企业与客户关系

第三节　企业与客户关系

企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系，又是伙伴关系。好的客户关系可以为企业创造实实在在的价值，可以给企业带来利润，还可作为一项资产来经营，企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，就必须积极培养和建立客户关系，就必须巩固和发展客户关系。

一、关系与客户关系的内涵

关系一词，汉语词典主要有三种解释:第一种解释是事物之间相互作用、相互影响的状态；第二种解释是人和人或人和事物之间的某种性质的联系；第三种解释是对有关事物的影响或重要性。对关系的正确认识和理解是实施客户关系管理的重要前提。因此，对企业来说，要建立起真正意义上的客户关系必须真正理解关系的内涵，即什么构成了客户关系。

由以上关系的三种定义可以看出，客户关系就是企业和客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，可能是通信联系，可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供许多机会。

需要注意的是，客户关系管理中的“关系”与我国特有术语“关系”有较大的区别。客户关系是从客户角度出发的正面关系，不是从企业的角度出发。如果客户没有体会到可以被接受的关系，或者体会到的是负面关系，客户就不会与企业继续接触。因此，很可能出现这样的情况，企业感觉到自己与客户存在着关系，但是客户的印象里却没有这样的关系。出现这种情况是因为企业没有认识到与客户建立关系需要双方的互动。事实上，关系是在人际互动过程中建立起来的，这种互动包含相当程度的情感成分。企业和客户都必须具有发展这种建立于情感基础上的关系的愿望，并且这种关系必须能够被双方感受到，客户与企业的关系才可能存在。

二、客户关系的主要特征^[2]

客户关系是企业和客户建立起的某种联系，其主要特征表现在下面几个方面:

1.多样性

经济一体化和市场的开放性决定了客户经济行为的多样性，也同时决定了客户需求、客户关系的多样性。

2.差异性

帕累托原则告诉我们，企业80%的利润是由20%的品牌使用者创造的，而80%的其他消费者只创造了20%的企业利润。优质客户对企业的贡献与一般客户存在差异，这种差异使企业不再视客户为整个群体，而是将客户视为不同的个体，对客户进行有效选择。

3.持续性

客户对企业提供的产品或服务可能持续反复多次购买，所以客户关系具有持续性，而不限于一次交易活动。

4.竞争性

随着现代科学技术的发展和广泛应用，许多产品逐步趋于相同。由于企业很难保持持久的领先地位，也很难让客户感到其产品的独特魅力，从而使得客户更有余地去选择产品，使客户关系更具竞争性。

5.双赢性

客户希望通过购买产品或服务，实现其资本的增值。同时，企业通过为客户提供各种产品或服务来谋求利润，这种交易行为具有互利性。企业与客户之间能否建立起密切的信息交流、深层次的利益合作关系，成为决定客户关系水平的关键因素。

三、客户关系的类型

企业在具体的经营管理实践中，建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和对客户的定位来做出抉择。

1.依据企业与客户接触及情感来划分

客户关系既表现在企业和客户之间的利益联系，也是建立在企业与客户人际互动基础上，包含了情感成分。

（1）亲密关系。私人的、友好的关系，通常与个人信息的披露有关，如美容师与客户、牙医与病人的关系。

（2）面对面的关系。包括面对面的接触和交谈，但互动并不具有私人特征，与个人信息的披露无关，如客户与酒店服务员、银行柜员、商场工作人员的关系。

（3）疏远的关系。主要通过技术手段进行，较少涉及频繁的直接接触，如客户与互联网服务提供商的关系。

（4）品牌关系。客户只有很少甚至完全没有机会直接与企业或员工接触，如百事可乐、联合利华等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商，虽然客户与这些企业没有直接接触，但它们之间存在着特殊的品牌关系。

2.依据企业与客户的关系的不同水平和程度区分

菲利普·科特勒在研究中把企业与客户的关系按不同的水平划分为五种类型:

（1）基本型。销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。

（2）被动型。销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。

（3）负责型。产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。

（4）能动型。销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。

（5）伙伴型。企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。

这五种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比程度或顺序，因为企业所采用的客户关系类型取决于它的产品以及客户的特征，不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能采用不同的客户类型。比如一家生产日用化妆品的企业，与它的消费者之间常会建立一种被动型的客户关系，企业设立的客户服务机构或联络中心将听到客户的意见、处理客户投诉以改进产品；但这家企业同大型的超市或零售企业，以及连锁的美容机构之间，常可能建立一种伙伴型的客户关系，实现产销企业之间的互惠互利。科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。

图1－2－2　企业选择客户关系的类型

企业的客户关系类型并不是一成不变的，那么该如何选择适当的客户关系类型呢？如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务的边际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的客户关系，力争实现客户成功的同时，自己也获得丰厚的回报，但如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业会倾向于采用“基本型”的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损；其余的类型则可由企业自行选择或组合。因此，一般说来，企业对客户关系进行管理或改进的趋势，应当是朝着为每个客户提供满意服务（客户让渡价值高），并提高产品的边际利润水平的方向转变。

四、客户关系的实施

在企业开展关系营销并发展客户关系管理的过程中，可以把企业和客户关系过程简化为:建立关系－维持关系－增进关系。用另外一种表述方式就是:吸引客户－留住客户－升级客户。那么，什么是真正的客户关系呢？在e时代，企业只有做到CCPR（Convenient、Care、Personalized、Realtime），才能更好地维系客户关系。

1.让客户更方便（Convenient）

要让客户便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。在e时代，毋庸置疑，必须做到实体整合虚拟，让客户自己选择是通过电话、网站、传真、E－mail或面对面等不同的沟通方式，与企业接触取得产品信息和服务。

2.对客户更亲切（Care）

人性化、直接沟通才能体现亲切。由于过分重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触都成了冰冷的“自动贩卖机”。当企业与客户间的关系纯粹只有“给钱、交货”时，客户对企业的选择也只有“价格”，只要有更便宜的供应来源，客户就流失了，因此客户对企业毫无忠诚度可言。

3.个性化（Personalized）

企业要把每一个客户当做一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议。例如，杂货店老板知道客户的家庭状况、消费习惯及信用等，甚至能预测下次需补货的时间，因此能提出最合适的建议。

4.立即反应（Real－time）

企业对于客户行为必须通过每次接触，不断地了解，并且很敏感地立即反应。就如同杂货店老板知道，当客户去而复返，而且再拿起一件商品，说明这个客户对这种商品真的有兴趣，但他可能正在比较两家店的价格，这时老板应该立即反应，在最短的时间内，主动说明理由说服客户购买。

思考题

1.客户的定义是什么？它与消费者有什么异同？

2.简述ABC分类方法。

3.客户关系的主要特征有哪些？

4.客户关系的类型有哪些？

5.企业在实践中如何实施客户关系？

【注释】

[1]苏朝晖.客户关系的建立与维护［M］.北京:清华大学出版社，2008.

[2]马刚等.客户关系管理［M］.大连:东北财经大学出版社，2006.