生产者市场中企业营销的基本对策

第七章　生产者需求与购买行为

在流通领域中，不仅存在着消费资料的交换活动，而且存在着生产资料的交换活动；企业不仅把商品和劳务出售给广大最终消费者，而且将大量的货物和劳务出售给众多的组织单位，这些组织单位构成了整个生产流通体系中一个庞大的子市场，即组织市场。生产者市场是组织市场中最重要的组成部分，研究生产者市场的需求与购买行为，有必要先了解一下组织市场的基本情况。

第一节　生产者市场的特征

一、组织市场的构成

组织市场是由各种组织机构形成的对产品和劳务需求的总和。根据谁在市场上从事购买，可把组织市场划分为以下三种类型：

生产者市场，是由那些购买产品和劳务，用于生产其他产品或形成其他劳务供出售、出租，以获取利润的所有组织和个人组成的。包括各种营利性的制造业、建筑业、运输业、房地产业、金融业、农业及服务业等产业或行业的各类企业。

中间商市场（也叫转卖者市场），是由那些购买货物并将其转卖或出售给他人以取得利润的所有组织和个人组成的。具体包括多种类型的批发商和零售商。

非营利组织市场，包括各级政府及所属机构、事业团体，如医院、学校以及各种非营利性的协会等。非营利组织市场主要是政府市场，是指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，即一国政府市场的购买者是该国各级政府的采购机构；由于各国家政府通过税收、财政预算等掌握国民收入，因而形成了强大的政府市场。

组织市场的购买目标要比消费者市场更复杂。消费者市场的购买是为满足个人及其家庭消费需要，组织市场的购买往往有多重目标，如制造产品、降低成本、创造利润，履行社会责任等。其中生产者市场的购买有明确的营利目标。

二、生产者市场的特征

生产者的购买动机、购买程序与消费者的购买行为有某些相同之处，然而生产者购买商品的目的主要是为了满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要，并通过发展生产、扩大经营，满足顾客需要并取得一定的盈利，这种区别就构成了生产者市场的主要特征。

1．生产者市场上购买者数量少、购买规模大、批量大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，因而购买者数目众多，购买规模小，批量小。生产者市场购买者多是企业，购买目的是为了满足一定规模的生产经营活动需要，因而购买者数目少，购买规模大，批量大。例如某地种葡萄的农民把葡萄卖给当地的惟一一家酒厂客户。

2．购买者地理位置集中。由于各国的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、销售市场的位置等因素对生产力布局的影响，许多行业的企业在分布上往往相对集中。如我国的家电企业主要分布在珠江三角洲，仅在广东顺德就有科龙、美的、万家乐多家知名企业。

3．派生需求。生产者市场是直接或间接为最终市场服务的，其需求归根到底是由消费者市场对最终产品和劳务的需求派生出来的。例如：生产销售一双皮鞋，皮革商把皮革卖给制鞋商，制鞋商再把皮鞋卖给批发商，批发商再将皮鞋经零售商卖给消费者，制鞋商之所以购买皮革，归根结底是由于最终消费者的需要。

生产者市场派生需求的特点要求生产者既要了解自己的客户的需求水平、特点及竞争情况，还要了解客户所服务的市场的客户需求，直至最终消费者之间所有环节的市场情况。例如，道化学公司在20世纪80年代将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业，称为“道塑胶”。在对“道塑胶”进行竞争性定位时，公司了解到在客户偏好方面道公司只排在第三位，落后于行业领先者杜邦公司和通用塑胶公司。但客户对这三家供应商的服务均不满意，有时甚至得不到足够的服务。于是该公司将其竞争定位总结为：“只要你们获得成功，我们才会成功。”该公司不仅提供优质产品并按时交货，还“出售”客户成功，不论客户使用该公司的塑胶去做安全带还是复杂的飞机设备，都要帮助他们在市场上取得成功。也就是说，顾客的问题不仅来自技术问题，“道塑胶”还要面临对顾客的顾客开展营销，并使他们最终获得满意。这种经营哲学渗透到企业的方方面面，最终使“道塑胶”成为了塑胶行业的领先者。

