产品与产品分类

第九章　产品策略

这一章研究“市场营销组合战略”中的第一个组合——产品。任何一个企业在制定市场营销战略计划时，首先需要回答的问题是：企业提供什么样的产品和劳务去满足市场消费需求？为此，就要解决产品策略问题。况且，市场营销组合战略中的其他三个要素：价格、渠道、促销，也都是以产品策略为基础的。因此，一个企业要想在当代激烈的市场竞争中求得生存和发展，从一定意义上讲，关键在于它的产品满足消费者（或用户）需求的程度。

第一节　产品与产品分类

一、产品整体概念

在现代社会中，人人都要和产品打交道。“产品”，通常是指某种为出售而生产的、具有特定的物质形态和用途的物体。如手表、衣服、食品等，都是产品。但这是一种传统的、狭义的理解。现代市场营销学所说的产品，包含有更广泛的内容。现代市场营销学认为，产品是指人们通过交换而获得的需求的满足，它能为消费者（或用户）带来有形与无形的利益。例如，消费者购买一架照相机，并非为了买一个具有机械性能的匣子，而是为了满足艺术爱好或娱乐的需求。服务也能满足人们的某种需求，因此，服务也是产品。按照这样的理解，产品概念所含的内容就大大扩充了：产品，是指人们向市场提供的能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。这就是“产品整体概念”。

产品整体概念由五个基本层次构成：核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层，如图9－1所示。

图9－1　产品整体概念的层次

1．核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向消费者提供的基本利益和效用。这是产品的最基本的层次，是满足消费者需求的核心内容。消费者购买某种产品，不只是为了获得它的所有权，而主要是它能满足消费者某一方面的需求或欲望。核心产品向人们说明了产品的实质——消费者所要的利益。任何企业在产品的设计、制造与营销服务过程中，都必须充分考虑能否给予消费者更多的利益。企业营销人员在推销产品时，最重要的是向顾客说明产品的实质，把顾客所需要的利益和服务卖给顾客。美国企业家查尔斯·雷维逊早就认识到了这一点，他曾指出：“在工厂，我们生产化妆品，在商店，我们销售希望。”这就是说，化妆品公司卖给顾客的是美容的希望，这是整个产品的实质。

2．形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形式，即产品形体或外部特征，主要由品质、式样、特色、品牌和包装五个要素构成。形式产品能够满足同类消费者的不同需求，它是企业在市场竞争中以不同的品牌、造型、质地、颜色、档次等满足消费者的特定需求来争夺消费者的一个重要方面。

3．期望产品层。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱等。对没有特别偏好的顾客来讲，由于大多数企业的营销者都准备了一个期望产品，而且能够满足该类顾客的最低期望，所以获得该类产品的便利性成为选择这一产品的首选考虑因素。

4．附加产品层。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。如今的竞争主要发生在附加产品的层次，这正如美国学者西奥多·莱维特指出的：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”能正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得优势。

5．潜在产品层。潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机，等等。

以上五个层次，就构成了营销学中产品整体概念的基本内容，即：

产品整体＝核心产品＋形式产品＋期望产品＋附加产品＋潜在产品

产品整体的五个层次，充分体现了以消费者需求为中心的现代市场营销观念。可以说，没有产品整体观念，就不可能真正贯彻现代市场营销观念。美国著名营销学家菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中举了一个足以说明上述道理的生动实例：一家办公用具公司生产的一种文具柜，非常结实耐用，但却销路不佳。经理抱怨说：“我们的文具柜这样结实，从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人很少？”公司的一位雇员不无讽刺地答道：“问题在于没有一个顾客买文具柜是为了从楼上摔下去。”这说明，在现代市场营销环境下，固守传统的产品概念，忽视消费者对一种产品的整体化、多样化的需求，不可能获得营销上的成功；可以预见，随着科学技术的不断进步和消费者需求的日益多样化，产品整体概念还有不断扩大的趋势，并有效地指导企业的市场营销活动。

二、产品分类

产品可从不同角度进行分类。西方市场学认为，与营销策略有关的产品分类方法通常有以下三种：

（一）按产品的耐用性和有形性，可将产品分为非耐用品、耐用品和劳务

非耐用品指消费周期很短、容易消耗的有形物品，如火柴、化妆品、食品等；耐用品指能够长期使用的、价值较高的有形物品，如空调器、电视机、家具等；劳务指提供出售的活动、满意等，如理发、修理、文艺演出、娱乐活动等，劳务是无形的非耐用品。

（二）按消费者购买习惯的不同，可将产品分为四类

1．便利品，通常是指消费者经常和随时需要的，只肯花费最少时间和精力去购买的物品。其中有些是经常需要的，如牙膏、肥皂、香烟等；有些是见到才想买的，如书报杂志、工艺品等；有些是特定情况下急需的，如雨伞、蚊香、痱子粉等。

2．选购品，是指品种、规格复杂，挑选性强，在质量、价格、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品，如服装、家具等。

3．特殊品，是指特定品牌或具有特色的、被特定顾客群专门购买的物品，如组合音响、名牌时装、名牌香烟等。特殊品一般是不能替代的。

4．非寻求品，是指消费者不知道的物品，或虽然知道但没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。这类产品的特点，决定了企业必须加强广告宣传和推销工作，同时切实做好售后服务工作。

（三）产业用品的分类方法与消费品有所不同，通常是按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系划分为三类

1．原材料和零部件，包括未经加工的原材料（如矿产品、农产品）和加工制造的原材料、零部件（水泥、钢材、各种零部件）等。这类产业用品是完全进入生产过程的，其价值一次性计入产品成本。

2．固定资产，包括厂房、机器和各种生产设备等，这些物品是部分地进入产品，其价值是通过折旧逐次计入产品成本的。此外，还包括办公设备（办公桌、文件柜、打字机等）。

3．供应品，包括生产供应品（煤炭、润滑油等）、维修用品（油漆、钉子、扫帚等）、办公用品（文具、纸张等）。这些通常都是通过中间商销售的，宜于分散经营，尽量接近用户。这些用品一般是标准化的，用户关心的主要是价格和服务，品牌偏好不明显。劳务包括维修保养服务和业务咨询服务（法律、广告等方面的咨询）。供应品和劳务都是不直接进入产品的，其价值分别摊入产品成本。

上述关于产品分类的方法，说明产品特性对营销策略是有很大影响的。

针对不同的产品特征来制定不同的市场营销策略是企业不容忽视的一个重要方面。

第二节　产品组合策略

企业为了进行正确的产品决策，除了要用“产品整体”概念研究产品外，还要对企业生产营销的全部产品的组合情况进行分析和选择。

一、产品组合及其相关概念

（一）产品组合、产品线与产品项目

1．产品组合。产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式，即企业全部产品的结构。一个企业的产品组合通常包括若干产品线，每一条产品线又包括若干产品项目，如图9－2所示。

图9－2　产品组合示意图

2．产品线。产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有同类功能而规格档次、款式不同，能满足同类需求的一组产品。

3．产品项目。产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的具体产品。一个产品项目通常具有一个特定的名称、型号或编号。

