移动电子商务的营销策略

任务四　移动电子商务的营销策略

知识目标

●掌握移动电子商务的营销策略

能力目标

●掌握移动电子商务的营销技巧

任务引入

在银行或购票排队时、在火车旅行中，如何打发漫长而枯燥的时间？有人在车上选择和邻近的旅客一起下棋、打扑克，可很多人还是出于安全的考虑，不愿意选择这样的活动。好不容易的星期天，很想在家休息但还要出门为全家采购物品，真的使上班族很无奈。

在普通人的眼里，1元钱的价值就是一张公交乘车票，一杯早餐豆浆；在习惯了网购的宅男宅女眼中，1元钱或许可以买到超值的手表、眼镜；而河南焦作的小崔，却用1元秒杀到一部真正的比亚迪轿车。2009年夏，淘宝推出“手机淘宝一元秒杀活动”，MP4、手机、汽车……这对很多手机用户来说无疑是极大的诱惑。“眼明手快”的小崔因为成功秒杀到汽车而迅速走红网络。在这场喧闹的推广活动背后，3G得利，同样被免费宣传了一把。

谁能在3G尚未真正普及前“抢跑”成功，谁就能吸引大量潜在商业用户。目前，众多电子商务网站纷纷建起移动之城，补充人们日常生活中的购买需求。一时间，手机成了招揽生意的空中快道，直接把商品陈列在用户眼前。

任务分析

2G时代，手机主要用途是来打电话、发短信；2.5G时代，手机则是上WAP、玩彩信；3G时代，手机不只可以“玩”，更可以“用”，不只可以“获取信息”，还可以随时随地“达成交易”——看货、询单、购物。

随着手机资费的调整和3G手机的普及，用户使用手机消费的习惯会逐渐被培养起来。一项调查显示，在3G应用成熟的日本，电子商务交易额已经有超过三成来自手机，手机用户通过手机购买的商品主要分为两大类：一类是利用手机下载网络歌曲和音乐，用手机玩电子游戏以及使用彩铃等；另一类是通过手机与网络连接，从网上商店预订和购买飞机票、火车票、电影票及其他邮购商品等。

艾瑞咨询发布的《2008—2009年中国移动电子商务行业发展报告》表明，2008年中国移动电子商务市场交易规模为2.1亿元，2009年随着3G商用时代到来，以及无线与传统电子商务企业的纷纷试水，预计交易规模将达6.4亿，同比增长约205%。艾瑞预计，2012年移动电子商务交易规模将达到108亿元，发展潜力巨大。相信用不了多久，手机购物就会成为现代潮人的一个重要标志。

在中国，如今各种有趣的移动游戏的开发，使得人们有了独自消磨时间的工具，手机等移动终端的普及越来越满足了更多这种场合催生的需求；现在不用去实体店铺，不用坐在电脑前“淘货”，一部手机就能完成逛店、选购和支付的全过程，只要动一动拇指，发个邮件，接下来就坐等送货上门了。在交易的过程中，货款已经从话费中扣除，省去了一手交钱一手交货的过程和麻烦。

总之，移动电子商务作为电子商务的一股新鲜血液，伴随着无线通信技术的快速发展，手持设备用户激增，无线技术与电子商务相结合的产物——“移动电子商务”发展势头良好。

相关知识

据联合国网站报道，国际电信联盟2009年10月6日发布的报告称，全球移动电话用户2009年年底预计突破46亿，移动宽带用户将超过6亿。工业和信息化部2009年9月2日发布的通信业运行报告显示，中国移动电话用户首次突破7亿户，达到7.03亿户。CNNIC的调查报告显示截至2009年6月底，中国手机网民规模为1.55亿人，占整体网民的46%，半年内手机网民占总体互联网民的比例提升6.5个百分点。中国移动用户的数量位居世界首位。这些数据显示因特网上的移动电子商务具有巨大的市场潜力，移动电子商务潜在的增值市场不容忽视，越来越多的企业开始重视移动电子商务的市场营销。

