企业与市场营销

第二章　市场与市场营销

第一节　市场的概念与构成

一、市场的概念

市场是以商品交换为基本内容的经济联系形式。在商品经济条件下，交换产生和存在的前提是社会分工和商品生产。由于社会分工，不同的生产者分别从事不同产品的生产，并为满足自身及他人的需要而交换各自的产品，从而使一般劳动产品转化为商品，使产品生产也转化为商品生产。正是在这一条件下，用来交换商品以满足不同生产者需要的市场应运而生。因此，市场是商品经济条件下社会分工和商品生产的产物。市场与商品经济有着不可分割的内在联系。

现代社会，随着生产力的迅猛发展，发达国家相继进入市场经济阶段。由于市场经济是在商品经济高度发展的基础上形成和生长起来的，是商品经济的高级形式，因而市场在这一阶段得到空前的发展，其内涵和外延也发生了极其深刻的变化。一方面，随着交换规模的扩大，市场冲破了地域分割，不仅越出了狭小的地区范围，形成一国的统一市场，而且扩展到国际范围，形成多国间乃至全球性的国际市场，从而使市场的空间范围极大扩展；另一方面，市场体系高度发育，不仅生产资料、消费品等商品市场趋向成熟，而且生产要素市场，如金融市场、劳动力市场、信息市场、技术市场、房地产市场等也得到充分发展。各类市场彼此衔接，相互依存，形成完备的市场体系，成为社会生产、交换、分配、消费等各类经济活动的枢纽。市场外延的扩大和内涵的变化表明，在现代市场经济条件下，市场的作用日益加强，它已经渗透到市场经济的各个方面，成为市场经济形式的集中表现，乃至包括了市场经济的全部内容。

随着社会分工和商品经济的发展，市场的概念也在不断发展和深化，并在深化过程中体现出不同层次的多重含义：

1．市场是指商品交换的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场合。这一重含义体现了市场的空间性质。任何商品交换活动，即使是与商品实体运动相脱离的期货交易，以及信息、技术等无形商品的交易行为，也都是借助现代化的交易手段，在特定的交易场所进行的。场所的概念为企业开展营销活动提供了空间基础。

2．市场表现为对某种或某类商品的消费需求。由于市场是在商品所有者为满足各自需要而相互交换产品的基础上产生的，因此消费需求是市场的基本特征。在市场经济条件下，消费需求含义更集中体现了现代市场的本质特征。认识这重含义对企业开展市场营销具有直接意义。因为企业正是以消费者的市场需求为出发点，做出生产经营决策的。从这个意义上讲，市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

3．市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和。这重含义充分体现了市场的经济关系性质。在商品经济及市场经济条件下，所有商品生产者、经营者、消费者或其他各类经济主体，都必须通过市场从事交换活动，发生经济联系，实现各自利益。因此，市场成为以交换关系为主的各种经济关系的综合体。企业作为市场活动的主体之一，在营销过程中必须协调和兼顾各类主体之间的经济利益关系。

4．市场是社会经济生活的综合体现，也是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调节者。这是从宏观角度反映的市场含义。在这里，市场不仅表现为交换场所、交换关系和流通领域，而且囊括了生产、分配、消费等各个领域，体现了社会再生产的全过程，成为社会经济运行的总体反映。不仅如此，在市场经济条件下，市场还成为配置资源和调节经济的主要力量。任何企业的营销活动都要受到这一大市场环境的影响和制约，按照市场导向配置生产要素，组合营销活动。

市场的上述多重含义从不同角度概括、反映了市场的基本特征和性质，对企业开展市场营销具有不同方面的意义。因此，应当完整、全面地理解和认识市场，以便为企业掌握市场营销活动的规律奠定基础。

二、市场的构成与特征

（一）市场的构成要素

市场是由各种基本要素组成的有机结构体。正是这些要素之间的相关联系和相互作用，决定了市场的形成，推动着市场的现实运动。从宏观或总体角度考察，市场主要包括以下要素：

1．一定量的可供交换的商品。这里的商品既包括有形的物质产品，也包括无形的服务，以及各种商品化了的资源要素，如资金、技术、信息、土地、劳动力等。市场的基本活动是商品交换，所发生的经济联系也是以商品的购买或售卖为内容的。因此，具备一定量的可供交换的商品，是市场存在的物质基础，也是市场的基本构成要素。倘若没有可供交换的商品，市场也就不存在了。

2．向市场提供商品的卖方。商品不能自己到市场中去与其他商品交换，而必须由它的所有者——出卖商品的当事人，即卖方带到市场上去进行交换。在市场中，商品所有者把他们的意志——自身的经济利益和经济需要，通过具体的商品交换反映出来。因此，卖方或商品所有者就成为向市场提供一定量商品的代表者，并作为市场供求中的供应方成为基本的市场构成要素。

3．有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者——买方。卖方向市场提供一定量的商品后，还须寻找到既有需求又具备支付能力的购买者。否则，商品交换仍无法完成，市场也就不复存在。因此，以买方为代表的市场需求是决定商品交换能否实现的基本要素。

商品、供给、需求作为宏观市场构成的一般或基本要素，通过其代表者——买方和卖方的相互联系，现实地推动着市场的总体运动。

从微观即企业角度考察，企业作为某种或某类商品的生产者或经营者，总是具体地面对对该商品有购买需求的买方市场。深入了解企业所面临的现实的市场状况，从中选择目标市场并确定进入目标市场的营销策略，以及进一步寻求潜在市场，是企业开展营销活动的前提。因此，就企业而言，更具有直接意义的是对微观市场的研究。宏观市场只是企业组织营销活动的市场环境。微观市场的构成包括人口、购买力、购买欲望三方面要素：

1．人口。需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件。因此，哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。人口的多少决定着市场容量的大小，人口的状况影响着市场需求的内容和结构。构成市场的人口因素包括总人口、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布等多种具体因素。

2．购买力。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。人们的消费需求是通过利用手中的货币购买商品实现的。因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小，直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买力受到人均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响。

3．购买欲望。购买欲望是指消费者购买商品的愿望、要求和动机。它是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。倘若仅具备了一定的人口和购买力，而消费者缺乏强烈的购买欲望或动机，商品买卖仍然不能发生，市场也无从现实地存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成因素。