（二）产品组合的宽度与深度

1．产品组合的宽度。产品组合的宽度是指企业产品组合中所拥有的不同产品线的数目。

2．产品组合的深度。产品组合的深度是指企业经营的产品项目总数除以产品线的数目所得到的平均项目的多少。多者为深，少者为浅。而每条产品线内不同规格的产品项目是该条产品线的深度。

例如，宝洁公司产品组合的宽度是五条产品线（见表9－1）（实际上，该公司还有许多其他产品线，如护发产品、保健产品、饮料、食品，等等）。

表9－1　宝洁公司的产品组合

在表中，产品项目总数是26个，该公司产品组合的深度就是产品项目总数（26）除以产品线数（5），结果为5．2。其中，洗涤剂产品线的深度为10，牙膏产品线的深度为3，香皂产品线的深度为7，方便尿布产品线的深度为2，纸巾产品线的深度为4。

（三）产品组合的关联性

产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联程度。比如，清洁剂、洗衣粉、洗发液、肥皂、香皂这几条产品线都与洗涤去污相关，这几大类产品的产品组合就有较强的关联性。

产品组合的宽度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。通常，增加产品组合的宽度，即增加产品线的数目、扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源，分散企业的投资风险；增加产品组合的深度，会使各条产品线具有更多规格、花色、型号的产品，更好地满足消费者的不同需求和偏好，增强企业竞争力；增加产品组合的关联性，可以发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的风险。因此，企业根据市场需求、竞争态势和企业自身能力对产品组合的宽度、深度和关联性进行选择是非常必要的。

二、产品组合策略

企业在产品组合决策过程中，可供选择的产品组合决策主要有以下几种：

（一）扩大产品组合策略

它包括拓宽产品组合的广度和加强产品组合的深度。

拓宽产品组合的广度，是指增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，实现产品多样化。当企业预测现有产品线的销售额和利润率在未来几年要下降时，就应考虑在产品组合中增加新的产品线或加强其他有发展潜力的产品线，弥补原有产品线的不足。新增加的产品线，既可以与原有的产品线有关，也可以是不相关的，目标是提高企业的市场占有率。

加强产品组合的深度，是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业的经营品种。如果增加的品种与竞争者相近，企业营销组合战略就应具有一定特色，或者为消费者提供更多售前、售中、售后服务，或者在价格上给予优惠，等等。

（二）缩小产品组合策略

缩小产品组合策略，即缩减产品线，缩小经营范围，实现产品专业化。市场繁荣时，扩大产品组合决策可能会为许多企业带来更多的利润。但市场也有疲软的时候，特别是原料和能源供应日趋紧张，许多企业往往又会采取缩小产品组合策略，从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中力量经营那些获利最多的产品线和产品项目。

（三）产品线延伸策略

每个企业的产品都有自己的市场定位。例如，“伊里兰”牌羽绒服定位在高级服装市场，“北京”牌定位于中级服装市场，而一些杂牌羽绒服则属于低级服装市场。“产品线延伸策略”是指部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。产品线延伸策略可以分为三种形态：向下延伸、向上延伸和双向延伸。如图9－3所示。

图9－3　产品延伸策略示意图

1．向下延伸。有些生产经营高档产品的企业渐次增加一些较低档的产品项目，称为向下延伸。这种策略通常适合于下列几种情况：①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价产品。②高档产品的销售增长速度下降。③企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，树立高级的企业形象，然后再进入中、低档产品市场，以扩大销售增长率和市场份额。④补充企业的产品线空间，以防止新的竞争者涉足。

但是，实行这种策略会使企业面临一些风险：①推出较低档的产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小。②如果处理不慎，可能影响企业原有产品的市场形象及名牌产品的市场声誉。③可能迫使竞争者转向高档产品的开发。④经销商可能不愿意经营低档货。同时，采用这种策略必须辅之以一套相应的营销策略，如对销售系统的重新设置，等等，所有这些将大大增加企业的营销费用开支。

2．向上延伸。有些企业原来生产经营低档产品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。这种策略通常适合于下列几种情况：①高档产品市场具有较高的销售增长率和毛利率。②企业的技术设备和营销能力已具备进入高档产品市场的条件。③为了追求高、中、低档齐备的完整的产品线。④以较高级的产品项目来提高整条产品线的地位。

实行这种策略的企业也要承担一定的风险：①发展高档产品可能促使原来生产经营高档产品的企业采取向下延伸策略，从而增加了竞争压力。②顾客可能对该企业生产经营高档产品的能力缺乏信任（要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的）。③原有的销售人员和经销商可能没有推销高档产品的经验和技能。

3．双向延伸。有些生产经营中档产品的企业，掌握了市场优势以后，逐渐向高档和低档两个方向延伸，称为双向延伸。

（四）产品线现代化策略

这一策略强调把现代科学技术应用到生产经营过程中去。现代社会科技发展迅猛，产品开发日新月异，产品的现代化成为一种不可阻挡的大趋势，产品线也必然需要进行现代化改造。产品线的现代化改造主要有两种方式可以选择：一是逐步实现现代化改造；二是全面更新。逐步实现现代化改造可节省投资，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计其产品组合；全面更新可避免以上缺点，但资金耗费较大。

三、企业产品组合的分析与管理

一个企业在安排它的产品组合中的各条产品线时，总希望选择一个最佳的产品组合，即优化产品组合。优化产品组合的过程，通常是分析、评论和调整现行产品组合的过程。由于产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须经常对现行产品组合对未来销售额、利润水平的发展和影响做出系统的分析与管理。

近年来，国内外市场营销学讲述的产品组合分析与管理的方法较多，在此，介绍两种比较简单的分析方法：

（一）二率矩阵图组合分析法

在一个企业所经营的全部产品中，不同产品项目或产品线的市场占有率和销售增长率是不同的。据此，就可以用这两个“率”的增减动态进行分析。即按此“二率”，先把产品组合分为以下四类，如表9－2所示。

表9－2　产品组合分析之一

对市场占有率的衡量，可用绝对数计算，也可用相对数计算。绝对市场占有率，即一般所说的企业市场占有率，是指企业某类产品的销售额占该地区市场同类商品销售总额的百分比。相对市场占有率，是指本企业市场占有率和最大的或主要的竞争对手的市场占有率相比的比率。

（二）三维空间图组合分析法

这种方法是通过分析产品组合中各个产品项目的市场占有率、销售增长率和产品利润率的增减动态，来分析判断各个产品项目在产品组合中的地位，以确定企业资源的运用方向。根据产品线及产品项目获利水平的升降，及时地对产品组合进行科学的调整，实现“产品组合最优化”。

产品组合最优化有两种情况：①静态的产品组合，即在一种特定的市场环境中和企业可能承担的风险水平条件下，有利可图的产品组合关系一经确定，计划期内不再变动。这种情况要求预测分析比较精确可靠，确定的产品组合能够实现企业预期的利润目标。②动态的产品组合，即企业为了适合环境和资源的变化，寻找有利的营销机会，决策在何时从产品组合中增加或剔除某些产品线及产品项目，使企业的产品组合随时间的推移和营销环境的改变，在动态中保持最佳状态。

实现产品组合最优化的具体方式有两种：①改进现有产品线，增加或剔除某些产品项目，改变产品组合的深度。②增加或减少产品线，调整产品组合的广度。与此同时，要相应调整企业现有资源在各条产品线上的配置，实现产品组合最优化。