移动电子商务的营销策略主要有以下几个方面。

一、创造“移动”需求

在一个新的商业领域中，主动地创造需求是很重要的，而创造需求的关键是挖掘客户潜在的需求。对于移动用户来讲，即时消息是用户使用移动通信设备的主要目的，但同时也有许多亟待开发的潜在需求。

移动游戏的开发，使得人们有了独自消磨时间的工具，从而满足了人们的需求。从网络游戏的开发情况看，这是一块巨大的“蛋糕”，因为它具有极强的互动性。目前，移动游戏迫切需要解决趣味性和传播性问题。趣味性是指移动游戏的内容必须“好玩”、具有吸引力，能够让用户感兴趣。因为只有“好玩”的游戏才能抓住用户，才能形成一定的市场。而传播性则要解决信息在移动网络上的传播速率问题。只有畅通高速的网络，用户才能轻而易举地获得游戏提供的快乐享受。

超前服务管理也是移动电子商务应用的新领域。在这种服务中，服务提供者收集当前及未来一段时间与用户需求相关的信息，并预先发出主动服务的信息。例如，在汽车修理服务中，汽车修理商可以收集用户汽车零件的使用年限和故障等信息，并针对不同情况预先制订相应的服务策略。这样，一方面可以提高汽车修理商的服务质量，另一方面可以降低车主的事故发生率。从技术实现的角度讲，目前可以定期发送短消息，与客户保持联系；以后可以在汽车上装置一个智能传感器，通过它可以获取汽车零件的使用情况，然后利用无线网络将信息发送给汽车修理商。

类似的移动服务还有很多，需要企业和商家不断地思考、调查和发掘。未来的电信服务内容中，将包括大量各种各样的增值业务，它们的收入总和将大大超过基础业务收入。这些潜在的业务，需要厂商进行发掘和推广。同因特网电子商务一样，正在起步的移动电子商务也是一块没有开垦的处女地，捷足先登的开拓者可能获得丰厚的商业利润。

二、突出“移动”特点

移动电子商务有其自身的特点，抓住这些特点才能有效地开展网上交易。移动性是移动电子商务服务的本质特征。无线移动网络及手持设备的使用，使得移动电子商务具备许多传统电子商务所不具备的“移动”优势，导致很多与位置相关、带有流动性质的服务成为迅速发展的业务。例如，移动银行、移动办公使得移动设备演变成为一种业务工具；手机淘宝使得购物随时随地，等等。

三、加强“移动”宣传

从理论上说，移动广告具有与一般网络广告类似的特点，它具有很好的交互性、可测量性、可跟踪特性、可评估性和可反馈性。同时，移动广告还可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布，强调信息的及时性和个性化，具有更高的商业价值。

移动广告的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，手机作为一种新型的媒体，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可至100%。因此，移动广告具有许多新的网络直销方式和创收方式。传统广告是单向的，用户不喜欢观看或收听，可以略过这些信息；网络广告具有一定的强迫性，跳出广告可以在浏览网页的同时强制性跳出。而移动设备接收信息的形式使得用户不得不阅读任何收到的信息并加以清除。这就为营销人员提供了获得用户注意力的新方法，并且提供了管理客户关系和建立顾客忠诚度的新方法。而且可以通过移动广告收集大量的商务信息，如：用户的位置信息，用户的消费信息，用户正在进行的活动等。但在具体使用的时候，移动电子商务必须简单明了，这样才能更好地吸引用户的眼球。

另外，加强“移动”宣传，不能忽视网上虚拟市场环境中商业活动的标志，即企业域名的建立和维护。由于域名是企业站点的联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点的知名度，就是提高企业被识别和选择的概率。企业应该借助各种手段向移动用户宣传自己的域名，其中包括在传统大众媒体上进行宣传。例如，借助名人周杰伦宣传移动梦网。

