战略：

（1）品牌的法律保护。品牌注册是法律保护的主要内容。

（2）品牌的自我保护。如珍惜商标权，谨防假冒，严守商机。

（3）品牌的经营保护。如始终树立以消费者为中心的经营理念，保持品牌的高品质，广告传播的连续性，避免恶性竞争。

【本章提要】

●品牌是一种标识，就其实质来说它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。价值、文化和个性等构成品牌的基础。建立品牌对消费者、经营者、竞争者都是有益的。

●品牌是一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务的价值。品牌资产是企业与顾客长期动态关系的反映，可以通过有效运营加以增值。

●品牌战略，就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。

●品牌化战略包括品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略。

●品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位战略是品牌战略的核心，必须讲究一定的战略与战术。

●品牌推广战略就是要有效地开展品牌传播，让消费者通过听、看或思想来认识品牌，建立品牌认知，提高品牌知名度。

●品牌扩展战略有五种选择，即产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略。

●品牌更新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。

【关键词】

品牌（Brand）　　　　　　　　商标（Trade Mark）

品牌资产（Brand Equity） 　　品牌知名度（Brand Awareness）

品牌忠诚度（Brand Loyalty）　多品牌（Multibrands）

合作品牌（Cobrands） 　　　　品牌定位（Brand Positioning）

品牌延伸（Brand Extensions）

【复习与思考】

1．品牌的含义是什么？品牌与商标的关系是什么？

2．品牌对消费者和生产者有何意义？

3．品牌资产的特征及其构成？

4．品牌战略的主要内容是什么？

【研究与讨论】

1．对几种品牌资产评估的方法进行比较分析。

2．试就中国企业的品牌定位和品牌扩展情况作出评述。

3．试分析中国十大品牌与世界十大品牌之差距。

【实践演练】

1．通过学习和查阅资料，对麦当劳和肯德基两个品牌作出对比分析。

2．通过调查研究，各找一家品牌战略实施好的企业和差的企业，总结它们的经验和教训。

3．如果你是一个企业的产品经理，你将如何经营你的品牌？

【营销模拟】

1．如果你有一个自主创新品牌，试为其制定一整套品牌推广方案。

2．前几年，一个名为“掉渣的烧饼”店在短短几个月开遍大江南北，后来又在短短几个月全线瓦解了。原因就是品牌没有得到保护，假冒者猖獗。你能为店主提出一些什么建议？

【本章案例】

五粮液VS茅台：品牌战略造就市场格局

中国白酒行业名酒辈出，但最知名的莫过于茅台和五粮液，而茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动。但近年来，五粮液的风头大大盖过了茅台。五粮液凭借混合品牌战略快速崛起，经营业绩把茅台远远甩在了后面。五粮液是如何撼动茅台的江湖地位的？

2004年五粮液主营业务收入达62亿元，茅台主营业务收入为30亿元，仅为五粮液的一半；2004年五粮液品牌资产实现从31.56亿元到306.82亿元的飞跃，而同年国酒茅台的品牌资产为200亿元。

茅台的品牌战略缺失

继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“品牌OEM模式”的经营热潮。“国酒”茅台也不甘寂寞，走上了混合品牌战略，形成了貌似五粮液品牌延伸的策略。

第一集团军直接冠以茅台品牌的产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液；第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是买断品牌）；第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”，如茅台啤酒、茅台葡萄酒，“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。

茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的营销动作都应该具有这样的高度与之相称，否则就会使品牌贬损。为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位，拥有那么大的消费群，不就是因为它高高在上、充满神秘的、令人向往的品牌形象吗？平民化在市场定位上是个什么概念？是指哪部分、哪一类收入层面的消费群呢？从社会学角度看，平民一般是指低收入阶层。茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价。

品牌簇群战略成就五粮液

“酒王”五粮液凭什么挑战“国酒”茅台？

也许有人会说五粮液的成功是品牌运作的成功。买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。就在茅台进行品牌延伸时，五粮液在做什么？成功的经验已经为强大对手茅台所“吸收”、“改造”，五粮液又凭借什么确保“酒王”的地位？这时品牌簇群策略浮出水面。

