公共关系的作用

第十四章　促销策略

微笑是最好的促销品。

——松下幸之助

关系营销是所有未来营销的关键，而只有通过整合营销传播，这种关系才能得以建立。

——唐·舒尔茨

【学习目标】

知识目标：

　　促销的含义、作用以及促销组合的基本内容；

　　人员推销的基本策略和广告的设计原则；

　　公共关系和营业推广的主要活动方式。

技能目标：

　　能够运用促销组合理论分析企业在促销实践中存在的问题；

　　能够分析和制定各种有效的促销策略；

　　能够认识和发挥整合营销传播的功能。

【营销寓言】

古时候，宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公平，待客热情周到，店外的酒旗高高飘扬，可酒就是卖不出去。时间一长，店里的酒都变酸了。卖酒的人很是不解，就去请教一位长者。这位长者告诉他：“你养的那条狗太凶猛了，人们害怕被狗咬，谁都不敢去买酒，酒变酸也就可想而知了”。

【引例】

派发“积点卡”促销妙招

有不少零售商，近年来又推出新的促销妙招，即为顾客派发“积点卡”。商店派发的“积点卡”跟一般预先缴费的电话卡无异，但它们印有发出该卡的“购物店”的名称。顾客购物时，只需要把“积点卡”递给售货员，售货员会利用计算机网络，将点数加到卡里。当点数累积到一定数量时，顾客就可凭卡获取礼券或其他赠品。小型商店非常愿意采用这种方法促销，因为积点卡已成为他们在商战中求生存的主要武器，以巩固邻近的定期顾客基础。同时，这种做法还有助于建立顾客的资料库，可以清楚地掌握顾客的居住地址和购物类型，从而制定更有效的促销策略。

珠海市有一家副食品超级市场，推出了一种给顾客发放月票的促销方式，其实质也是积点优惠方式。凡持月票到商场买东西，可以享受九折优惠。到月底结算时，对于本月中到商场购货金额最高者，给予奖金。向顾客发放月票就是鼓励顾客长期在自己店里买东西，于是商店就有了一大批稳定的顾客群。蔬菜之类的副食商品是每个家庭日常生活中必需的。月票办法对顾客来说是常买常省，多买多省；对商店来说，长期来买东西的顾客越多、生意越稳、赚头越大。打折扣、发奖金，可以引来大批回头客，从而取得“吃小亏占大便宜”的效果，通过一个个顾客这样的活广告，能引来更多的顾客。顾客购物往往都是连带性的，月票的优惠虽然反映在蔬菜上，但只要顾客上了门，就会顺带买其他商品，给商店带来“滚动效益”。

第一节　促销与促销组合

一、促销的含义

促销是促销产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其含义有以下几层：

（1）促销工作的核心是沟通信息。

（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望和行为。

（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

二、促销的作用

（1）传递信息，强化认知。销售是市场营销活动的中心任务，住处传递是产品顺利销售的保证。在促销过程中，一方面，卖方向买方介绍有关企业现状、特点、价格及服务等有关住处以此来诱导消费者对或服务产生需求个体户并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈有关信息，促使卖方改进工作，更好地满足消费者的需求。

（2）突出特点，诱导需求。企业通过促销活动，宣传本企业产品优于其他同类竞争产品所带来的利益，做出购买决策，变潜在需求为现实需求。

（3）指导消费，扩大销售。在促销活动中，营销者循循善诱地介绍产品知识，一定程度地对消费者起到教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，起到扩大销售的作用。

（4）形成偏爱，稳定销售。企业运用适当的促销方式，开展有效的促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而巩固本企业的市场地位，达到稳定销售的目的。

（5）树立企业形象。企业市场营销活动的成功很大程度上取决于消费者对企业的信任程度。通过以公共关系为主的促销活动，企业可以在社会公众中树立起良好的企业形象，为企业创造良好的市场营销环境，使企业的营销活动能获得广泛的支持与信任。

三、促销组合及其影响因素

促销的方式有直接促销和间接促销两种，又可分为人员推销、广告、公共关系和营业推广四种。由于各种促销方式都有其优点和缺点，因而在促销过程中常常将几种促销方式综合运用。所谓促销组合，就是企业根据产品特点和营销目标，综合各种因素，对各种促销组合方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。

促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。

（1）推式策略，是企业运用人员推销方式，把产品推给消费者。这种策略一般适合于单位价值较高产品，性能复杂、需要做出示范的产品，流通环节较少、渠道较短的产品等。

（2）拉式策略，是企业运用非人员方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。一般对单位价值低、流通环节较多、渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

促销组合策略是对有关促销方式的选择和搭配的策略。企业在实施促销组合策略时，除分析各种促销方式的特点外，还应综合考虑以下因素：

（1）促销目标。选择促销方式组合，首先要明确促销目标。企业在不同的市场营销环境下，在不同的营销阶段所确定的促销目标不同，因而选择的促销方式也不同。如某企业在一定时期促销目标是建立消费者对产品的了解和信任，树立企业良好形象，由此促销组合中应重点选择广告和公共关系；而在另一时期，企业的促销目标转向迅速扩大产品销售量，则应更多地选择营业推广、人员推销和广告。

（2）产品性质。顾客对不同性质的产品具有不同的购买动机和购买行为，因而需要企业确定不同的促销组合。一般来说，消费品的技术、结构比较简单，标准化程度较高，购买者人多面广，购买频率较高，通常采用以广告为主的促销组合。而产业用品由于技术复杂，常常需要详细的说明、解释、示范、操作表演，需要良好的技术咨询、安装和维修服务，购买者相对数量较少，购买比较集中，因而多采用人员推销为主的促销组合。为了让用户事先了解本企业及产品的状况，为人员推销铺平道路，企业也可在电视、广播、报刊上适当进行广告宣传。在产业用品的促销中，广告只是一种辅助性的促销手段。

（3）产品生命周期。处在市场生命周期不同阶段的产品，促销侧重点不同，所选用的促销方式也应不同，因此必须相应地选择、编配不同的促销组合。当产品处于导入期时，顾客尚未认识产品的性能和特色，需要对产品进行广泛的宣传以提高其知名度，激发顾客的购买欲望。因此，在导入期企业侧重于提高产品知名度，采用广告和公共关系为主，同时辅以营业推广和人员推销，鼓励顾客试用。

当产品进入成长期时，促销的目标就应转向进一步引起顾客兴趣，因而促销的重点应是宣传产品牌号和特色，培养顾客对本品牌的信任度，激起顾客对产品的进一步需求，甚至改变顾客使用原产品的习惯，转而偏爱本产品。同时，应扩大分销渠道，广设网点，以便于顾客购买。因此，在成长期促销目标侧重于宣传产品特色，树立品牌形象，广告和公共关系仍是企业最佳促销方式，营业推广则可相对减少。

当产品进入成熟期时，需要重点突出本企业产品区别于竞争产品的优点，达到树立顾客对本品牌的偏爱态度，力争在竞争中占据优势地位的促销目标。因此，在成熟期企业促销目标是加强竞争能力，巩固市场地位，广告仍是主要促销手段，但其形式和内容需要有所变化。同时，营业推广方式要加强，配合使用人员推销与公共关系，使各种手段充分发挥作用。