4．需求缺乏弹性。生产者市场对大多数产品和服务的需求受价格变动的影响较小，短期需求尤其如此。形成这一特点的原因是：

（1）生产者市场的需求是派生的，只要最终市场的需求量不变，产业用品价格的变动不会对其总销售量产生大的影响。

（2）生产者不可能像消费者经常改变需求偏好那样变动生产工艺，因此，即使钢材价格上涨，大多数厂家很难马上转向用塑料或其他材料代替钢材作原料。

（3）一件产品通常由若干零部件组成，由于零部件在产品总成本中所占比重很小，因而即使价格上涨，对最终产品的价格也不会有太大影响。

（4）生产者往往对产品规格、质量、交货期、服务及技术指导方面有较高要求，价格往往不是决定购买与否的主要因素，这也使得价格需求弹性不充分。

5．波动性大。生产所需的产品和服务与生活所需的消费品和服务相比，变动更多也更迅速。消费品需求的微小变动可能会引起生产需求的较大变动。有时消费品需求仅上升20%，就可导致生产企业投资规模扩大200%；而消费品需求有10%的下落，生产就可能全面收缩。

6．专业人员购买。生产者购买的产品种类繁多、技术性强，对采购工作的要求严格，要求采购人员具有相当的专业知识，企业通常雇佣经过训练、内行的专业人员进行采购。

7．供求双方关系密切。许多生产者更愿意从一个供应商处购买一揽子产品，这称为系统购买。短期内能满足客户需求的供应商会获得订单。此外供应商要保住订单，还应与客户建立长期合作关系。

第二节　生产者的购买组织与购买对象

一、生产者的购买组织

生产者的购买组织，主要是分析生产者所需的产品和服务由谁来购买的问题。从事购买的组织中的决策单位称为购买中心，由参与某一产品购买决策过程的所有人员组成。不同规模大小的企业或同一企业所购产品不同，购买行为类型不同，购买中心的组成也有差异。购买中心通常包括五种角色：

1．实际使用者，通常首先由他们提出购买建议，他们对计划购买的产品品种、规格等有一定影响力。

2．影响者，是指企业内外直接或间接地影响购买决策的人员，如企业的技术人员、财务人员、推销员等均可能是影响者。

3．采购者，被企业正式授权具体执行采购任务的人。

4．决策者，拥有决定权的人。一般情况下，决策者就是采购者，但在交易大而复杂的情况下，决策者可能是企业主管，由他批准采购人员的采购方案。

5．控制者，能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人，如接待员、电话员、秘书等。

供应商要了解采购中心人员的构成、各自充当的角色以及他们对购买决策的具体影响，熟悉客户的具体需求，善于接近和说服对采购决策最有影响力和决定权的人员，以便最终成为该企业某产品的现实供应商。

二、生产者的购买对象

生产者的购买对象，即生产者想要购买的商品，是对生产者市场分析的重要内容。不同的产品类别使生产者需求存在很大差异，如有些原材料销售竞争的焦点是价格，有的则是交货期；有些机械设备销售竞争的焦点是功能与质量，有的则是零配件供应与维修服务保证。通常可将产品划分为六大类：

1．重要的生产设备。这类产业用品主要包括重型机械、大型设备、厂房建筑、大中型电子计算机等。这些设备大多价格昂贵、体积庞大、结构复杂、技术性能要求高，对企业生产效率及产品质量至关重要。购置此类产品所需要的资金往往通过融资的形式取得，因此，重要的生产设备购置是一项重大的决策。

2．轻型设备。轻型设备是指价值较低、使用周期短的小型或附属设备。其购买可从企业经营资金中支付，这类产品通常有统一的规格和外形要求，属标准化产品，较容易从几家相互竞争的供应商中购买，购买决策程序较为简单。

3．零部件。零部件是其购买者所生产的产品的组成部分，生产者所需要的零部件有相当部分是从厂家直接订货购买，也有一部分是通过经销商购买的。对供货企业来说，能否获得订货，主要取决于其生产经营的产品在规格、质量、价格、供货时间等方面能否满足用户的需求。已建立了声誉的零部件供应商通常占据一定的竞争优势。

4．原材料。原材料包括原料、材料，处于生产过程的起点，最终构成产品实体的一部分。生产者对这类产品的质量、规格、供货时间通常有严格的要求，价格也是影响其选择的一个重要因素。

5．消耗品。消耗品是指维持生产者生产经营活动正常进行所需要的低值易耗品，不构成产品的实体，这类产品多是标准品，可从多种渠道获得，因此卖方之间的竞争十分激烈。由于用量有限、品种较杂、价值较低，通常按年需要量签订合同，按规定期限依次进货，生产者对这一类物品的购买较为简单。在销售上，交割优惠、数量折扣、按期交货等方面均起一定的作用。