五粮液利用品牌簇群进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368打“历史文化牌”；五粮醇打“商务礼宾酒”；金叶神打“中国人的礼酒”；五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”，越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则在200～300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。

五粮液正是通过这种品牌簇群策略，全方位市场渗透，将品类精耕细作，最终独占中高端礼品酒市场。而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流，“平民路线”受挫，品牌形象受损；品牌战略未充分整合产地资源，导致茅台镇群雄并起，同城竞争弱化“国酒”最稀缺的产地资源；品牌的盲目延伸，背离消费者的心智资源，进而模糊了茅台“国酒”的品牌价值；五粮液的品类细分，使茅台在终端遭遇了前所未有的压力。

五粮液品牌管理模式的核心是什么？品牌簇群，全力出击，精耕市场。

五粮液通过建立品牌簇群，形成市场的张力；通过“母品牌”坚持打高走高，“子品牌”则进行市场全程渗透。品类细分使五粮液“没有坏孩子”，没有不良的品牌负资产，品类细分使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化，品类细分为五粮液的混合品牌战略保驾护航。在某种意义上说，品牌簇群策略使成熟期的五粮液品牌的影响力得到了维持和提升。

五粮液：高举高打，大小通吃

五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象的？

成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前，汾酒的价格比茅台低1元多，比五粮液低2角。现在呢？汾酒和五粮液平均差价为200元左右，造成这种差异的原因何在？在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其他名酒在消费者眼中并无太多差别。在1993年以前，名酒更多在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低眼前的销量。

在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，五粮液却抓住一切机会适时提价，到1993年，众多名酒仍在10多元、20多元徘徊时，此时的五粮液已经涨到了100多元。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格，品牌实现高端化，与其他名酒拉开了档次。

成功的提价策略使五粮液挖到了品牌价值的“第一桶金”，为日后的混合品牌营运模式埋下了伏笔。

成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。针对顶尖的社会名流、政要的消费群体，以五粮神为主打，终端价位在1980元，主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越权贵”；针对政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群，以五粮神218为主打，终端价位在990元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为“超越神韵”；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其他高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216为主打，终端价位在380元，主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”抢市场。

在确保高端市场的同时，五粮液并不忽视中低端市场。此时，混合品牌运作的优势凸显出来了。在五粮液的产品阵容里，低端有不超过10元的尖庄，中端有100元左右的五粮醇和五粮春，高端有300元以上的五粮神，加上如金六福、浏阳河中高端定位的子品牌补缺，这使得五粮液在市场上纵横驰骋。

茅台的绥靖政策：平民路线

在竞争对手快速成长的时候，茅台没有借助“国酒”的优势资源进行有力阻击，反而给五粮液一个千载难逢的战略机会。五粮液在高端上一路高歌猛进时，茅台却打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价，结果模糊了茅台“国酒”的品牌形象。“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，白酒的高端品牌已不再是“国酒”茅台一枝独秀了。

而走平民路线的“国酒”茅台，此时却在产品渗透战中更显得“高不成，低不就”。既是“国酒”，就应该是独一无二，不可替代的；既是“国酒”，就应该是高高在上，霸气十足的。近年来茅台在品牌拓展中，先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场；然后，又将品牌转嫁到啤酒、葡萄酒等毫无价值匹配度的产品上，舍弃其高盈利区不要，非要往价格战里“扎堆”。

试想一下，茅台能拥有那么高的荣誉，吸引那么大的消费群，不就是因为其高档神秘的形象吗？如今打出平民化的旗帜，其实是自贬身价，而且在相当程度上会挫伤茅台原有消费者的忠诚度。“总统用的笔”派克也曾走“平民化道路”——推出几元钱的低档货，其代价是低端市场不见起色，而高端市场却失去了大批忠诚顾客。这样的教训难道不值得茅台深思吗？

