国际市场营销的重要性

第十四章　国际市场营销

经济国际化和管理国际化正以不可阻挡的脚步向我们走来，在已过去的10年里，国际范围内的经济、政治发生了极大的变化，如香港、澳门回归中国，亚洲人第一次控制了整个亚洲地区，欧洲货币联盟中各自国家的货币到欧洲单一货币的转化，互联网从一种玩具演变成为一种重要的国际商务工具，等等，这些变化极大地改变了国际经营格局，新市场不断出现，国际范围内充满了机会和挑战。随着国际经济的增长，了解各种不同文化背景下的营销显得越来越重要。国际市场营销就是指对商品和劳务流入一个以上的国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。

第一节　国际市场营销的重要性

一、企业从事国际市场营销的动因

国际市场营销是开放经济和经济国际化的必然趋势，国际市场营销观念是指企业营销活动的范围是整个世界，其关键是认同世界市场趋向，在世界范围内把具有相同需求的潜在购买者归入一个国际细分市场，在国际范围内实行营销标准化，之后可以根据不同国家、不同文化的独特市场特征做一些形式上的调整，著名的麦当劳、肯德基，可口可乐等公司就是这种国际市场营销的典范。企业为什么要在国际市场进行营销活动呢？其必要性至少有以下几点：

（一）企业生存和发展的需要

企业开发国外市场的目的，总的来说是为了开拓新市场，扩大企业的销售量，实现企业的利润目标，获得规模经济效益。当企业遇到由于国内市场容量限制而竞争激烈的情况，其出路就是转向国际市场，尤其是那些还没有饱和的国外市场。国际市场有更大的回旋余地，更多的营销机会，企业向境外扩展，可增加销量、降低成本、增加利润，因此，不断开拓国外市场有助于企业的生存与发展。

（二）本国政府的优惠政策

大多数国家鼓励出口，以维持其国际收支平衡。在国际市场上，从事国际市场营销的企业往往能享受在国内销售所没有的税收减让等各种优惠政策。

（三）延长产品生命周期

当产品进入成熟期后，利润通常会大幅度下降，企业总是试图延长产品生命周期，从而使销售和利润得以维持在一个较高的水平上。某些产品在本国市场已处于或接近衰退期，在某些国家市场有可能处于投入期或成长期。因此，向国外市场转移乃是延长产品生命周期的有效途径。通常是一些跨国公司往往先在本国投资生产高新技术产品，随着市场和生产技术在本国日趋成熟，便转向其他国家，从而使该产品的销售又进入一个高峰期。美国通用电气公司将其生产线移到我国广州，与万宝冰箱公司合资生产，就是出于这个原因。

（四）为多余的生产能力寻找出路

许多行业都有一个上升和下降的周期，在下降时会出现生产力过剩；而企业向国外市场发展则能消化多余的生产能力，充分发挥自己资源、技术优势，扩大产品销量，获取更多的利润，有些企业进入国际市场是为了利用闲置的或尚未充分利用的生产资源。

（五）寻找更高的经营效率

一些企业为了获得更高的生产效率，便到国外选择成本低或资源质量高的国家和地区投资。例如，发达国家的企业在国外相对落后的地区生产和销售，可降低成本，增加收益。

（六）发展中国家的企业通过国际市场营销可换取硬通货，用于企业置办先进的技术和设备，促进本国经济的发展

此外，还有一些其他因素促使企业进入国际市场。例如，从事国际市场营销给企业带来更高的声誉；可使企业更富有竞争活力等。尽管进入国际市场对企业有许多好处，但并不是所有的企业都必须从事国际市场营销，对许多不具备条件的企业来说，盲目地进入国外市场，往往得不偿失。因此，只有当资源条件适合利用这些机会时，才能做出进入国际市场的决策。

二、企业走向国际市场的几个阶段

企业从事国际市场营销，往往是经历若干发展阶段而逐步展开的，在每一阶段其经营活动各有特点，反映其在多大程度上介入国际市场营销活动。随其介入程度不断加深，企业经营战略和策略也相应地改变，企业开拓国际市场的过程中，大致经历以下几个阶段。

第一阶段：不直接对外营销

这一阶段企业尚未积极主动在境外发展客户，但其产品已经到达国外市场。产品销售主要是通过专业外贸公司或直接找上门来的外国公司。有时，产品还可能被国内批发商或分销商自发地销到国外，例如，随着企业在互联网上制作网页，许多企业从网上获取订单。在这一阶段，企业产品系列和内部组织机构的设置，完全取决于国内市场需要。

第二阶段：偶尔性对外营销

生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会产生偶尔性的对外营销。通常是国内市场需求的上下波动，有时造成部分产品滞销或剩余，促使企业偶尔搞一些对外营销。但因剩余产品不定量、不定期，因而企业在国外市场无法保持稳定的客户和市场地位，企业组织结构和产品线仍保持原状。

第三阶段；经常性对外营销

企业已具备了永久的生产能力，从事货物生产，可长期供应国外市场所需产品，产品的销售可通过本国或国外的中间商，或依靠自己的销售队伍。有些企业甚至在重要的国外市场设有分销机构，部分产品经过更改，用于适应特定外国市场的需要，但产量的主要部分还是服务于本国市场；企业对国内和国外的价格和营利政策基本一致。有些企业开始着手在国外投资，建立生产或组装基地；有些企业海外分支机构的收益，已成为它不可或缺的利润来源。

