移动电子商务的应用模式

任务三　移动电子商务的应用模式

知识目标

●了解移动电子商务模式的特点

●掌握移动电子商务的应用模式

能力目标

●掌握GGLive的运用

●掌握移动商街的使用

任务引入

某服装公司给每个服装专卖店或店中配置一部手机和一个钥匙扣大小的与手机相连的条码扫描器，卖出的每一件服装经条码扫描器轻轻一扫，就能快速、准确地记录下所售服装的品牌、数量、型号、价格、款式、售出时间等重要销售数据。这些数据将每日定期或者随时通过手机无线发送至公司总部进行汇总和分析处理，及时动态生成日报表、月报表等多种销售明细图表。这些处理后的数据、图表信息会及时发送到企业管理者的手机上，管理者无论身处何时、何地，都可以准确把握市场的动态和消费者的需求，以最快的速度对消费者的偏好和产品定位作出决策。

3G门户网（wap.3g.net.cn）是一个具有独立域名、提供免费WAP内容服务的无线站点。从2003年成立到现在，已发展到200余名员工，用户数量也增至1 500多万。天天坐公交的人会发现，移动电视在公交车滚动播出吸引了乘客的眼球。从2006年4月第一笔广告费用开始投向WAP网站起，三星手机、李宁运动、DHC化妆品、BENQ MP3等许多厂商目前都看好这块阵地，并开始在3G门户网投放广告。但是，手机屏幕比电脑屏幕小得多，网速也有限，如果界面上再跳出广告，用户基本上就看不到其他内容了。但手机的贴身性和关注度都比其他媒体要高，因此直接进行产品推介或促销诉求就有用得多，比电脑也更容易实现互动。经过多方测试和验证性运行，3G门户认识到，在免费WAP上的移动营销最适合的产品或品牌是数字影视类产品、快速消费品、运动用品、连锁店或各种直接的个人消费服务，产品推介活动、数据库营销也有巨大的市场需求。为此继续完善流媒体技术，实现用户无障碍体验；继续增加动漫制作投入，创造出更好的产品；加强与电视台、出版社等媒体的合作，培养维护版权的良好习惯等方面做出了巨大努力，在3G门户网（wap.3g.net.cn）上推出了手机看电视的内容。通过3G直播可以随时随地同步收看30多个电视频道；明星现场视频直播、奥斯卡颁奖典礼、NBA等体育赛事……收看的同时参与投票、抽奖等互动节目，并随时返回直播现场。

任务分析

这些情况说明：移动电子商务的流动性和易用性特征，使移动电子商务不仅能广泛地应用在服装、化妆品、家电、快速消费品等众多从事店面零售的企业，也可以广泛应用于物流企业、运输企业、递送公司、公安车检、产品质量追踪、流媒体等，还能广泛应用于农业生产领域，以及紧急避险抗震救灾等十分广泛的领域。对于企业管理、市场管理、城市管理也都具有重要的作用和广泛的应用前景。

相关知识

应用是移动电子商务发展的动力，因此，研究移动电子商务必须研究应用。也正是大量的、探索性的、群体性的应用实践中，才展示了移动电子商务的巨大能量，显示了移动电子商务的整合能力，开拓和提升了移动电子商务的价值，推动了电子商务的发展。

移动电子商务应用是移动电子商务主体，通过手机等移动终端，在“动态”中进行应用和实现应用的行为，又是一种在“动态”中调动他人共同应用，或整合相关商务资源参与应用或共同应用的行为。

一、移动电子商务模式的特点

移动电子商务是商务活动中以应用移动通信技术、使用移动终端为特性的一种创新商务模式，是与商务活动参与主体最贴近的、最具有动态化特征的一种商务模式。

这种崭新的商务模式无论是理论上还是实践中，都对过去传统的商业模式提出了挑战。对已有的或正在进行的多种电子商务模式提供了扩展的空间，更提供了信息主体在移动状态中进行更广泛的信息资源和商务资源整合的现实可能性。