6．服务。服务是一种无形的产品。有些服务项目，可随产品一起购买，如：购买设备时连带的技术服务；有些服务项目，可根据项目单独购买，如金融服务、建筑设计、维修服务、广告运输、人员培训、咨询服务等。要根据顾客的需要，提供良好的服务，这是服务企业竞争的重要手段。

营销者要了解用户的不同需求，研究不同的销售服务策略。

第三节　生产者的购买决策

生产者在满足需要的购买过程中，通常要做出一系列的购买决策，如决定产品品种、规格型号、交货条件及交货时间、订购数量、供应商、服务条款等。生产者一次购买活动过程要做出的决策越多，购买决策就越复杂；这种复杂程度不仅与需要购买的产品类型有直接关系，还要受到生产者购买决策类型等因素的重要影响。

一、生产者购买决策类型

生产者购买决策过程的复杂程度和决策项目的多少，取决于决策类型。购买决策分为三种类型：

1．直接重购。企业的采购部门按照常规，向熟悉并满意的的供货企业连续订购过去一直采购的同类物品，这种购买是惯例化的。已经进入这部分市场的供货企业，要努力保持产品质量和服务水平，尽量使用户感到满意，获得用户信赖；对未进入这部分市场的供货企业来说，可通过开发新产品，或利用用户对原供应商某些方面的不满，促其重新考虑供货来源，在争取到订货的基础之上，逐步扩大战果。

2．修正重购。购买方虽打算重复购买同种产品，但要适当改变产品规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商；在这种情况下，原供货企业要搞好市场调研工作，注意听取用户的意见，掌握用户需求变化的趋向，尽量满足用户的需求，以保住自己的市场。而竞争对手也可将此视做扩大销售的机会。

3．新购。由于企业对打算购买的产品知之不多，因而在做出购买决策之前，要收集大量的信息，并进行慎重的分析与评价。倘若打算购买的产品成本高、对生产经营活动的影响大，则参与制定购买决策方案的人也多，显然这种购买为营销者提供了最好的机会，同时也是最有力的挑战；许多供货企业派出最有力的推销小组，尽可能广泛地接触买方有关人员，为买方提供各种有用的信息和帮助以促成交易。

二、影响生产者购买决策的主要因素

生产者购买决策还要受其他一些因素的重要影响，具体可归纳为以下四个方面（如图7－1所示），它们对生产者购买决策所产生的影响也不容忽视。

1．环境因素。是指产业用品购买企业的外部环境因素，涉及政治、经济、科学技术、社会文化、自然环境等多个方面。这些因素从总体上制约着企业的需求与购买行为。一般来说，当经济前景不乐观，市场需求不振时，生产者就不会增加投资，甚至会缩减某些方面的投资，进而减少产业用品的采购量。因此，生产经营产业用品的企业必须注意上述有关方面因素的发展变化，并就其对生产者的需求与购买行为可能产生的影响做出判断，进而调整自己的营销活动。

2．组织因素。组织因素具有特殊地位。每个组织都有自己的目标、政策、程序、结构，营销者应尽可能了解组织因素：购买决策涉及多少人？他们是谁？他们的购买标准是什么？公司对其采购人员的政策是什么，有何限制？

公司的购买政策往往是在长期经营中逐渐形成的成文或不成文规定，常见的政策有：①尽可能向当地供货者购买。②只买本国产品，或倾向于购买某一外国产品。③购买金额超过一定范围时，由上级部门决定。④需与供货商达成互惠协议，或照顾老供应关系。企业的这些政策，采购人员大多会无条件地遵循。

图7－1　影响生产者购买决策的主要因素

3．人际关系因素。即产业用品购买企业内部的人际关系因素。产业用品的购买决策过程较为复杂，进入采购中心和购买决策过程的人员较多，他们在企业中的地位、职权、具体任务及自身的经历等各不相同，因而在他们之间形成了复杂的人际关系，并且他们总是在这种纷繁复杂的人际关系的交互影响下，在购买决策过程中发挥各自的作用。只要有可能，营销人员就应尽力理解这些因素，并在制定决策方案时把它们考虑进去。