人口、购买力、购买欲望三者互相联系，相互制约，共同构成企业的微观市场。这种微观市场，是市场营销学关于市场研究的重点所在。

（二）市场的基本特征

在现代市场经济条件下，市场作为市场经济的运行基础和基本形式，具有如下特征：

1．开放性。与商品经济的其他阶段不同，市场经济体制下的市场是充分开放的，即向所有的商品生产者、经营者和购买者开放，向各种产权形式的企业开放，向全部社会资源要素开放，向各个行业、地区和国家开放。任何性质、规模和形式的企业都可以自由参与市场活动。

2．多元性。现代市场是一个多元化的完备体系，不仅可供交换的商品种类多种多样，而且参与市场活动的主体、交易方式、交易手段也是多元的。多元化特征使得现代市场呈现出高度的复杂性、多变性。

3．自主性。市场经济活动的主体是企业，企业作为独立的利益主体单位，拥有法定的自主权力，包括有权根据市场需求自主决策投资方向和生产经营活动，自主调整产品结构和经营结构，自主设置内部管理机构，自主决定利益分配方式。由此，决定了市场活动具有高度的自主性。

4．竞争性。平等进入，公平竞争，是市场运行的基本原则。所有市场参与者在进入市场和从事交易上，机会和地位都是平等的，不存在依权力或其他非经济因素形成的等级差别。在平等参与的基础上，各个企业凭借自身的经济实力全方面地开展竞争，通过公平竞争，实现优胜劣汰。因而真正意义的市场是充满竞争的市场。

第二节　市场的功能与类型

一、市场功能

市场功能，是指市场机体在运行过程中发生的功能或效能。尽管由于社会形态和商品经济发达程度的不同，市场在性质、规模以及发育状况、地位、作用等方面存在着差别，但其基本功能是一切市场所共有的，是市场活动所具有的内在属性。具体表现在：

（一）交换功能

交换功能表现为以市场为场所和中介，促进和实现商品交换的活动。在商品经济条件下，商品生产者出售商品，消费者购买商品，以及经营者买进卖出商品的活动，都是通过市场进行的。市场不仅为买卖各方提供交换商品的场所，而且通过等价交换的方式促成商品所有权在各当事人之间让渡和转移，从而实现商品所有权的交换。与此同时，市场通过提供流通渠道，组织商品储存和运输，推动商品实体从生产者手中向消费者手中转移，完成商品实体的交换。这种促成和实现商品所有权交换与实体交换的活动，是市场最基本的功能；尽管随着市场经济的发展，商品的范围已扩展到各种无形产品及生产要素，如服务、信息、技术、资金、房地产、劳动力、产权等，但上述商品仍然都是通过市场完成其交换或流通运动的。

（二）反馈功能

市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当事人，就是市场的反馈功能。商品出售者和购买者在市场上进行交换活动的同时，不断输入着有关生产、消费等方面的信息。这些信息经过市场转换，又以新的形式反馈输出。市场信息的形式、内容多种多样，归结起来都是市场上商品供应能力和需求能力的显象，是市场供求变动趋势的预示，其实质反映了社会资源在各部门的配置比例。市场的信息反馈功能，可以为国家宏观经济决策和企业生产经营决策提供重要依据。一方面，国家可以根据市场商品总量及其结构的信息反馈，判断国民经济各部门之间的比例关系恰当与否，并据此规划和调整社会资源在各部门的分配比例；另一方面，企业也可以根据商品的市场销售状况的信息反馈，对消费偏好和需求潜力作出判断和预测，从而决定和调整企业的经营方向。随着社会信息化程度的提高，市场的信息反馈功能将日益加强。

（三）调节功能

调节功能，是指市场在其内在机制的作用下，能够自动调节社会经济的运行过程和基本比例关系。市场作为商品经济的运行载体和现实表现，本质上是价值规律发生作用的实现形式。价值规律通过价格、供求、竞争等作用形式转化为经济活动的内在机制。市场机制以价格调节、供求调节、竞争调节等方式，对社会生产、分配、交换、消费的全过程进行自动调节。例如，调节社会资源在各部门、行业、企业间的配置与生产产品总量和种类构成；调节各个市场主体之间的利益分配关系；调节市场商品的供求总量与供求结构；调节社会消费水平、消费结构和消费方式等。在上述调节的基础上，最终达到对社会经济基本比例关系的自动调节。调节功能是市场最主要的具有核心意义的功能。

二、市场体系和类型

在市场经济条件下，构成市场的各种要素以特定的方式相互连接组合，形成若干不同意义上的相对独立的市场。每个相对独立的市场有着各自建立的基础，有各自独特的领域和存在形式，并发挥着不同的作用。同时，这些市场要素和相对独立的市场又相互关联，相互制约，共生共存，形成市场体系。市场体系是多层次、多要素、全方位的有机系统，其实质是各种经济关系的具体体现和综合反映。从不同角度对市场体系进行分析，可以全面了解市场的结构形态及其类型。

（一）按构成市场交易对象的商品形态分类

按这种方法分类，可以分为一般商品、资金、技术、信息、劳动力、房地产、产权、服务、文化、旅游等分类市场。

1．传统意义的商品市场，是指有形的物质产品市场，主要以各种生活消费品、生产投资品（生产资料）为交易对象。商品市场构成市场体系的物质内容和物质基础，也是交易量最大、范围最广、种类最多、交易方式最为复杂多样的一类市场。其中的生活消费品市场还具有终极市场的性质。因此，商品市场在整个市场体系中占有极其重要的地位，属于主体市场。

2．资金市场，又称金融市场，是指沟通或协助沟通资金供给者和资金需求者之间的联系，推动资金流通的专业市场。资金市场按其经营类别又分为货币市场和资本市场。货币市场又称短期资金市场或短期金融市场，是指经营期在一年以内的货币资金融通市场，包括银行的短期存贷款市场、企业间短期借贷市场、商业票据承兑贴现市场、国库券和可转让存单（CD）市场、短期拆借市场等。资本市场又称长期资金市场，是指经营一年以上中长期资金借贷和证券的金融市场。包括中长期存贷款市场、股票市场和债券市场，后二者亦合称证券市场。

3．技术市场，是指把技术成果作为商品进行交换的场所，是技术流通的领域，也是反映商品化的技术经济关系的总和。技术市场交换的商品一般以知识形态出现，如图纸、技术文件、专利、技术报告、计算机软件等。交易方式包括技术转让、专利买卖、技术引进、有偿技术服务、技术承包、技术咨询、技术培训等。