当产品进入衰退期时，市场上已出现优于本产品的竞争产品，产品即将退出原有市场，广告在原有市场已无必要，营业推广成为企业重要的促销方式。通过营业推广，可使偏爱本产品的老顾客继续购买，巩固原有市场。另外，在经营策略上可以改变为开辟新的地区市场，在新的市场仍需充分利用广告促销。

值得注意的是，在产品生命周期各阶段，都要十分注意消除顾客购买产品后的不满意感。针对顾客的疑虑，采用广告和公共关系等方式，回答顾客疑问，同时加强售后服务工作，解除顾客不满。只有这样，才能保持企业和产品在市场上的信誉，实现企业的长期目标。

（4）市场因素。不同的市场，需要采用不同的促销组合。所谓不同的市场，是从市场范围、市场类型及市场潜在顾客角度来区分的。

①范围大小不同的市场。市场地理范围大小不同，促销方式就应有所区别。目标市场范围小，顾客相对集中，适合采用人员推销和营业推广方式；相反，若目标市场范围大，顾客分散，则以广告和公共关系方式为主。

②类型不同的市场。消费市场顾客多而分散，主要应以广告、营业推广去吸引顾客。企业应考虑潜在顾客的性别、年龄、文化观念等因素，选择合适的促销策略。生产资料市场专业性强，数量少且集中，通常应以人员推销为主，或者进行专业性的展销示范，当面向客户介绍产品性能和特色。

③潜在顾客不同的市场。即使相同类型的市场，由于潜在顾客的数量不同，促销策略也应不同。潜在顾客少的市场，以人员推销为主；潜在顾客多的市场，应以广告策略为主。

（5）消费者的购买决策阶段。顾客的购买决策过程一般分为六个阶段：即知晓—认识—喜欢—偏好—确信—购买。对于购买决策过程的不同阶段，应采取不同的促销策略。

在知晓阶段，广告和公共关系的作用较大；在认识和喜欢阶段广告作用较大，其次是人员推销；在偏好和确信阶段，人员推销的作用较大，广告的作用略小于人员推销；在购买阶段，则主要是人员推销发挥作用。

（6）营销环境。企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销组合的选择。如一个国家或地区对大众传播媒体的控制程度，以及该国家或地区居民接触传播媒体的可能性，如报刊的订阅率、电视机和收音机的拥有率等，都会极大地影响广告的宣传效果；一些大型的社会活动，如体育运动会、足球联赛等，有可能为营业推广和公共关系创造良好的机会；某些政策法令会对各种促销手段的应用形成直接或间接的促进或制约；甚至政治局势的变化和某些重大社会事件的发生，也会因其舆论导向的作用而成为某些促销手段实施的契机。

（7）促销预算。企业促销组合的选择在很大程度上取决于企业的促销预算。促销预算较大时，企业才有可能选择费用较高的促销方式，如知名电视台黄金时段的电视广告。企业在促销预算的限制下应根据自己的促销目标，结合其他因素，确定合适的促销组合。

（8）其他营销组合策略。促销组合的确定还需要同其他营销策略相配合。如价格策略，如果企业实施薄利多销的低价策略，可能就无力承担较高的促销费用；相反，如果企业实施高价营销策略，则可以支出较多的促销费用，进行更多的促销活动。又如渠道策略，若企业采取直接渠道模式，则主要采用人员推销，同时辅以少量广告；反之，若采用间接渠道模式，则应以广告为主要促销方式，同时辅之以其他促销方式。

第二节　人员推销策略

一、人员推销及其特点

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。其基本要素是推销人员、推销对象和推销品。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推销给推销对象，从而达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需要的目的。

人员推销与非人员推销相比，既有优点也有缺点。

其优点表现在四个方面：①信息传递双向性；②推销目的双重性；③推销过程灵活性；④友谊、协作长期性。

其缺点是成本高，对人员要求高。

人员推销是一个综合的复杂过程，它既是信息沟通过程，也是商品交接进程，又是技术服务过程。推销人员的素质决定了人员推销活动的成败。推销人员一般应具备如下素质：①态度热忱，勇于进取；②勤于学习，知识广博；③善于表达，文明敬业；④富于应变，技巧娴熟。

二、人员推销的目标

作为与顾客直接接触的企业代表的推销员，不仅在推销本企业的产品，同时也在推销着企业的形象。在推销产品的过程中，需要推销员通过一系列的活动去建立和维护企业与顾客之间的良好关系，成为企业与客户之间联系的纽带，并以此来促进销售，实现企业的获利目标。

人员推销的目标，它必须根据企业面对市场及所要达到的市场目标来确定。一般地说，推销队伍的目标有以下几个方面：

（1）寻找顾客。推销人员不仅要保持与现有顾客的联系，还要不断寻找新的潜在顾客。

（2）传递信息。推销人员应将企业有关产品和服务的信息传递给现有与潜在顾客。

（3）推销产品。推销人员采取各种策略，说服顾客，实现产品交易。

（4）提供服务。推销人员向顾客提供诸如咨询、安装、维修等各项服务。

（5）收集信息。推销人员在推销过程中，应善于收集市场信息，并定期做出报告，为企业营销决策提供依据。

（6）分配货源。推销人员要根据市场供求状况，合理安排和组织货源，尽量满足各方面顾客的需求。

（7）培训顾客。推销人员向顾客推销的过程，也是对顾客进行培训的过程，通过推销人员的推销，顾客从对产品完全陌生到熟悉产品及服务。

三、人员推销的形式和对象

一般说来，人员推销有以下三种基本形式：

（1）是上门推销，由推销员携带样品、说明书和订货单等走访顾客，推销商品。这是一种推销员向顾客靠拢的积极主动的“蜜蜂经营法”，是一种企业广泛认可和接受的形式。

（2）是柜台推销，由营业员接待进入商店的顾客，推销商品。商店的营业员成为推销员，这是一种“等客上门”式的营销方法。

（3）是会议推销，利用各种会议的形式介绍和宣传商品，开展推销活动，如各种订货会、展销会、厂商联谊会、新闻发布会等。这种形式具有群体推销、接触面广、集中成交、交易额大等特点。

推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。

（1）向消费者推销。推销人员向消费者推销产品，必须了解消费者的基本情况，进而了解消费者的购买欲望、购买能力、购买习惯等，还要掌握消费者的心理反应。

（2）向生产用户推销。向生产用户推销产品，必须了解用户的基本情况和需求，掌握本企业产品的优势和特点，帮助用户解决实际问题，为用户创造价值。

（3）向中间商推销。在向中间商推销产品时，首先，要了解中间商的业务特点、经营规模、经济实力以及他们在整个分销渠道中的地位；其次，应向中间商提供有关信息，给中间商提供帮助，建立友谊，扩大销售。