实现产品组合最优化的具体方法是利用“三维空间图组合分析法”来分析、评价现行产品线上不同产品项目的市场占有率、销售增长率和产品利润率。如图9－4所示。

图9－4　产品组合的三维分析图

X边代表市场占有率，Y边代表销售增长率，Z边代表产品利润率。在此图的八个区位中，各个区位内的“三率”的情况是不同的。其中，位于1区内的产品“三率”较高，是该企业的最佳产品组合。这些产品盈利能力、竞争能力较强，是企业目前的“拳头产品”。而最劣的产品组合在8区内，因为该区的“三率”均低，说明产品的盈利能力、竞争能力很差，已不能为企业带来满意的利润，应及时将其从产品组合中剔除出去，把生产经营这些产品项目的资源用到新产品开发中去。至于2～7区中的各个产品项目，还要逐个进行分析，有针对性地采取措施进行管理。例如，对于销售增长率较高的新产品，可增加投资予以扶植；而对于销售增长率和利润率较低的老产品，就可以逐步减少投资和有计划地淘汰。具体分析与措施，详见表9－3。

表9－3　　“三率”分析及措施表

第三节　产品生命周期策略

一、产品生命周期的概念

任何产品在市场营销过程中，都有一个发生、发展到被淘汰的过程，就像任何生物都有其出生、成长到衰亡的生命过程一样。在市场上，同一种用途的新产品问世并取代了旧产品以后，旧产品的市场生命也就结束了。一般说来，新产品一旦投入市场，就开始了它的市场生命。所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场销售到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。产品进入市场销售，其市场生命周期开始，产品退出市场，其市场生命周期结束。

产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念。为加深对这一概念的理解，应明确以下四点：

1．产品生命周期，是指产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。产品的使用寿命是指一种产品从进入消费领域被使用，到失去其使用价值的时间间隔；而产品的市场寿命是指一种产品从进入市场时兴起来，到被淘汰退出市场的时间间隔。因此，有些产品品种的使用寿命很短，而市场寿命却很长。如火柴、食品等。而有些产品品种的使用寿命较长，而市场寿命却很短，如服装、电器、计算机等更新换代很快的产品。

2．产品生命周期，是指产品品种的市场生命过程，而不是指产品种类的市场寿命。相对而言，只有产品中的某一个特定品种，才会有市场生命周期问题，如车辆、船舶、食品、服装等产品种类的市场生命将长期延续下去，而其中的各个品种，如某种汽车、某种服装、某种食品，才有不同的市场生命周期。

3．产品生命周期不能等同于产品在流通领域内停留的时间。许多产品在市场销售中已被淘汰，但这些产品由于没有最终进入消费领域，仍然停留在流通领域中。因此，观察某种产品生命周期的最后阶段，不能以流通领域中是否存在此产品为标准，而应观察其销售情况和其他因素。

4．产品生命周期的曲线图与正态分布曲线相类似，但这只是理论上的概括，实际上许多产品生命周期的曲线变异较大，这是由多种因素影响所致。

二、产品生命周期的四个阶段

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段：介绍期（又称引入期）、成长期、成熟期和衰退期（图9－5）。

图9－5　产品生命周期与销售利润曲线

1．介绍（引入）期。介绍期是指某种产品刚刚投入市场的试销阶段。在此阶段，产品销售呈缓慢增长状态，销售量有限。企业由于投入大量的新产品研制开发费用和产品推销费用，几乎无利可赚。

2．成长期。成长期是指某种产品在市场上已打开销路后的销售增长阶段。在此阶段，产品在市场上已被消费者所接受，销售额迅速上升，成本大幅度下降，企业利润得到明显的改善。

3．成熟期。成熟期是指某种产品在市场上普遍销售以后的饱和阶段。在此阶段，大多数购买者已经拥有这种产品，市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。

4．衰退期。衰退期是指某种产品在市场上已经滞销而被迫退出市场的衰亡阶段。在此阶段，销售额迅速下降，企业利润逐渐趋于零或呈负数。

三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略

（一）介绍期的特点与营销策略

1．介绍期的特点。介绍期的特点主要有：①产品生产批量小，制造成本高，生产方法还没有完全定型，生产还很不稳定。②消费者对产品缺乏了解，销售量少。③广告费用及其他促销费用高。④价格策略难以确定，高价可能会限制购买，低价则可能难以尽快收回成本。⑤有效的分销渠道网尚未建立，销售渠道少。⑥市场竞争者少。

2．介绍期可采取的营销策略。根据介绍期的特点，企业应努力使投入市场的产品有针对性，把握好进入市场的时机，设法把销售力量直接投向潜在购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，顺利地进入成长期。

在产品的介绍期，一般可由产品、价格、分销、促销四个基本变量组成各种不同的市场营销策略。如果仅从价格和促销两个因素考虑，则有以下四种市场营销策略（见表9－4）。

表9－4　产品介绍期可供选择的市场营销策略

（1）快去脂策略。即企业采用高价格、高促销费用推出新产品。高促销费用是为了一鸣惊人，引起目标顾客的注意，加快市场渗透率，快速抢占市场；高价格是为了在每单位产品销售额中获取最大利润，高价高利，尽快收回投资。采用这种策略的市场环境是：大部分潜在消费者根本不了解这种产品；已经知道这种新产品的顾客求购心切，愿出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，急需树立名牌。

（2）慢去脂策略。即企业采用高价格、低促销费用推出新产品，缓慢获得高利。采用这种策略的市场环境是：该产品市场容量相对有限；大部分消费者已知晓这种新产品；高价能为消费者所接受；潜在竞争者的威胁较小。

（3）快渗透策略。即企业采用低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得最快的市场渗透率和较高的市场占有率。采用这种策略的市场环境是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对此新产品不了解，但对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；如果大批量生产可使新产品的单位成本降低。

（4）慢渗透策略。即企业以低价格、低促销费用推出新产品。低价在于鼓励消费者接受新产品，低促销费用则可使企业实现更多的利润。采用这种策略的市场环境是：该产品市场容量大；消费者对这种产品已经了解（因为它通常是原有产品的改进）；消费者对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者。

产品介绍期是产品生命周期的关键阶段，能否顺利渡过决定着该产品的市场前途。

（二）成长期的特点与营销策略

1．成长期的特点。产品进入成长期的主要特点有：①消费者对此产品已经熟悉，销售量迅速增长。②产品成本降低，利润增加。③价格稳定或略有下降。④分销渠道畅通。⑤竞争者涌入，市场开始细分。⑥促销费用下降。

2．成长期可以采取的营销策略。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，可以采取以下几种营销策略：

（1）改善产品品质。如增加新的功能，增加产品的特色，改变产品的款式，发展新的型号，开发新的用途等。这样可以提高产品的竞争能力，满足消费者更广泛的需求，吸引更多的顾客。

（2）改变广告宣传的重点。即把广告宣传的重心从介绍产品转向建立产品形象，创立品牌，维系老顾客，争取新顾客。

（3）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的分市场，根据其需要组织生产，并迅速进入这一新的市场。