随着这种探索的不断变化，人们认识的不断提升，崭新的移动电子商务模式必将不断涌现。移动电子商务模式的主要特点是：

（1）盈利模式清晰化

手机作为移动电子商务实现的首要条件，是一种大众最常用的沟通工具，其随时、随地、随身的特征，赋予了移动电子商务特有的优势。手机的“人性化”、“移动性”、“普及性”不仅使移动电子商务具有了广泛的群众性应用基础，而手机的“身份确认”特性，又使这种群体应用模式相比电子商务，在身份确认和计费等方面具有相对高的确定性和可追溯性。

（2）高增值性

在移动电子商务中，通过扩展商业模式提升移动增值业务的创新空间很大。特别是短信炒股、短信广告、短信网址、智能短信中心等简易移动电子商务模式十分容易构建。而且依托这种简单的移动电子商务模式，就可以在很短时间内很容易地找到获利的空间。但这种低端就可以捞到宝的现实，造成了两个错觉。①把移动电子商务歪曲化。一些人以为，移动电子商务为利用短信骗钱提供了方便。于是利用手机短信，短信群发，漫天撒网，且网网不空。只要发出去，总有人上当。②把移动电子商务低俗化。一些人把移动短信模式夸大化、神秘化，以至放弃了资源开发、价值开发。

其实，移动电子商务模式是一个具有高增值性的商务模式。近年来，移动增值业务逐渐成为带动移动运营商业务收入增长的关键业务，其业务种类和组合模式也日趋繁多。因此，对移动增值业务的利用是大有空间、大有可为的。

（3）管理便捷性

移动电子商务为商务运营和管理带来了革命性的变化。这种特征不仅会在商业模式的构建中体现和反映出来，而且，会为商务运营和管理带来革命性的变化，会缩短商务流程，加快资金周转，加快物流速度和进程，从而极大地降低管理费用和管理成本。

（4）营销的深度和精准性

现代市场营销的最新发展，就是朝着精确营销的方向发展。精确营销的基础就是能够在商家与用户之间进行准确的、一对一的联系和沟通，而移动电子商务的发展提供了这样的基础和可能。商家可以充分地了解每个用户的个性化需求，并为之提供相应的服务，用户的多种个性化需求将真正得到满足。这种模式的初期，商家会通过一对一的对应关系，更好地宣传自己的产品，找到真正适合自己产品的潜在用户群，用户也乐于接受这种针对性的宣传方式，而不是现在的广告轰炸方式。因此，潜在用户的基数将进一步扩大，这为商家的业务扩展和市场扩展提供了更好的发展空间。当潜在用户发展到一定阶段时，就会以最小的成本获得最大的商业利益。

二、移动电子商务模式

移动电子商务模式是由移动商务价值链中的某几个部分相互合作而形成的盈利模式，在传统电子商务的价值链中，占主导地位的往往是应用服务提供商，移动网络运营商的作用仅仅是提供网络的接入手段，而在移动电子商务中，移动网络运营商、平台提供商、内容提供商、服务提供商等价值链参与者均有可能主导价值链，从而形成不同的商务模式。

目前，移动电子商务模式按其价值链主导方式不同可以分为以下几类：

模式一：移动网络运营商核心模式

移动网络运营商提供了一个范围广、使用方便的业务平台和快捷简便的网络接入服务，使内容提供商、服务提供商、平台集成商及用户能在此平台上安全地进行商务活动；还可以提供内容集成和支付服务，吸引更多的移动用户，扩大其客户群，通过平台集成商的系统开发，一方面使用户的终端内置特制卡，一方面搭建移动支付运营平台。在此模式下，移动运营商直接与用户联系，不需要银行参与，如日本DoCoMo的i－modeFelica手机电子钱包服务和中国移动的“移动梦网”都是网络运营商通过控制业务平台而主导整条价值链的典型模式。这种模式成为目前中国移动电子商务市场的主要模式，中国移动、中国联通等移动网络运营商以其广大的用户群为依托，成为市场的核心。