四、人员推销的步骤

1．寻找潜在顾客，这是推销工作的第一步

寻找潜在顾客有很多途径，可以通过现有顾客的介绍，以及其他销售人员介绍、查找工商名录、电话号码簿等寻找潜在顾客。

2．事前准备

在走出去推销之前，推销人员必须知己知彼，掌握三方面的知识：

（1）产品知识——关于本企业，本企业产品的特点、用途、功能等各方面的情况。

（2）顾客知识——包括潜在顾客的个人情况，所在企业的情况，具体用户的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买决策者的性格特点等。

（3）竞争者知识——竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时，还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等。

3．接近顾客，与潜在客户开始面对面交谈

这一阶段推销员要注意：

（1）给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。

（2）验证在准备阶段所准备的全部情况。

（3）为后面的谈话做好准备。在接近时，注意使自己有一个正确的心态：友好，自信。友好：自己与对方是进行利益交换，是互惠互利的交换；自信：你不是低人一等求别人，你的企业产品是能经得起考验的。

4．介绍，这是推销过程中的重要一步

任何产品都可以也必须用某种方法进行介绍。即使那些无形产品（如保险，金融，投资业务），也可以采用图形、坐标图、小册子等形式加以说明。介绍要注意通过顾客的视、听、触摸等感官向顾客传递信息，其中视觉是最重要的。在介绍产品时，要特别注意说明该产品可能给顾客带来的利益，要注意倾听对方的发言，以判断顾客的真实意图。

5．处理异议

推销人员应随时准备处理不同意见。顾客在听取介绍的过程中，总会提出一些异议，如怀疑产品的价值，不喜欢交易的条件。这就需要推销员应当具有与持不同意见的买方洽谈的语言能力和技巧，能解释、协商，随时有应对否定意见的措施和论据，但不要争辩。

6．达成交易

有经验的推销人员认为，接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈、协商过程中，推销人员要随时给予对方能够成交的机会。有些买主不需要全面的介绍，介绍过程中如发现顾客表现出愿意购买的意图，应立即抓住时机成交。在这个阶段，推销人员还可以提供一些优惠条件，以尽快促成交易。

7．售后追踪

达成交易不是推销的结束，而是下一轮推销的起点。如果推销人员希望顾客满意并重复购买，希望他们传播企业的好名声，则必须坚持售后追踪。售后追踪访问调查的直接目的是了解顾客是否满意已购买的产品，发现可能产生的各种问题，表示推销人员的诚意和关心。另外一个重要的目的，是促使顾客传播企业及产品的好名声，听取顾客的改进建议。

五、人员推销的基本策略

在人员销售活动中，一般采用以下三种基本策略：

1．试探性策略

这种策略又称“刺激—反应”策略，即推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行为的一种推销策略。推销人员在尚未了解到顾客需求的情况下，事先设计好能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，投石问路，对顾客进行试探，观察顾客的反应，然后根据顾客的反映进行说服、宣传。

2．针对性策略

这种策略又称“配方—成交”策略，即推销人员利用针对性较强的说服方法，促使顾客产生购买行为的一种推销策略。这种策略主要用于推销人员已基本了解顾客的需求的情况下，针对顾客的需求进行有目的的宣传介绍，投其所好，有的放矢。运用这种策略应注意说服要讲到点子上，让顾客感到推销员是真心为自己服务，确实是自己的好参谋，从而产生强烈的信任感，愉快地成交。

3．诱导性策略

这种策略又称“诱发—满足”策略，即通过说服诱导顾客产生需求，促使顾客急切要求实现这种需求，再抓住时机介绍本产品能满足这方面的需求，从而诱导顾客购买产品的策略。运用这种策略要求推销人员具有较高的推销艺术，站在顾客角度上说话，恰如其分地介绍商品，真正起到诱导作用。

对新产品和初次接触本企业产品的顾客，用教育培训、示范操作等方法向顾客传授产品知识，以打消顾客的疑虑，促成其做出购买选择。

【新视角】

有效的推销模式——AIDA模式

AIDA模式是将推销分成四个步骤，即吸引注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）和采取行动（Action）。AIDA模式就是由每一步的目标的第一个英文字母组成的。

AIDA模式的第一步是确保吸引顾客的注意力，即推销人员在与顾客交谈时必须尽早吸引顾客的注意，且愈早愈好。推销员应该通过种种努力，把注意力吸引到所要推销的产品或服务上。研究表明：人有两种感情，一种是理智的，一种是情感的。相比而言，情感要比理智更易引起注意。

吸引了顾客注意后，AIDA的第二步就是要靠推销人员的努力使顾客产生兴趣，使吸引的注意力能维持下去。

AIDA模式的第三步是提出某些刺激顾客的建议，使之产生想要采取购买行动的欲望。欲望就是希望获得某些东西的意念。推销员的工作就是要影响顾客采取购买的动作，而在这之前，刺激顾客的购买欲望很重要。当顾客有了购买产品的意念时，推销人员就应主动提出种种建议，以尽快刺激起顾客的购买欲望。

AIDA模式的第四步是促使顾客实施购买行为。到了这一步，推销员要不失时机促进顾客进行关于购买的实质性思考，帮助顾客强化购买意识，进而说服顾客，促使顾客实际采取购买行为。

*资料来源：沈玉良：《现代实用推销学》，复旦大学出版社，1998。

第三节　广告策略

一、广告的概念

从市场营销学的角度讲，广告是广告主以促进销售为目的，以付费的方式，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关信息的大众传播活动。可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关信息为主要内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且要支付费用；广告的目的是为了促进商品的销售，取得较好的经济效益。

广告有商品广告和企业广告之分，也有全国性广告和地区性广告之分。

二、广告目标

广告所要达到的目标，必须依据企业市场营销策略和目标市场来确定，根据广告的沟通对象和销售目标的不同，广告目标可分为以下三类：

（1）告知式。这种广告的宣传重点在于介绍新产品，宣传产品的新用途通告产品价格的变化，说明产品的功能，告知产品的各项服务内容，纠正产品的错误形象，减轻消费者的某种疑虑，树立企业形象等。

（2）说服式。这类广告的目的在于培养消费者对某种品牌商品的偏好，提升他们对这种品牌的选择兴趣，抛弃原有的旧品牌，改用新品牌。

（3）提醒式。这类广告的用意在于提醒消费者未来可能产生对商品的需求，同时强调在何地购买，以使消费者在产品销售淡季时也能记住这种商品。

三、广告媒体及其选择

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物，它是广告宣传必不可少的物质条件。

1．媒体的种类

（1）报纸。包括日报、周报、晚报等。其优点是发行量大的报纸，传播范围广、读者多、时效性强，易于长期保存，选择性强，制作容易，成本较低。缺点是感染力不太强，广告版面易被读者忽视。

（2）杂志。其优点是针对性强，选择性好，可信度高，具有一定权威性，读者稳定，反复传阅率高，保存期长。缺点是阅读间隔时间长，易失去广告的时效性，广告隐于书中，容易被读者忽视。