（4）适时降价。在大量生产的基础上，选择适当时机降价，以激发那些对价格比较敏感的消费者发生购买行为。

（三）成熟期的特点与营销策略

1．成熟期的特点。成熟期的特点主要有：①产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。②市场竞争十分激烈，竞争者之间的产品价格趋向一致。③各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。④在成熟期的后段，消费者的兴趣已开始转移，企业利润开始下降。

2．成熟期可采取的营销策略。对许多产品来说，成熟期持续时间最长。对成熟期的产品，企业宜采取主动出击策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：

（1）市场改良策略。这种策略不需要改变产品本身，而是使产品进入新的市场，争取新顾客。这种策略通常有三种形式：①寻找新的细分市场，使产品进入尚未试用过的市场。②刺激现有顾客，增加使用率。③重新树立产品形象，寻找新的买主。

（2）产品改良策略。这种策略是通过产品本身的改变来满足消费者的不同需要。产品整体概念的任何一个层次的改良都可视为产品再推出，包括提高产品质量、改变产品的款式和特色，为顾客提供新的服务等。

（3）营销组合改良策略。即通过改变定价、分销渠道及促销方式来延长产品的增长期和成熟期。营销策略是营销因素组合的巧妙运用，可以通过改变一个因素或改变几个因素的搭配关系来刺激和扩大消费者购买。例如，产品质量不变，降低价格就可以扩大销售；也可以采取增加分销渠道，增加销售网点等办法来促进销售。

（四）衰退期的特点与营销策略

1．衰退期的特点。衰退期的特点主要有：①销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者对该产品已不感兴趣。②价格降到最低点。③多数企业无利可图，纷纷退出市场。④留在市场上的企业，通常采取削减促销费用、简化分销渠道、调低价格、处理存货等措施，以维持微利或保本经营。

2．衰退期可采取的营销策略。判断一种产品是否已进入衰退期，企业需要进行认真的研究分析，然后决定是继续留在市场还是退出市场。在衰退期可采取的营销策略主要有：

（1）继续策略。即继续沿用过去的营销组合策略，仍然保持原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价和促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略。即企业把人力、物力、财力等资源集中到最有力的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样可以缩短产品退出市场的时间，集中力量获取尽可能多的利润。

（3）收缩策略。即压缩销售费用，精简推销人员，停止广告宣传，削价处理产品，以保持一定的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但可以争取产品被淘汰前的最后一部分利润。

（4）转移策略。这种策略一般有两种方式，一是立即转移，企业停止生产经营衰退期产品，出卖、转让产品商标及存货，处理好善后事宜，将企业的资源转向新的经营项目。二是逐步转移，即企业及早开发出新产品，对处于衰退期的产品逐步停产，有序地完成新老产品的更替，以尽量减少停产、转产给企业带来的损失。

第四节　新产品开发策略

科技进步日新月异，文明发展一日千里，各种新知识、新产品、新技术不断产生，一些传统旧观念、方法和技术，不是被淘汰，就是被大幅度地改进。产品生命周期迅速缩短，已成为当代企业不可回避的现实。正是这种现实迫使每个企业不得不把开发新产品，作为关系企业生存兴亡的战略重点，如日本索尼公司为不断扩大自己在国际市场中的竞争实力，每年向市场推出1000种新产品。又如，创建于1902年的美国明尼苏达采矿制造公司，从生产砂纸开始，逐步发展到卫生保健、电力、运输、航空、航天、通讯、建筑、教育、娱乐与商业，在它100多年的发展中，始终保持着锐意创新的精神，它比其他公司更快更多地开发出新产品。它曾气度非凡地推出一份引人注目的产品目录，从不干胶贴纸到心肺治疗仪器，竟达6万多种。据统计，公司年度销售额的30%左右来自近5年内开发出的新产品。正因为如此，明尼苏达公司在美国500家大企业中位居第28位，销售额140多亿美元，利润达到12亿美元。

一、新产品开发过程管理

（一）新产品概念

“新产品”这个概念，在现代市场营销学中，不是从纯技术角度理解的，而是从“产品整体”来理解的。这就是说，只要是“产品整体”中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，与原产品产生了差异，从而给消费者带来了新的利益，即可视为新产品。具体讲，新产品主要有以下四种类型：

1．全新产品。指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲都属新产品。如汽车、飞机等第一次出现时都属于全新产品。全新产品开发通常需要大量的资金、先进的技术水平，并需要有一定的需求潜力，故企业承担的市场风险较大。全新产品在创新产品中只占很小的比例。

2．换代产品。指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。如计算机由第一代的电子管主要元件到现在的第四代的大规模集成电路元件及正在研制的具有人工智能的第五代。换代产品与原有产品相比，性能有了改进，质量也有了相应提高。它适应了时代发展的步伐，也有利于满足消费者日益增长的物质需要。

3．改进产品。指对老产品加以改进，使其性能、结构、功能、用途有所变化。如电熨斗加上蒸汽喷雾，电风扇改成遥控开关。与换代产品相比，改进产品受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受，但容易被竞争者模仿。

4．仿制产品。指对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。开发这种产品不需要太多的资金和尖端的技术，因此比研制全新产品要容易得多。但企业应注意对原产品的某些缺陷和不足加以改造，而不应全盘照抄。

除此之外，企业将现行产品投向新的市场，对产品进行市场再定位，或通过降低成本，生产出同样性能的产品，则对市场或企业而言，也可以称之为新产品。企业开发新产品一般是推出上述产品的某种组合，而不是进行单一的产品变型。

（二）新产品开发过程

不同行业的生产条件和产品项目不同，新产品开发具体过程也有所差异，但企业开发新产品的过程一般由八个阶段构成，即寻求创意、筛选创意、形成产品概念、制定市场营销策略、商业分析、产品研制、市场试销、商业性投产。

1．寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要求建立各种激励制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有如下几种：

（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构想。譬如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如：洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、使用方法和包装，根据这三个因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

（4）聚会激励创新法。这种方法最为典型的代表方式是“头脑风暴法”。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且经常坚持，最终形成制度。

2．筛选创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是筛选创意。筛选创意的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。筛选创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的策略目标相适应，这些目标表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意，这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

在筛选过程中除了要综合考虑以上因素外，还要尽量避免两种错误：“漏选”与“错选”。漏选是指未能认识到某项好的创意的开发价值而轻率舍弃；错选则是把没有发展前途的创意仓促投产。这两种错误都会给企业造成损失，在筛选阶段应特别注意。

3．形成产品概念。经过筛选后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品概念。企业在确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。

4．制定市场营销策略。形成产品概念之后，需要制定市场营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销策略报告书。报告书由三个部分组成：

（1）描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

（2）简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场营销预算。

（3）阐述计划长期（一般3～5年）销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合等。

5．商业分析。新产品开发过程的第五个阶段是进行商业分析。在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。估计销售额时要特别注意三个购买量：首次购买量、更新购买量、重购购买量。

6．产品研制。如果产品概念通过了商业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。产品原型准备好以后，还必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。

7．市场试销。如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上市场进行试销。这是新产品开发的第七阶段。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场的大小，然后再酌情采取适当对策。市场试销的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小；二是市场试销费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试销的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试销规模就可小一些。从市场试销费用和时间来讲，所需市场试销费用越多、时间越长的新产品，市场试销规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试销费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。市场试销不仅能增进企业对新产品销售潜力的了解，而且有助于企业改进市场营销策略。如从市场试销中，观察试用率（即首次购买的比率）和再购率（即重复购买的比率）的高低，对及时了解新产品能否销售成功有着重要意义。新产品试销分析，如表9－5所示。