不难看出五粮液正是利用对手的错误，通过成功的价格策略，扩张中高端的地盘，提升品牌形象，五粮液的崛起最终使“国酒”茅台有其名，而无其实。

酒香也怕巷子深：没有传播力，就没有影响力。

五粮液：传播创造附加价值

品牌附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格，物有所贵，这就是附加值。

五粮液凭什么在中国成千上万种消费品中位列消费品品牌价值全国第四位呢？对五粮液这种出身并非显贵的人家来说，要做到这一点，就必须长时间内保持强量广告投放，唯有如此，才能保证品牌附加价值不断升高。

品牌附加值是广告创造出来的。物有所贵的名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的，尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。

菲利浦·科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。

可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”

正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵这些“国酒”与生俱来的联想点，茅台在传播中却不去坚持和挖掘，最终使得茅台虽位于“国酒”，却没有把自己放在“国酒”的地位。反观五粮液，在进行产品宣传、企业宣传时，由始至终，一直秉承着“新一代成功人士的必饮品”这一中心点来展开，一直坚持不断地在消费者耳边说，这是一个融历史与现代于一体的绝佳饮品，久而久之，这种强势概念在消费者心中便定格下来，就是在这种看似不经意间，在消费者心中，五粮液已占了首位！

为了进一步抢夺高端资源，2005年五粮液一扫往日低调的宣传作风，在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略，花费巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸上，将立体的传播、大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能，集中资源在一定时间内进行巨大的放量，产生品牌的核聚变，在超高档白酒领域一路狂奔。

茅台败走麦城：定位失误，传播负运动

对于一个企业，尤其是一个家大业大的企业，大概没有哪个问题比搞清楚“我是谁？想干什么？”更重要了。如果没有给自己一个准确的定位，就难免使自己陷入决策的误区，并且容易导致做许多无用功。从茅台的经营策略中，可发现茅台的品牌定位比较模糊。

在茅台的广告中，看到的是——茅台酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是绿色产品等似是而非，让人摸不着头脑的概念。有问题吗？对于广告本身来说，好像没有。但又似乎不对，是哪里出了问题？问题就出在广告传播定位不清，叫卖式的广告传播颠覆了“国酒”形象。

“国酒茅台，喝出健康来”，一向低调的茅台近几年开始在媒体大做广告，宣传产品对人体的肝脏等有好处，具有独特的保健功能，茅台俨然成了健康酒的代表。联系茅台的悠久历史，保健并不是其百年常青的关键因素，假若把茅台定位于健康酒这种功能性概念，显然忽视了其深厚的酒文化背景，与其现有的特殊地位不符。因此，用健康酒来定位茅台也没有足够的说服力。

“吾国泱泱，唯我五粮”。2005年是一个白酒高端年，而五粮液加大了传播的力度和跨度，提升了“酒王”在高端市场的影响力。

五粮液掠夺消费者心智资源的制高点：事件营销

“国酒”赋予茅台太多太多的优势资源。说到茅台会想到什么？正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵……在消费者心智资源中，茅台是白酒一座不可跨越的高峰。五粮液又是怎么样和茅台抢夺消费者的心智资源的？

茅台扎根历史无人可以动摇，五粮液剑走偏锋，巧妙借助事件，造势借势成就品牌影响力。

每年茅台也花费巨资进行打假，但效果甚微。在打假问题上，五粮液剑走偏锋出奇招，巧妙地破解了困扰高端白酒的“打假”难题。在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒行业做产品包装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材料PET聚酯盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。透过聚酯盒，能清晰地看到盒内的五粮液酒瓶及五粮液酒。酒瓶的商标和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为一体；厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明包装形成的强烈立体感，使五粮液比过去更显豪华和精美。

茅台打假的失利在于过于依赖自身的力量进行打假，力小而弱；而五粮液则通过“酒瓶”广告，巧妙借助酒瓶的防伪工艺技术，将“打假”全民化。喝五粮液时，老百姓自然会自己“鉴别”真伪。茅台打假的结局给消费者留下“茅台假酒多”的心智印象，而做“酒瓶工艺”广告的五粮液则形成五粮液“没有假酒”的心智印象。这也是为什么五粮液的电视广告中会有对酒瓶广告进行特写的镜头，而其他白酒品牌大多将特写镜头停留在“酒体”、“酒香”、“明星”等。