（3）广播。其优点是制作简单，信息传播迅速、及时，传播范围广，选择性强，费用低。缺点是表现手法单一，信息传播转瞬即逝。

（4）电视。其优点是能集图像、色彩、声音及动感于一体，直观、真实、感染力强，印象深刻，观众多。缺点是费用昂贵，信息存活时间短，黄金时段有限，针对性较差。

（5）邮寄。其优点是对象明确、容易联络感情、提供信息全面。缺点是宣传面窄、不易引起注意、广告形象较差。

（6）户外广告。其优点是醒目、易引人注意、复现率高。缺点是形式简单、宣传范围小。

（7）网络广告。其优点是传播范围广、传播力强、互动性和针对性强、费用较低。缺点是信任度较低、吸引力不够。

（8）POP广告。

此外，还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、包装、车船等。

2．广告媒体的选择

不同的广告媒体有不同的特性，这就决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，应考虑以下影响因素：

（1）目标市场媒体习惯。不同目标市场的消费者，对广告媒体有不同的接受习惯。企业选择广告媒体时，要研究目标市场消费者经常接触什么广告媒体，有针对性地选择目标市场消费者容易接受的广告媒体。

（2）广告内容。选择广告媒体要考虑广告信息内容。广告信息量大、内容多，应选择报刊、杂志等印刷媒体；广告中需展示商品的外观、结构等，则应选择电视媒体；如广告需及时传播，应选择广播、电视和日报等媒体。

（3）媒体收费标准。由于不同广告媒体的影响力不同，传播范围不同，可信度不同，收费标准也不同。通常，电视收费标准高于广播，全国性报纸比地方性报纸收费高。企业应在广告预算限度内，选择最好的广告媒体。

（4）媒体传播范围。选择广告媒体必须使媒体传播范围与企业目标市场范围相一致。若产品是行销全国的，应在全国性报纸、广播电台和电视台做广告；若目标市场是地区性的，则应在地方性报纸、电台和电视台做广告。

四、广告设计的原则

广告效果，不仅取决于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循以下原则来设计：

（1）真实性；

（2）社会性；

（3）针对性；

（4）感召性；

（5）简明性；

（6）艺术性。

五、广告效果的测定

广告效果，指广告接受者的反应情况。由于广告接受者的反应是多方面的，于是就形成了不同类别的广告效果。广告效果有经济效果和社会效果之分；也有即时性效果与迟效性效果之分；还有促销效果和广告本身效果的分类。在此，我们按最后一种分类测定其效果。

1．广告促销效果的测定

广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系，广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。测定方法很多，主要有以下几种：

（1）广告费用占销率法。通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为：

广告费用占销率=［广告费/销售量（额）］×100%

（2）广告费用增销率法。此法可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为：

广告费用占销率=销售量（额）增长率/广告费用增长率×100%

（3）单位费用促销法。这种方法可以测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差。其公式为：

单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用

（4）单位费用增销法。此法可以测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差。其计算公式为：

单位广告费用增销量（额）=［报告期销售量（额）-基期销售量（额）］/广告费用

（5）弹性系数测定法。即通过广告费用投入量变动率与销售量（额）变动率之比值来测定广告促销效果。其公式为：

E＝（△S/S）/（△A/A）

式中：S——销售量（额）；

　　　△S——增加广告费用后的销售增加量（额）；

　　　A——广告费用原有支出；

　　　△A——增加的广告费支出；

　　　E——弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。

影响产品销售的因素很多。广告只是其中因素之一，因此，单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说，上述测定方法只能作为衡量广告效果的参数。当促销效果不理想时，不能轻易否定广告，而应从其他多方面来参考分析。

2．广告本身效果的测定

广告本身效果也称广告的间接经济效果，它不是以销售量的大小为衡量标准，而是以广告对目标市场消费者所引起心理效果的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法，常有以下几种：

（1）价值序列法。它是一种事前测定法。其具体做法是，邀请若干专家、消费者对事先拟定的几则同一商品的广告进行评价，然后排序，依次排出第一位，第二位，第三位……排在首位的，表明其效果最佳，选其作为可传播的广告。

（2）配对法。也是一种事先测定法。其做法是，将针对同一商品设定的不同的两则广告配对，请专家、消费者进行评定，选出其中一例。评定内容包括广告作品的标题、正文、插图、标语、布局等全部内容。

（3）评分法。此法既适合于事前测定，又适合事后测定。其做法是，将广告各要素列成表，请专家、消费者逐项评分。得分越高，表明广告效果越好。

【小链接】

哈佛大学对广告效果的17条总结

1．85%的广告没人看；

2．看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读率；

3．如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费；

4．广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍；

5．数字“100”元比“一百元”更打动人心；

6．彩色广告是黑白广告的5倍；

7．广告语8～12个字最易记忆；

8．广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1；

9．看广告图像比看广告标题的人数多20%；

10．一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道；

11．图画比语言的力量强16倍；

12．看报纸广告的顺序是图像—标题—正文；

13．看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60%；

14．受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强；

15．看三角形比看正方形的人数多2倍；

16．打破常规的表现广告注目率增倍；

17．绰号因特色而比名字记忆率高8倍。

第四节　公共关系策略

一、公共关系的含义和特征

公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系是现代市场营销中的重要组成部分。根据菲利普·科特勒的定义，公共关系的实质在于“争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好的关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件”。其基本特征表现在以下几方面：

（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。

（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。

（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

（5）公共关系是一种长期活动。

二、公共关系的作用

公共关系是一门内求团结、外求发展的经营管理艺术。其作用主要表现在：

（1）搜集信息，监测环境。

（2）咨询建议，决策参谋。

（3）舆论宣传，创造气氛。

（4）交往沟通，协调关系。

（5）教育引导，服务社会。

三、公共关系的活动方式和工作程序

公共关系在企业营销管理中占有重要地位。在企业内部，公共部门介于决策者与职能部门之间或介于职能部门与基层人员之间，负责沟通和协调决策者与职能部门之间、各职能部门之间以及职能部门与成员之间的相互关系；在企业外部，公关部门介于企业与公众之间，对内代表公众，对外代表企业，沟通、协调企业与公众之间的相互关系。公共关系部门，无论是独立的职能部门，还是隶属于某一职能部门，它都具有相同的活动方式和工作程序。

1．公共关系的活动方式

公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公共媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种：

（1）宣传性公关。

（2）征询性公关。

（3）交际性公关。

（4）服务性公关。

（5）赞助性公关。

2．公共关系的工作程序

公共关系活动的基本程序，包括调查、计划、实施、检测四个步骤：

（1）公共关系调查。

（2）公共关系计划。

（3）公共关系实施。

（4）公共关系检测。

【小链接】

陈绍鹏：联想如何打好奥运牌

成为国际奥委会TOP赞助商3年来，联想品牌价值提升近一倍，销售拉动净增4%。

2007年6月1日，井冈山。由联想与AMD联合主办，北京奥组委参与支持的大型奥运推广活动——“2007奥运联想千县行”正式启动。自2006年以来，“奥运联想千县行”的足迹已遍布我国1500多个县。