表9－5　新产品试销分析

续表

8．商业性投产。新产品试销证明是成功的，就可以进行大批量正式投产。企业在这一阶段应做出如下决策：投放的时间；投放的地区范围、目标市场。企业应根据目标顾客接受新产品的规律，有效地运用目标市场营销策略和市场营销组合，根据主次轻重有计划地安排各种营销活动，加快新产品的市场扩散。

二、新产品扩散过程管理

所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程，也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。

（一）新产品采用者的类型

在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。罗杰斯根据这种接受程度快慢的差异，把新产品采用者划分成五种类型，即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。

1．创新采用者。该类采用者约占全部潜在采用者的2．5%。任何新产品都是由少数创新采用者率先使用的，他们具备如下特征：极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。企业市场营销人员在向市场推出新产品时，应把促销手段和传播工具集中于创新采用者身上。如果他们的采用效果较好，就会大力宣传，影响到后面的使用者。不过，找出创新采用者并非易事，因为很多创新采用者在某些方面倾向于创新，而在其他方面可能是落后采用者。

2．早期采用者。早期采用者是第二类采用创新产品的群体，占全部潜在采用者的13．5%。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因为如此，他们常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域的舆论领袖。这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大。所以，他们对创新产品扩散有着决定性影响。

3．早期大众。这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占全部潜在采用者的34%。其特征是：深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。他们虽然也希望在一般人之前接受新产品，但却是在经过早期采用者认可后才购买，从而成为赶时髦者。由于该类采用者和晚期大众占全部潜在采用者的68%，因而，研究其消费心理和消费习惯对于加速创新产品扩散有着重要意义。

4．晚期大众。这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占全部潜在采用者的34%。其基本特征是多疑。他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息，其受教育程度和收入状况相对较差，所以，他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才行动。显然，对这类采用者进行市场扩散是极为困难的。

5．落后采用者。这类采用者是采用创新产品的落伍者，占全部潜在采用者的16%。他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。他们与其他的落后采用者关系密切，极少借助宣传媒体，其社会地位和收入水平最低。因此，他们在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用。与一般人相比较，在社会经济地位、个人因素和沟通行为等三个方面存在着差异。这种比较为新产品扩散提供了重要依据，对企业市场营销沟通具有指导意义。

（二）新产品扩散过程管理

新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。企业之所以能对新产品扩散过程进行管理，是因为新产品扩散过程除受到外部不可控制因素（如竞争者行为、消费者行为、经济形势等）的影响外，还要受企业市场营销活动（产品质量、人员推销、广告水平、价格策略等）的制约。企业新产品扩散过程管理的目标主要有：①介绍期销售额迅速起飞。②成长期销售额快速增长。③成熟期产品渗透最大化。④尽可能维持一定水平的销售额。

然而，新产品扩散的实际过程却不是这样。根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式通常是介绍期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，而且，产品进入成熟期不长一段时间后，销售额就开始下降。为了使新产品扩散过程达到其管理目标，要求企业市场营销管理部门采取一些措施和策略。

1．实现迅速起飞，需要：派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。

2．实现快速增长，需要：保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买。

3．实现渗透最大化，需要：继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。

4．要想长时间维持一定水平的销售额，需要：使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道；加强广告推销。

第五节　产品品牌、商标与包装策略

一、品牌决策

品牌策略是企业制定产品策略时不可忽视的一个方面。西方市场学认为，品牌策略是整个产品策略的重要组成部分，因为企业为自己的产品起个好名字，正确设计品牌，并向政府申请注册品牌，可以增加产品的价值。

（一）品牌与商标的区别

1．品牌。品牌是一个笼统的总名词，是指打算用来识别卖主的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。它主要包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如小天鹅、日产、夏普、可口可乐等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以通过视觉被识别，但不能用语言称呼的部分，如符号、图像、图案、色彩等。

品牌实质上代表着销售者（卖方）对交付给购买者的产品特征、利益和服务的永久的承诺。久负盛名的品牌就是质量的保证。

2．商标。商标是经过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌，有专门的使用权，具有排它性，是一个法律名词。商标不能与品牌等同。所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，二者的区别在于是否经过一定的法律程序。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富，其价值甚至远远超过企业的有形资产，并且可以作为商品在市场上进行交易。例如，1994年世界商标排名第一的是美国的可口可乐，其商标价值为359．9亿美元，相当于其销售额的4倍。1995年可口可乐的商标价值上升到390．5亿美元，1996年又上升为434．27亿美元，到2003年高达704．5亿美元，是世界上价值最高的商标；排名第二的“微软”商标价值为651．7亿美元。此外，还有“IBM”、“通用电气”、“雀巢”等知名商标，均价值不菲。持有这些商标就等于拥有了一笔巨大的财富。

（二）品牌策略

企业的品牌策略是指企业如何合理地使用品牌，以达到一定的营销目的。企业在进行品牌决策时一般可以做出以下几种选择：

1．使用品牌还是不使用品牌（品牌有无策略）。使用品牌对大多数产品来讲有着积极的作用。在美国，有人做过一个试验：厂家为了确定品牌对毛巾销售产生的影响，把同样的毛巾分为两组：一组加入“加浓”（知名品牌）牌子，一组不加品牌。将两组毛巾放在一起销售，结果“加浓”毛巾的销售量是无品牌毛巾的三倍。可见，品牌对消费者具有很强的心理作用，可在消费者心目中树立形象，进而稳定和扩大销售，并由此获得巨大的价值。因此，一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本费用，但它可以使企业获得以下好处：①便于管理订货。②有助于企业细分市场。③有助于树立良好的企业形象。④有利于吸引更多的品牌忠诚者。⑤注册商标可以使企业的产品特色受到法律保护，防止其他企业模仿、抄袭。⑥以品牌作为进行市场竞争的有力工具和手段，有利于提升企业的竞争力。

20世纪70年代以来，西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化策略。这种产品叫无牌产品。所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、简易包装且价格便宜的普通产品。这种非品牌化策略主要为那些仓储式超市所采用。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标签的费用都较低。

2．使用制造商的品牌还是使用中间商的品牌，或者这两种品牌并用（品牌使用者策略）。即企业有三种可供选择的策略：①企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做制造商品牌。②企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌，也称私人品牌。③企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌。

在现代市场经济条件下，制造商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌大战。在这种对抗中，中间商有许多优势：①零售商业的营业面积有限，使许多企业尤其是新企业和中小企业难以用其品牌打入零售市场。②虽然消费者都知道以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保护其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。③中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，能迎合许多计较价格的顾客，特别是在通货膨胀时期更是如此。④大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。

3．使用群体品牌还是使用个别品牌。群体品牌（也称家族品牌）是企业决定其所有产品都统一使用一个品牌名称，形成一个品牌系列。例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。其好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；利用已有的品牌信誉，很容易推出其他新产品。像“康师傅方便面”、“康师傅矿泉水”、“康师傅3＋2饼干”、“康师傅柠檬茶”，等等。但如果任何一种产品出现问题将影响群体品牌的声誉。因此，采用群体品牌的产品必须保持相同的质量水平，同时必须尽量避免在其疲软产品上使用。