4．信息市场，是指进行信息商品交换的场所，是促进信息产品在信息生产者、经营者和信息用户之间有偿交流的市场领域。信息是一种特殊的商品资源，它具有可转换、可压缩、可共享、与载体不可分、可传递等物质产品所不具有的特性。信息商品要求流通速度更快，以保持其时效性。

5．劳动力市场，是指劳动力作为商品进行交易的场所。劳动力作为劳动者的劳动能力，是生产要素的重要组成部分，是生产过程中活劳动的直接提供者。因而，劳动力市场是生产要素市场中最重要的市场之一。劳动力市场，其经营方式和组织形式多种多样，主要有如下几种：职业介绍所、人才交流中心、技术工人交流市场、家庭劳动服务市场和在职人员从事第二职业、离退休人员再就业、其他待业人员自由流动的市场，以及农民进城从事劳务承包，个体和私营企业雇工，劳务出口，等等。

6．房地产市场，是指进行房地产交易的场所。它由房产市场和土地市场两部分组成。目前，我国的房产交易形式主要有四种：①房产买卖，即房产所有权的有偿转移。②房屋租赁，即房产所有者把一定时期的房产使用权有偿转让给承租人。③房产互换，即房屋使用者在自愿互利的基础上，互相交换房产的使用权。④房产抵押，即把住房作为抵押品，换取银行或其他融资机构的信贷资金。我国现阶段的土地市场大体由三个层次组成：一级市场，是指由国家垄断经营的市场，它涉及集体土地所有权的变更和国有土地所有权的实现。二级市场，是指由具有法人资格的土地开发公司对土地进行综合开发、经营所形成的市场。三级市场，是指用地单位土地使用权的横向有偿转让的市场。

7．服务市场，是指利用一定的场所、设备和工具，为消费者提供“在服务形式上存在的消费品”的一种特殊商品市场。广义的服务市场，包括旅游服务、交通服务、饮食服务、教育服务、文化娱乐服务、咨询服务、修理服务等，因而又可相应地细分为旅游市场、饮食市场、文娱市场等。

（二）按照市场的地理位置或空间范围分类

按这种方法分类，可以分为国内市场、国际市场、区域市场、城市市场、农村市场。

1．国内市场，是指一国范围内商品或劳务发生交换的场所，是一定时期内国内商品交换关系的总和，也是国内企业经营的主要市场。国内市场的商品供求总量和供求结构对本国经济发展状况具有决定性作用。国内市场范围，包括若干个以经济活动地域专业化分工为基础的区域市场。各个区域市场既在局部空间范围内相对独立，又与其他区域市场紧密联系，互为供求关系。

按照经济地理位置不同，国内市场还可以进一步划分为城市市场和农村市场。城市市场以历史上自然形成的经济相对发达、交易活动相对集中、交通通讯便利的中心城市为依托，在区域市场乃至国内市场内往往处于中心地位。我国的农村市场地域辽阔，人口众多，随着近年来农民购买力水平的迅速提高，农村市场显现出巨大的潜力。农村市场的形式主要有以集镇为基础的经常性市场、一定日期集中交易的集市贸易等。近年来，随着我国与周边国家边境贸易的迅速发展，边境市场作为一种新的空间市场形式正在逐步形成。

2．国际市场，当商品和劳务在国与国之间流通，构成国际之间的交易行为时，国际市场就随之形成。国际市场是国际经济分工的产物与客观要求。任何国家为求得自身的发展都必须开放国内市场，加入到国际市场体系之中。国际市场受国际政治、经济等多种因素影响，结构复杂，竞争激烈，变化多端，与国内市场相比更为复杂。

（三）按照交易方式分类

按这种分类方法可以分为现货市场、期货市场、批发市场、零售市场等。

1．现货市场，是指买卖的商品、有价证券及外汇等实物均收取现金，并当即实现实物转移的交易市场。它由拥有商品并准备马上交割的卖者和想立刻得到商品的买者组成。在现货市场上，买卖双方可以对任何商品，在任何时间地点成交，但必须遵照以下规则：①成交与交割基本同时进行，即采取“一手交钱，一手交货”的即期一次完成的交易方式。②交易对象为实物，即卖方须向买方转移商品实体，没有对冲。③在交割时，购买者必须支付现款。以上规则构成现货交易市场的基本特征。但有时，现货交易也可通过谈判签订远期现货合同进行，指定数量和等级的商品应根据合同在规定时间内交货。现货市场的交易方式灵活多样、交易方法简单快捷、交易范围覆盖面广、能够灵敏提供供求信息，因而对活跃市场具有重要作用，是市场运行的主体和基础。按照交易对象不同，现货市场可以分为商品现货市场、证券现货市场及外汇现货市场。

2．期货市场，是指买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，主要由交易和清算场所、交易活动当事人及交易对象三部分构成。期货市场是在现货市场基础上发展形成的一种高级形态的市场形式。它是从事期货交易者按照法律所组成的一种非营利性的会员制的有组织的市场，期货市场的特点主要表现在：①成交和交割不同步，交割是在成交后的一定时期后进行。②期货市场在交割时不一定进行实物交换，而可能对冲了结。③交易的商品是标准的、规范化的期货合约，而不是实际货物。④期货交易者既有保值者又有投机者。⑤期货市场是高度规范化的市场。现代市场经济条件下，期货市场因具有转移风险、价格发现等特殊功能而在社会经济生活中发挥着多方面的重要作用。

3．在商品现货市场中，根据交易方式的不同，还可以进一步划分为批发市场和零售市场。批发市场是指专门从事不改变商品性质、组织商品大批量交易和进一步转售的场所。零售市场是以零星、少量的交易方式将商品直接供应给消费者的场所。批发市场处于商品流通过程的中间环节，是连接生产者和零售商或不同类型经营者的中介。零售市场则处于流通过程的终点，是最终市场。

（四）按照市场主体地位不同分类

按这种方法分类可以分为卖方市场和买方市场。

在市场经济中，市场主体呈现出二维性，即卖方和买方。由买卖双方在市场中所处地位不同，即何方处于支配地位，可以构成不同的市场形态。

1．卖方市场，是指卖方处于支配地位，由卖方左右的市场，即市场在具有压倒优势的卖方力量的统治下运行。其表现形式是：市场上商品供应量少于需求量，价格有上升的倾向，交易条件有利于卖方。买方形成竞相购买的态势。