从零故障支持都灵冬奥会，第一次在海外大规模发布Lenovo品牌的PC产品，到推出北京2008年奥运会祥云火炬，成为北京2008年奥运会火炬传递全球合作伙伴，发布“科技奥运、人文奥运”两大奥运战略以及十大奥运计划……联想的奥运整合营销计划正有条不紊地全面展开。

奥运营销，也让联想初步尝到了甜头：从2004年到2006年3年间，联想的品牌价值由307亿元人民币提升到607亿元人民币，品牌美誉度从53%上升到62%，销售拉动净增4%，联想的人气指数也一直在高位持续攀升。

奥运战略——放在国际化大背景下

Lenovo品牌切换、成为国际奥委会全球合作伙伴、收购IBM PC业务，2003年以来，联想相继推出的一连串大手笔商业运作，看似一个个独立的单元，背后却是联想对国际化战略的深思熟虑、运筹帷幄。

“2008年奥运会，对联想而言是百年难遇的机会。成为奥运TOP赞助商，不仅圆了联想传播奥林匹克精神、为北京奥运会做贡献的梦想，也为联想搭建起了世界级的品牌营销平台。”联想集团高级副总裁陈绍鹏坦言。

联想的技术、产品、服务是不是世界级的？在收购IBM个人电脑业务，成为全球第三大PC生产商之后，这一命题直接关系着联想产品在全球市场的竞争力，也事关联想全球品牌整合计划。因为，按照约定，在2009年底，联想全球所有产品将不再使用IBM商标。

“我们迫切需要一个练兵场，需要通过最严格、最苛刻的检验，来获得全球市场的通行证。”陈绍鹏说，作为最复杂、最具挑战性的信息系统之一，奥运会为联想提供了证明自己实力的最佳舞台。

此外，奥运精神超越了种族、民族、国家、宗教，实施奥运战略还可帮助联想提升全球员工和代理商的凝聚力和认同感，促进文化整合。因此，在联想国际化的大背景下，奥运战略一直是联想的主战略。“2006年，我们提出‘借势奥运和国际化，打造源自中国的国际化品牌’。今年，在描述联想大中华区战略的三句话中，‘一条奥运主线’放在了第一位。”陈绍鹏说。

奥运营销——从学习到创新

如何制定奥运整合营销计划、充分挖掘TOP赞助商的价值，对于擅长市场运作的联想而言，是一个全新挑战。

“联想的奥运营销大体上分三个阶段，其中，在2004年到2005年的起步阶段，联想的主要工作是和北京奥组委、国际奥委会进行密切的沟通接触，学习和掌握奥运营销规则。”陈绍鹏介绍说，为积累奥运营销经验，联想还与可口可乐、VISA等其他TOP厂商进行了积极的沟通。

2006年都灵冬奥会的实战演练，是联想奥运营销的第二阶段。联想为都灵冬奥会提供了348台服务器、4767台商用台式机、630台笔记本电脑、600台打印机以及4808台显示器，并以此为基础，搭建了由计时评分、赛场结果、解说员信息、打印分发等多个子系统构成的奥运会信息系统。

在零下20℃的低温下，联想产品以零故障的完美亮相赢得国际奥委会的高度评价。与此同时，奥运营销也全面展开。联想相继启动了奥运联想千县行、全球明星代言计划等，并第一次在海外大规模发布Lenovo品牌的PC产品。

“从现在到2008年，是联想奥运营销的全面冲刺阶段。”陈绍鹏介绍说，正如祥云火炬的创新性设计一样，联想在奥运营销方面也同样强调创新。“我们已经制定了‘科技奥运、人文奥运’两大战略，以及技术设备计划、IT运营服务计划、奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划、数字奥运体验馆计划等十大奥运计划。”业内人士对此的评价是，联想的奥运营销计划已渗透到奥运会的各个环节，堪称完美。

为保证奥运战略的执行力，联想成立了专职的奥运业务部，并组建了分别负责奥运全球营销、全球奥运公关、内部沟通三个团队。陈绍鹏说：“我们制订了特别的激励计划，每个项目结束后，都会进行总结，优秀人员将得到奖励。”

“按照我们的设想，在明年3月-8月奥运火炬传递过程中，联想将利用奥运TOP赞助商以及北京奥运会火炬传递全球合作伙伴的身份，在19个国家的每一站，通过各种形式，全面提升联想的品牌知名度和美誉度。”陈绍鹏说，此外，与奥运会每一个重大时间节点同步，联想将在全球发动营销攻势，推出新的产品和服务，做强做大联想品牌。

*资料来源：王政：《陈绍鹏：联想如何打好奥运牌》，《人民日报》，2007-6-18。

第五节　营业推广策略

一、营业推广的含义和特点

营业推广，又称销售促进，指企业用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经营或代理企业产品和服务的促销活动。美国市场营销协会把营业推广定义为：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它存在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览、表演和许多非常规的非经常性的销售尝试”。营业推广是促销因素组合中一种重要的促销手段。

营业推广的主要特点是：

（1）是一种辅助性的促销方式。一般来说，人员推销、公共关系、广告等促销方式都带有持续性和常规性，而营业推广则常常是上述促销方式的一种辅助手段，用于特定时期、特定商品的短期特别推销。主要适用于品牌声誉不高、价格弹性较大的产品促销。

（2）促销效果显著。与其他促销措施比较，营业推广的主要特点是以特殊的优惠和强烈的呈现为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而迅速地吸引顾客的注意，激起购买行为，在短期内扩大销售。但该促销措施不能作为一种经常性的促销手段来加以使用，常常配合其他促销方式使用。

（3）有贬低产品或品牌之意。容易造成顾客怀疑产品质量低、价格高或企业急于销售积压产品，有可能降低其品牌声誉。

因此，企业在开展营业推广活动时，尤其是对消费者开展营业推广活动时，要制订周密的推广计划，选择合适的时间和规模。应向消费者宣传清楚产品质量、性能以及企业的声誉；否则会给人一种企业急于抛售的印象，容易引起消费者的疑虑和担心，甚至会影响到企业的声誉。

二、营业推广的方式

营业推广的方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的营业方式。

1．消费者推广的方式

向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其方法主要有：

（1）赠送样品。企业通过随销售其他商品时附送，或凭企业广告上的附条领取等方式，向目标市场消费者提供免费样品，供其试尝、试用、试穿，以诱使消费者使用产品，逐步增强消费者对产品的信任。

（2）有奖销售。企业在销售某商品时，对购买商品的消费者设立若干奖励，奖给那些对号中奖的顾客，从而吸引大量顾客购买。奖励的对象可以是全部购买者，也可以用抽奖或摇奖的方式奖励一部分消费者。有奖销售方式的刺激性很强，常用于推销一些品牌成熟的日用消费品。

（3）发放优惠券。企业向目标市场的部分消费者发放一种优惠券，凭券可以按实际销售价格折价购买某种商品。优惠券可以采取直接赠送或广告附送的方式发放。发放优惠券方式可直接吸引消费者购买指定产品，适用于刺激成熟品牌商品的销路，也可鼓励买主在产品导入期试用新品牌。