个别品牌策略是一个企业的各种产品或同一种产品分别采用不同的品牌。以宝洁公司为例，它在美国市场上设计了九个品牌的洗衣粉：汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（Ivony Snow）、奥克多（Oxydol）和时代（Era）。“宝洁”的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。宝洁公司为什么要在同一产品上推出好几个品牌，而不集中资金推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。同样是洗衣粉，有些顾客认为洗涤和漂洗能力最重要；有些顾客则认为使织物柔软最重要；还有顾客希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司正是从洗衣粉的功能上和顾客的心理上对洗衣粉加以区别，至少发现了洗衣粉的九个细分市场，为满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九个不同的品牌，并赋予它们不同的品牌个性。通过个别品牌策略，宝洁公司已占领了更多的洗涤剂市场，目前市场占有率已达到55%，这是一个品牌系列无法达到的。

由此可见，个别品牌策略的好处是：有利于满足不同细分市场的特定需求，提高市场占有率；公司的声誉不会因个别品牌的声誉而遭受重大影响。但是，采用个别品牌策略，广告宣传费用大；同时，品牌过于繁多，也不利于企业创立名牌。

二、商标决策

商标是商品的标志。它表示商品的独特性质，代表商品质量和特点，象征商品的信誉地位。商标是经过有关部门注册的品牌，可以取得专利，受到法律保护。近年来，随着经济体制改革的深入发展，我国非常重视商品品牌和商标的管理工作。不但早已颁布了《商标注册条例》，而且自1983年开始施行《中华人民共和国商标法》，对经过商标局核准注册的商标给予法律保护，对未注册商标也加强了管理。1993年2月22日，全国人大常委会通过了《关于修改商标法的决定》和《关于惩治我国假冒他人商标犯罪行为的补充规定》。法律的严明，有力地保证了我国社会主义市场经济的健康发展。

由于所有的商标都是品牌，因此品牌策略也适用于商标策略。从企业的市场营销角度来看，在进行商标决策时还应特别注意以下几个问题：

（一）商标要符合国家的有关法律、条例及细则的要求和规定

商标的文字、图案，不可与我国及外国的国徽、国旗、军徽、军旗、国际组织的标记相同或类似，避免不良的政治影响。各国商标法都规定了许多不能注册为商标的东西。如果不懂商标法而以这些东西作为商标申请注册，则会遭到驳回而不予办理。

（二）商标的名称与商品结合在一起，应有较好的含义

如果用文字作商标，则要求文字易读易记，语言优雅，音韵和谐悦耳，寓意美好。例如，美加净牙膏——能使牙齿健美洁净；精工手表——精心制作，工艺精良的结晶；万里牌皮鞋——简洁，与它所代表的商品实体的性质、特点相协调，能加强对消费者的刺激、激发消费者的购买欲望。许多企业深谙此道，利用商标策略发了大财。例如，北京生产的一种货号为“三三八八”的铅笔在香港地区非常畅销，成为当地的抢手货。其中奥妙就在于“三三八八”的广东话的谐音为“生生发发”，具有大吉大利、兴隆发达的含义，迎合了一般市民图吉利的心理，因而引起了消费者的好感，促进了销售。以上事例充分说明商标命名在市场营销中的重要作用。

（三）商标名称要与企业市场营销组合策略相结合，以树立企业或产品信誉

应当区别企业或产品的不同情况，选择不同的商标决策。理想的商标，最好是独一无二，或者是与企业名称一致的、不落俗套的。例如，日本的“丰田”、“索尼”、“日立”、“三洋”等企业产品的名称，就是把企业名称与商标名称结合在一起，从而提高了企业与产品的声誉。

（四）商标作为商品的直接外在标志，其设计要符合以下要求

1．商标设计要独具特色，便于区别。一个独具特色的商标，一旦树立起来，就会在消费者心中留下深刻的印象，使消费者在五光十色、纷繁复杂的同类产品中很快辨别出自己所信任和偏爱的商品，迅速购买。为此，近年来，欧美、日本等国家和地区的不少大公司，不惜花费大量的人力和资金，对本公司商标、广告的设计，包括商标的规格、地位和字体的排列、色彩的变化等，都制定了严格的标准。这样做的目的就是为了突出本公司的商标，加深消费者对商标的印象，便于区别。

目前我国在商标的使用上，存在着许多混乱现象，如同一商标，有多种不同品种的产品在使用，像“牡丹”这一商标就被用在羊毛衫、收音机、录音机、电视机、香烟、缝纫机、手纸、文具盒等不同的产品上。这样会使商标的设计和使用落入俗套，不能引起消费者的注意和兴趣，也不便于消费者对商标的记忆和区别。

2．商标造型要优美别致，图案要构思新颖，形象鲜明，文字要优雅和谐。在激烈竞争的商品市场上，一个独具特色的商标，既可能激发消费者的购买欲望，促使商品成交，也可能会因消费者不喜欢该商标而使生意告吹。商标在消费者购买决策中起着重要的作用。因此，用图案、记号等作商标，要简洁、鲜明，要具有艺术感染力，这样才能吸引消费者，使其兴趣盎然，乐于欣赏；满足其审美要求，激发其购买欲望，起到代表商品的信号作用，即消费者一看到某种商标，就会联想到该商标所代表的商品。例如，人们一看到洁白无瑕、展翅高飞的天鹅，就会联想到襄樊的天鹅牌油漆；一看到造型简洁、晶莹剔透的雪花商标，就会联想到北京的雪花牌电冰箱。

3．商标要符合时代特点，要和商品本身的性质、特点相和谐。如长寿酒的商标设计成一位肩背花酒葫芦，手握龙头拐杖的老寿星形象，具有延年益寿、长命百岁的美好含义，就很受老年消费者的欢迎。

（五）出口商品的商标命名还必须注意以下四个特殊问题

1．要注意进口国家商标法的有关规定。

2．要注意和尊重不同的民族、种族、宗族、地域的风俗习惯。例如，印度人忌讳新月，他们认为不圆的月亮是不祥之兆，会给人带来灾难；而欧洲人则把新月看成是美好的象征。因此，以新月作为商标的产品如果运往印度，销路肯定不好，而运往欧洲，情况就会大不相同。如果采用“大象”作商标，情况恰恰相反，“大象”牌商品在印度很受欢迎，而在欧美国家就不受欢迎，因为当地风俗认为“大象”是呆头呆脑的，表示不如意而又无可奈何的心情。

3．在采用什么文字语言方面也要注意，不然也会造成误解，影响销售。如美国通用汽车公司曾用“NOVA”这个商标，它的意思是“神枪手”，而在拉丁美洲，这个字的意思是“跑不动”，译成法语却是“使人怀孕”，同样的一个字，其含义却差之千里。