第四阶段：国际营销

企业全面开展国际营销活动，在国际范围不断寻找市场机会，并有计划地生产和提供各国市场所需的产品或服务。它们不仅在世界各地营销，而且在世界各地生产。由于各国市场之间存在许多差异，企业针对各国市场的特点设计和实施不同的营销方案，实施当地化战略。这类企业称为多国或跨国公司。企业对国际市场的卷入程度已很深，到这个阶段，一般都对国际市场投入大量的资金或配备大量人员，以加速企业国际化，这时企业成为国际的或跨国的营销公司。

第五阶段：全球营销

企业已完全国际化，推行“全球战略”，跨国经营突破国界的概念。处于全球性营销阶段的企业，将包括本国市场在内的整个世界看做是一个统一的大市场，他们认为，世界各国人们的需求和消费行为具有共性，而且还可以不断挖掘新的共性。依据这种看法，企业开发与实施适合于各国市场的统一的标准化营销战略，这种全球标准化的营销活动可取得最佳规模效益。这类公司被称为全球公司，它们与跨国公司的观点相反。

“全球营销”的概念是西奥多·莱维特于1983年首次提出的。由于企业在国际营销过程中过于重视当地的环境约束，在不同国家的营销要素和手段有很大差别，从而降低了国际营销中的规模效益。他认为，跨国公司应当向全世界提供相对统一的产品，采用统一的沟通手段。当时有充分事例证明“当地营销”的现实意义。这种争论为企业从事国际营销提供了两种并行不悖的思路，丰富了国际营销的方法，扩大了战略选择途径。

一般说来，企业介入国际营销的程度是由浅入深、由低级向高级渐进发展，但不是绝对地固定不变的。也有的企业越过了某些低级阶段，直接进到全球营销的高级阶段。

三、国际市场营销的特点

国际市场营销与国内市场营销有许多相同之处，使用的基本原理、基本策略及营销的目标是相同的。但由于世界市场范围广，营销环境差异大，国际市场营销还是有其自身的特殊性，其表现如下：

（一）营销环境复杂多变

由于国际市场营销活动是在不同的国家进行，因此面临的营销环境比国内市场营销更为复杂，面临着至少两个层次以上的不确定因素，是企业不可控制的，这些不确定因素主要有两部分：

1．来自本国营销环境中的不可控因素，包括本国的经济因素、政治因素和法律因素等。这些会对企业在国外市场营销的地位产生直接影响。例如，本国经济状况不佳，政府就有可能限制对外投资、资金外流等，以达到加强本国经济的目的。

2．目标国营销环境的不可控因素，包括目标国的政治因素、经济因素、法律因素、市场竞争形式、技术水平、文化因素、渠道结构以及地理位置和基础设施等。这些会对企业从事国际市场营销产生深刻影响。例如，各国的文化环境，具有强烈的区域性，从而有着各自的价值观、风俗习惯和文字语言，导致各国消费者具有不同的购买行为方式，这些都会对国际市场营销活动的开展产生直接的影响。总之，国际市场营销会遇到很多的不可控因素，会增加企业决策的难度。

（二）面临的风险大

无论国内市场营销还是国际市场营销，面临风险是不可避免的。但比较而言，国际市场营销面临更大的风险，其导致原因主要是由于各国不同的政治法律制度，不同的货币和货币制度，以及不同的经济体制等。

1．政治风险。它包括三方面：①目标国内部的政治风险，主要是指目标国国内政治的不稳定性、政策的不连续性、社会动乱及暴乱等。②目标国外部的政治风险，如边界纠纷、战争威胁等，都将使企业在该国的营销活动遇到风险，利益受到影响。

2．法律风险。世界各国的工商法律法规和管理制度等不完全一致，使从事国际市场营销的企业处于众多不同的法律的环境中，当企业一旦确定了适用法律之后，有关法律的变化极有可能造成企业的损失。对于从事国际市场营销的企业来说，法律风险显得格外突出。

3．外汇风险。它主要是指国际市场营销活动中，由于两国汇率的变动可能给企业带来的损失。主要包括：①交易风险，即指在以外币计价的交易中，由于该种外币与本国货币比值发生变动而引起的亏损风险。②经济风险，即指由于意料不到的经济因素所引起的汇率波动，使企业在未来的一定时期的经济收益减少。③会计风险，即在会计核算中，由于汇率变动引起企业资产负债表上某些项目的价值减少。

（三）国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销

在国际市场上，市场营销的手段除四大市场营销因素之外，还有政治力量、公共关系等其他手段。国际市场营销的参与者除常规参加者外，还有立法人员、政府代理人、政党及有关团体等。

