产品生命周期的概念及其阶段划分

第十一章　产品策略

把产品先搁在一边，去研究消费者的需求和欲望，不要再卖你所能创造的产品，而是卖消费者需要的产品。

——唐·舒尔茨

客户不是买什么东西，而是买解决问题的办法。

——西奥多·李维特

【学习目标】

知识目标：

　　产品的整体概念及其营销意义；

　　产品生命周期各阶段的特征；

　　新产品开发的必要性及其过程。

技能目标：

　　学会产品组合的分析方法；

　　掌握产品生命周期各阶段的营销策略；

　　能够制定包装策略。

【营销寓言】

有一位外国摄影师，他在街上拍照时看到一群孩子，忽然来了灵感，开始他的“长期投资”计划。他每天都要背着照相机，专门拍摄幼儿园的孩子，把孩子们的玩耍、淘气、学习等镜头记录下来。多年以后，他在报上刊登了广告：如果谁需要自己儿时的照片，可以与本人联系。那些孩子都已长大成人，他们很好奇，纷纷前来联系。于是，这位摄影师将他拍的照片销售一空，获得很大的“投资收益”，他便成了这条街上众人皆知的“富翁”。

【引例】

3M坚持将其重点放在产品创新上

明尼苏达采矿和制造公司（Minnesota Mining& Manufacturing. 3M）在推出产品上非常迅速，并且非常成功。这种情况的产生并非偶然。3M的首席执行官定了一条目标：3M公司销售的产品30%必须是4年前不存在的产品。即便是快速浏览3M的网址（www. 3m. com），你也可以感觉到其在创新上的成就。例如，3M的主页列出了由网址设计者提供的粘贴软件，这个软件产生的网页，即使退出“网络”浏览器后，也在“紧跟”顾客。

3M还通过紧密联系顾客、奖励新产品冠军和增进不同部门之间的相互联系，从而推动产品创新。由营销、操作、研究与开发人员组成的工作小组筛选可能的产品概念，并为盈利潜力较大的产品制定发展战略。然后，每个人共同努力促进新产品推向市场。3M的苏格兰式永不生锈香皂盒的开发说明了这种方法是如何获得成功的。

消费者告诉3M的营销调研人员，他们需要改进香皂盒。平常的钢制香皂盒，如SOS，通常会在洗手池上留下锈痕，以及在手上留下金属琐屑。3M研究了新产品所要适应的环境，研究与开发人员据此利用回收的塑料瓶制成了塑料纤维，3M公司耐磨损研究部的人员又帮助研究出了具有良好的耐磨损及抵抗香皂分解的保护层。进一步的营销调研改进了产品的形状，而市场测试完善了营销计划的细节。例如，测试表明顾客愿意为不受磨损的香皂盒支付更高的价格，并且，他们喜欢由回收纸制成的彩色包装。

3M的总销售量中大约有一半来自国际市场，因此，对这种香皂盒的营销计划在每个国家都各不相同。在市场成熟国家如美国和巴西，钢制香皂盒已经拥有了很大的消费基础。因此，在这些市场的目标就是不断争取市场份额。而在日本，钢制香皂盒的使用并不普及，市场目标就是开拓市场，吸引更多的顾客。那么，这种香皂盒后来的发展怎么样呢？在一家以开发新产品而闻名的公司中，新式香皂盒的推出是最成功的典范之一。

*资料来源：［美］小威廉·D.佩罗特、尤金尼·E.麦卡锡：《基础营销学》，上海人民出版社，2000。

第一节　产品与产品组合

一、产品整体概念

在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要的因素或手段，包括任何有形物品和无形产品。以往，一般用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品。但近年来，人们更多用五个层次更深刻而准确地表述产品整体概念。如图11-1所示。

图11-1　整体产品概念的五个层次

（1）核心产品。指向顾客提供的产品的基本效用或利益。例如，空调能够满足人们凉爽舒适的需求。

（2）形式产品。指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。如品质、式样、包装等。

（3）期望产品。指购买者在购买产品时期得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如人们去餐馆吃饭，不仅要求饭菜好，还要清洁和卫生。

（4）延伸产品。指顾客购买形式产品和延伸产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、送货、维修等。

（5）潜在产品。指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。如彩色电视机可能发展为录音机、电脑终端机等等。

