任务一 移动电子商务概述
知识目标
●掌握移动电子商务的内涵
●了解移动电子商务的应用和存在的主要问题
●了解移动电子商务的应用现状和发展前景
能力目标
●掌握移动商务的运用
●掌握小额支付的使用
任务引入
宇航广告公司是一家集广告策划、设计、制作、发布的综合性广告公司，公司总部设在江苏，在余杭设有办事处。近年来，随着公司业务的不断拓展，业务范围不断扩大，一系列管理、经营上的问题开始显露出来：客户传真件如雪花般地飞来，公司每天也要向全国各地的客户发许许多多的传真，耗费了大量的人力、物力且工作效率不高；公司领导需经常出差，一出差就无法实时批复公文；公司领导每次出差前都要准备许多文件，才能在外处理公务，深感不便；公司如何加强对余杭办事处的管理，余杭办事处如何共享公司总部的信息资源；公司允许员工上网查阅资料、通过QQ与客户进行沟通，但电脑上却染上了不少病毒……公司管理层越来越感觉到：传统的企业管理、经营办法已不能适应现代企业，必须借助信息化的手段，才能使企业健康、持续地发展。
江苏宇航广告公司董事长汤闯松从媒体上得知江苏联通公司推出了专门为企业信息化服务的移动电子商务业务后，非常高兴，马上打电话与江苏联通公司联系，急切地希望尽快进行业务洽谈。
请根据上述背景资料分析：
1.为什么宇航广告公司这么青睐移动电子商务？
2.与传统商务相比移动电子商务的特点和优势在哪里？
3.如何全面认识移动电子商务这种全新的电子商务模式？
任务分析
在商业全球化浪潮中，抢先应用移动电子商务技术的企业很快会发现，在今后几年内自己都将保持领先优势。移动电子商务为企业员工、客户和供货商提供了更加快捷的处理信息的手段，从而为公司带来效益。移动电子商务是未来的趋势，很多企业已经开始提早在软硬件和人员培训上做准备，从而确保所有商业流程最终都可以由员工在移动中完成。
从以上案例中可以看出，江苏宇航广告公司的管理层意识到了传统的企业管理和经营方式已不能适应现代企业的发展，必须实施信息化，实施移动电子商务。
移动电子商务是一种全新的电子商务模式，正是企业的需要和IT技术的发展一起推动了移动电子商务的广泛应用，涉及社会生活的各行各业。传统企业要根据自己业务的变化，及时调整自己的经营方法，摈弃传统经营方法的劣势，及时运用移动电子商务，实现信息化，只有这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。在运用移动电子商务的过程中，企业需要引进哪些先进的电子商务技术，这些技术如何实现。移动电子商务作为全新的电子商务模式在运用的过程中存在那些问题，我们该如何应对？
相关知识
一、移动电子商务的内涵
1.移动电子商务的概念
移动电子商务是指对通过移动通讯网络进行数据传输，并利用手机、个人PDA及掌上电脑等移动终端开展各种商业经营活动的一种新型电子商务模式。
它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地地线上线下购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。
2.移动电子商务的优势
移动电子商务本质上属于电子商务和信息商务，是由技术发展和市场变化出现的新商务模式。它是与商务活动的参与主体最贴近的一类电子商务模式，本身具有自己的特点和优势。
移动电子商务的主要特点是简单、灵活和方便。简单的力量是无穷的，移动产品的简单化是指用户使用的简单化，功能的简单化，对于使用者而言，用户体验的简单化决定了市场，百度的应用体验是简单的，人们输入关键字其他的就不用管了，人们只要按一下复印机按键就可以复印了，它的复杂结构人们是不用关心的，移动设备使用的简单衍生出了它的灵活和方便性。
同传统的电子商务相比，具有以下优势：