（四）交易障碍多

企业进行国际市场营销时，交易上会遇到国内市场营销所没有的障碍，难度增加，企业在开发国际市场时遇到的障碍主要有：

1．语言障碍。由于国际市场营销是面向不同的国家、地区的经营活动，因而需要用多种语言来进行。要求营销人员掌握多国语言。

2．法律障碍。各国的法律不完全一致，有的甚至差别很大，营销人员需了解或掌握不同国家的相关法律。

3．地理障碍。企业开展国际市场营销，是一种跨越国境的经营活动，在不同的营销环境下进行市场调查、了解对方资信、谈判、保险等，都为企业增加了障碍。

4．货币障碍。国际市场营销需要使用多国货币结算，企业对国际货币知识了解得少，便增加了营销活动的难度。

由于国际市场营销具有上述特点，因此，不能把国内市场营销的经验硬搬到国际市场营销中，要具体市场具体分析，以保证交易顺利进行。

四、国际市场营销管理的过程

企业推行国际市场营销主要是通过管理来实现。国际市场营销管理就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立和保持企业和国外市场目标顾客之间互利的交换，以达到企业的目标。企业国际市场营销管理的过程就是发掘、识别、分析国际市场营销机会，选择目标市场，合理地运用营销战略和营销组合策略，以实现企业的任务和目标的过程。国际市场营销管理包括以下步骤：

1．分析国际市场营销机会。通过调查研究透彻地了解国际市场营销环境，寻找、研究潜在顾客，发现和识别适合于本企业的营销机会。

2．选择目标市场。通过对市场容量和市场结构的分析，估计和预测市场需求；在进行市场细分的基础上选出本企业准备为之服务的目标市场，实行市场定位。

3．制定营销战略。选定目标市场后，就要研究如何进入这个市场，选择市场进入的具体方式。同时要针对目标市场的实际情况，并结合考虑本企业的实力和规模、产品的优势和劣势，选择适当的竞争战略和企业营销发展战略。

4．部署营销组合策略。营销组合策略，即企业的综合营销方案，是指企业针对目标市场的需求、特点，对自己所控制的各种营销因素，做优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。

5．实施、协调和控制。在确定营销组合策略，制定营销具体方案后，就必须组织企业内外各种资源实施营销计划，协调各种营销活动，处理好各种营销职能和部门之间的关系；控制是为了保证营销活动按既定方向运行。在实施计划中，偏离目标的现象往往时有出现，需要经常纠偏，加以控制，特别是要把握实际运行与目标之间的偏差，及时调整营销管理目标，使之更合理、更切合实际。

第二节　企业进入国际市场战略

从事国际市场营销的企业，采用何种方式进入国际市场，是企业最关键的战略决策之一，它直接影响企业进入国际市场以后的经营活动，因此，企业在选择进入模式时，要进行深入的分析和准确的判断。如果选择不当就会造成资源、成本的大量损失，总的来说，企业进入国际市场的方式有三种，即出口进入方式，契约进入方式和投资进入方式（见图14－1）。

图14－1　企业进入国际市场的三种方式

一、出口进入方式

出口进入方式有利于增加国内就业、增加国家外汇收入，提高本国的国际竞争力，它一直被作为企业进入国际市场的主要方式，主要包括：

（一）间接出口

是指企业本身并不直接参与国际市场的任何活动，也不需要有对外经营的专门知识、专门技术和专门机构，而是把产品卖给或交给国内的出口贸易机构，例如，进出口公司，由他们负责向国际市场销售。企业采用这种方法，则不可能选择和控制国际市场。间接出口有三种方式：

1．国内出口商。企业把产品卖给国内的出口贸易公司，由他们把产品销售到国际市场上去。例如，纺织厂把产品卖给纺织品进出口公司，由他们与外商签订合同，在国际市场上销售。

2．国内出口代理商。企业把自己的产品交给出口管理公司，由他们代表企业办理各种出口业务，但在订货和报价时，都要取得企业的同意，产品也保留原来的厂牌和商标，出口管理公司从中抽取佣金。

3．委托某一家在国外有销售机构的公司代售，企业给予代销公司适当的好处。

间接出口的优点是：

（1）企业可以利用出口贸易商的外销经验和销售渠道使产品进入国际市场，可以弥补企业自己在这方面的不足。

（2）采用这种方式进入国际市场的费用最低，因为企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约了程序性费用；此方式适用于出口业务少，缺乏规模效益的企业。

（3）企业自己不需要承担产品在国际市场上面临的各种风险，如买方信用风险，汇率变动风险和需求变动风险，等等，因为这些风险都转嫁到中间商一方了。

（4）企业可以保持进退国际市场和改变跨国营销渠道的灵活性。

间接出口的局限是：

（1）企业与国际市场不直接接触，几乎无法掌握和控制国际市场营销活动。

（2）企业缺少国际市场的信息反馈资料，因为企业只负责生产环节，而国际市场行情调研、价格制定、促销决策等都不能参加，不利于第一手资料的获取。

（3）企业获得的销售利润很少，大部分被中间商拿去了。

从上述可见，间接出口是简单易行的进入国际市场方式。对于初涉国际市场营销的企业来说，间接出口是极有价值的第一步。

（二）直接出口

是指企业将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。其方式有：

1．设立国内出口部。该部门负责实际的对外销售工作。它有可能演变成为独立的出口部门，负责企业所有有关出口的业务，甚至还可能成为企业的销售子公司。

2．海外销售分公司。它可使企业能够扩大在国外的市场占有率，并且能更完全地控制国际市场营销。

3．巡回出口销售代表。即企业派其国内销售代表到国外市场寻找生意。

4．国外经销商或代理商。国外经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场上推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售。