四、开发“小额”项目

从目前情况看，移动电子商务应用主要集中在“小额”项目领域，即支付金额不大的小额购物和服务。这一特点是和移动通信设备的特点相关联的，因为人们在移动过程中很难做出金额较大的购买决策。而利用移动通信设备进行小额物品的购买，决策容易又节省时间，因而成为移动电子商务的首选。

由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出特殊的、合适的目标市场，这些市场规模较小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟，也为移动电子商务提供了极好的市场机遇。

小商品市场是现阶段市场经济的重要组成，是丰富人们生活的需求。汇集规格品种较多的小商品城，以质优、价廉、一流的服务吸引客户，小商品城是移动用户购物的天地。

移动电子商务营销更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，它主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。

“小额”项目具有广阔的市场空间。虽然从每笔交易额看，小额购买和服务的金额不大，但这方面的交易数量极大，所带来的利润也比较高。厂商应当对此有所认识。

任务实施

为了能在3G尚未真正普及前“抢跑”成功，吸引大量潜在商业用户，许多企业都纷纷登台亮相，推出了自己的移动电子商务业务。

2007年，用友开通了移动电子商务平台移动商街。该模式和现实生活中的商铺类似，商家支付租金在移动商街上开店。在移动商街旺铺上，商家和企业通过手机图文并茂展示产品与服务、发布优惠信息、开展与用户的实时互动、接受用户的手机预订等。据悉，目前移动商街在全国已经有近80万家企业客户。

作为目前国内最大的C2C网站，淘宝在无线领域有着天然的品牌延伸性。2008年，淘宝就开放了手机购物平台，支付宝也推出手机支付业务。目前淘宝无线业务跨越C2C、B2C两部分，过亿件物品在线交易，用户不用去实体店铺，也不用坐在电脑前“淘货”，一部手机就能完成逛店、选购和支付的全过程。2009年10月13日，以手机为终端的无线淘宝日交易笔数首次突破了万笔大关，而且仍在持续增长。

中国移动在2009年下半年将推出全新的手机在线购物平台——“移动商城”。平台推出后，将使用户真正能够在手机上进行各种商品的选择、比较，并能够使用‘手机钱包’等安全的金融支付手段进行手机在线购买，是实物消费在手机上的真实体现。如果“手机商城”顺利推出，手机购物就将走出虚拟，走进现实，并可能对现有移动电子商务体系产生深远影响。“移动商城”将是整合后的“手机购物平台”，具有类似网上购物的商品呈现、摆放、购买、服务、配送、退货等整套服务功能。通过手机WAP上网，用户可按照商品类别在“移动商城”查找、选择，然后可通过手机在线进行支付购买，也可通过短信等其他方式进行支付，真正给用户提供随时随地的购物体验。“移动商城”将在中国“移动梦网”的架构下推出，并且属于“一类业务”，将在移动梦网的现有内容中占据重要位置。

广东移动商城的做法则更为直接，当用户通过移动商城购物时，将通过扣除手机话费方式来解决移动支付问题，将购买流程大大缩减。这也充分体现了移动互联网有别于传统互联网的优势，即“随时随地”、“个性化”，以及“可管理”。未来，将有越来越多类似“一元秒杀”的活动在手机终端上出现。

此外，一些新兴的电子商务网站也开始了对移动电子商务的探索。一家专注于创意产品的电子商务网站“趣玩网”，在几个月前开始与移动搜索引擎易查进行尝试性的合作。“我们并没有放量推广，也没有追求销售量上的规模。我们双方都希望从商品浏览、下单、支付、物流各个环节找到最佳的用户体验，然后再通过适当的方式更大规模的向用户推广。对于已购买的用户，还是觉得非常方便的。尤其是上网并不方便的地区和用户。”该公司负责人如是说。

思考与练习

1.什么是移动电子商务？

2.与基于有线网络的电子商务相比，移动商务具有哪些优势？

3.第三代移动通信的特征是什么？

4.实现移动电子商务的主要技术有哪些？

5.移动电子商务的营销策略有哪些？

6.移动广告与传统广告和网络广告相比有哪些优势？