市场营销学的研究对象和内容结构

第一章　市场营销学概述

现代市场营销，作为一门学科从经济学中分离出来，是20世纪初在美国形成的。但是，在20世纪的前50年中，它的研究对象一直没有超越商品流通领域。50年代以后，它在经济发达国家才得到迅速发展，从主要概念到基本内容发生了一系列变革，突破了流通领域的局限，而与企业经营的整体活动密切结合起来；现代市场营销学已被作为一门从生产到销售的经营决策科学来研究，并得到了广泛的应用。由于社会生产力的迅速发展和企业经营的实际需要，现代市场营销学作为一门专门学科，越来越受到许多学科的学者和企业领导人员的重视。它已经不只是企业经营实践的一般经验概括和总结，而是一门企业市场营销管理学，属于工商管理学的范畴。用美国著名的市场营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）的话来说，它已发展成为“一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学”。^[1]

第一节　市场营销学的研究对象和内容结构

一、市场营销学的研究对象

每门学科都有其独特的研究对象，否则它就不能作为一门独立的学科而存在。研究对象关系一门学科研究的现象领域、基本内容和发展方向问题。现代市场营销学，作为一门独立的学科，是研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。它着重研究买方市场条件下卖方（企业）的市场营销管理问题，即着重研究卖方（企业）在激烈竞争中和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。这就是说，现代市场营销学是一门企业市场营销管理学，其研究对象是：企业（卖方）在动态市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系及市场营销活动过程，提高企业经营效益，实现企业目标。

市场营销学要对下列问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即营销机构行为）。上述问题乃是完善市场营销系统和提高消费者福利的关键。^[2]

二、市场营销学的内容结构

市场营销的基本观念是企业的一切经济活动都必须以消费者（或用户）的需要为转移，企业只能生产那些适销对路、能卖得掉的东西。企业的利润等目标能否实现，企业能否在激烈竞争中和瞬息万变的市场上求得长期生存和发展，归根到底取决于消费者（或用户）是否购买本企业的产品。因此，市场营销学的全部研究都是围绕产品适销对路、扩大市场销售而展开的，并为此提供理论、思路和方法。它的核心观念是：企业必须面向市场，面向消费者，必须适应不断变化的市场环境并及时作出正确的反应；必须不断地为消费者（或用户）提供能满足其需求和欲望的物质产品和劳务，并且要以最少的费用、最快的速度将产品送到消费者（或用户）手中；在满足消费者（或用户）需求和欲望的基础上，实现企业目标。

一门学科的研究内容，是由对该学科研究对象的理解而确定的。不同专家或不同学派的理解及其著作的内容体系，自然会有较大的区别。但是，市场营销学的核心部分或主要内容仍然是比较稳定的。

从上述基本认识出发，我们认为，市场营销学的主要内容大体上可归纳为以下三大部分，而且各部分内容之间也是相互渗透的。

（一）市场营销的理论部分

主要包括市场营销观念、环境与市场分析、市场细分、目标市场、消费者需求研究和购买行为等。这部分内容主要研究企业与市场的关系，分析市场营销环境，研究消费者需求和购买行为，进而研究企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁，制定企业的发展战略和营销战略，研究企业进行市场细分和目标市场选择的理论和方法。这部分内容是市场营销学理论的基础部分，阐述了市场营销学的基本原理和基本思路。

（二）市场营销战略与营销策略研究

主要包括市场营销组合、产品策略、定价策略、渠道策略、促进销售策略和以这四大策略为基础的市场营销战略。这部分内容是市场营销学的核心内容。主要研究企业如何运用可以控制的各种市场营销手段与企业不可控制的外部环境相协调，以实现企业的预期目标。经多年潜心研究，美国著名营销学家尤金·麦卡锡（Eugeng J．Mecarth）在其名著《基础市场学》中指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：①目标市场，即一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群。②市场营销组合，即企业为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变数。市场营销组合中可控制的变数很多，尤金·麦卡锡把这些变数归纳、简化为四个基本变数，即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促进销售（Promotion）。由于这四个词的英文字头都是P，^[3]再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。对4P’s亦即产品策略、定价策略、渠道策略、促进销售策略的研究，构成了营销活动研究的四个重要方面。这部分内容相当丰富，是市场营销学基本原理的具体应用。