（4）特价包装和赠品销售。特价包装是向消费者提供低于常规价格的优惠价销售商品的一种方法，主要是采取在商品包装上进行由整到零的改装和不同商品的组合等方式。赠品销售则通过赠送便宜品、附赠品或免费品来吸引消费者大批量购买。

（5）现场示范。企业派人将自己的产品在销售现场进行示范表演，表演产品的生产过程和使用方法。现场示范既可将一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者，又可使消费者直观地看到产品的使用效果，以增加顾客对产品的了解，刺激购买。现场示范方式对使用技术比较复杂或直观性比较强的产品开拓新市场比较有效。

（6）组织展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，利用橱窗或货架等展示空间专门布置某种产品，设计和制作节省占地面积的陈列方法，力求利用陈列品、广告牌和广告招贴等取得促进销售的显著效果，边展边销。展销可由一个企业单独举办，也可由多个企业共同举办。若能围绕一定的主题组织展销活动，并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更好。

2．对中间商的营业推广方式

向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品，其方式主要有：

（1）购买折扣。生产企业可以按中间商购买产品的数量给予一定的折扣，购买数量越多，折扣越大，从而鼓励中间商大批量购买。

（2）资助。生产企业也可以在一定期限内向中间商提供一定金额的推广津贴或资助，以补偿中间商在广告宣传、商品储运等方面的费用支出，有助于加强与中间商的合作。

（3）经销奖励。企业如果在同一个市场上通过多家中间商来销售本企业的产品，可以定期在中间商之间开展销售竞赛，在事先控制好的促销预算约束下，对销售业绩优胜的中间商给予一定的奖励，如现金奖励、实物奖励。

三、营业推广的控制

1．确定适当的营业推广目标

企业应根据目标市场的特点和整体营销目标来制定推广目标，即“向谁推广”和“推广什么”，如争取新顾客，扩大市场份额；或是鼓励消费者多购，扩大产品销量；或是推销过时商品，延长产品生命周期等。对消费者、中间商、企事业单位等区别对待，短期目标与长期目标相结合。

2．选择适当的对象

营业推广的对象可以是最终消费者、中间商和推销人员，营业推广的对象不同，推广方式也应有所区别。实践证明，即使是针对消费者的营业推广，由于不同消费者购买动机和购买行为不同，营业推广的效果也有差异。如对“冲动型”、“不定型”的消费者，营业推广效果比较明显，而对那些“理智型”消费者，营业推广的作用就小得多。

3．选择适当的方式

企业应根据市场需求和竞争状况，选择有效的营业推广方式。如企业为了增强产品竞争力，抵制竞争对手，可采用折价方式；为开拓新产品市场，可免费赠送样品。

4．选择适当的时间和期限

许多产品的需求具有明显的季节性，企业营业推广活动应安排在销售旺季。营业推广的时间安排必须符合整体营销策略，与其他促销活动相协调。应利用最佳的市场机会，确定适当的推广期限。时间太短，不少潜在顾客可能错过机会；时间太长，会使消费者感到是一种变相降价，从而失去吸引力，甚至会怀疑商品质量。

5．选择适当的地点

针对消费者开展营业推广的地点应尽可能选在居民区或闹市区，以便于更多的消费者参与。

6．及时评价营业推广的实施效果

每项营业推广工作应当确定实施和控制计划。在一项营业推广结束后，应及时总结，对实施效果进行评估，并注意同其他促销策略之间的配合使用。

第六节　整合营销传播

营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（20世纪50年代）、产业营销（20世纪60年代）、非盈利及社会营销（20世纪70年代）、服务及关系营销（20世纪80年代）、整合营销（20世纪90年代）的演变。营销，是一个不断进化的概念。

一、整合营销传播的概念

1993年，广告学专家舒尔茨等人提出了整合营销传播的概念。整合营销传播是以顾客为中心，建立在对顾客的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与顾客间建立一种独特的关系，从而达到企业目标的传播活动。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

舒尔茨认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看做一个整体，从而使传播者从普通顾客的视角看待所有的信息。

整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向顾客的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。

整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以顾客为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：

1．以顾客数据库为运作基础

顾客数据库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量顾客行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中，可以充分掌握顾客、潜在顾客使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触信息的时间、方式等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、信息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。

2．以整合传播为手段

顾客每天需要接收、处理大量的信息，顾客形成了“浅尝”式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制到最小的范围内，并由此做判断与决定。对于顾客来说，无论正确与否，他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在顾客心中形成一致性的形象。

要做到这一点，必须充分认识顾客对于产品或服务信息的各种接触渠道。它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道，也包括新闻报道、相关机构的评价、顾客口碑，办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把顾客的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的信息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。

3．以关系营销为目的

整合营销传播的核心是使顾客对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在于顾客心中。然而，企业不能单单依靠产品本身建立这种信任，因为许多产品实质上是相同的，而与顾客建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你的企业脱颖而出。

尽管营销并没有改变其根本目的即销售，但达到目的的途径却因以顾客为中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化，今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售渠道的相似，顾客对于大众传媒的排斥，生产商只有与顾客建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。

4．以循环为本质

以顾客为中心的营销观念决定了企业不能以满足顾客一次性需求为最终目的，只有随着顾客的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发展之道。顾客数据库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点，因而不断更新、完善的数据库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与顾客之间的双向沟通，由此可以掌握顾客态度与行为的变化情况，雀巢、亨氏（Heinz）等一些企业以俱乐部的形式在顾客与生产商之间建立了直接的联系，一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起顾客数据库，形成固定联系；更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区，为顾客的信息反馈提供空间，从中了解顾客对产品的满意程度，汲取有价值的信息，为企业的进一步发展寻找新的机会点。

可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因此，建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。

二、整合营销传播的阶段

在舒尔茨教授的整合营销传播研究中，涉及到整合营销传播的四个阶段的问题。他认为，这四个阶段如下所述：

1．战略定位

组织开始协调其营销传播活动，制订一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。

2．重新界定营销传播范围

在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动、销售促进、直接营销等。

3．信息技术的应用

在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，开始组织研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。

4．关于财务和战略的整合

在该阶段，组织制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。

由此可见，这四个阶段实际上全都是有关于为整合营销传播准备传播内容和传播物质基础的工作。它们更多的涉及营销领域内的事务，只有先将这些营销因素理顺、梳理好，为整合营销传播奠定良好的“原料”准备，整合营销传播才能够得以顺利、成功地开展，并最终达成传播和营销目的。如果营销目的没有较好地实现，传播也就失去了赖以生存的物质支撑和继续进行下去的原因。传播，是必须建立在营销效果之上的。这也再次说明了为什么整合营销传播要在整合营销的基础上开展。

【阅读资料】

我国企业开展整合营销的对策与措施

在我国，卖方市场向买方市场转变的趋势已不可逆转。随着21世纪的到来，知识经济的深入发展，市场竞争必然日趋激烈，那么，企业怎样在新的环境下得以生存与发展呢？在新的形势下怎样才能开展更为有效的营销呢？本人认为，悄然兴起的整合营销将会成为我国企业未来营销的一个重要模式。这里将着重讨论我国企业开展整合营销的对策与措施。