4．个人因素。组织购买归根结底都是由个人做决定和采取行动，而参与决策过程的每个人都有自己的动机、感觉和偏好，这些个人因素受个人特征的影响，如个人年龄、教育水平、收入、职业及对风险的态度。营销工作的对象是各位决策参与者，而非抽象的企业，故对个人因素的影响需认真对待。

图7－2显示采购中心和购买决策过程所受的影响来自环境、组织、人际关系和个人因素。当环境刺激进入组织后，会转换成购买者反应：产品和服务的选择；订购数量；交货期、服务和付款条件。营销人员必须理解企业内部是如何将刺激转换为购买反应的。

图7－2　生产者购买行为模式

三、生产者购买决策过程

生产者购买决策过程可分为八个阶段，面临新任务的购买者往往需要经历购买过程的全部阶段。而在其他情况下购买过程就没有那么复杂，有些步骤可以省略（参见表7 －1）。我们以典型新任务的购买情况来了解一下这些步骤。

表7－1　不同购买类型的购买过程

（一）提出需要

当企业在经营中发现某个问题，有人提出可以通过增购某些产品和服务来解决时，采购过程便开始了。

（二）确定所需产品特性及需要量

如产品的可靠性、耐用程度、价格和其他必备的属性，并按其重要性加以排序。

（三）拟定规格要求

进一步对所需产品的规格型号等做详细的技术说明，并形成书面材料作为采购人员采购时的依据。

（四）物色供应商

可通过工商名录或其他资料查找，也可通过其他企业介绍。然后对这些供应商的生产、供货、人员配备及信誉等方面进行调查，从中选出理想的供应商作为备选。销售人员应关注生产者寻找供应商的过程，确保本企业能作为备选供应商而得到考虑。

（五）征求报价

向合格的备选供应商发函，请他们尽快寄来产品说明书、价目表等有关资料，如果是复杂、贵重产品的购买，更需详尽的资料；卖方企业为得到订单，在这一阶段要特别注意提供详尽的书面申请，除对产品详加介绍外，还需强调本企业的生产能力和资源条件等。

（六）选择供应商

购买中心常会列出需要的供应商素质：交货能力；产品质量、规格；价格；企业信誉及历来履行合同状况；维修服务能力；技术和生产能力；财务状况；对顾客态度；地理位置。

购买中心成员可根据这些因素对供应商进行排序，从中选出最具吸引力的供应商。

许多购买者喜欢有多个供应来源以免过分依赖于某一供应商，并可以在以后的时间里不断比较几个供应商的价格和表现。

（七）订货常规细则

选定供应商后，买方即正式发出订单，订单上写明所需产品的规格、数量、交货时间、退货条款、保修条件等。如果是购买用于维护、修理及运营的产品，最好使用一揽子合同。订一揽子合同是一种长期合作方式，供应商允诺在一段时间内以固定的价格向购买者不断提供其所需的产品。这将导致购买者更多地向一个供应商购买，使供应商与购买者更紧密地联系在一起，其他供应商很难插足，除非购买者对现在的价格或服务产生不满。

（八）购后评价

产品购进使用后，采购部门将与使用部门保持联系，了解该产品使用情况、满意与否，并考察比较各供应商的履约情况，以决定今后对各位供应商的态度。

总之，生产者市场的购买过程比消费者市场复杂得多，卖方企业营销人员应对买方企业内采购工作流程有详细的了解，营销工作才能有的放矢。

第四节　生产者市场中企业营销的基本对策

在生产者市场中，企业必须充分了解用户的不同需求，有针对性地开展营销活动，从而取得成功。生产者购买行为模式为我们提供了有效营销的基本思路。生产者的营销刺激也包括4P：产品、价格、分销渠道和促销。其他营销刺激主要是经济、政治、文化、技术等环境因素，这些营销刺激将会影响到购买者反应。为此，生产者市场上企业的营销活动应围绕以下几方面展开。

一、重点研究企业的外部环境因素，确定自己的营销方向

1．密切注视宏观环境因素的变化。企业应重点熟悉我国产业结构的变化、投资重点、法令与政策，尤其要考察当地的资源与运输条件，根据产业重点，确定投资方向。

2．了解相关企业的基本情况。任何企业（如营销者甲）要顺利地开展营销，必须了解以下三种企业的基本营销情况：①相关销售生产者，即为营销者甲提供货源的企业。②同行生产者，是指与营销者甲争夺货源并争夺产品的销路的企业。③购买生产者，是指购买营销者甲的商品的企业，它使营销者甲的劳动得到社会承认。