（三）营销组织与营销控制研究

营销组织与营销控制研究，主要是研究为保证营销活动的成功，企业要在组织、调研、计划、控制等方面采用的措施和方法。

第二节　市场营销学的研究方法

20世纪以来，从不同的需要出发，人们曾从不同角度、不同层次研究企业的市场营销活动，于是市场营销学的研究方法也就多种多样。概括起来，主要有以下几种：

一、产品研究法

产品研究法，即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，如农产品的市场营销、产业用品的市场营销、服装的市场营销，等等。这种研究方法是针对不同产品的市场特征，研究问题比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业营销学。企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动。科学研究中则很少采用这种研究方法，这是因为，如果对各类或各种产品逐一地分析研究，不仅很麻烦，要花很多时间，而且不可避免地要重复劳动。

二、机构研究法

机构研究法，即着重分析研究市场营销渠道系统中各个环节和各种类型的市场营销机构（如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构）的市场营销问题。例如，研究百货商店的演变过程及发展前途等。西方的大学，主要是在某些高级市场营销学课程（如批发学、零售学等）中，采取机构研究法。同时，这一专业研究方法也受到不同行业、不同类型企业的青睐。

三、职能研究法

职能研究法，即通过分析研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问题，来探讨和认识市场营销问题。这种方法主要是研究各个营销环节的活动和在不同的产品市场如何执行这些职能。在西方国家，多数大学的市场营销学课程都重视采用职能研究法，但并不把它作为惟一的研究方法。

四、历史研究法

历史研究法，即从事物的产生、成长、衰亡的发展变化或演变的角度来分析研究市场营销问题。例如，分析研究市场营销这一概念的含义的发展变化、近百年来西方工商企业的营销观念的演变、市场营销战略思想的发展变化，等等，找出其发展变化或演变的原因，掌握其发展变化或演变的规律性。西方市场营销学者一般都重视历史研究法，但是也不把它作为惟一的研究方法。

五、管理研究法

管理研究法，又叫决策研究，即从管理决策的角度来研究市场营销问题。这种方法特别重视市场营销的分析、计划、组织、执行和控制。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：①企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场营销环境，包括微观环境和宏观环境。②可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道，等等。1960年，美国著名市场营销学家尤金·麦卡锡把各种可控因素归纳、简化为四个基本变数——4P’s。企业营销管理的工作任务是，善于安排4P’s最佳组合，善于作市场营销组合决策，使企业的市场营销管理决策与外界不断变化的营销环境相适应。这关系到企业经营的成败。企业按照目标市场的需要，分析研究外界不可控的环境因素，同时考虑到企业本身的资源和目标，权衡利弊，选择最佳的市场营销组合，以满足目标市场的需要，扩大销售，提高市场占有率，增加企业盈利；这就是从管理决策的角度研究企业的市场营销问题。目前，西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研究。本书所采用的就是这种方法。

六、管理科学研究法

管理科学研究法，即不仅要用文字来分析与阐述问题，还应采用数学方法来建立市场营销的数学模型，并用统计数字来检验模型的科学性。这是一种偏重定量研究的方法，值得重视，但一般都与上述的研究方法结合起来使用。

七、系统研究法

系统研究法，即企业营销管理者作市场营销管理决策时，把企业的有关环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分，千方百计使各个部分协同活动，从而产生增效作用，提高企业经营效益。西方市场营销学者和企业营销管理人员从管理决策的角度分析研究企业的市场营销问题时，通常还配合采用这种系统研究方法。

八、社会研究法

社会研究法，即主要研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统的影响，等等。

第三节　市场营销学的产生、发展与传播

一、市场营销学的产生与发展

市场营销学在20世纪初起源于美国。近百年来，随着客观形势和工商企业的市场营销活动的发展变化，市场营销学在美国有了很大发展。一般说来，其发展大致可分为以下几个阶段：

第一阶段：20世纪初到20年代末。据考证，早在1902年美国有几所大学率先开设了市场营销学课程。1912年，哈佛大学教授赫杰特厅（J．E．Hatertg）出版了第一本以“Marketing”（市场营销学）命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科产生的标志。这本书同现在的市场营销学教材有很大距离，只是讲述商品分销和广告等内容。这时，真正的现代市场营销学原理、概念和学科体系尚未形成。特别是对于市场营销的研究，基本上还只局限在大学讲台上，还没有与企业的营销管理实践密切联系起来；因此，市场营销学在学术界还没有受到重视，在社会上也没有什么地位。这个阶段可以说是市场营销学的“萌芽阶段”。