2．买方市场，是指买方处于支配地位，由买方左右的市场，即市场在具有压倒优势的买方力量的控制下运行。其表现形式是：市场上商品供应量超过需求量，价格有下降的趋势，买方有更大的挑选商品的范围和机会，卖方则成为积极的营销者并由此展开竞争。

（五）按照竞争程度分类

按照这种分类方法可以分为完全竞争市场、完全垄断市场和垄断竞争市场。

1．完全竞争市场，是指竞争行为不受任何阻碍和干扰的市场形态，即在市场上，没有任何卖者或买者能够通过自己的买卖行为左右市场价格的变动；商品价格完全是在竞争过程中形成的。价值规律通过价格变动自发地调节市场供求。在现实生活中，这一形态的市场除少数农产品外很少存在。

2．完全垄断市场，是指市场上只存在独一无二的买主或卖主，其他买者或卖者不可能参加竞争。因此，其价格的制定具有独占性，价值规律的作用受到很大限制。完全垄断市场仅集中于一些公用事业，如水、电、邮政、铁路等。

3．垄断竞争市场，是指介乎于完全竞争和完全垄断之间的市场形态。这种市场上同时存在众多的买者和卖者，由于市场份额较小，因而厂商之间竞争激烈。又由于各个厂商的产品具有差别性或独特性，因而可以对部分市场作一定程度的垄断。这是现代市场经济中大量存在的市场类型。

（六）按照购买者需求内容和目的不同分类

按照这种分类方法可以分为消费者市场和生产者市场，或生活资料市场和生产资料市场。

1．消费者市场，是指消费者为满足个人或家庭生活消费需要而购买生活资料或劳务的市场，又称生活资料市场。消费者市场具有市场广阔、人数众多、购买频繁分散、少量多样、变动性大等特点，属于最终消费市场。

2．生产者市场，是指生产者为满足生产活动需要而购买生产资料的市场，又称生产资料市场。生产者市场的用户比较集中，购买次数少而数量大，需求弹性小，技术性较强，通常由专业人员从事购买。

除以上分类外，还可以采用其他标准对市场进行多种区分，例如，按性别、年龄、职业、社会阶层、种族等人文标准，分为妇女市场、儿童市场、知识分子市场、高收入阶层市场等；按商品消费频率可分为耐用消费品市场和非耐用消费品市场；按消费者购买习惯分为日用品市场、选购品市场和特殊品市场；按商品质量和档次分为精品市场、大众商品市场等。各种分类标准，均从不同角度对市场结构进行了独特的剖析，因而对企业认识了解市场，进而有针对性地开展市场营销活动具有特殊的意义。

第三节　企业与市场营销

一、市场营销的含义

市场营销，是指企业在市场环境中从事的一种经营活动，是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。对于这种行为活动的确切含义，国外市场学界作过多种不同的解释和表述。这些论述反映了在不同时期人们对市场营销的认识和发展过程。

早期的认识是比较肤浅的，正如美国市场学家史丹顿（W．T．Stanton）所指出的：“一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售；一个广告客户业务员所说的市场营销，可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，只谈到了整个市场营销活动的一部分。”显然，在上述片面认识的基础上，很难形成较为完整的定义。

1960年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会给市场营销下过如下定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”十分明显，这一定义以产品制成后作为市场营销的起点，以送达消费者手中为终点，把市场营销仅仅看做是沟通生产环节与消费环节的商业活动过程，因而也存在明显的局限性。

英国市场学协会曾指出：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。这一论述把市场营销与生产经营决策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破。

日本有关学者认为：市场营销是在满足消费者利益的基础上，适应市场的需要而提供商品和服务的整个企业活动。美国市场营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授则进一步指出：市场营销是经由交易的程序，导致满足需要与欲望的人类活动。上述定义从活动基础和最终目的层面上对市场营销的含义作了更深刻的揭示。

美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔提出了独到的见解：市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度表达了市场营销活动的深层内涵和追求的理想境界。

市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。美国市场营销协会（AMA）1985年将其定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

由以上列举的定义可以看到，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外延已经极大地丰富和扩展，其过程向前延伸到生产领域和产前的各种活动，向后延伸到流通过程结束后的消费过程；其内容扩大到市场调研、市场细分、产品开发、制定价格、选择分销渠道、广告、促销、售后服务、信息反馈等诸多方面；其目的上升为保证消费者需要得到全部和真正满足，并为社会创造更高的生活标准；其运行表现为在现代市场营销观念指导下有计划、有组织的自觉加以调节和控制的理性活动。

根据现代市场营销的发展，我们可以给出如下定义：市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。

二、市场营销的特点

作为一种综合性市场经营活动，现代市场营销与一般或传统意义上的经营活动相比，有着显著的区别和鲜明的特点。

（一）市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程

这一过程涉及生产、流通和消费各个领域。

第一阶段——营销战略决策，主要是解决制定或调整经营方向、进行经营规模的合理优化、选择有利的经营时机、评价营销战略方案的经济效益等重大战略问题。营销战略决定着企业市场营销活动的方向和效果。为保证战略决策的科学正确，必须进行科学的市场调查和预测，在市场细分的基础上选定目标市场，根据目标市场的需求决定企业的经营方向和经营规模，制定相应的营销战略方案。因此，市场是企业开展营销活动的起点和制定营销战略的根本依据。

第二阶段——生产阶段的营销活动，主要在生产领域进行。这一阶段的重点是根据市场分析与预测的结果，确定产品品种组合决策，制定新产品开发计划，注重产品生产和经营的数量、质量、包装、商标等的设计与实施。同时，加强生产过程中的各项管理，降低生产成本和经营费用，为提高产品的市场竞争力和提高经济效益奠定坚实基础。

第三阶段——销售阶段，主要在流通领域完成，同时向消费领域延伸。在激烈竞争的市场环境中，产品能否销售出去，直接决定企业营销活动的成效与经济效益。为此，在这一阶段需要综合运用价格、促销、渠道、储运、广告、服务等各种营销手段和策略，在全面满足消费者需求的基础上，促成产品的最终销售。