（1）无所不在。传统电子商务使人们感受到了网络所带来的便利和快乐，但它的局限在于它必须有线接入；而移动电子商务则可以弥补这种缺憾，接入方式无线化，使得任何人都更容易进入网络世界，从而使网络范围延伸更广阔、更开放；它可以不受时间、地点的限制，能够在任何时间、任何地点随时随地结账、订票或者购物，感受独特的商务体验，真正做到随时随地使用。
（2）即时性。通过移动电子商务，用户可随时随地第一时间获取所需的服务和信息，可以在自己方便的时候，使用智能电话或PDA查找、选择及购买商品和各种服务，采购可以即时完成，商业决策也可以马上实施。
（3）个性化。德国哲学家说，人与人之间的差别，比人和猴子之间的差别还大。你的客户是个性化的，企业是个性化的，行业是个性化。所以实施要方案个性化、终端个性化、产品个性化三者相结合。移动设备具有比PC机更高的可连通性与可定位性，因此移动商务的生产者可以更好地发挥主动性，为不同顾客提供定制性的个性化服务。移动用户能灵活地根据自己的需求和喜好来定制服务与信息，选择提供信息和服务的方式。例如，开展依赖于包含大量活跃客户和潜在客户信息的数据库的个性化短信息服务活动，以及利用无线服务提供商提供的人口统计信息和基于移动用户当前位置的信息，商家可以通过具有个性化的短信息服务活动进行更有针对性的广告宣传，从而满足客户的需求。
（4）安全性。对传统的电子商务而言，用户的信用问题一直是影响其发展的一大问题，而移动电子商务在这方面显然拥有一定的优势，终端为私人所有，空间独立自主，数据安全。譬如：手机号码具有唯一性，手机SIM卡上存储的用户信息可以唯一确定一个用户的身份，而随着手机实名制的推行，这种身份确认将越来越容易。对于移动电子商务来说，就有了信用认证安全的基础。
（5）定位服务。位置定位和跟踪是移动电子商务无线技术最具特色的功能。移动通信网能获取和提供移动终端的位置信息，与位置相关的商务应用成为移动商务领域中的一个重要组成部分。譬如：移动运营商可以利用自己的移动网络，结合短信息服务系统、全球定位系统（GPS）、和地理信息服务系统（电子地图），与内容提供商和业务提供商合作，可以为个人和集团客户提供丰富多彩的移动定位应用服务。
3.移动电子商务存在的主要问题
作为一种新型的电子商务模式，利用了移动无线网络的诸多优点，相对于传统的“有线”电子商务有着明显的优势，是对传统电子商务的有益补充。但是目前移动商务的开展还存在很多问题，只有解决了这些问题，才能更好地为社会经济和大众服务。
（1）安全保障应当是最先考虑和始终保证的一个问题。无线网络中的攻击者不需要寻找攻击目标，攻击目标会漫游到攻击者所在的小区，信息可能被窃取和篡改。应该进一步完善移动通信系统的安全，提高安全机制的效率以及对安全机制进行有效的管理。
（2）无线通信资源短缺导致质量较差。与有线网络相比，由于无线频谱和功率的限制使无线网络的带宽较小，带宽成本高；与有线通信相比，移动电子商务的延时较大、连接可靠性较低，超出覆盖区域时，服务则被拒绝接入。所以服务提供商应优化网络带宽的使用，同时增加网络容量，以提供方便可靠的服务。
（3）业务应用还有待改善、业务种类还有待丰富。就目前的应用情况来看，移动电子商务的应用更多地集中于获取信息、订票、炒股等个人应用，缺乏更具吸引力的应用，这无疑将制约移动电子商务的发展。
（4）移动终端的设计还有待改进。为了能够吸引更多的人从事移动电子商务活动，必须提供方便可靠和具备GPS定位、条形码读取、电子钱包等多种功能的移动终端设备。例如基于WAP的应用必须比PC易于操作等。
（5）移动商务应用的目标客户群应该是庞大的行业市场，因此提供个性化的解决方案才能使行业用户在移动使用时真正实现不受时间地域的限制，简化客户管理和信息处理流程，提供即时服务，提高工作效率和服务品质。首先在各种领域中采用移动商务解决方案的应用可能是：金融保险、通信、物流、快速消费品和零售业。