第二阶段：20世纪30年代到第二次世界大战后。1929～1933年，资本主义世界爆发了经济大危机，市场萧条，市场问题空前突出。企业主从过去主要关心产量转而关心产品能否找到市场，能否销售出去。市场营销学逐渐受到学术界和企业界的重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。1937年，在美国成立了“美国市场营销协会”（AMA），并在全国各地设立了几十个分会，在几十所大学里组织了市场营销学研究俱乐部，交流研究成果和组织人员培训工作，对于市场营销学的发展起到了促进作用。这一阶段，市场营销学的研究在深度和广度上都有了一定的进展，但还没有超出流通领域，仍局限于推销问题的研究，没有重大突破。

第三阶段：20世纪50年代初至70年代末。20世纪50年代初，美国结束了“二战”后的恢复时期。随着“二战”后科学技术的深入发展，劳动生产率大大提高，经济迅速增长，市场态势发生了重大变化：一方面，商品供应数量空前增加，新产品、新品种不断涌现，买方市场已经形成；另一方面，由于资本主义政府吸取了30年代经济大危机的教训，推行了一整套高工资、高消费和高福利的社会经济政策，以刺激和提高居民的购买力，使消费者对于商品的购买选择性日益增强，挑选时越来越苟求。在这种情况下，企业之间市场竞争愈演愈烈，使得原来的市场营销学理论和实务，不能适应企业市场营销活动的需要。于是，在市场学的理论上出现了一个重大突破，形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念。市场营销学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域中去，形成了现代市场营销学体系。

“二战”后，在美国，各种市场营销著作纷纷出版，市场营销学的地位空前提高，受到社会各界的普遍重视。特别是1960年尤金·麦卡锡的《基础市场学》一书的问世，对市场营销学的发展有重要意义。20世纪70年代，市场营销学又与消费经济学、心理学、行为科学、社会学、统计学等应用科学相结合，发展成为一门新兴的综合性的应用科学，先后传入日本、西欧、以至东欧、前苏联等国家和地区，并被世界各国所接受。可以说，这一阶段是现代市场营销学走向成熟的阶段。

进入20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》（3～4月号）发表了《论大市场营销》一书，提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P’s组合的基础上，增加两个P：“政治力量”（Political Power）和“公共关系”（Public relations）。这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。

1987年5月27日，菲利普·科特勒在加拿大蒙特利尔为纪念美国市场营销协会成立50周年而举行的世界营销学大会上，作了题为《市场营销思想新领域》的学术报告。在报告中他预言，20世纪90年代将出现一系列新的营销观念：如定制营销（Costomized Marketing）、营销网络（Marketing Network）、纯粹营销公司（Pure Marketing Companies）等。

市场营销学于20世纪初在美国产生以来，至今不过百年，但发展迅速，著作浩繁，影响深广，受到各界普遍重视。究其原因，就在于它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要。在西方，每个人都生活在高度发达的市场经济之中，离开市场便无法进行生产和生活。市场成为整个社会经济的主宰者，它指挥和调节着国民经济的发展，影响到每一个人的经济生活，决定着每一个企业的生存和发展、前途和命运。因此，每一个生产者和经营者都不能不关心市场，不能不研究市场营销学。这就是市场营销学在西方国家受到普遍重视和迅速发展的根本原因。

二、市场营销学的传播

第二次世界大战后，在20世纪五六十年代，市场营销学开始从美国传播到日本、西欧、前苏联和东欧等国家和地区。在20世纪50年代日本开始引进现代美国市场营销学。法国也是在战后才开始引进现代美国市场营销学，起初在一些公司的市场营销中应用现代美国市场营销学的原理和技术，到1969年巴黎高等商业学校最先开设了市场营销学课程。前苏联和东欧国家在战后五六十年代也开始引进现代美国市场营销学。目前，许多国家高等学校的管理学院和管理学系都普遍开设市场营销学课程，工商企业的高级管理人员一般都学过市场营销学。