4．要学会利用外国中间商的著名商标，以求扩大销售。当然，外国公司也不会轻易同意使用它的商标的，除非商品质量完全达到他们的要求。

（六）进口商品的商标译名应选择较好的汉字含义

译名选择得好，效果自然不错。例如“CoCa Cola”译成“可口可乐”，“Canon”译成“佳能”就是这样。

（七）商标不宜随意更改

一个商标确立以后，不可轻易地更名改姓。产品质量有问题，只要认真改进，商标的信誉可重新提高；一种产品如果几易其名，信誉的损失是难以弥补的。

（八）商标注册要有防御性

商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大的财富。前一段时间，商标抢先注册、抢占他人无形资产的行为愈演愈烈，许多企业因此损失严重。然而企业在警惕商标抢注的同时却忽视了另一种倾向，这就是“类似商标注册”。

孔府家酒先投巨资在中央电视台作广告，使该酒家喻户晓，1994年在全国酒类市场独占鳌头，出口创汇第一。1995年山东又出了个孔府宴酒，宴酒家酒，一字之差，叫人难分伯仲，而且1995年宴酒压倒了家酒。又如，海南有“椰树牌”椰奶，牌子老，靠“世界首创，中国一绝”的广告而名冠中华。1995年，电视广告中又冒出了个“椰风”牌，凭着一句“椰风挡不住”同样风靡神州，这两种椰奶也是一字之差，叫人难以区分。这种类似的商标、品名，只要一家作广告，另一家也会受益；一家出名，另一家也跟着沾光。因此，如何防止别人的商标借企业的知名度和企业投入的广告宣传费而出名、搭企业的便车、分享企业的无形资产，是企业高层管理者必须关注的问题。而防止他人搭便车的有效手段就是防御性商标注册。

所谓防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标。具体地说就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用。

红豆集团的商标战略是把与“红豆”中文发音相同的、含义相近的文字注册，如“虹豆”、“相思豆”。结果，1994年在与天津某旅游工艺品厂申请注册“思豆”商标的纠纷中，经国家工商局商标评审委员会裁定，“红豆”获胜，同时，红豆集团还在国外54个国家和地区申请了商标注册。又如“娃哈哈”注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”等一系列保护性商标。

防御性商标注册的另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标。因为同一商标使用的商品类别有一定限制，产品跨行业、跨种类时，就必须分别注册。1997年，三九集团的“999”系列注册商标价逾7．3亿元，注册商标应用范围涉及三九集团八大产业。甚至将来准备涉足的领域，均以“999”注册了商标，就连深圳市首批注册颁布的服务商标，也有“999”。再如前文提及的红豆集团，在国内34类商品上全部注册了“红豆”商标。

总之，企业无论采用什么样的品牌、商标决策，都不能忽视产品的全面质量，“产品整体”的全面质量是品牌商标的内在生命力。只有不断提高产品质量和服务质量，才能提高信誉，使产品立于不败之地。这是企业品牌商标决策的根本指导思想。

三、包装决策

（一）包装的含义与功能

1．产品包装有三个层次的含义：

（1）初级包装，即产品的直接容器，如牙膏皮、啤酒瓶、油漆罐等。

（2）次级包装，即保护“初级包装”的中层包装物，如包装一定数量的牙膏、油漆罐的纸板箱等。

（3）装运包装，即为了便于储运和识别某些产品的外包装。在产品的外包装上一般要有标签，在标签上一般印有“包装内容、产品所含的主要成分、产品质量等级、品牌标志、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等”。

2．包装具有以下功能：

（1）保护商品、美化商品、促进销售的功能（良好的包装是“沉默的推销员”）。

（2）搞好产品包装可以实现商品的价值和使用价值，精美的包装还可以使商品增加价值。相反，不注意包装，好货就卖不上好价钱。

（3）包装有利于产品的销售，有利于消费者挑选。

（4）有了包装，既便于运输、储存、携带，也便于消费者使用商品。

正是因为包装有以上重要功能，目前已发展成为一门专业和学问，同时也成为产品策略中的一个重要决策。

（二）包装策略

企业从市场营销的角度考虑，可以采用以下包装策略：

1．类似包装策略，即企业将所生产经营的不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客很容易发现是同一个企业的产品。如日本三洋家电公司，其家电产品的包装都是蓝色的。类似包装策略的优点是：①可以壮大企业声势，扩大企业影响，特别是新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除顾客对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。②可以节省设计和印刷费用，从而降低包装成本。③有利于介绍新产品。类似包装策略适用于同一品质的商品，否则，不仅使低档产品的包装费用提高，而且会使优质产品蒙受不必要的损失。

2．等级包装策略，即企业对不同等级的产品，按产品的特征，在设计上采取不同的风格、不同的色调和不同的材料进行包装。如在销售茶叶时，一、二级茶叶可以听装；三、四级茶叶可以盒装；五、六级茶叶可以塑料袋装；其他碎茶或茶末可以散装等。北京京华牌茶叶就是通过不同色彩的包装来区分茶叶的等级的。这种策略的优点是不至于因某一商品营销的失败而影响其他商品的市场声誉；方便顾客选购；不足是设计的成本较高。

3．配套包装策略，即把使用时相互有关联的几种商品放在同一个包装容器内，一同出售。如家用药箱、配色画笔、文房四宝、盒装点心等。这种包装策略的好处是：便于顾客购买和使用，也有利于带动多种产品销售；特别是有利于新产品的推销，如把新产品与其他旧产品放在一起销售，可以使顾客在不知不觉中接受新观念、新设计，从而习惯于新产品的使用。这种包装策略主要适用于小商品，且不能把毫不相干的商品搭配在一起，否则，必然会影响销售。

4．双重用途包装策略，即企业在进行产品包装时，要注意即使原包装的产品用完之后，空的包装容器还可以作其他用途。如盛装咖啡、水果罐头的瓶子可作茶杯用，装衣服的袋子作手提袋，等等。这种包装策略一方面可以引起顾客的购买兴趣；另一方面还能使刻有商标的容器发挥广告宣传作用，吸引顾客重复购买。但是，这类包装成本一般较高，实际上包装已成为一种产品。

5．附赠品包装策略。这是目前市场上比较流行的包装策略。如儿童市场上玩具、糖果等商品附赠连环画、认字图；化妆品包装中附有赠券、奖券，中奖后可得奖品；像美厨双胞胎的促销销售中，曾引起人们的踊跃购买，其原因是双胞胎包装中含有“美厨粮票”，价值若干，在一定期限内用其可购买美厨双胞胎，可以等值货币使用。附赠品包装策略成本较高，容易影响产品在价格上的竞争力。

6．改变包装策略，又称创新包装策略。产品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，对于扩展销路同样具有重要意义。克拉夫特公司已试验成功了一种无菌袋，这种用金属箔和塑料制成的袋子极有可能成为罐头的换代包装。目前，国外正在流行一种牙膏气压式配量器，其市场占有率已经超过了20%。因为众多的消费者感到这种装置比较方便，也避免了挤牙膏时会把手弄脏。在英国，酒类零售市场上的包装更是多种多样：“斯塔威”的塑料包装、“圣詹姆士兰格”的玻璃瓶色包装、杰士特瑞尼及布鲁克斯公司拉松尼牌的罐装等，都是创新包装的典范。它们也正是依靠这种改变包装的策略而获得市场地位的。