以上三个阶段在时间上继起，在空间上并存，既紧密联系，又相互制约，从而实现和保证营销过程的循环往复、连续不断。

（二）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为

与传统的经营活动相比，现代市场营销的一个显著特点是以消费者需求为中心，需求成为左右企业一切生产经营活动的出发点。从事市场营销的企业均以盈利为基本目标，但这一目标的实现，必须以满足消费者需要为基础，获得利润的手段必须有利于消费需求的满足。因此，在营销活动中，企业追求的首先是商品或服务对满足消费需求的功效，然后根据需求的被满足程度来确定企业的盈利，而不是相反。

事实上，满足需求与获取盈利并非相互对立，而是彼此依存、相辅相成的。消费者需求被满足的程度越高，企业的盈利随之越多；反之，消费者需求被满足的程度越低，企业的盈利也只能减少。基于上述认识，企业在市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是制定价格、广告宣传都强调以消费者的需求为出发点，不仅满足已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费者的长远需要，维护社会公众的整体利益。

（三）市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统

在传统的经营活动中，企业往往集中运用一种或几种经营手段达成预定目标。例如，仅借助产品本身来扩大市场，只依靠推销手段来促进销售。与传统方式不同，市场营销不主张采用单一手段从事经营活动，而认为应在产品设计、包装、商标、定价、财务、销售、服务、公关、分销渠道、仓储运输等各个环节和方面都要制定相应的营销策略，以综合性的策略组合进行整体营销。这些策略和手段又归结为几个方面，即商品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，以及近年来迅速发展的公共关系策略和财务控制策略等。整体营销组合即由这些策略结合而成。

不仅如此，在每种策略中又包含了一系列具体手段，如产品策略中包含产品组合、产品寿命周期、新产品开发、包装、商标等手段；定价策略中包含成本核算、价格构成、定价技巧等手段；分销渠道策略中包含销售地点、销售渠道、存货控制、运输设施等手段；促销策略中包含广告、人员推销、营业推广等手段；公共关系策略中包含政府关系、新闻界关系、社区关系、顾客关系、经销商关系等。这些具体手段又构成该策略的下一层次的组合。整体营销组合与各个策略组合相互联系，共同作用，构成市场营销手段和方法的完整系统。

三、市场营销在现代企业经营管理中的作用

在市场经济条件下，市场是配置社会资源的基础。企业作为资源配置与运用的基本单位和经济活动的主体，必然要被推向市场，在复杂的商品交换关系和市场体系构成的经济环境中运行。市场营销是企业根据市场需求组织生产经营，通过满足消费者而满足自身追求的行为过程。作为市场经济条件下企业的一种原生性职能，市场营销要解决的是企业生产与消费者需求之间的适应、企业的产品与消费者的货币之间的交换问题。因此，在市场环境中，企业市场营销活动的能力，势必对企业的生存和发展产生举足轻重的影响；相应地，市场营销在现代企业经营管理中也具有多方面的重要作用。

（一）有助于企业树立市场导向型的现代经营思想

经营思想所反映的是一定条件下企业对其自身与市场关系的一种理性认识。在市场营销中首先需要解决的核心问题是：市场与生产的关系，需求与产品的关系，顾客与企业的关系。要明确的是，市场需要什么就生产什么；产品以需求为中心；顾客是企业的上帝。上述关系的明确，为树立以市场为导向的现代经营思想奠定了基础，并通过营销活动使这一思想得以贯彻实现。

（二）有助于企业建立环境决定型的科学决策模式

决策是企业经营管理的首要职能。采用何种决策模式，直接影响着决策的科学性和有效性。在市场营销中，强调要以市场环境作为决策的出发点和基本依据。首先对企业所处的政治、经济、法律、社会等环境进行分析，从中发现企业的市场机会；然后根据机会选择决定企业的经营目标，并对实现目标的策略、组织、制度等作出抉择。这种决策模式为企业灵活适应市场环境变化，制定最佳决策方案提供了保证。

（三）有助于企业正确选择目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力

现代市场范围广阔，消费需求复杂多样，任何企业都不可能独占全部市场，满足所有消费者的各种需求，只能选择部分市场作为目标市场，在目标市场领域中求得发展。在市场营销中，运用市场细分理论，可以帮助企业正确选择目标市场，把市场机会转变为企业机会，集中人、财、物力从事生产和营销，提高产品竞争能力，使自己在整体市场上的劣势变为局部市场上的优势；运用市场发展理论，可以帮助企业选择适宜的市场发展战略，通过密集化、一体化、多元化和扩展、维持、收缩等战略选择，扩大企业的市场规模，提高市场占有率；运用市场竞争理论，可以帮助企业掌握制定市场竞争战略的原则和对竞争战略的组合运用，根据企业与市场的相对位置选择和采用进攻型、防守型、渗透型、低成本、产品差异、优势经营等战略，从而大大提高企业的竞争能力。

（四）有助于企业建立顾客需求管理型的营销管理体制

在市场营销中，企业要直接面对市场，以适应需求作为一切活动的中心。为此，需要建立相应的管理体制，从组织上和制度上明确市场营销职能与其他经营管理职能、市场营销部门与其他职能部门之间的关系。市场营销在企业中地位作用的演变如图2－1所示。

图2－1　营销在企业中地位作用的演变

发达国家的企业实践表明，建立顾客需求管理型的营销管理体制，使整个企业成为一个市场营销组织，是企业主动适应和有效驾驭市场的理想体制模式。

这一体制可以保证以承担市场营销职责的部门为纽带，直接建立企业与市场的联系；可以确立市场营销职能的核心地位，以营销为中心协调与计划、生产、财务、人事等各职能部门的关系；可以按照营销活动的内在要求，建立从市场调研，确定目标市场，制定营销战略，运用营销组合，到对营销过程进行信息反馈和控制等一整套科学系统的管理程序。因此，顾客需求管理型营销管理体制的建立，对于企业适应市场经济的要求，提高管理现代化水平具有重要意义。

从国外企业市场营销地位作用的演变，我们可以得到许多有益的启示。尤其需要注意的是，在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，惟有市场营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属于内部管理，因此，社会公众往往从一个企业市场营销工作的成败看其整体管理水平的高低。而从企业管理实际情况看，市场营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。