五粮液巧妙在“电视广告”中嵌入“酒瓶事件”，在消费者的心智资源中留下了浓浓的一笔。

在传播上五粮液善于借助事件营销，提升品牌的影响力

五粮液以“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出50万天价”新闻作为“白酒拍卖活动”事件营销的导火线，以此吸引媒体和消费者的眼球，迅速引爆事件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这个新闻事件，让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。这样的公关行为，可谓是四两拨千斤，为五粮液提价转移了视线，同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。如果消费者知道一瓶五粮液最高能够拍卖到数十万元，他们还会认为一瓶酒300元钱贵吗？

另一方面，通过媒体向外界宣传“五粮液明代窖池，为地穴式曲酒发酵窖池。20世纪60年代，据省和国家文物部门的专家从窖池中出土的碎墙砖分析，这些窖池属明代成化（公元1465～1487年）年间，至今已有600多年的历史，是中国最古老的窖池，比泸州万历（1573～1619年）老窖池还要早108年。酒谚语曰：‘千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老。’古老的窖池+五粮液传统的手工技术+陈年老酒（20年以上）勾兑，故成为600珍品五粮液。”通过这一事件的传播为五粮液扎根历史找到了依据，同时又影射了国窖1573，一箭双雕，五粮液的品牌形象无形中又得到了极大的提升。

五粮液这样的新闻炒作是持续的，不间断的。紧接着在糖酒快讯上发表题为《五粮液68度原浆酒问世创白酒界吉尼斯纪录》的报道，“日前，五粮液新品68度原浆酒在北京召开了新品上市新闻发布会。在这之前，白酒的最高度数为67度，五粮液又一次成功创造了白酒界的吉尼斯纪录。”据介绍，68度原浆酒的诞生缘于国家主席江泽民到五粮液集团的一次视察。当时江主席即兴品尝了用于勾兑的五粮液原酒，其香之浓、其味之冽使主席深为陶醉。从中，五粮液人又一次发现了市场商机，决定开发这种高档的原浆高度酒。这篇只有100多字的新闻，却包含了“创造吉尼斯纪录”、“江主席大加赞扬”等新闻点，可谓短小精悍之至。没有第一借助事件创造第一；比附名人，画龙点睛，把事件活动推向了高潮。这种策略非常温和、也非常有效。五粮液深得事件营销的真谛，又找到了一个引爆消费者心智资源的三大支点“五粮液拍出天价”、“创造吉尼斯纪录”，这就是一个很好的新闻，同时落点精确，把握事件的联想点“物有所值”，配合五粮液的提价策略，成功地将事件与品牌战略结合起来。这是借助事件实现品牌溢价的经典案例。

成功的事件营销是不能脱离消费者心智资源的。茅台的“喝酒喝出健康来”背离了消费者，结果不但没有借助事件实现品牌的溢价，反而使自己陷入不必要的纠纷之中去。“喝酒伤肝”是消费者的共识，茅台逆势而动提出“喝酒护肝”说，结果引来了社会舆论的讨伐。“喝酒喝出健康来”严重背离了消费者的心智资源，事件营销的结果只能为茅台的品牌资产积累做负运动。

面对五粮液的崛起和威胁，作为“国酒”的茅台，应该反省其现有的品牌战略，茅台不缺影响力，但缺少的是释放“国酒”影响力势能的品牌战略构架。白酒行业经过多年的洗牌，资源重组，白酒的高端市场群雄并起争霸的局面已经结束，谁是最后的王者，我们将拭目以待。

*资料来源：李光斗，《五粮液VS茅台：品牌战略造就市场格局》，《网易商业报道》，2006-9-13。

分析讨论题：

1．结合本案例，谈谈你对品牌战略重要性的认识？

2．试分析茅台和五粮液两大品牌的品牌个性？

3．面对五粮液的崛起和威胁，茅台应布局怎样的品牌战略？

【阅读与参考文献】

1．吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2007。

2．黄静：《产品管理》，高等教育出版社，2001。

3．余明阳、杨芳平：《品牌学教程》，复旦大学出版社，2005。

4．凯勒、凯文·莱恩：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003。

5．李光斗：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004。