一、整合营销的基本含义及主要思路

整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。其基本思路如下：

（1）以整合为中心。整合营销重在整合，从而打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重于企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其用于营销的主要手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。

（2）讲求系统化管理。区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司、产品供应商、经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统的管理。

（3）强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。

（4）注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

二、我国企业开展整合营销的对策与措施

1．革新企业的营销观念。

整合营销是以当今及未来的社会经济为背景的先进的营销模式，它的理论基础主要有大市场、大系统、现代化等理论。它不仅追求企业自身系统的最优化和高效率，而且，还扩展到供应商及消费者之间的整个大系统的优化和高效率。因而，企业必须革新传统的营销思想，实现思想观念上的升华，逐步形成具有时代特征的营销新观念。

（1）要树立大市场营销的观念，要能在国际国内的大市场上进行整合运作，走规模化道路。

（2）要树立科学化、现代化营销观念。如前所述，整合营销是面向未来知识经济的，知识经济的主要特征是：知识生产超过物质生产，知识已成为重要的生产要素，现代化的经营管理已成为经济发展的新动力。整合营销是建立在先进的科学技术的基础上的，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。现代化经营理念是企业经营不可或缺的理念。

（3）要树立系统化、整合化营销的观念。在知识经济时代，以往依靠单一手段的营销模式必然要被一体化的整合营销模式所取代。多环节、多部门、多联系的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。

2．加强企业自身的现代化建设。

企业要开展整合营销应有其自身的软硬件要求，主要体现在以下几个方面：

（1）企业要建立现代化经营体制。企业要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等，使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场主体和享有民事权利并承担民事责任的法律实体。

（2）经营管理设施现代化。企业开展整合营销不仅要有先进的营销观念，还要依赖于先进的营销手段，许多国外跨国公司成功的秘诀就在于他们拥有纵横天下的先进的信息技术。因而，企业必须加强硬件建设，实现计算机化管理与经营。

（3）企业要具有现代化的经营管理人员。无论什么样的企业都是在人的经营管理下运作的，人的因素是企业开展整合营销最重要的内部支持性因素之一，现代化的企业必须具备现代化的企业人员，包括领导者、中层人员及基层人员，他们需具有现代营销观念，掌握现代技术，懂管理。另外，企业还应该加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。

3．整合企业的营销。

如前所述，整合营销重在整合，企业须用整合的手段，来达到一体化的营销。

（1）对企业内外部实行一体化的系统整合。任何一个企业的经营活动都是由企业从原材料采购、产品设计、开发、生产，到最终产品传送到消费者手中的一系列相互影响的活动所构成的。在这样的经营中，涉及到不同的参与者和不同的过程以及其他的方方面面。在整合营销的思想下，企业要突破以往的单纯地从销售部门或分段式的企业内部来创造市场价值的局限性，而要从企业的各个环节、各个参与者来进行整体考虑。整合营销理念要求：把企业看成由相互联系的、相互影响的、诸要素所组成的、具有特定功能的整体系统。因此，企业在市场营销中，要从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业内外各个环节以及各个子系统之间的关系，使企业的整个经营系统达到最佳绩效，主要是企业内部系统化整合，企业供产销关系、企业与其他企业关系、企业与消费者关系的整合等，从而共享资源，紧密配合。

（2）整合企业的营销管理。这主要是对企业营销管理方面实施整合优化。首先，要改变传统的管理体制，重组再造企业管理组织，使其扁平化、信息化。其次，改变传统的营销管理方法，采用先进的管理手段，主要是实施系统集成管理、计算机化管理、网络化管理等。最后，企业还应该加强对企业的战略、科研、生产、供销、服务、后勤保证、成本控制、质量保证等的管理整合，使其协调起来，优化企业的资金、技术、人才、信息等生产要素的配置与结构，保证整合营销的实施。

（3）整合企业的营销过程、营销方式及营销行为实现一体化。这就要求企业改变传统的部门营销为整体营销、全过程营销；改变传统的单一营销方式为集约化营销；改变传统的营销行为，实行内外一体化的营销行为。

（4）整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。传统企业的营销常常是分立式的营销，各部门自成体系，企业营销中主要注重商流，着重的是商流的加速，而对物流、信息流等三流一体化整体考虑得不够，甚至没有考虑。整合营销需要企业加强内外在三流的整合，以提高企业市场营销的效果。

4．借鉴国外的先进经验。

国外企业在生产经营中获得了许多成功，归功于国外企业的不断开拓进取，不断创新。所以，我国企业也要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS系统、MRPⅡ系统等，先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。

*资料来源：沛林：《市场营销新潮流》，中国经济出版社，2000。

【本章提要】

●促销策略是营销策略的重要组成部分，就是将人员推销、广告、公关和营业推广四种手段加以综合运用，目的是为了促进产品或服务销售。

●人员推销主要适用于那些价值高、性能复杂、专业性强的产品。它的有效性与推销人员的素质有关。

●广告在促销中发挥着越来越重要的作用。由于不同广告媒体有不同的特性，企业在从事广告活动时必须对媒体进行选择。

●在市场竞争中，与社会的协调、与公众的沟通，已成为企业取胜的法宝。公共关系起着沟通企业与社会公众之间关系的作用。

●营业推广是一种在商业活动中普遍采用的促销方式。优良的产品、合理的价格和顺畅的渠道并不能保证营销活动的成功，还必须要有灵活的促销策略与之配合。

【关键词】

促销组合（Promotion Mix）

人员推销（Personal Selling）

广告（Advertising）

公共关系（Public Relations）

销售促进（Sales Promotion）

媒体（Media）

整合营销传播（Integrated Marketing Communications）

【复习与思考】

1．促销的含义和作用是什么？

2．为什么说人员推销的效果取决于推销人员的素质？

3．广告设计应遵循哪些原则？

4．公共关系活动的方式有哪些？

5．向消费者进行营业推广的方式有哪些？

【研究与讨论】

1．合格推销员应具备怎样的素质？

2．如何认识广告效果的好坏？

3．试比较分析各种促销方式的优缺点，如何选择这些促销方式？

【实践演练】

1．电视机和商品房适宜采用何种促销策略？为什么？

2．请你为中国联通CDMA手机设计一套完整的促销方案。

3．参加一次促销活动，谈谈你的感受。

【营销模拟】

1．模拟一家保险公司推销员，请你向5个陌生人推销一份人寿保单。

2．请你为一家公司的产品设计一套广告促销文案。

【本章案例】

脑白金：背着原罪踏征途

没有人不知道脑白金，因为其著名的广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。尽管脑白金的广告不被普通人所欣赏，但它却是中国营销史上一部经典的MBA教程，同时也是中国改革开放30周年间，保健品行业中的奇葩，而脑白金产品的操盘手正是曾获得十大改革风云人物的史玉柱。

脑白金的广告带有强烈的史玉柱色彩——卖货才是硬道理。不要好看，只要管用。从史玉柱的“巨人”倒下并转战江苏起，到今年已经走过了整整10个年头，而脑白金的广告也投放了10年，10年征途耐人寻味。