第四节　营销观念的演进与比较

营销观念，是指企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。它体现了人们对市场环境、企业在市场运行中所处地位、企业与市场的相互关系等基本问题的认识、看法和根本态度，是企业所奉行的一种经营哲学或理念。

营销观念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切经营活动的出发点。它支配着企业营销实践的各个方面，包括从事营销活动的目的，组织营销活动的重点，应当建立的营销组织机构和管理体制，以及采取的营销策略、方法和手段等。营销观念的正确与否，是否符合市场环境的客观实际，直接影响到营销活动的效率和效果，进而决定企业在市场竞争中的兴衰存亡。因此，奉行正确的营销观念，是企业组织市场营销实践的核心和关键所在。

一、营销观念的演进

营销观念是商品经济的基本观念之一。它的形成，不是人们主观臆想的结果，而是商品经济发展到一定阶段的产物。随着商品经济的深入发展和市场环境的不断变化，营销观念也经历了相应的演变过程。纵观西方国家企业的市场营销实践，这一演变过程大体包括四个阶段和六种观念。

（一）生产导向阶段——生产观念和产品观念

19世纪末至20世纪20年代，西方资本主义进入垄断阶段。由于内燃机和电力等新技术的广泛应用，以美国为代表的资本主义经济高速发展，其中尤以制造业的发展最为迅速，由此带动了市场不断扩大，需求较为旺盛。与需求相比，生产能力仍显不足，可供应的产品不够丰富。因此，市场的总体趋势是商品供不应求，卖方市场居于主导地位。在这一市场形势下，企业只要扩大生产，提高产量并降低成本，就可以获得巨额利润，而无须考虑商品销路。消费者则处于被动地位，只要有商品可买，无论花色品种如何，都愿意接受。因而，这一阶段的企业大多数奉行“生产观念”。

生产观念的基本思想是，认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品，因为他们的注意力只集中在产品的价格高低与消费者购买能力的比较上，而不去关注质量、品种、外观等非价格差异。因此，企业的主要精力和重点就放在如何有效利用生产资源、提高劳动效率、提高产量、降低成本方面，对花色品种和产品销售则很少顾及。

产品观念则认为消费者会选择那些质量优良且价格合理的产品。因此，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自然会找上门来，而无须花费大力气开展推销活动。

以上两种观念的共同点在于，都以生产者为中心和导向，采取“以产定销”的经营方式，生产什么就销售什么，忽略对消费需求的调查研究，轻视销售在企业经营中的作用。显然，以生产为导向的营销观念是十分陈旧的，它仅适用于商品经济不够发达、市场商品供不应求条件下的企业行为。

（二）销售导向阶段——推销观念

从20世纪20年代到第二次世界大战结束期间，随着生产社会化程度的提高和规模的扩大，社会产品数量迅速增多，资本主义固有的产品生产过剩与有支付能力的需求相对不足的基本矛盾也日益突出，许多产品供过于求，市场形势由卖方市场开始向买方市场过渡。特别是1929年爆发的空前严重的世界性经济危机，使大批企业面临产品积压、市场萧条、破产倒闭的严重威胁。在这种形势下，多数企业意识到仅依靠扩大生产规模和降低成本是远远不够的，要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须重视和加强产品推销工作，因而纷纷转向奉行“推销观念”。

推销观念强调，消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。由于任何顾客都可能通过推销工作被说服，因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。

在推销观念的指导下，这一时期的企业坚持以销售为中心，纷纷采用加强推销机构、增加销售工作内容、增加和培训推销人员、研究推销技术和大力进行广告宣传等办法，来努力推销自己的产品。但是，由于仅以推销出去产品作为企业经营的目的，而对产品是否符合消费者需要，是否让顾客满意等重视不够，因此，这一观念仍有其局限性。在执行中，有的企业甚至不惜采用各种手段，硬性兜售产品，形成所谓的“高压推销”或“强力推销”，使消费者利益受到潜在损害。

（三）市场导向阶段——市场营销观念

20世纪50年代以来，美国等发达资本主义国家相继进入市场经济阶段。随着科学技术的高速发展和战时庞大的军事工业转产民用产品，社会产品供应量剧增，品种花色丰富多样，产品更新换代的周期逐渐缩短；由于发达国家普遍实行高工资、高福利、高消费政策，促使消费者的购买力大幅度提高，消费需求和欲望不断变化，对商品的选择性大大增强。上述形势使资本主义世界的市场格局发生根本性变化，成为真正意义上的商品供过于求，卖主之间竞争激烈，买方处于主导地位的“买方市场”得以形成。面对这一变化，许多企业开始改变营销观念，调整营销策略，市场营销观念由此应运而生。

在市场营销观念的指导下，企业营销活动由传统的以产定销转变为以销定产。即首先通过市场调查和预测来分析研究市场，充分了解消费者的需要，然后根据市场需要确定经营方向，制定生产经营计划，进而采取整体营销组合方式向消费者提供能满足其需要的产品或劳务，争取消费者的信任和满意。为确保上述过程的顺利进行，在奉行市场营销观念的企业中，市场营销部门应占据主导地位。

市场营销观念的出现是企业经营观念的一次重大变革。它标志着现代企业对传统经营思想和模式的大胆摒弃与彻底决裂，也体现了企业为顺应买方市场环境的变化对自身行为的自觉调整与选择。

（四）社会导向阶段——社会营销观念

20世纪70年代以来，西方发达国家在经济高度繁荣的同时，面临一系列带有普遍性的社会问题，诸如环境污染、资源浪费、通货膨胀、忽视社会服务等。这些问题往往与许多企业重视满足消费者需要而忽视社会整体和长远利益有关。例如，清洁剂的使用，满足了人们洗涤物品的需要，但其废水排放会造成水源污染；软饮料的塑料包装迎合了人们追求便捷的需要，但包装物的一次性使用导致了资源浪费和城市垃圾的增加。与此同时，随着西方消费者保护运动再度兴起，许多国家成立了保护消费者利益的组织，政府部门制定了相应法律，商业欺诈、不健康、不安全、不文明消费等行为受到消费者的广泛抵制和谴责。基于上述问题，有人提出，单纯的市场营销观念难以解决消费者需要与消费者及社会长远利益的冲突，企业应当树立一种超越市场营销观念的新的经营哲学，即“社会营销观念”。