在3G门户网（wap.3g.net.cn）上推出手机看电视的内容，如图7－17所示。

图7-17　手机看电视

模式二：平台集成商核心模式

由平台集成商自主发展商业服务商，建设与维护移动商务业务平台，同时向多个运营商提供业务接入服务，如美国高通公司推出的BREW业务平台。

模式三：互联网企业核心模式

互联网企业核心模式是传统电子商务的接入移动化，如用户使用手机上网形式登录淘宝、阿里巴巴等网站并进行订单处理等，移动运营商收取无线接入费用。

这种模式主要有两种：

（1）内容提供商核心模式

在该模式中，企业向客户提供相关的数据和信息产品，如新闻、音乐、位置信息、股票信息等，并通过移动网络向客户进行内容的传递。其有用的信息和方便的信息获取方式吸引了大批移动用户，其他价值链参与者可通过付费给内容提供商的形式获得其客户群，共同实现利润最大化。

（2）服务提供商核心模式

在移动电子商务价值链中，服务提供商作为一个重要的环节，主要是向客户提供移动应用服务，如中间件、应用服务器等。服务提供商向客户提供服务的方式主要有以下四种：直接提供、通过移动portal、通过其他企业的WAP网关、通过移动运营商。在这种商务模式中，服务提供商以其优质化、即时化、个性化的服务吸引移动用户，主导价值链。（如图7－18，图7－19所示）

图7-18　移动商宝应用界面

图7-19　移动商街和乐购北京街

模式四：运营商银行联盟核心模式

运营商银行联盟核心模式是相对普遍的模式，银行和移动运营商发挥各自的优势，移动运营商发展商业服务商并通过平台集成商进行系统开发，银行提供移动支付安全和信用管理服务，两者形成战略联盟。

模式五：银行核心模式

银行开发业务平台，用户通过短信等模式与银行直接发生联系，该模式主要适用于手机银行业务，如中国工商银行的手机银行业务。

通过对比，我们可以采取以移动运营商核心模式为主、运营商银行联盟核心模式与互联网企业核心模式为辅的形式，发挥各种模式的特长，协同发展。

三、移动电子商务应用要走出滥发短信的误区

随着手机的普及、短信的发展和短信商务功能的展现，一些人意识到短信中的商机，开始把短信模式当为移动电子商务的主流模式，加以炒作。一些咨询机构和公司，也发布所谓的“研究报告”，火上浇油。以至于一段时期，短信狂潮席卷神州大地。目前这些短信大致可分三类：一是广告信息，如楼市广告、商场打折等；二是黄色信息、不良迷信广告，如酒店服务、色情按摩等；三是诱骗、诈骗信息，如中奖、车房退税、信用卡消费等。短信泛滥的做法不但蒙骗了消费者，传播色情信息，而且直接进行网络诈骗。因此，引起了众多消费者的强烈不满，严重败坏了短信的名声，以至于有关部门不得不对其进行治理。

实践证明：短信是移动电子商务实现过程中的一种快速沟通手段，一种快速信息传递手段。利用商务短信可以进行简易的移动电子商务活动，但是，并不能进行复杂的移动电子商务活动。因此，短信应用只是一种移动电子商务中的初级应用，简单应用。进行复杂的移动电子商务活动，必须整合相关的资源才行。

因此，必须走出滥发短信的误区，才能确保移动电子商务的健康发展。

任务实施

电梯间、公车上、被窝里，你的手机就是电视机、电影院、收音机……

现在，只要手机开通上网功能，动动手指，就可以与明星亲密接触、看音乐会现场直播，享受NBA、英超等体育赛事带给你的无穷乐趣……

这一切，都源于最大的WAP门户网站——3G门户推出的手机流媒体播放器GGLive。那么具体是怎么实施的？

手机开通上网功能，登陆3G门户，进入首页“手机电视”频道，选择播放软件“GGTV”，下载安装后启动GGTV，进入“设置参数”，将“RTSP/RTP接入点”设置为“none”，将“http接入点”设置为“WAP over GPRS”，再将“缓冲区大小”设置为“600KB（最大）”，“直播模式”设置为“正常”，就可以保证视频能流畅地播放了。