【阅读资料】

产品整体概念对市场营销的意义

产品整体概念以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求，等等。概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对后者的要求则往往是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。

只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看做是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。尤其是，国内消费者在购买家电产品时，往往对有两层包装纸盒的产品（双包装产品）更为相信，对于不少缺乏电器专业知识的消费者来说，判别家电产品的质量可靠性，往往是以包装好坏作为决策的依据。对于营销者来说，产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素，越能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。

产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务，可使产品各具特色。总之，在产品整体概念的五个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。

产品按照其耐用性和有形性分为耐用品、非耐用品和服务；按照消费者的购买习惯分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；工业品一般分为材料和部件、资本项目、供应品和服务。

二、产品组合

1．产品组合的概念

产品组合是指一个企业给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。企业为了实现经营目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。

产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，百货商场经营的家电、百货、鞋帽等，这就是产品组合；而其中家电或鞋帽等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。

2．产品组合的宽度、长度、深度和相关性

产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。

产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。不同的产品组合存在着不同的相关程度。例如，某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条生产线，但每条生产线都与电有关，这一产品组合具有较强的一致性。相反，实行多角化经营的企业，其产品组合的相关性则小。

企业应当根据市场需求、自身条件和企业目标，按照有利于扩大销售和增加企业利润的原则，寻求并实现最佳产品组合。

表11-1所显示的产品组合的宽度为4，产品组合总长度为18，每条产品线的平均长度为18÷4＝4.5。产品组合的深度分别为：服装6、皮鞋4、帽子5、针织品3。

表11-1　产品组合的长度

3．优化产品组合

产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合作出系统的分析和评价，并决策是否加强或剔除某些产品线或产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合包括两个重要步骤：

（1）产品线销售额和利润分析：即分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。如无发展前景，可以剔除。

（2）产品项目市场地位分析：即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。

4．产品组合决策

根据产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法发展业务组合：加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；加强产品组合的一致性，使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。具体有以下几种策略：

（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。

（2）缩减产品组合。包括减少产品线和在产品线中减少产品项目，即缩小经营范围。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

（3）产品线延伸。指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸。向上延伸是在原有产品线内增加高档产品项目。向下延伸是在高档产品线中增加低档产品项目。双向延伸是将产品线向两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品。

（4）产品线现代化。指对产品线进行现代化改造。这是因为，产品组合虽然适宜，但产品线的生产方式落后也会影响企业的生产和营销效率。

【小链接】

表11-2　宝洁公司产品组合

第二节　产品生命周期及其营销策略

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

1．产品生命周期的概念

产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。企业开展市场营销活动的思维视角，不是从产品开始，而是从需求出发的。任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在。

2．产品生命周期阶段划分

产品生命周期一般分为四个阶段：引入期（投入期）、成长期、成熟期和衰退期。如图11-2所示。

图11-2　企业产品生命周期

一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如红塔山）的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期，产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命历程，产品品牌相对于前两者而言显示了较短的生命周期。

3．产品生命周期的其他形态

产品生命周期是一理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态。

（1）再循环形态。指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果。

（2）多循环形态。亦称“扇形”运动曲线或“波浪形”形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。

（3）非连续循环形态。大多数时髦商品呈非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意做出延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。

【新视角】

产品生命周期的释义

产品生命周期的几点说明：①它研究的只是工业产品，不包括农产品；②四个阶段的划分是靠经验划分的，曲线是一条经验曲线，无数学依据或模型；③产品生命周期曲线是一条理想曲线，现实中销售额的发展表现为锯齿形；④产品生命周期指的是它在市场上的生命力，它不同于产品自然寿命和经济寿命。

产品生命周期的判断方法：判断产品处于生命周期的某一阶段，常用的方法有销售增长率判断法和产品普及率判断法。

（1）以销售增长率来判别：

　　销售增长率=（Y2-Y1）/Y1×100%

　　其中，Y2是计划年的实际销售量；Y1是上一年的实际销售量。

（2）以产品的普及率来判别：

二、产品生命周期的特点与营销策略

1．引入期

产品引入期的特点是：

（1）消费者对该产品不了解，销量小，制造成本高；

（2）价格难以确定，利润少甚至出现亏损；

（3）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；

（4）广告费用和其他营销费用开支较大；

（5）产品技术、性能不够完善，竞争者少。

产品引入期的营销策略是：

（1）快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中赚取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较高的利润，尽快收回新产品开发投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立品牌。