7．透明包装策略。通过透明的包装材料，能看见部分或全部内装商品的实际形态，透视商品的新鲜度和色彩，增添商品的风采，使顾客放心地选购。透明包装是一种备受消费者欢迎的包装，有着广阔的发展前景。例如，江苏扬州玩具厂生产的出口玩具熊猫，尽管产品美观精致，但开始时采用纸盒包装，简陋粗装，每只售价仅为0．88美元；后来改进包装图案，盒面采用透明包装（顾客可以看到熊猫形象），并在熊猫颈上套了个金属挂牌，每只售价提高到6．28美元。仅此一项，每年多为国家创汇17．7万美元。

8．附带标示语包装策略。它同时是一种宣传策略。标示语有提示性的，如写上“新鲜”、“软”等字样；还有解释性标示语，如日本快速面袋上标明“无漂白”，德国的速溶咖啡袋上标明“无咖啡因”，法国的花生油瓶上标明“不含黄曲霉素”，我国的粮食、蔬菜、水果的包装物上标明“最佳生态环境生产”、“绿色产品”等，都起到消除消费者对产品所含成分的顾虑的作用。

9．不同容器包装策略。这是根据消费者的使用习惯，按照产品的质量、数量设计不同的包装。例如，瑞士出口美国的雀巢速溶咖啡，为适应一部分主妇每周购物一次的习惯，采用大号包装；为适应另一部分主妇每天购物的习惯，采用4盎司、2盎司的小包装，起到了很好的促销作用。

10．错觉包装策略，即利用人们对外界事物的观察错觉，进行产品的包装。如两个容量相同的饮料包装，扁形的看起来就比圆形的大些、多些。笨重物体的包装采用浅淡的颜色会使人感到轻巧一些，这是利用人们的视觉误差设计包装的心理策略之一。

企业在包装决策过程中，要决策产品包装的主要功能，然后，根据实现这些功能的特定要求，决定采用哪一种包装策略，以及采用的包装材料、形状、颜色、大小尺寸等。这些因素必须彼此协调，同时与价格、渠道、促销等营销组合因素保持协调一致。

本章小结

产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。它由五个基本层次组成：核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层。

西方市场营销学认为，与营销策略有关的产品分类方法通常有三种：①按产品的耐用性和有形性，可将产品分为非耐用品、耐用品和劳务。②按消费者购买习惯的不同，可将产品分为便利品、选购品、特制品和非寻求品。③产业用品通常是按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系分为原材料和零部件、固定资产和供应品三类。

产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式。产品组合的选择可以从宽度、深度和相关性三个方面考虑。通常，可供企业选择的产品组合策略主要有：①扩大产品组合。②缩小产品组合。③产品线延伸。④产品线现代化。

产品生命周期是指产品从进入市场销售到最后被淘汰的全过程，它一般可分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。各阶段有其特点和相应的营销策略。

从市场营销学角度来看，所谓新产品，是指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上发生了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。新产品大体上包括以下四种类型：①全新产品。②换代产品。③改进产品。④仿制产品。

不同行业的生产条件和产品项目不同，新产品开发的具体过程也有所不同，但企业开发新产品的过程通常由八个阶段构成，即寻求创意、筛选创意、形成产品概念、制定市场营销策略、商业分析、产品研制、市场试销、商业性投产。新产品开发并推向市场之际，就是新产品扩散过程的开始。

新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。新产品采用者的类型根据其接受新产品程度快慢的差异可分成创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者五种类型。

企业在进行品牌决策时，一般可以做出以下几种选择：①使用品牌还是不使用品牌。②使用制造商品牌还是使用中间商品牌，或者这两种品牌并用。③使用群体品牌还是使用个别品牌。

包装策略是产品决策中的一个重要组成部分。常用的包装策略主要有：类似包装、等级包装、配套包装、双重用途包装、附赠品包装、附带标示语包装、不同容器包装和错觉包装等 。

案例分析

瑞士钟表何以名冠天下

从1587年日内瓦制造出世界上第一只机械表以来，瑞士的钟表业在世界上一直保持领先地位。第二次世界大战后，瑞士几乎独占了整个世界的钟表市场。20世纪60年代以来，瑞士钟表出口量每年均占世界出口量的70%左右，居世界首位。

瑞士钟表制造业为什么能经久不衰？

瑞士国内市场狭小，钟表生产若不能面向世界市场，是绝对没有前途的。所以瑞士钟表品种繁多，款式多样。如价格便宜的塑料表，是给小学生用的；一面指示国际时间，一面指示当地时间的双面表，是供旅行家用的；装在戒指、手镯、项链上的极精美的表，是给妇女打扮用的。有的表价格低廉，是工薪阶层、收入不高者用的；有的手表用黄金、珍珠、宝石等镶嵌而成，价格昂贵，是富有者用的……

依靠科技进步，少量投入，大量产出，是瑞士富裕的秘密。瑞士人都知道，一只手表所需的原材料的价值，只占整个价值的十分之一，其余的靠科学技术创造。在竞争激烈的世界钟表业中，瑞士钟表曾于20世纪70年代末大败于率先把电子技术应用于钟表的日本，致使瑞士许多钟表厂面临破产倒闭的厄运。为了夺回钟表业的霸主地位，拯救国民生存的根，瑞士钟表业的技术人员、工人发挥精湛技艺，很快就在机械表的功能与外观上实现了新的突破，同时又制造出了几种让世上同行们望尘莫及的钟表。比如，20世纪80年代初相继推出无线电手表与太阳能手表；1986年又利用阿尔卑斯山花岗石的优美色彩和纹理，研制出了举世无双、绚丽斑斓的岩石表，从而博得人们的青睐，保住了钟表王国的桂冠。

瑞士的钟表制造业以小厂为主。小厂生产，分工合作，有的生产零件，有的制造表盘表壳，有的进行原材料粗加工，有的负责装配。对有所革新、有所创造的钟表厂及技术人员，瑞士政府给予奖励。各个钟表厂对自己所创造的产品总是不断探索创新，每个企业的技术人员和工人不断钻研开拓新技艺，因而不断有新产品问世。世界上第一只摆轮油丝式电子表于1955年诞生、第一只石英电子表于1967年推出，这些都是瑞士人的创造，近十年多，瑞士仍不断推出多种高质量多功能手表，如，超薄型手表、多种记忆手表、热能手表等，均为世界首创。

（资料来源：《光明日报》1994年10月29日。）

问题

1．你认为瑞士钟表业为什么能在世界上一直保持领先地位？

2．试分析瑞士钟表业的产品策略。

3．这个案例对你有哪些启示？

主要概念

产品整体概念　核心产品　形式产品　期望产品　附加产品　潜在产品　便利品　选购品　特制品　非寻求品　劳务　产品组合　产品组合的宽度　产品组合的深度产品组合的关联性 　产品线　产品项目　产品生命周期　新产品　品牌　商标　新产品采用过程　新产品扩散

思考题

1．试述产品整体概念及其内容。

2．如何理解产品整体概念？

3．简述产品分类。

4．试述产品组合的内容及其选择。

5．试述产品组合策略。

6．如何理解产品生命周期的概念。

7．试论产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。

8．试述新产品开发过程。

9．试述新产品采用过程。

10．试述新产品扩散过程。

11．品牌和商标有何区别？

12．品牌策略主要有哪些？

13．为什么商标注册要具备防御性？怎样做到防御性商标注册？

14．什么是包装？它有哪些作用？

15．试述包装策略。