社会营销观念的基本前提是：消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一致的；关心是否满足消费者需要及消费者长远利益和社会长远利益的企业，将越来越受到消费者的欢迎；企业能否吸引并保住大量顾客，其关键不仅在于满足消费者的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益。基于这一认识，社会营销观念强调以社会利益为导向，认为企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体和长远利益。要将消费者需要、社会利益和企业盈利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现。

社会营销观念适应人类社会发展进步的要求，对市场营销观念作了有益的修正和补充。在这一观念指导下，企业营销不再以消费者需要作为惟一出发点，而是充分考虑社会利益，寻求消费者、社会与企业利益的平衡点。对于危害或不利于社会利益的需要，企业有责任实行“反营销”。

（五）关系营销观念

关系营销是20世纪80年代末、90年代初在西方国家企业界兴起的一种新型营销观念，最早出现在服务营销和工业品营销领域。它是由美国的营销学者巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara Bund Jackson）于1985年最先提出的。这种营销观念的基本观点是：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。正如美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒所指出的那样：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”可见，关系营销观念从根本上改变了将交易作为市场营销的关键的狭隘认识，打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面，为建立适合现代市场需要的崭新营销观开辟了更加广阔的领域。

为了进一步了解交易营销与关系营销的区别，这里我们引用一下营销学者林有成先生的区别对照表（见表2－1）。

表2－1　交易营销与关系营销的区别

续表

那么，在关系营销观中，企业是如何与顾客及其他方面建立长期合作关系的呢？弗兰克·索尼堡提出的密切合作的十条准则，解开了人们对关系营销观的困惑。

这十条准则是：①诚恳守信、坦诚相待。②互相尊重、和谐一致、富有人情。③共存共荣，双方从合作关系中获得成功与利益。④在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标。⑤深入了解对方的文化背景，做到知己知彼。⑥经常沟通，及时解决问题，消除误会。⑦致力于长期合作，强调合作关系的建立不是基于短期优势，而是基于长期机会。⑧双方都要为最佳合作状态而努力。⑨双方共同决策，不可强加于人。⑩力求关系的长期延续。

二、新旧营销观念的比较

自19世纪末以来，企业的营销观念经历了一百多年的演进过程，其间相继出现了生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念五种具有代表性的营销观念。由于市场营销观念的提出使企业营销观念发生了根本性变革，被视为是市场营销学的一次革命，因此，有关学者以此为标志，将五种观念归并为两大类：一类是传统的营销观念，包括生产观念和推销观念；另一类为新型营销观念，包括市场营销观念、社会营销观念和关系营销观念。新旧两类营销观念在指导思想、出发点、手段运用等方面存在着质的区别。

1．营销的指导思想不同。传统营销观念把消费者视为异己力量，仅作为企业获取利润的手段和工具，因而忽视消费者自身的利益和要求。新型营销观念认为，消费者是企业不可分割的组成部分，消费者的需要是企业生存发展的前提和动力，所以高度重视消费者及社会利益，甚至将其置于企业利益之上。

2．营销活动的出发点不同。传统营销观念以企业的要求和产品本身为出发点，根据自身的生产能力决定生产产品的品种和数量，在生产过程开始前不预先考虑市场销路。新型营销观念坚持以消费需求作为营销活动的出发点，强调从市场调查预测开始，深入研究消费者的需求特点，根据消费需求生产适销对路的产品。

3．营销活动的手段不同。传统营销观念的手段比较单一，偏重于通过提高生产效率、降低成本来提高产品质量和价格，或借助于各种推销手段促成产品销售。新型营销观念强调营销手段的综合性、整体性，运用产品设计、包装、定价、分销渠道、广告宣传、售后服务等各种手段的有效组合，把商品销售给消费者，从而全方位地满足消费者的多种需求。

4．营销活动的目标及实现途径不同。传统营销观念以获取利润为惟一目标，力求通过每次销售取得最大的即期利润。新型营销观念注重企业盈利与消费者和社会利益的兼顾与平衡，强调通过满足消费者需要和维护社会长远利益来实现企业的长期利益。

5．营销观念的适用条件不同。传统营销观念主要适用于产品供不应求、卖方居于支配地位的卖方市场环境。新型营销观念则适用于产品供过于求、卖主竞争激烈、买方居于主导地位的买方市场环境。

在现代市场经济条件下，传统营销观念的落后性和不适应性是显而易见的。但是，同时应当看到，从传统营销观念向新型营销观念的演进是一个历史的过程。这一过程是与生产力发展水平的提高，市场环境的变化，以及社会的文明进步程度紧密联系在一起的。相对于商品经济发展的特定阶段而言，任何一种营销观念的存在都有其必然性和合理性。而在一定社会范围和历史时期内，由于生产力发展不平衡，不同行业、不同地区、不同产品的微观或局部市场环境千差万别，企业领导者的认知水平和价值取向也不尽相同，因此，不同的企业可能会奉行不同的营销观念。要求营销观念的整齐划一，简单地摒弃或否定某种营销观念的存在也是不现实的。此外，在倡导新的营销观念时，应注意避免片面强调对现有消费需要的一味迎合或满足，而忽略了运用现代科学技术发明和制造新产品，要主动引导消费，积极开发新的消费领域，创造新的消费需求。

第五节　顾客让渡价值与顾客满意

在现代营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想像的“只要价格低，则万事大吉”。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

一、顾客让渡价值

（一）顾客让渡价值的含义

顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值，是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本，是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

由于顾客在购买产品或服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低程度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足；因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品让消费者喜欢，进而引发他们的主动购买行为。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：①通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。②通过降低生产与销售成本，减少顾客购买的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本和非货币成本。

（二）顾客购买的总价值

增加顾客购买的总价值是使顾客获得更大顾客让渡价值的有效途径之一。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

1．产品价值，是指由产品的功能、特性、品质、品种与款式等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。因此，在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：

（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。例如，我国在计划经济体制下，由于产品长期短缺，人们把获得产品看得比产品的特色更为重要，因而顾客购买产品时更看重产品的耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对产品的花色、款式、特色等却较少考虑；如今，我国市场商品日益丰富，人们生活水平普遍提高，顾客往往更为重视产品的特色质量，如要求功能齐备、质量上乘、式样新颖等。

（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品的价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客提供更大的价值。

2．服务价值，是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。

3．人员价值，是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向营销思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、营销思想滞后的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。