（2）缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。

（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以实现更多的利润。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。

2．成长期

产品成长期的特点是：

（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；

（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；

（3）产品已定型，技术工艺较成熟；

（4）市场价格趋于下降，成本下降，利润迅速上升；

（5）建立了比较理想的营销渠道；

（6）促销费用基本稳定或略有提高，但占销售额的比率会下降；

（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

产品成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体来说，可以采取以下营销策略：

（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。

（3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。

（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段，面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润观点看，更有利于企业发展。

3．成熟期

产品成熟期的特点是：

（1）各销售渠道基本呈饱和状态，销售量虽有增长，但增长率呈下降趋势。

（2）竞争十分激烈，生产能力渐趋过剩。

（3）由于市场饱和，价格趋降，利润稳中有降。

产品成熟期的营销策略：

（1）市场改良策略。即发现产品的新用途，开发新市场，寻找新用户，市场重新定位，寻求有潜在需求的新顾客。

（2）产品改良策略。即进一步提高产品质量，改变产品的特色和款式，为顾客提供新的服务等。

（3）营销组合改良。即通过改变价格、销售渠道和促销方式来延长产品的成熟期。

4．衰退期

产品衰退期的特点是：

（1）销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。

（2）价格已降到最低水平。

（3）多数企业无利可图，被迫退出市场。

（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务、削减促销预算等，以维持最低水平的经营。

产品衰退期的营销策略是：

（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场和销售渠道上，缩短营销战线，以获得尽可能多的回报。

（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组织，把营销维持在一个低水平上，等待时机退出市场。

（3）榨取策略。即大力降低销售费用，精简销售人员，以增加眼前利润。

如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

第三节　新产品开发

一、新产品开发的必要性

1．新产品的概念

在现代市场营销学中，新产品是指从产品整体概念中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益和满足，与原产品产生了差异。

2．新产品的类型

可分为六种基本类型：

（1）全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品。

（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。

（3）现有产品线的增补产品。

（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。

（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。

（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

3．新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（1）产品生命的周期理论要求企业不断开发新的产品。

（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。

（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。

（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

4．新产品开发的组织

（1）新产品开发的组织形式：产品线经理；新产品经理；新产品开发委员会；产品开发小组。

（2）团队导向的“同时型产品开发”组织：新产品开发中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终的合作能力，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

（3）新产品开发与经营管理体制。一些公司，特别是那些全球化公司，其经营管理体制在很大程度上决定新产品开发的组织体制。

二、新产品开发的过程

新产品开发由八个阶段构成，即新产品构思、筛选、形成产品概念、商业分析、制订营销规划、新产品研制、市场试销和商业性投放。如图11-3所示。

图11-3　新产品开发程序

1．新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员激发产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有如下几种：

（1）产品属性排列法。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。

（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。

（4）聚会激励创新法。

（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且长期坚持，形成制度。

2．筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：

（1）市场成功的条件。

（2）企业内部条件。

（3）产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品评审表进行。表11-3是一份比较典型的新产品构思评审表。

表11-3　新产品构思评审表

分数等级0.00-0.40为“劣”；0.41-0.75为“中”；0.76-1.00为“良”。目前可以接受的最低分数为0.70。

表上第一栏是某新产品成功的条件；第二栏是按照这些条件在进入市场时的重要程度分别给予不同的权重；第三栏是对某新产品成功打入市场的能力给予不同的评分；最后汇总，即（A）×（B），得数相加，表示这个产品投入市场是否符合本企业的目标和战略的综合评分。在筛选阶段，应力求避免两种偏差：一种是漏选良好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。

3．产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。

每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费群进行测试、评估，问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。

4．初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的计划包括三个部分：

（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；

（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；

（3）分别阐述较长期（如3-5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。

5．商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率等。

6．新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

7．市场试销

新产品试销应对以下问题作出决策：

（1）试销的地区范围。

（2）试销时间。

（3）试销中所要取得的资料。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

8．商业性投放

新产品试销成功，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投入市场的初期往往利润微小，甚至亏损。因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面作出慎重决策。

三、新产品市场扩散

新产品市场扩散是指新产品进入市场后为广大消费者接受的过程。新产品能否尽快为消费者所接受，主要取决于产品优越性、对新产品认识与接受过程和企业的营销努力。

1．新产品特征与市场扩散

（1）创新产品的相对优点。新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

（2）创新产品的适应性。创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品必须与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较接近时，则有利于市场扩散；反之，则不利于市场扩散。