早在20世纪30年代，我国就有市场营销学的译本。改革开放以来，随着国民经济的发展，我国市场形势发生了很大变化，由过去长期供不应求、凭证凭票限量购买发展为市场上许多商品供应充足。随着经济体制改革的深入发展、企业经营机制的转换，使工商企业感到内有动力，外有压力，因而越来越多的工商企业开始重视市场营销问题。在这种新的形势下，1980年以来，我国理论界和工业、商业、外贸、银行等业务部门开始重视引进、学习研究和应用现代西方市场营销学所阐明的市场营销原理和技术。现在，我国许多综合大学、工科大学、高等财经院校和广播电视大学等都已开设市场营销学课程，市场营销学的知识正在我国迅速传播，并已开始运用于我国企业的国内、国际市场营销活动之中。我国市场营销学的研究也取得了可喜的成果。

2001年，我国正式加入世界贸易组织，成为世界贸易组织的第143位成员。这标志着我国的营销管理进入了一个新的阶段，从管理理念、管理模式、管理方法、管理手段等各个层面加快了与世界管理融合的步伐。加入世界贸易组织以后，我国经济与世界经济将更好地接轨，这将给以市场经济为基础的市场与市场营销学科的进一步发展创造更有利的条件。同时，以互联网为基础的新经济在全世界有了迅猛发展，新经济的形成与发展对传统的市场、市场营销理论与实践形成巨大的挑战，营销创新与发展已成为包括中国在内的全世界营销理论界和企业界的共同使命。

展望未来，我们坚信，随着社会主义市场经济体制在我国的建立和发展，市场营销学在我国有更加广阔的发展前景。它的研究会更加突出中国特色，在边引进、边消化、边吸收的基础上，将逐步建立起切合我国国情的、中国化的、创新的现代市场营销学。

本章小结

市场营销学的研究对象是：企业（卖方）在动态市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系及市场营销活动过程，提高企业经营效益，实现企业目标。市场营销学主要围绕以下三个问题展开研究：①消费者行为。②供应商行为。③营销机构行为。

市场营销学的主要内容可以归纳为三部分：①市场营销的理论部分。②市场营销战略与营销策略研究。③营销组织与营销控制研究。

市场营销学在20世纪初起源于美国。近百年来，市场营销学在美国有了很大发展，其发展大致经过萌芽时期、形成时期、革命时期和走向成熟时期等四个阶段。目前正处于营销创新时期。

20世纪50～60年代，市场营销学开始从美国传播到日本、西欧、前苏联和东欧等国家和地区。1978年，随着我国改革开放的深入发展，市场营销学开始在我国迅速传播，我国市场营销学的研究取得了可喜的成果 。

营销趋势分析

21世纪市场营销大变革^[4]

20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销在工业社会诞生以来最深刻的变革。对中国来说，世界贸易组织终于在新世纪露出新的曙光，这意味着国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，竞争国际化将进入专业营销人员的视野。我们该如何应对这一系列变化？

虚拟市场营销

信息社会的到来正在逐渐改变传统市场营销的运作模式。以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。

21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式——营销虚拟化。营销虚拟化即消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来。虽然目前中国的电子商务尚在起步阶段，应用的行业和推广的产品较为有限，相配套的支付系统和安全保障体系也还不完善，但如同中国加入世界贸易组织一样，加入互联网营销是中国21世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。如果说20世纪的中国与西方发达国家在工业化进程上的差距是几十年甚至上百年的话，21世纪的中国在互联网方面与西方发达国家的差距则相对较小。可以说，互联网为中国市场营销的发展提供了一个千载难逢的机会。

个性化的市场营销

市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”；这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。

21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。

21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通，使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循。

个性化的营销以产品最终满足单个消费者需求为目的。个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。

精简、反应快速的营销组织

21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。

社会的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰，未来企业营销构架的特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪的层级组织体系将由网状组织体系取代。因为信息化社会的市场竞争强调的是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式，所以，精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。

以客户为中心的市场营销管理

21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务量的增长转向注重质的管理，营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本、提高劳动效率制约着竞争的优势。进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍。另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。