直接出口的优点是：①企业对国际市场的选择面比较大，可以根据实际情况自由选择市场，这对于想在国际市场上进一步发展的企业尤为重要。②市场信息反馈较好。企业和国际市场有直接的联系，能从市场研究、外销状况中获得反馈的市场信息。③对国际市场营销有了一点控制权。企业在国外市场的选择、产品的外销定价、分销形式和促销方式的使用等方面的决策都可由自己做出。④企业可获得较多的外销利润。

直接出口方式的局限是：①外销业务费用增加了。企业要自设外销机构和人员。②企业要承担一定的国际市场风险。如价格风险、汇率风险、外国政府对进口管制带来的风险等。③企业和国际市场的距离仍比较远。企业对国际市场营销的控制是不够的。

严格来说，采取直接出口的方式，企业才算真正开始从事国际市场营销，其关键在于选择国外的经销商。

二、契约进入方式

契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能，主要包括：

（一）许可证贸易

许可证贸易，是指企业（许可方）同国外另一企业（许可证接受方）签订许可证协议，允许对方在国际市场使用本企业的专有工业产权，从事生产和销售，然后向对方收取技术转让费。其中涉及的工业产权包括专利、商标、技术诀窍等。

以许可证贸易方式进入国际市场的优点是：企业无须进行生产和销售方面的投资；接受方除了进行生产外，还负责市场销售，这样一来，企业无须承担市场风险；这是一种迅速而容易地进入国际市场的方式；可以克服目标市场的进口壁垒等。

许可证贸易的局限是：由于企业把产品的生产技术和销售都交给了国外受权人，企业对国际市场营销的控制权就大大削弱了；采用这种方式，许可方所能获得的利润比较少；增加了竞争对手，并且是增加了由自己培养起来的竞争对手等。

（二）合同安排

合同安排包括制造合同、交钥匙合同、管理合同，等等。

1．制造合同。是指企业与国外当地企业签订合同，由这家企业制造产品，市场销售则由企业自己来负责。企业一般需提供必要的机器、原材料、生产方法及技术等。这种方法的优点是：企业可以利用当地的人员、厂房和设备；可以避开东道国关税的限制；还可以降低运输成本。但采用这种方式，企业难以控制产品制造过程和由制造过程产生的潜在利润的损失。

2．交钥匙合同。企业为东道国建设一个工厂体系，承担全部的设计、制造、安装、测试。测试成功后，企业便把整个工厂体系移交给东道国当地接受者管理。接受者随时可以开工生产、开展经营。这种方式比较复杂，企业除了要负责完成建设项目本身以外，还要负责向对方提供管理训练、技术援助等。

这种方式的优点是：有利于成套机器设备的出口；有利于获得较高的利润，这对企业有相当大的诱惑力。但这种方式也有其缺陷：①谈判非常复杂，主要是由于合同安排资金额大，时间长，问题多等。②企业面临的政治风险比较大。合同往往是由企业与东道国政府签订，会遇到取消或强制重新谈判等风险。

3．管理合同。是指由外国企业提供资金，企业通过提供管理技术知识参与经营。这时企业出口的是管理劳务，而不是产品，管理合同是一种转移管理经验的方式。它弥补了被转移者管理才能的不足。它的优点是：企业不用投资就可取得对外国企业的管理控制，承担的风险很小。但缺点是收益小，占用自己的管理人才。从进入国际市场的角度看，管理合同不能使本企业在国外市场上为自己的产品确定长期的市场位置。

（三）特许经营

特许经营，是指特许人（企业）将其经营体系像其他产权那样许可给被特许人。被特许人以特许者的名义遵循其经营政策并按特许规定的程序从事经营活动。特许人向被特许人收取费用。特许经营强调特许人对被特许人的控制。特许人可以控制产品营销的全过程。如果经过试验，被特许人的经营达不到规定的要求，特许人有权中止合同。这是国际特许经营与一般许可证贸易的区别。例如，美国的麦当劳快餐，可口可乐饮料等。

特许经营的优点是：投资少，风险小；经营标准化，有特色；能控制被特许人在合同期内的经营活动。特许经营的缺点是：特许人的利润有限，而且会培植新的竞争者。

总之，在企业欲深入了解国外市场、提高企业在国际市场的竞争力、避免受国外贸易保护主义干扰、绕过关税壁垒及非关税壁垒等情形下，采用合营方式比较有利。

三、投资进入方式

投资进入方式是企业以直接投资进入国际市场的方式。直接投资，是指企业对国外目标市场国进行伴有营销控制权的投资。这里指的是股权投资，即以资本形式投资国外，经营企业开展营销，对企业拥有所有权和控制权。

直接投资同其他进入国际市场的战略相比较有许多优点：首先，可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和廉价的原料，可节省国际运输费用，同时可获得外国政府的投资奖励等。其次，利用直接投资可以越过东道国设置的市场壁垒，包括关税和非关税的贸易障碍。同时，当地生产当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。但直接投资也有它的局限。如投资风险大；需要大量的资金和企业的其他资源等。

对外直接投资主要有两种形式：独资经营和合资经营。

（一）独资经营

独资的方式意味着拥有全部的所有权和控制权。其优点是：①通过独资方式可以完全将在国外的子公司纳入本企业的国际市场营销战略之中，使子公司服从本企业的整体利益和安排。②独资有利于投资和经营方法的保密。③独资有利于企业获得全部的经营利润。