（3）创新产品的简易性。这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

（4）创新产品的明确性。这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。例如，流行服装不用说明，即可知晓，因而流行较快；反之，某些除草药剂，因不能立时看到效果如何，市场扩散就会比较慢。

2．购买行为与市场扩散

（1）消费者采用新产品的程序与市场扩散。人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国市场营销学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律性，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：

①认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者通过其他间接的渠道获得，如商品说明书、技术资料等。显然，人们在此阶段所获得的新产品信息，只是一般性的了解。

②兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，并进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题，如果满意，将会产生初步的购买动机。

③评价。这一阶段的消费者主要权衡采用新产品的边际价值。譬如，采用新产品获得的利益和可能承担风险的比较，从而对新产品的吸引力作出判断。

④试用。指顾客开始小规模地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买的正确性如何。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

⑤采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

（2）顾客对新产品的反应差异与市场扩散。在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反应具有很大的差异。

①创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。

②早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新者比较，持较为谨慎的态度。

③早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入。对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理；不甘落后于潮流，但由于特定的经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

④晚期大众。指较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

⑤落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

四、新产品开发策略

激烈的市场竞争使发展新产品成为必要，科学技术的飞速发展使新产品的研究与开发成为可能。“以质量求生存，以品种求发展”不仅是一句口号，而且是企业的行动指南。任何工商业企业都具有两个，且仅有两个职能：市场营销和创新。

1．领先策略

领先策略是企业要在其他企业的新产品还未开发成功投放市场之前抢先开发新产品，投放市场，使企业某种产品处于领先地位，然后，千方百计地扩大结果，迅速扩大覆盖面。

实质上是以攻取胜，企业采用这种策略需要有较强的新产品开发能力和风险承受能力。

2．跟随超越策略

技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先导，以超越为目标，善于利用外界条件达到事半功倍的有效途径。

这种策略风险小，要求的科研能力不高，在技术上和经济上都较稳妥。但是，采用跟随超越策略必须具备两个条件：一是要求市场信息捕捉快，二是要具备一定的应变能力和研发能力。

跟随超越策略的最大好处就是可以大大缩短新产品研制周期，降低研制费用。

3．差异化策略

由于需求的差异性必然会带来产品的差异化。产品差异化的内容可概括为两方面：产品因素差异化、市场营销组合因素差异化。

大体说来，企业可通过以下决策实现产品差异化：

（1）研究与开发策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。

（2）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。

（3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式。所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好的主观形象。

（4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结账过程等，满足消费者合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。

4．更新换代策略

指在老产品的基础上，采用新技术，新材料，开发更高技术性能的新产品。

5．系列延伸策略

一种新产品的问世，往往会延伸出与该产品密切联系的一系列配套需求。

第四节　产品包装策略

一、包装的含义、种类与作用

1．包装的含义

包装是产品整体概念中的重要组成部分。包装是指对某一品牌的商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。它有两方面的含义：一是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；二是指包装物。

2．包装的种类

产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。运输包装主要用于保护产品品质安全和数量完整，又细分为单件包装和集合包装。销售包装要美化和宣传产品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。

3．包装的作用

包装是商品生产的继续，作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在：保护商品，便于储运，促进销售，增加盈利。

二、包装标签与包装标志

包装标签是指附着或挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。

包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。

三、包装的设计原则

（1）安全。

（2）适于运输，便于保管、陈列、携带和使用。

（3）美观大方，突出特点。

（4）与商品价值和质量相匹配。

（5）尊重消费者信仰和习俗。

（6）符合法律规定等原则。

四、包装策略

符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有：

（1）类似包装策略。是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。类似包装策略不仅可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，而且还可以充分利用企业已经拥有的良好声誉，有助于消除消费者对新产品的不信任感，进而有利于带动新产品销售。它适用于质量水平相近的产品，但由于类似包装策略容易对优质产品产生不良影响，所以，对于大多数不同种类、不同档次的产品一般不宜采用这种包装策略。

（2）等级包装策略。该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然，这种依产品等级来配备设计包装的策略可使包装质量与产品质量等级相匹配，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。当然，该策略的实施成本高于类似包装策略也是显而易见的。