精心策划

1998年初的一天，带着2.5亿元的负债与巨大的失落，史玉柱与一班残部黯然神伤地离开了广东。从此，他便不愿再摘下墨镜，没有人能看到他的眼睛，更无法读懂他的内心。流落无锡后，史玉柱长期闭门不出，不断用烟思考着未来，因为他已不再关注身后的江湖。

“今年上半年一定要推出脑白金！”1998年春天的一个深夜，史玉柱正在给部下做着战前动员。在看准脑白金的市场前景后，史玉柱带领着七八个文案创作高手，蜷缩在一个小宾馆内，开始了脑白金广告的初期创作，一场汹涌的广告大战正在悄悄地酝酿着。

经过数天的头脑风暴，一篇篇经过大家仔细斟酌、推敲、答辩的广告文案呈现在史玉柱面前，“世纪末重大发现”、“美国人疯了”、“人类可以长生不老”、“两颗生物原子弹”等软文都十分抓人眼球。“开始投放！”1998年4月底，史玉柱果断下令，并要求部下必须以软文形式发布在报纸上，不能有边框，字号、字体要与版面新闻一致，周围不能有任何广告……总之，以假乱真为上。

市场预热后，报纸上出现了脑白金知识咨询热线。“4日接了220个电话、5日接了264个电话、6日接了316个电话……”听着下属的汇报，史玉柱露出了狡黠的一笑。随后，史玉柱又迅速推出了《席卷全球》一书，该书长达90页，共分为九个章节，书中不但详细介绍了人体生理与脑白金的科普知识，还巧妙地把美国市场热卖脑白金的情况做了埋伏。更为夸张的是，在第三章与第四章中，赫然宣称补充脑白金能够使人返老还童、延年益寿、女人滋阴、男人壮阳。最为神奇的是第七章“人生性福八十年”一文，煞有介事地认为脑白金可能会导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大，文中举出例证，一个长期服用脑白金的老人，其性能力和年轻人几乎没有差别。在这里，脑白金被创造性地定义为科学家都不曾听说的“年轻态、健康品”。

就是这样一本在当今看来荒谬透顶的书籍，史玉柱把它用到了极致，报纸上登、电视上播、药店里派、邮局里寄。除了工商、税务、大学等单位不敢寄以外，其他地方都广为散发。

“疯狂”广告

市场起暖，史玉柱开始闲不住了。一次，他在公园里与老年人拉起了家常，获得重要情报，“自己想吃，但买不起或不舍得买”！就是这样一句话，对脑白金产生了革命性的变化。

让子女给父母买，孝敬爸妈作礼品，送礼的概念迅速获得了公司上下的一致好评。史玉柱花5万元请来了两位话剧演员，用夸张的表情拍了一个粗糙无比的广告。此广告顿时遭到了公司同事的反对，认为严重影响品牌形象，不同意播出。在史玉柱的一再坚持下，最终这部片子得以顺利播出，谁知，市场反应奇好。

随后，为了提升产品档次，1999年，脑白金请来了相声演员姜昆与大山，但谁知就是这个略显“阳春白雪”的广告竟然卖不动货。无奈，脑白金又换回了第一个广告，结果，市场反应迅速，销售业绩一片大涨。

正是这件事，让史玉柱坚定了走广告实用之路，卖货第一。后来，脑白金投入巨资，制作了质量篇、承诺篇广告，片中以展示企业现代化的生产工艺与过硬的产品质量为主。在承诺篇中，重点向消费者许诺，“给你棒小伙般的肠道，婴儿般的睡眠”。但据事后调查，这两条广告在消费者印象中并没有形成强烈的记忆点，市场反响并不好。

2002年，脑白金广告开始以卡通老人的形式出现，相比较而言，不仅制作费用降低了很多，同时也吸引了消费者。从此，脑白金坚定了这种单一的广告传播形式，本质不变，形式稍作改变。于是，人们在6年内看到了多种版本的卡通老人广告。如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇及正在播出的踢踏舞篇，而广告词却是高度的一致，不是“孝敬咱爸妈”就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

为了强化消费者的记忆，脑白金广告在全国380多个大小电视台展开了狂轰滥炸，每天不少于10分钟，黄金时间不少于2分钟。就是这种高密度的广告传播，脑白金“送礼”深入消费者骨髓，因为人们对这段广告耳朵已经听出了茧子，甚至烦不胜烦。

专业“暴力”

脑白金广告的横行自然也带来了众多处罚，尤其是脑白金上市的前两年，功效承诺很厉害，夸大宣传、虚假宣传成为主要罪名。2002年3月，坊间传闻南方某著名影响力大报欲在3·15当日曝光脑白金，史玉柱亲赴该报，经过耐心沟通，终于摆平了此事。

对于脑白金的广告，有人骂“俗”，有人骂“烦”，更有好事者，把脑白金的广告多次评为最恶俗广告。对此，史玉柱却很开心。2004年，他在做客央视《商务时间》节目时，就曾亲口表示，如果不被评为恶俗，反倒心里不踏实。

史玉柱深知，做保健品，首先要做功效诉求，广告中敢于承诺，只有这样才能让消费者心动；其次，卖给老年人的产品，还要实行情感诉求，让子女为父母购买。另外，脑白金的烦人是符合广告传播学的，因为，当消费者去终端购买产品，却犹豫不决时，只有印象最深的产品才会成为首选。史玉柱最了解消费者，他也知道，送礼要送知名度高、价格合适、包装好看、体积够大的，以上问题脑白金全部考虑到了。

如今的黄金搭档、征途网络广告也带着明显的脑白金色彩，因为这些产品的广告策划都被植入了史玉柱的基因。有人称此种方式为“广告暴力”，史玉柱一笑了之，在央视里颇为不屑地说：“我才不相信什么品牌美誉度之类的鬼话，那都是美国广告公司骗人的！”

正是脑白金广告的全方位覆盖，让电视台的垃圾时段改为了非黄金时段。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，脑白金广告是典型的叫卖式促销广告，策略取胜，策略就是创意。广告的价值在于解决企业的问题，满足企业的需要。脑白金的广告很好地帮助了在特定阶段、特定环境中企业的成长，因此，脑白金的广告是最专业的。

谈及脑白金广告的成功经验，史玉柱在央视说，首先是要了解消费者，其次最重要的是要敢于突破、敢于打破权威，不受条条框框的约束。

*资料来源：朱光强：《脑白金：背着原罪踏征途》，《华夏时报》，2008-2-29。

分析讨论题：

1．你认为“脑白金”成功的关键是什么？

2．为什么“脑白金”的促销广告如此“疯狂”？你是否认同脑白金的做法？

3．“脑白金”促销广告的创意之处在哪里？

【阅读与参考文献】

1．吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2007。

2．舒尔茨：《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，2001。

3．李先国：《促销管理》，中国人民大学出版社，1998。

4．纪宝成：《市场营销学教程》，中国人民大学出版社，2002。