市场营销人员成为咨询顾问

21世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。

由于营销人员的角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，因而，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对由技术创新带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化，还要将自己培养为洞悉消费者行为、精神的业务分析的专家。他们必须能够将产品与知识融合为一体，一同出售给消费者，成为知识产品的创造者。

产品多样化、产品生命周期缩短

21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是技术的高度发展，一方面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；另一方面，先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。

产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈性。以电脑、电视机和国内近年一些VCD品牌的大起大落来看，20世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而在2001年，以电脑为代表的电子产品寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。

围绕速度展开的市场竞争又进一步催促着产品更新换代的节奏，信息化时代生活节奏加快，消费者希望尽快获得商品或服务；企业急于较竞争对手更早推出新产品；现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界；发达的分销快运体系将商品准确快捷地送到目标对象手中。速度在市场营销的每一个环节都加速转动着产品寿命周期。与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半的时间就可推出一种新款汽车，未来，这一周期还有可能缩短。

市场营销国际化

工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。

中国加入世界贸易组织进程的历史性突破将世界上人口最多的一个市场带入到了全球化的游戏规则之中。可以预计，未来10～15年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。

全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。

品牌趋向全球一致

与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点。

造成品牌全球化的主要原因，一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化；另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以在一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时，也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。

未来品牌全球趋于一致之后，将刺激企业为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争；同时，也可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。

数字化分销渠道

21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体系，企业为适应BtoB或BtoC的业务必须在网上建立全新的分销模式。

数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体系，但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。

无论是BtoB还是BtoC，全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长30倍，总额达1500亿美元。如何利用互联网建立自己的分销体系？如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在21世纪相当长一段时间必须面对和要思考的问题。

多元新型媒体

21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场或营销组合策略的同时，也通过形形色色的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。除了电子媒体外，还出现了多元新型媒体，它们不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体，而是演变为依不同市场、不同消费群体、不同场景而定的“小众媒体”；现在，可根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求，同时，也提高了媒体的发布效率。

网络媒体伴随着网络技术的日新月异将更加多元化，尤其是随着个性化营销时代的加速来临，网络媒体一对一的发布方式不知会催化出多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。

21世纪媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，惟有一点可预知的就是，媒体选择会更个性化、更科学。

高科技市场营销

20世纪末人类开始进入高科技的时代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。

未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高；高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状。在这一点上完全不同于传统营销理论强调的由调查研究市场需求之后而研究供给的模式。

产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高、更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年来高科技行业利润高、风险也高的缘由。

显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。

社会营销

尽管20世纪80年代西方市场营销学家就纷纷提出社会营销概念，但事实上，社会营销除了在少数发达国家和地区受到重视外，在全球并没有推广开来。因为对许多发展中国家和地区来讲，生存要比环保来得更为现实。

进入21世纪之后，全球的环保呼声会越来越高。大气污染、臭氧层被破坏，全球温度升高以及核废料处置等问题成为世界极为关注的重大议题，因为环保关系到人类的生存。企业市场营销组合策略要素中纳入了如何自行解决废水、废气和废料等环保措施，获取利润必须建立在环境保护前提之下。企业自觉将公众利益置于企业利益之上，成为企业求得长期稳定发展的战略之道。

21世纪企业在制定社会营销战略时，将自觉支持社会公益福利事业，如赞助文化教育事业、帮助无家可归的人、解决社区困难和援助贫困地区等，企业以此赢得社会认同。正如菲利普·科特勒所讲的：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”

主要概念

现代市场营销学　产品研究法　机构研究法　职能研究法　历史研究法　管理研究法　管理科学研究法　系统研究法　社会研究法

思考题

1．我国是在什么情况下引进西方市场营销学的？我们为什么要学习市场营销学？

2．简述市场营销学的研究对象和研究内容。

3．简述市场营销学的研究方法。

4．试述市场营销学的产生、发展与传播。

5．从美国市场营销学产生和发展的过程中，我们可以得到哪些启发？

【注释】

[1]菲利普·科特勒：《市场营销学原理》，1983年英文版第2版《序言》。

[2]参见郭国庆：《市场营销学与经济学的联系与区别》，《外国经济与管理》1990年第9期。

[3]尤金·麦卡锡：《基础市场学》第6版，第35～36、40页。

[4]摘自乔远生：《21世纪市场营销大变革》，《市场营销》杂志2001年5月刊。