（3）分类包装策略。分类包装策略是根据消费者购买目的不同，对同一种产品采用不同的包装。如购买商品用做礼品赠送亲友，则可精致包装；若购买者自己使用，则简单包装。此种包装策略的优点与等级包装策略相同。

（4）配套包装策略。配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，并利于扩大产品销售，还能够在将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。

（5）再使用包装策略。也称双重用途包装策略，即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。由于这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大产品销售，同时也可使带有商品的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。

（6）附赠品包装策略。附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。在包装物中的附赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券。该包装策略对儿童和青少年以及低收入者比较有效。这也是一种有效的营销推广方式。

（7）更新包装策略。更新包装策略就是改变原来的包装。更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。一种包装策略无效，依消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。

【本章提要】

●产品是市场营销组合的最重要和最基本的因素。产品整体概念是建立在产品等于需求的基础之上的，体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。了解产品整体概念对于有效地开展市场营销活动有重要意义。

●产品组合是一个企业的全部产品结构。研究产品结构就是要选择产品的宽度、长度、深度和相关性，优化产品组合可以采取三种策略。

●产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，每一阶段有自身的特点，企业可以采取相应的营销策略。

●新产品开发需要经历一个过程，其市场扩散与新产品特征和购买行为有关。新产品也要讲究策略。

●包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值，产品包装亦有不同的策略。

【关键词】

核心产品（Core Product） 　　　形式产品（Actual Product）

延伸产品（Augmented Product）　期望产品（Expected Product）

潜在产品（Potential Product）　产品线（Product Line）

产品组合（Product Mix）　　　　产品生命周期（Product Life Cycle）

新产品开发（New Product Development）

【复习与思考】

1．产品整体概念包括哪几层含义？

2．产品生命周期各阶段的特点是什么？

3．产品生命周期各阶段应采取什么样的营销策略？

4．新产品开发的程序是怎样的？

5．包装策略有哪几种？

【研究与讨论】

1.产品整体概念对企业市场营销有何意义？

2.产品生命周期理论对企业开展市场营销活动有何启示？

3.新产品开发对企业成长有何意义？

【实践演练】

1.请你描述一家小型或大型百货商店的产品组合，并分析其合理性。

2.试就市场上某类商品的生命周期作出分析。

【营销模拟】

1．请判断某品牌的电视机所处的生命周期，并提出延长其生命周期的合理化建议？

2．请你设计和开发出某种新产品的主要属性，并说明其理由。

【本章案例】

华龙面的产品组合策略

2003年，在中国内地市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于“康师傅”。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。

作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢？

从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。

1．发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合。

在20世纪90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。

1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。

2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。

2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，农村市场支撑了华龙的发展。

2．发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场的高中低产品组合。

作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

表11-4　华龙针对不同市场采取的区域产品策略

另外，华龙还有如下系列产品：

●定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；

●面饼为圆形的“以圆面”系列；

●适合少年儿童的“A-干脆面”系列；

●为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；

●为尊重少数民族推出的“清真”系列；

●回报农民兄弟的“农家兄弟”系列；

●适合中老年人的“煮着吃”系列；

以上系列产品都有三个以上的口味和六种以上的规格。

3．华龙方便面组合策略分析。

华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也主要研究方便面的产品组合。

（1）华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。

（2）华龙面在产品组合上的成功经验：

经验一：阶段产品策略。

根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。

①在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。由于农村市场本身受经济发展水平的制约，不可能接受高价位的产品，华龙非常清楚这一点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。

②在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列：如中档的“小康家庭”、“大众三代”，高档的“红红红”等。华龙由此打开了广大北方农村市场。1999年，华龙产值达到9亿元人民币。这是华龙根据市场发展需要和企业自身状况而推出的又一阶段性产品策略，同样取得了成功。

③从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种产品规格。2001年，华龙的销售额猛增到19亿元。这个时候，华龙主要抢占的仍然是中低档面市场。

④2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌——“今麦郎”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在北京、上海等大城市大获成功。

经验二：区域产品策略。

华龙从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

①华龙的产品策略和品牌战略是：不同区域推广不同产品；少做全国品牌，多做区域品牌。

②作为一个后起挑战者，华龙在开始时选择了在中低端大众市场，考虑到中国市场营销环境的差异性很大，地域不同，则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。因此，华龙想最大限度挖掘区域市场，制定了区域产品策略，因地制宜，各个击破，最大限度地分割当地市场。如华龙针对中原河南大省开发出“六丁目”，针对东三省有“东三福”，针对山东大省有“金华龙”等，与此同时还创作出区域广告诉求（见表11-4）。