（二）合资

合资，是指企业与国外目标市场国的企业共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏的方式。采用合资，也是进入国际市场的一种重要方式。合资的优点是：①减少政治风险，如东道国政治变化带来的没收和征用。②可利用合伙者在当地的关系，便于取得当地的信贷、物资供应、信息资源、产品销售优惠，从而提高企业的经济效益。③利用东道国在产品进入其他国家时市场壁垒薄弱的便利。

但合资形式也存在着局限。主要是合资各方可能在控制投资、营销和政策方面发生争执。例如，在业务的扩展、合资企业的营销方针、管理风格上都可能发生差异。

总之，如果国外市场潜力很大，企业具有进行国际市场营销的经验和能力，为了扩大在国外市场的占有率，可采用直接投资的方式。

以上阐述的进入国际市场的各种战略都有其利弊。究竟采用何种方式，要考虑企业的内部因素和外部因素的影响。企业内部因素包括：企业的经验及愿意承担风险的程度；企业的实力和管理水平；企业所能提供的产品的特点，等等。企业外部因素包括东道国的环境因素、市场因素和生产因素；母国的经济政策、市场容量、生产条件等。对上述因素要进行综合分析。同时，还要从利润收益、风险承担和盈利目标三方面进行分析比较，最终方可确定进入国际市场的战略。

第三节　国际市场营销策略

企业从事国际市场营销，同样要进行市场营销组合决策，但由于企业所面临的市场营销环境不同，在进行国际市场营销组合决策时，除要以一般的市场营销组合决策为基础外，还要根据具体的国际营销环境，在产品、价格、分销渠道和促销等方面进行一些与国内市场营销不同的决策，以适合当地环境。

一、国际市场营销产品策略

产品策略是国际市场营销策略的中心环节，是其他策略的基础。企业进入国际市场时，要考虑的是产品的形式，即以什么样的产品进入国际市场，才能适应国际市场的需要；是全新的产品，还是将国内产品直接打到国际市场，或是将国内市场产品进行部分改造后再投到国际市场上去。企业为适应国外市场调整产品的策略有以下几种：

（一）直接延伸策略

直接延伸策略，是指不对产品作任何改动直接引入国外市场，并使用相同的促销方式的策略。这种策略的最明显的优点是产品开发成本费用低。不需要增加额外的研究开发费用、制造更换模具的费用或调整促销的费用。同时，有利于树立产品的国际市场统一形象，产品的市场信誉高。例如，可口可乐饮料、麦当劳快餐等名牌产品就采用的是这一策略。

（二）产品调整策略

产品调整策略，是指为适应当地条件和偏好而改变其产品的策略。多数产品应采用这一策略，其原因在于，在国际市场上，消费者的爱好受不同国家价值观念等因素的影响，会表现出不同的特征；各国经济条件的不同，决定人们的消费行为会有差异；产品的使用条件，因不同国家地理位置与环境的差别，会有功能与特性方面的不同要求；各国政府为维护本国市场和人民的利益，对进口产品一般有许多规定和要求，这些规定和要求也因国而异。国与国之间消费需求的差异决定了企业采取产品更改策略的必要。

产品更改的项目一般包括如下几个方面：

1．功能更改。这是产品更改最主要的内容，因为随着经济发展水平、人们的生活方式和自然环境的不同，有的产品需要增加一些功能，有些产品需要减少一些功能。例如，热带地区汽车要求装上空调器，而寒带地区汽车则要求装上电热设备。所以，对同一种产品，不同市场上的买主会对功能提出不同的要求。

2．外观更改。外观更改，主要是指造型和颜色方面的更改。通过改变产品的式样或色彩，使产品更加符合不同国家特定的文化、审美观点及生活习惯要求。各个国家，由于长期形成的生活习惯和审美观念不同，所以，对产品的造型和颜色的要求也不相同。某一种颜色或图案在这一国家受欢迎，但在另一国家就未必受欢迎。

3．包装更改。包装不仅要适于运输、储存及销售，而且要符合各国的消费偏好和风俗习惯，这一点很重要。市场环境不同，产品的包装也必然有差异。气候炎热而潮湿的地方和气候凉爽而干燥的地方对产品包装的需求就不相同；顾客收入高低、顾客审美观念不同，对包装美观程度的要求也有不同。总之，要想把产品顺利地销售出去，就必须使包装符合顾客的要求。

4．标签的更改。标签是传递产品有关信息的重要工具，因此，在不同国家的市场上，要用不同的文字。有些国家是使用多种语言的，这就要求在同一张标签上至少要使用两种以上的文字，以达到增强产品吸引力的目的。

5．品牌和商标的更改。品牌和商标也有一定的区域性，如我国的白象牌电池，对东南亚各国来说，象征着“吉祥如意”，有利于销售。但在美国、英国等地，却具有相反的作用。所以，在进入国际市场时，一定要考虑到品牌和商标对进口国的影响。

6．服务的更改。为了使产品在国际市场有更好的销路，服务工作必须跟上。有的放矢地增加售前、售后服务，为消费者购买和使用提供方便，有利于扩大产品销量。

企业产品在进入国际市场时，要不要进行更改以及在哪些方面作多大程度的更改，这些都要在对进入的目标市场进行详细的调查之后才能做出决策。调查研究的内容包括市场环境、顾客需求和偏好等。

