客户关系管理的主要内容

第三节　客户关系管理的主要内容

由于客户关系管理应用于不同的行业，且理论界学者对客户关系管理的理解也不一样，出现了许多不同的客户关系管理的定义。客户关系管理概念引入中国已有数年，其字面意思是对客户关系的管理，但其深层的内涵却有许多的解释。以下从三个方面对客户关系管理的定义进行介绍，使我们对客户关系管理有一个初步的认识。

一、客户关系管理的定义

学术界关于客户关系管理的定义的争论一直没有停止，不同的研究主体基于不同角度和自身的研究需要，从各个层次给出其认为较为合理和全面的客户关系管理的定义，总的来看，主要是围绕商业战略模式、创新管理机制、软件解决方案三方面展开。

第一类可以概括为:客户关系管理是遵循客户导向的战略对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机。同时，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是:它们基本上都是从战略和理论的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实施方案、方法的思考。

第二类可以概括为:客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本、增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义。

第三类可以概括为:客户关系管理是企业通过技术投资，建立能收集、跟踪和分析客户信息的系统，或建立可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合功能模块。主要范围包括销售自动化、客户服务和支持、营销自动化、呼叫中心等。这主要从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义，在与企业的实际情况和发展的结合中往往存在偏差。

客户关系管理从字义上看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。客户关系管理是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，客户关系管理要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的管理。

客户关系管理既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段，有效提高企业收益、客户满意度、雇员工作效率的具体软件和实现方法。

二、客户关系管理的内涵

对客户关系管理的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产。客户关系管理的应用将为企业提供竞争优势，并提高客户忠诚度，最终提高企业的利润。客户关系管理的方法在注重4P关键要素的同时，反映在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。客户关系管理把营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源集中在有价值的客户身上。

西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级:流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒——营销，而客户关系管理就是对以客户为中心的营销的整体解决方案。客户关系管理的实施就是通过对企业业务流程的全面管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。作为一种新型管理机制，客户关系管理极大地改善了企业与客户之间的关系，应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

客户关系管理在近年的迅速应用归功于IT技术的进步，特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，客户关系管理的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是客户关系管理的加速器，具体的应用包括:数据挖掘、数据仓库、呼叫中心、基于浏览器的个性化服务系统等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。

随着3G移动网络的部署，客户关系管理已经进入了移动时代。移动客户关系管理系统是一个集3G移动技术、智能移动终端、VPN、身份认证、地理信息系统（GIS）、Webservice、商业智能等技术于一体的移动客户关系管理产品。数码星辰的CRM产品就是典型的移动CRM产品。移动CRM将原有CRM系统上的客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等功能迁移到手机。它既可以像一般的CRM产品一样在公司的局域网里进行操作，也可以在员工外出时通过手机进行操作。它实现了经常出差在外也能随时随地掌握公司内部信息。

作为解决方案的客户关系管理，集合当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。作为一个应用软件的客户关系管理，凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系管理软件的基石。

思考题

1.试述客户关系管理产生的背景。

2.客户关系管理的理论基础主要有哪些？

3.什么是客户关系管理？其主要内容有哪些？

【注释】

[1]张翔.客户关系管理［M］.北京:机械工业出版社，2008.