③华龙推行区域产品策略——实际上创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路。

④之后它又开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。如针对回族的“清真”系列、针对东三省的“可劲造”等系列产品。

经验三：市场细分的产品策略。

通过市场细分，企业可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体，从而推出相应的产品。华龙就是进行市场细分的高手，并且取得了巨大成功。

①华龙根据行政区划推出不同产品，如在河南推出“六丁目”；在山东推出“金华龙”；在东北推出“可劲造”。

②华龙根据地理属性推出不同档次的产品，如在城市和农村推出的产品有别。

③华龙根据经济发达程度推出不同产品。如在经济发达的北京推广目前最高档的“今麦郎”桶面、碗面。

④华龙根据年龄因素推出适合少年儿童的“A-干脆面”系列；适合中老年人的“煮着吃”系列。

⑤华龙为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；为回报农民兄弟推出的“农家兄弟”系列。

华龙十分注重市场细分，而且不仅是依靠一种模式。它尝试各种不同的细分变量或变量组合，找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进销售的新渠道。

经验四：高中低的产品组合策略。

先看图11-4：

图11-4　2002年华龙销量比例数据

从图11-4可以看出，华龙面的产品组合是一个高中低相结合的产品组合形式。而低档面仍占据着其市场销量的大部分份额。

①全国市场整体上的高中低档产品组合策略。既有低档的大众系列，又有中档的“甲一麦”，也有高档的“今麦郎”。

②不同区域的高中低档产品策略。如在方便面竞争非常激烈的河南市场一直主推的就是超低价位的“六丁目”系列。“六丁目”主打口号就是“不跪（贵）”。这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产品，它的零售价只有0.4元/包（给经销商0.24元/包）。同时，华龙将工厂设在河南许昌，因此让河南很多方便面品牌日子非常难过。而在全国其他市场，如东北在继“东三福”之后投放中档的“可劲造”系列，在大城市投放“今麦郎”系列。

③同一区域的高中低档面组合，开发不同消费层次的市场。如在东北、山东等地都推出高、中、低三个不同档次、三种不同价位（见表11-4）的产品，以满足不同消费者对产品的需要。

经验五：创新产品策略。

每一个产品都有其生命发展的周期。华龙是一个新产品开发的专家。它十分注意开发新的产品和发展新的产品系列，从而来满足市场不断变化发展的需要。

①华龙在产品规格和口味上不断进行创新。从50g一直到130g，华龙在10年的时间里总共开发了几十种产品规格。开发出了如翡翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味。

②华龙在产品形状和包装上进行大胆创新。如推出面饼为圆形的“以圆面”系列；“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的弹面系列；封面上体现新潮、时尚、酷的“A小孩”系列等。

③产品概念上的创新。如华龙创造出适合中老年人的“煮着吃”的概念，煮着吃就是非油炸方便面，只能煮着吃，非常适合中老年的需要。

经验六：产品延伸策略。

①产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。如在推出“六丁目”之后，又推出“六丁目108”，“六丁目120”，超级“六丁目”；在推出“金华龙”之后，又推出“金华龙108”，“金华龙120”；在推出“东三福”之后，又推出“东三福120”，“东三福130”。

②不仅有产品本身的延伸，而且在同一市场也注意对产品品牌进行的延伸。在东北三省推出“东三福”系列之后，又推出“可劲造”系列。

总之，华龙面的产品组合策略是比较成功的，值得我们认真分析和思考，有些方面也许还值得借鉴、推广和运用。

*资料来源：张立森：《华龙面的产品组合策略》，中国营销传播网，2004-9-9。

分析讨论题：

1．华龙面的产品组合是否合理？理由是什么？

2．华龙面产品组合策略的成功经验给了我们怎样的启示？

3．华龙面在产品创新上应该有哪些选择？

【阅读与参考文献】

1．吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2007。

2．黄静：《产品管理》，高等教育出版社，2001。

3．菲利普·科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社、Prentice出版公司，2001。

4．仇向洋、朱志坚：《营销管理》，石油工业出版社，2003。