（三）产品创新策略

产品创新策略，是指开发新产品以满足国外市场的需要。这种策略的特点是风险高、回报高。具体有两种形式：

1．后向创新，是指重新推销非常适合某国需求的旧式产品。例如，日本三菱公司就将其旧型号的技术转移给马来西亚人以发展当地的子弹头汽车。这说明存在着国际产品生命周期，即不同国家处于准备接受某个产品生命周期的不同阶段。

2．前向创新，是指创造新产品以适应目标国市场的要求。创新产品的代价是高昂的，但报酬也可观。

总之，国际市场营销中产品决策具有很多从事国内市场营销所不曾遇到的问题，这体现在产品决策的每一方面，企业应根据国际市场的特点进行决策。

二、国际市场分销渠道策略

国际分销渠道大多由国内中间商和国外中间商两大类组成。选择和建立分销渠道是国际市场营销中极其重要也是十分困难的环节之一。一般来说，分销渠道是其所处的特定环境所形成的。由于各国环境差异很大，各自的商品分销渠道也相差甚远。在不同的国度，应针对其市场特点采用不同的渠道策略。

1．窄渠道策略，又称为独家经营策略，是指出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定商品或劳务权力的渠道策略。这一策略包括独家包销和独家代理两种形式。独家包销是双方在互惠的前提下，把专卖权与专买权作为交易条件加以明文规定，产品的所有权发生实质性转移，即产品买断，包销商自负盈亏。独家代理则是卖方把产品交给代理商代销，双方是委托与被委托的关系，代理商只收取佣金而不承担国际市场风险。

窄渠道策略的特点是有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格。但独家经营容易使中间商垄断市场。

2．宽渠道策略，又称广泛性分销渠道策略，是指出口商在国际市场上各个层次的环节中尽可能多地选择中间商来推销其产品的分销渠道策略。这一策略的特点是：中间商之间形成强有力的竞争，有利于该商品进入更广阔的国际市场。

3．长渠道策略，又称多环节渠道策略，是指出口商在国际市场上选用两个或两个以上的环节的中间商为其推销产品的渠道策略。国际市场分销渠道都较国内市场分销渠道长。这一策略的特点是商品能进入更广阔的市场地理空间和不同层次的消费者群，但容易形成该商品较大的市场存量，并增加销售成本，导致最终售价上升。

4．短渠道策略，是指出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略。这一策略包括两种形式：①出口商越过中间环节，直接与物资经销商、大百货公司、超级市场、大连锁商店等从事交易，降低商品成本，让利于零售商和消费者。②出口商直接在世界各地建立自己的直销网络，让利于消费者，以低价策略开拓国际市场。

总之，国际分销渠道的建立，是与企业进入国际市场的方式密切相关的。企业应根据自己产品的特点、市场竞争程度等来具体选择合适的中间商。渠道建立后，还应对其进行管理，以保持渠道的畅通。

三、国际市场营销定价策略

国内市场营销的价格决策均适用于国际市场营销。同时，国际市场营销的价格决策又有其特殊之处。很明显的一点是价格升级现象非常严重，由于国际市场营销一般渠道较长、运途遥远、进出口关税等等问题，都会使商品加价很多。相对于其他营销因素来讲，价格是受消费者需求和竞争影响最直接和反应最迅速的一个因素。由于受到比国内市场营销更多因素的影响，使得制定国际市场营销的价格十分困难。

（一）国际市场商品价格的构成

一般来讲，国际产品价格较国内产品价格增加了以下几项构成：

l．关税。进出口关税及其附加是国际产品价格的重要构成。关税税率的高低，关税减免等会直接影响国际产品价格。

2．国际中间商成本。商品分销渠道的延长必然导致增加中间商成本。分销渠道的长短和市场营销方式因国别或地区而异，进入国际市场可采用多种多样方式，所以，没有统一的国际中间商加成标准。这使得出口商无法控制其产品在国际市场上的最终售价。

3．运输和保险费。出口需要把商品运至异国，这势必导致运输成本增加。诸如运费、保险费、装卸费等项费用。而且许多国家的进口关税是按到岸价计征。

4．汇率变动。国际贸易合同中的计价货币是可以自由选择的，而实行自由浮动汇率的今天，谁也难以预测一种货币的未来实际价值。如果在长期合同中不考虑币种的选择和汇率的变化，企业可能会在不知不觉中遭受损失或获得同等的意外收入。

（二）国际市场营销定价形式

国际市场营销定价方法多种多样，主要有：

1．出口定价，如企业仅以商品出口方式进入国际市场，定价时只需根据成本，制定对进口经销商的销售价格。

2．转让定价，如企业在国外设有独立的销售分公司，要结合母公司与子公司之间的利润分配，转移产品或服务时，制定公司系统内的转让价格。

3．市场定价，如企业不经中间商转手，而是直接将产品出售给国外用户，就须依据国外市场的特定环境制定市场销售价格。

4．协调定价，如企业在多国或一国多个市场上销售同种产品，各个市场上的产品价格可能不相一致，为避免各个市场上本企业产品出现相互竞争的现象，定价时要对各个市场的价格进行协调，以求企业获得最大的盈利总额。