营销者必须对这些相关企业的基本情况，包括企业的多少与分布、规模与技术、历史、现状、前景等做进一步的了解。

3．力争准确预测本地区相关生活资料商品的需求量。由于生产者市场的需求具有较强的引发性与波动性，因此在生产者市场中，每个营销者应针对自己准备开发或改进的产品去了解本地区相关生活资料商品的需求状况，力争准确预测需求变化趋势，为企业确定正确的营销方向。

二、把握生产者市场营销组合策略的特点与发展动向

1．产品方面。由于生产者市场的特殊性，以产品为导向，以设计制造和工艺技术为重点，以产品创新求发展，成为竞争的焦点所在。生产者市场的产品结构往往较复杂，有较高的技术要求；技术性能好、质量高、功能强的产品，常常可赢得绝对的竞争优势，因此在这类市场上，特别要求生产企业的营销部门要与研究开发、技术部门密切合作。

2．定价方面。在生产者市场上，需求价格弹性不大，产品价格比较稳定，价格优惠往往不如产品质量、规格统一性、交货及时性等重要。由于在生产者市场上由专家慎重决策购买，且企业间存在较强的关联性，因而生产者必须比照同行业生产者的价格和质量，合理定价。

3．分销渠道方面。生产者购买相对稳定，购买频率低，规模大，分销渠道一般为短而窄的渠道。为保持渠道稳定，企业更强调交货及时、准确及与分销商建立长期合作关系。

值得关注的是，随着计算机、电视和电话技术的迅猛发展，互联网被迅速运用到商务领域，对企业生产和营销方式产生了巨大影响。通过网上采购，企业可以接触更多的供应商，大大拓宽了其地理市场覆盖面和采购范围，降低了采购成本。新技术使互联网更能进入用户家庭，提供更好的服务，帮助企业争取到新的客户。2000年通用电气公司在网上的销售收入即达到70亿美元，而所花的费用却只相当于广告印刷品和电视广告费用的一小部分。

4．促销方面。生产者市场比消费者市场更强调人员推销，且推销员需要具备专业技术知识，要善于选择抓住重点用户，开展关系营销，并提供良好的服务，与重点客户建立战略联盟。

本章小结

根据购买主体与购买目的的不同，可将市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场又可进一步细分为三类：生产者市场、中间商市场（转卖者市场）和非营利组织市场（主要是政府市场）。本章重点讨论生产者市场的结构和行为特点。

生产者购买行为与消费者购买行为相比，有一些显著特点：购买人数少、购买数量较大、购买者地理位置集中、供求双方关系密切、派生需求、需求缺乏弹性、波动性大、专业人员购买。

生产者市场的购买组织也称购买中心。这一集体包括产品或服务的实际使用者、决策方案制定者、决策影响者、决策的实际操作者（采购部门）以及控制购买信息的人。营销者必须了解谁参与了购买决策、每个参与者的相对影响力以及每个决策者使用什么样的评价标准。生产者的购买对象可分为生产装备、轻型设备、零部件、原材料、消耗品和服务等六大类。因产品类型不同，购买行为存有差异。

影响生产者购买决策的因素可归纳为：环境因素、组织因素、人际关系因素和个人因素，其中组织因素具有特殊地位。购买决策有三种类别：一个极端是直接重购，另一个极端是新购，中间是修正重购。决策类型决定着购买决策过程的复杂程度和决策项目的多少，典型的新购型购买中，生产者购买决策过程包括提出需要、确定需要、拟定规格要求、物色供应商、征求报价、选择供应商、订货常规细则、购后评价等八个阶段。实际的过程常常更加复杂，应根据企业具体的营销对象和状况灵活运用。

本章还阐述了生产者市场上企业营销的基本对策。首先，从环境刺激入手，重视研究企业外部环境因素，确定自己的营销方向；其次，以营销刺激为手段，把握生产者市场营销组合策略的特点，制定有效的营销战略 。

案例分析

“冲击”计划

20世纪70年代中期，对英特尔而言，竞争者积极地部署，企图争夺16位微处理器的王座。许多公司抢先推出了16位的微处理器，这些产品包括Zilog的8000微处理器和摩托罗拉的6800，还有许多。1979年秋，出于对16位微处理器市场地位的忧虑，英特尔公司召集了一个特别行动小组，任务就是要设法赢得16位微处理器市场战役。一群人日夜苦思，拟定了市场营销方案。英特尔必须把所有的长处发挥在市场上。英特尔有技术领先的形象，有完整的产品，对未来有前瞻性的规划。英特尔有一流的业务团队，有优秀的客户服务系统。英特尔要把这些优势告诉他们的客户。