（6）移动电子商务方面的法律、法规还不太完善，而传统的商务和电子商务的法律、法规不能完全适用移动电子商务，尽快完善相关的法律、法规是移动电子商务发展的重要工作。
（7）移动终端的丢失意味着别人将会看到电话、数字证书等重要数据，拿到移动终端的人就可以进行移动支付、访问内部网络和文件系统。所以，应该努力减少移动终端丢失的概率，并最小化移动终端丢失后带来的风险。通过技术手段实现身份认证，从而降低移动终端丢失后带来的损失，是移动电子商务能否健康发展的重要因素。
（8）移动电子商务在配送、支付和信用上不仅没有跨越任何传统商务的瓶颈，甚至其地点的不确定性更是给配送、身份确认等方面增加了不小的难度。让移动用户先付钱再消费（预付）显然不利于推动移动电子商务的发展，尤其在前面两个问题没有得到彻底解决之前；而如果采用先消费后结算（透支）方式，就必然要启用手机实名制、信用评估和担保体系，而且透支额度太小，也会阻碍交易的进展。
（9）移动电子商务属于新事物，商业模式还需要逐渐完善，而构建安全灵活的移动支付机制是完善商业模式的关键环节。要构建安全高效的移动支付机制，各电信运营商以及银行之间必须加强联系和合作，消除支付障碍，在提供高速网络服务的同时不断增强客户终端的功能。电信运营商和银行还要降低移动支付的手续费，从而使移动用户更方便地选择购物或者支付。其次，可将原有的各个不同支付服务、支付方式进行系统化整合。
二、移动电子商务的应用领域
虽然移动电子商务面临各种亟待解决的问题，但是在技术更新与社会需求的交替推动下，移动电子商务已成为不可阻挡的发展趋势，对我国经济将产生更加深远的影响。我国近5年GDP增长率不低于9%、有着庞大的移动用户数基础，在这样的经济增长环境下，移动电子商务在我国有着巨大的发展潜力。
移动电子商务的应用十分广泛，涉及社会经济和人民生活的各行各业，具体表现在以下几个方面。
1.移动办公
移动办公又称为无线办公，即无论何时何地，用户可以利用手机、PDA、笔记本电脑等移动终端设备通过多种方式与企业的办公系统进行连接，从而将公司内部局域网扩大成为一个安全的广域网，实现移动办公。例如：通过无线网络，利用手持终端进行生产管理、仓储物流管理。（如图7－1、7－2所示）
图7-1 中国联通沃商务移动办公业务
图7-2 中国联通沃商务移动办公：行业应用
简单来说，移动办公的主要优点在于，第一：拓展了办公空间，处理公务不再受到时间和地点的限制，即使在机场候机也不例外；第二：提高了办公的效率，重要的公文不再因为负责人出差而迟迟得不到处理；第三：减少了办公成本，不用花费长途奔波的成本，工作照常进行。
2.移动金融
移动金融服务是无线通信技术与金融业务结合的产物。它将无线通信技术的3A（任何时间、任何地点、任何方式）优势应用到金融业务中，为客户提供在线的、实时的服务。金融机构可通过移动终端提供银行转账、查询、炒股、移动支付等业务。
移动支付是指交易双方为了某种货物或者业务，通过移动设备进行商业交易。移动支付所使用的移动终端可以是手机、PDA、移动PC等。移动支付可以分为两大类：①微支付：根据移动支付论坛的定义，微支付是指交易额少于10美元，通常是指购买移动内容业务，例如游戏、视频下载等。②宏支付：宏支付是指交易金额较大的支付行为，例如在线购物或者近距离支付（微支付方式同样也包括近距离支付，例如交停车费等）。移动支付主要有三种业务形式：手机银行、手机钱包与手机支付。