（三）国际市场营销定价策略

企业从事国际市场营销，制定产品价格策略有三种选择：

1．同一产品，在各国统一价格。优点是简单，缺陷是由于成本不同、利润不同，使价格在穷国显高；而在富国显低。

2．根据各国市场情况定价。按各国所能接受的价格销售，优点是针对性非常强，缺陷是容易忽视各国间实际成本的差别。

3．以成本为基础定价。根据各国实际成本定价。但在成本高的国家，有可能使自己的产品失去竞争力。

总之，定价是一个非常重要而且非常复杂的决策。它关系企业的盈利与亏损，关系企业的产品在市场上的竞争力。企业欲成功地开拓、发展国际市场，必须审慎地制定价格策略。

四、国际市场营销促销策略

国际市场的营销促销，是企业向国外消费者的一种信息沟通行为，它是企业通过传播媒介帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，从而引起消费者购买欲望，以实现销售的一种活动。同国内市场促销一样，企业可通过广告宣传、人员推销、营业推广和公共关系等四个手段，把产品的存在和价值传递给目标顾客，以达到增加产品销售的目的。

在制定国际市场促销策略时，要根据各个国家的具体情况，采取各种不同的具体做法。

（一）进入国际市场的广告策略

企业从事国际市场营销，广告促销策略有两种，即广告标准化策略和广告个性化策略。

国际广告活动究竟应采取有差异的个性广告，还是无差异的标准化广告，应根据产品或服务的性质、各国市场的同质性或异质性、各国政府的限制和社会文化差异大小等来决定。标准化广告策略，是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。这种策略要求撇开各国市场的差异性，突出基本需求一致性。其特点是可节约广告费用，有利于保持企业和产品在国际市场上的统一性。随着经济全球化的发展，越来越多的广告信息趋于标准化。个性化广告策略，是指同一产品在不同的国家和地区传递不同的广告信息，突出各国市场的差异性。其依据是不同的国家和地区在政治制度、法律、自然地理、经济发展状况和社会文化等方面存在着巨大的差异，广告信息的传递应针对这些差异性做出调整。这一策略的特点是广告成本高，但是针对性强，广告促销效果较强。

需要指出的是，由于各国的经济发展水平和民族文化、风俗习惯不同，因此对广告所持态度也不相同，有的态度是积极的、重视的；而有的态度则是消极的。因此，在制定国际市场广告策略时，要掌握各国对广告所持的态度以及政府对广告的内容、文字、费用支出等方面的限制。

（二）进入国际市场的其他促销策略

进入国际市场的产品及劳务的促销策略，除广告以外，还有其他策略：

1．人员促销策略。即企业指派销售人员到国外去直接同潜在顾客接洽，寻找销售机会。尤其是生产资料的销售，人员推销的作用更是不可忽视。人员推销不仅可以直接取得订单，达成交易，而且还可以了解当地的市场环境和市场情报资料。若想使人员推销取得成功，企业应注意制定好选择销售人员、培训销售人员及激励销售人员等方面的策略。

2．公共关系促销策略。从事国际市场营销的现代企业，面临着复杂的市场结构和激烈竞争。复杂的客观环境和企业赖以发展经营的各种关系，需要公关工作以减缓或缓解摩擦，建立良好关系与和谐气氛。

在国际市场营销中，公共关系促销策略的地位越来越高。现代跨国企业为了进入目标市场国家，特别是一些封闭性较强的市场，应用各种公关策略，如与政府官员、当地名人、工会、社团、教育界人士等交往，为其产品进入市场领取钥匙，并采用各种公关活动在东道国树立良好的形象。

3．其他促销策略。除上述促销方法外，还有一些国际市场促销的特殊形式，如争取政府支持开拓国际市场；积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会；积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和产品信息等。实践证明，这些都是非常有效的促销方法。

总之，国际市场促销策略与国内市场促销策略大致相同，就其产生的作用来看，无非也是“推动”和“拉引”两种效果。

综上所述，企业国际市场营销组合策略的内容与国内市场营销并无本质的区别，大多数从事国际市场营销的企业均在可能的条件下，尽量在不同国家采取相近的营销组合策略，以减少开支，获得规模效益；同时又照顾到不同国家社会文化、消费行为方面的差异，而采取有差异的产品、促销或定价策略。

本章小结

企业从事国际市场营销，往往是经历若干发展阶段而逐步展开的，大致要经历五个阶段：第一阶段：不直接对外营销；第二阶段：偶尔性对外营销；第三阶段：经常性对外营销；第四阶段：国际营销；第五阶段：全球营销。企业进入国际市场的方式是企业最关键的战略决策之一，它直接影响企业进入国际市场以后的经营活动，具体可分为：出口进入方式、契约进入方式、投资进入方式。企业从事国际市场营销，要根据具体的国际营销环境确立如下策略：国际市场营销产品策略、国际市场分销渠道策略、国际市场营销定价策略、国际市场营销促销策略 。