依照分析的结果，当一家公司要决定使用哪一个微处理器时，有三组人握有决定性的影响力。第一是工程师，他们是实际在作设计的人，这也是英特尔过去在销售存储器时最习惯接触的组群。采购部门也同样重要，因为采购部负责所有的购买事宜，其影响力不容忽视。当然这也是一向往来的部门。不过，另一个部分，过去从未触及，就是公司的高级管理层。这个层级的人通常不会去管存储器采购这些细节，也不会去钻研设计上的难题。但是，在规划公司未来的蓝图时，采用哪一个微处理器，绝对有战略上的考量。针对这个关键因素，特别行动小组下一步的工作就是针对这三个组群的需求，准备完整的资料和行销计划，把英特尔的优势展示在这三个组群眼前，特别是公司的决策层。这个重要的市场战略定名为“冲击”计划，目标就是赢得16位微处理器的王座。

怎样判断“冲击”计划的成败呢？该计划是否能成功地让英特尔在16位微处理器上领先？于是，英特尔决定，当一家公司购买英特尔的开发系统，并且认真地使用英特尔的微处理器设计他们的产品时，就把它定义为“设计赢案”。如果产品成功进入市场，他们就会大量购买微处理器。所以“设计赢案”的多寡可作为初期推广成功与否的指标。特别行动小组的目标是在1980年底之前，取得2000个“设计赢案”。

在一连串的说明与展示中，特别行动小组重点强调英特尔有长远的产品规划和稳定的供货计划，能够提供更好、更快的微处理器。对一家公司的管理层而言，他们感兴趣的是英特尔在未来数年间规划的产品。英特尔越强，他们的产品就越有力。他们同时也会希望所有投入的软、硬件开发资源能够重复利用。工程师希望能深入地了解下一代甚至数代新产品的种种细节。采购经理希望能了解未来供货和价格的趋势。小组成员汇集了种种资料，市场简报、讯息、产品规划、系统资料，等等。产品规划包括了现有的8086和8088芯片，还有正在开发中的更强大的80186芯片，以及更新一代、具有存储器管理能力的80286芯片，甚至还包括了刚刚开始规划的32位微处理器。英特尔公司把这份蓝图刻在木板上，呈现给客户。尽管公开未来产品的计划是一件非常冒险的事，对英特尔的信誉也将是极大的挑战，但是它传递了这样的讯息：“英特尔提供自芯片至系统完整的产品系列，以及全面的支持。我们有清楚的产品开发蓝图，您的新产品完全可以依赖在我们身上，我们承诺我们的微处理器的软件兼容性，保护您的投资，并向您提供先进的技术和高质量。掌握未来契机，请加入英特尔阵营。”特别小组举办了一场又一场的研讨会，前所未有地将所有资料一举揭示，在看过完整的计划之后，许多公司都相信，选择英特尔才是通往未来最好的一条路。

“冲击”计划成功了。“设计赢案”超过了原先设定的目标，而且客户基于8086和 8088处理器的系统取得了巨大成功，双方的销售额不断上升。英特尔终于成为16位微处理器的王者。

（案例取材于《开创数字化未来》虞有澄著）

问题

1．英特尔所处的行业需求有何特点？会对公司制定市场计划产生哪些重要影响？

2．英特尔公司为实现“冲击”计划，主要考虑了哪几类对象？他们在公司购买决策中各起什么作用？英特尔应如何满足这些成员的不同需求？

3．产业用户采购决策主要考虑哪些项目？英特尔公司在各阶段应设计和实施何种策略以争取更多的“设计”赢案？

主要概念

组织市场　转卖者市场　政府市场　生产者市场　派生需求　直接重购　修正重购　新购

思考题

1．组织市场可分为哪几种类型？

2．与消费者市场相比，生产者市场有哪些特点？

3．为什么生产者市场需求缺乏弹性？

4．生产者市场有哪几种购买类型？

5．举例说明产业用户购买决策过程。

6．简述影响生产者购买行为的主要因素。

7．简述产业用品的类型。

8．论生产者市场企业营销的基本对策。