手机银行是国内移动银行的主要形式，是指客户通过编辑发送特定格式短信到银行的特服号码，银行按照客户指令，为客户办理查询、转账、汇款、捐款、消费、缴费等相关业务，并将交易结果以短信方式通知客户。它是一项跨行业的服务，是货币电子化与移动通信业务相结合的产物。手机银行丰富了银行服务的内涵，使人们不仅可以在固定场所享受银行服务，更可以在旅游、出差中高效便利地处理各种金融理财业务。据调查公司Jupiter Research预测，到2012年，全球约有1.5亿人将使用手机接入银行和支付业务。
手机钱包是移动用户把银行卡账户与手机号码进行绑定后，可使用短信、语音、USSD、WAP、K－JAVA等多种通信方式，完成包括查缴话费、充值、银行账务查询、投保、电子客票、订报、购物、付缴费、投保、交罚款、彩票等多项业务。（如图7－3、7－4所示）
图7-3 移动金融服务
图7-4 移动炒股
3.移动娱乐
移动娱乐是使用移动终端开展彩信、网络游戏、网络音乐、网络视频、每月星座、笑话，聊天交友、博彩等业务。移动娱乐有机会成为移动产业最大的收入来源，同时也是鼓励移动用户消耗剩余预付费通话时间的最佳手段。移动娱乐业务的前景广阔，它将是运营商可提供的又一项有特色的移动增值业务，也是防止客户流失的有力武器之一。以移动游戏为代表的移动娱乐业务能够为运营商、服务提供商和内容提供商带来附加业务收入。（如图7－5、7－6所示）
图7-5 手机游戏
图7-6 手机聊天交友
例如：中国移动在昆明地区发行网号为135—139的移动娱乐无极限卡。分为拇指派：10元200条网内短信，20元350条网内短信，30元500条网内短信；畅游派：每月10元送漫游通话费20分钟；彩色音信派：5元，15条彩信，25条语音短信，10元，30条彩信，50条语音短信；GPRS遨游派：手机上网，5元，送5MB，10元，送10MB。
4.移动购物
借助移动电子商务，用户能够通过移动通信设备进行网上购物，如订购鲜花、礼物、食品或快餐等。传统购物也可通过移动电子商务得到改进，例如用户可以使用无线电子钱包等具有安全支付功能的移动设备，在商店里或自动售货机上购物。
5.移动服务
通过移动终端和各种业务查询系统，查询日常生活和工作信息，包括当地的天气预报（如图7－7所示）、机票、车票或电影票入场券、产品信息等，使商务决策过程的效率大大提高，现已发展成为一项主要业务，其规模还在继续扩大。另外，移动电子商务使用户能在票价优惠或航班取消时立即得到通知，还可随时支付票款或在旅行途中临时更改航班或车次。
图7-7 移动天气预报
6.移动营销
移动营销是指利用手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到与市场沟通的目标，移动营销也称作手机互动营销或无线营销。移动营销是在强大的数据库支持下，利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。（如图7－8所示）
图7-8 移动营销
移动营销是基于定量的市场调研、深入地研究目标消费者，全面地制订营销战略，运用和整合多种营销手段，来实现企业产品在市场上的营销目标。无线营销是整体解决方案，它包括多种形式，如短信回执、短信网址、彩铃、彩信、声讯、流媒体等。而短信群发只是众多移动营销的手段之一，是移动营销整体解决方案的一个环节。所以说，移动营销和短信群发是不一样的。
移动营销的目的非常简单——增大品牌知名度；收集客户资料数据库；增大客户参加活动或者拜访店面的机会；改进客户信任度和增加企业收入。
7.移动医疗
医疗业需要尽早掌握病人每一秒钟的情况。在紧急情况下，救护车作为治疗场所，借助无线技术，救护车在移动的情况下同医疗中心和病人家属建立快速、动态、实时的数据交换。目前，已经有很多案例都是通过网络就诊的，甚至是动手术。在无线医疗的商业模式中，病人、医生、保险公司都可以获益，也会愿意为这项服务付费。这种服务是在时间紧迫的情况下，向专业医疗人员提供关键的医疗信息。由于医疗市场的空间非常巨大，提供这种服务的公司将为社会创造价值。（如图7－9所示）