案例分析

日本佳能进军国际市场

佳能公司原是日本一家以生产照相机为主的公司。自20世纪初以来，著名的德国莱卡相机一直是世界照相机行业中的佼佼者，而日本在第二次世界大战前虽有照相机厂500多家，但质量差、成本高。第二次世界大战后，日本政府进行了产业调整，将全国照相机厂组合成7家大企业，实行专业化生产。在此基础上，佳能公司逐渐脱颖而出。当时国际上最流行的是瑞典6×6英寸单反相机以及德国莱卡公司的产品，佳能公司在两者的基础上取长补短，生产出了性能更优的照相机。经营日益兴旺以后，他们开始把眼光从国内投向更广阔的国际市场。他们认为，美国是世界市场的盟主，能在美国建立桥头堡，下一步便可风行世界了。因此，他们首先选择了美国市场作为其进入世界的第一个目标市场。佳能公司老板亲自带上一批自认为很满意的照相机前往美国推销，然而第一次推销活动却完全失败了。因为第二次世界大战以后的最初几年，日本抄袭与模仿别人的产品已引起公愤，在人们的印象中，“日本制造”成了低级、廉价、劣质的代名词。

但是，佳能公司并未因此罢休，它先与美国一家富有销售经验的“贝尔－霍埃尔公司”建立合作关系，以“贝氏佳能”的商标，在美国市场上销售照相机。尽管最初销售业绩并不理想，甚至亏损，但他们仍努力在美国市场上立足，为的是了解和熟悉美国市场环境。同时，他们集中了最优秀的技术开发人员，决心要开发出具有独创性的新技术。终于他们确定了技术突破的关键：将光学技术与电子技术相结合，实现照相机的电子化。当初，莱卡相机是凭借其雄厚的光学和精密机械实力而称霸世界的，佳能则选择了从光学与电子技术的结合来与它的竞争对手争夺市场。他们果断地将主要的技术力量投入电子自动机的研制，并采取资金倾斜政策，全力支持这项技术的开发，终于取得成功。佳能推出了首创的带有“电眼”的自动电子曝光相机。这种产品正好迎合了追求新奇、方便的美国消费者的口味，一投放市场，立刻引起了极大轰动，在美国市场供不应求。随着佳能产品在美国市场的影响逐渐扩大，佳能公司趁机增加销售网点，在美国取得了法人资格，并结束了与贝尔公司的合作，正式以“佳能”的品牌在美国市场上开展活动，经营规模越做越大。

在经营业绩不断攀升的情况下，佳能公司不断拓展产品范围，首先开发出用微机处理器控制的小型复印机NP－200。佳能将产品价格定得很低，并通过广告大做宣传，结果该产品在美国市场推出不到半年，销量增长了近5倍。不久又向市场专门推出超级X系列产品，这种复印机的速度比市场上销售的任何大型机器的速度都快，耗能还少。佳能公司又于1976年推出了采用光电一体化控制技术、自动化程度更高的35毫米AE－1型照相机，产品一上市即供不应求。

利用美国市场的成功，佳能公司开始在国际市场上拓展，在瑞士的日内瓦取得了法人资格，并从这里出发，向欧洲各国扩展，在许多欧洲国家设立了分销店，步步为营，大胆逼进，一步步渗透到德国“莱卡”公司的周围，将莱卡公司打得措手不及。佳能公司乘胜追击，又进入到非洲和中东市场。面对佳能公司咄咄逼人的进攻，美国施乐公司和德国莱卡公司岂肯善罢甘休。施乐公司在复印机市场上全力反击，更新制定了以佳能为主要竞争对手的市场战略，他们推出新型复印机，多种型号的复印机平均降价27%，还派出技术、管理人员专程前往日本，研究质量管理、工程技术、销售渠道和降低生产成本等问题。德国莱卡公司则在照相机市场上对佳能公司展开反击，为夺回失地，他们重新成立研究开发组织，扩大阵容，推出新产品并在美国、英国、德国、瑞士和法国等重要市场与诸多大流通商签订了产品销售合同。

面对施乐、莱卡公司的合纵反击，以及随着日元升值、劳动力成本提高等因素导致的产品出口难度加大，佳能公司决定进一步调整经营战略，进入海外生产阶段，他们去美国、德国直接投资，在施乐、莱卡的“家乡”设厂生产，与施乐、莱卡开展正面竞争。同时佳能公司还采用了与高技术企业建立战略联盟的策略，借用高技术企业的力量，开发尖端产品，以求在技术上处于领先地位，摆脱竞争对手的纠缠。他们先后与美国柯达公司、得克萨斯公司签订了合作开发尖端技术产品的协议。在1975～1984年的10年间，佳能公司的利润增加了近20倍。现在，佳能公司的产品不仅有照相机、复印机，其办公自动化（OA）设备也在美国市场享有较高声誉，并已成为世界著名品牌。

问题

1．佳能公司如何将产品打入美国市场？

2．佳能公司如何进一步开拓国际市场以及应付竞争？

3．我们从本案例中可得到哪些启示？

主要概念

国际市场营销　间接出口　直接出口　许可证贸易　合同制造　管理合同　特许经营　产品延伸策略　分销渠道　出口定价　转让定价　协调定价　促销策略

思考题

1．企业为什么要从事国际市场营销？试联系实际进行分析。

2．企业是如何逐步开展国际市场营销的？

3．企业怎样才能实现在国际市场开展营销活动？

4．分析和评价企业进入国际市场各种方式的利弊，联系实际进行选择。

5．企业进入国际市场时，如何进行国际市场营销组合决策。