4．形象价值，是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。

形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。

形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，提高企业的形象价值，进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买的总成本

降低顾客购买的总成本是使顾客获得更大顾客让渡价值的有效途径之二。顾客购买的总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精力、体力等，因此，这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。这里我们主要考察时间成本和精力成本。

1．时间成本。在顾客总价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，顾客让渡价值就越大。如以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越高。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性就会增大；反之亦然。因此，努力提高工作效率，在保证产品质量与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的顾客让渡价值、增强企业产品市场竞争力的重要途径。

2．精力成本（精神与体力成本），是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而“让渡价值”越大。因为消费者购买产品的过程是一个从认知需求、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后评价的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精力与体力。如当消费者对某种产品产生了购买需求后，就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少会因购买情况的复杂程度不同而有所不同（详见本书第六章）。就复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要付出较多的精神与体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获取产品信息所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。又如，对于结构性能比较复杂、装卸搬运不太方便的机械类、电器类产品，如果企业能为顾客提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少顾客为此所耗费的精神和体力，从而降低精力成本。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购买的实际利益，降低购买的总成本，获得更大的顾客让渡价值具有重要意义。

二、顾客满意

进入20世纪90年代，正当国内企业纷纷导入CI设计之时，日美等西方国家代之而起的是与CI思想方法颇有不同的CS。CS是英语Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。如果把CS营销战略与CI策划相比，可以发现：CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩。因此，就经营理念而言，CS要比CI更深一层，更高一筹。

构成CS营销战略的主要思想和观念方法，很早就有企业在无意中运用过，而成为一种潮流则出现于20世纪90年代。CS营销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。这一点说起来容易，做起来却很难。而能否真正做到这一点，则是CS营销战略能否取得成功的关键所在。企业实施CS营销战略，主要应从以下几方面入手：

1．开发顾客满意的产品。CS营销战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，所以企业必须熟悉顾客，了解用户，即要调查他们的现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样，企业才能科学地确定产品的开发方向和生产数量，准确地选择服务的具体内容和重点对象，把顾客需求作为具体内容和重点对象。把顾客需求作为企业开发产品的源头是CS营销战略中较重要的一环。

2．提供顾客满意的服务。即不断完善服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利。为此，需做好如下工作：①在价格设定方面，要力求价格公平、明码标价、优质优价和基本稳定。②在包装方面，一要安全，二要方便，不要让顾客买回商品使用时感到不方便、不称心。③经营中要尺足、秤满、量平。④在售后服务方面，一要访问，二要帮助安装，三要传授使用技术，四要提供零件、配件，帮助维修。

热情、真诚、为顾客着想的服务能给顾客带来满意，而令人满意又是顾客再次上门的主要因素。生意是否成功，就要看顾客是否再上门。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司利润的25%～85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。

3．进行CS观念教育。即对企业全体员工进行CS观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到CS行动的重要性，并形成与此相适应的企业文化，一种对顾客充满爱心的观念和价值观。

4．建立CS分析方法体系。即用科学的方法和手段来检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地满足顾客的需要服务。

20世纪90年代是以服务取胜的年代，这个时代企业活动的基本准则应是使顾客感到满意。因为在信息社会，企业要保持技术上的优势和生产率的领先已越来越不容易，企业必须把工作重心转移到顾客身上。从某种意义上说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的，是永远成功的。

本章小结

从市场营销学角度来看，市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。从宏观角度考察，市场主要包括商品、卖方和买方三个要素；从微观角度考察，市场主要由人口、购买力、购买欲望三要素构成。在现代市场经济条件下，市场作为市场经济的运行基础和基本形式，具有开放性、多元性、自主性、竞争性四个基本特征，同时具有交换功能、反馈功能和调节功能。

市场体系是多层次、多要素、全方位的有机系统，本章从六个角度对市场体系进行分析，划分出19种市场类型。

市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。现代市场营销与传统意义上的经营活动相比，有着显著的区别和鲜明的特点和重要作用。

营销观念是指企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业所奉行的一种经营哲学或理念。在西方国家的营销观念演变过程中，曾出现了生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念五种典型的营销观念。有关学者将这五种观念归并为两大类：一类是传统的营销观念，包括生产观念和推销观念；另一类为新型营销观念，包括市场营销观念、社会营销观念和关系营销观念。新旧两类营销观念在指导思想、出发点、手段运用、目标实现途径和适用条件等方面存在着质的区别。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值理论提示企业可以从两方面改进自己的工作：①通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。②通过降低生产与销售成本，减少顾客购买的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本和非货币成本。

顾客满意（CS）营销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在首位。企业能否真正做到这一点，是CS营销战略能否取得成功的关键。企业实施CS营销战略主要应从以下几方面入手：①开发顾客满意的产品。②提供顾客满意的服务。③对企业全体员工进行CS观念教育。④建立CS分析方法体系 。

案例分析

安全雨披的由来^[1]

1999年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。

安全雨披的问世，缘于1998年3月《新民晚报》一则《当心雨披变成“温柔杀手”》的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。1999年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。

上海有700万辆自行车，50万辆助动车；上海每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺乏尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。

问题

1．圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？

2．为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？

3．试分析圣瑞斯公司的营销观念。

主要概念

市场　市场功能　商品市场　资金市场　技术市场　信息市场　劳动力市场　房地产市场　服务市场　国内市场　国际市场　现货市场　期货市场　批发市场　零售市场　卖方市场　买方市场　完全竞争市场　完全垄断市场　垄断竞争市场　消费者市场　生产者市场　市场营销　营销观念　生产观念　产品观念　推销观念　市场营销观念　社会营销观念　关系营销观念　顾客让渡价值　产品价值　服务价值人员价值　形象价值　精力成本

思考题

1．试述市场的概念与构成。

2．简述市场的特征与功能。

3．试述市场的类型。

4．什么是市场营销？你对这一概念是如何理解的？

5．简述市场营销的基本特征。

6．试述西方国家营销观念发展的五个阶段及其主要特点。

7．论新旧营销观念的区别。

8．什么是CS营销战略？你认为企业应如何实施CS营销战略？

9．从顾客让渡价值理论中企业可以得到哪些启示？

【注释】

[1]选自汤定娜、万后芬主编：《中国企业营销案例》，高等教育出版社，2001年版。