图7-9 移动医疗
三、中国移动电子商务的应用现状和发展前景
目前全球手机用户已达30亿，中国用户占21.1%。据分析机构预测，2010年全球手机用户将达到40亿，中国用户所占比例还将有所提高。
据工业和信息化部（MIIT）公布的数据显示，截至2008年11月，中国手机用户已经达到6.8834亿，占全国人口的47.3%，同时还具备非常强劲的发展势头，在以1.01%每月和17.51%每年的速度增长，目前中国已经无可非议成为全球最大移动通信市场，中国手机用户已经超过全欧洲国家手机用户总和。
CNNIC调查报告显示：截至2009年6月，手机作为上网设备使用比例增幅较大，从2008年末的39.5%上升到2009年6月的46%，与此同时，台式机和笔记本上网使用比例在下降。使用手机上网的网民达到1.55亿人，比2008年年底增长了32.1%，手机网民规模呈现迅速增长的势头，占整体网民的46%，半年内手机网民占总体互联网民的比例提升6.5个百分点。其中有71.5%的手机网民使用手机聊天功能，是手机上网中使用率最高的应用。手机搜索和在线收听/下载音乐使用率分别为26.2%，25.8%，组成手机上网应用的第二梯队。而手机网游、手机邮件、社区及博客等的使用比例较低。（如图7－10～7－13所示）
图7-10 2008—2009年上半年手机上网网民比例对比
图7-11 2008—2009年上半年手机上网网民规模对比
图7-12 2008—2009年上半年手机上网网民比例对比
图7-13 手机上网应用
以上的数据表明，我国移动电子商务目前的应用还不普遍，但我国近5年GDP增长率不低于9%、有着庞大的移动用户基础，再加上技术的更新和社会需求的增加，移动电子商务在我国有着巨大的发展潜力，已成为不可阻挡的发展趋势，对我国国民经济将产生更加深远的影响。
任务实施
江苏联通客户经理上门介绍业务，根据宇航公司的实际经营运作需要，结合联通公司的移动电子商务产品，联通公司的客户经理推荐了相关的系列产品，宇航公司决定全面实施信息化，汤董事长一口气签订了使用移动电子商务业务中的旗舰协同办公、网络传真、旗舰网络硬盘豪华版、企信通、移动组网等7项产品的合同。
——旗舰协同办公系统。该系统集成了公文流转、资产管理、会议管理、车辆管理、人事管理等众多功能。个人办公模块还具有内部邮件、日程安排、通讯录、备忘录等功能。该系统中各个模块的数据完全共享，能彻底消除公司内部的信息“孤岛”，盘活企业的信息资源。该系统还能让员工在线交流，参加在线会议和在线学习。所以说，旗舰协同办公既能强化宇航公司总部的管理和对余杭办事处的管理，还能解决公司内部信息资源共享等难题。
——网络传真是一种基于互联网为基础的联通增值业务，它能将各种电子文档通过电脑方式方便、快速、廉价地发送到世界各地的传真机上。它所具有的群发、智能重发、定时发送、流动办公、电子签章、个性化提醒等功能，特别适合像宇航广告这样传真量大的单位使用，能让公司彻底摆脱日常手工收发传真耗费大量人力物力的烦恼。
——使用了网络硬盘后，宇航公司领导出差前再也不用拷贝文件、携带U盘了。网络硬盘能将公司电脑硬盘上的资料存储到联通公司的旗舰网络硬盘里，出差在外，只要有上网的接口，就能随时随地上传、下载、阅读公司文件，而无需担心企业数据的安全。
——蓝剑、蓝盾系统内置了国际领先技术的防病毒引擎，不仅具有强有力的查杀病毒功能，而且可以监控、检测互联网上收到的各种数据文件，并清除其中的病毒，还具有出色的文件修复功能。使用了蓝剑、蓝盾系统后，真可谓是“一夫当关，万夫莫开”。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
