关系营销与传统营销

第二节　关系营销与传统营销

学者们普遍认为，与传统交易营销相比，关系营销有两个重要的特点:一是关系营销将营销重点从吸引新客户转向客户保持，即企业在营销过程中强调与客户建立长期稳定的关系，而不再只是满足与客户的一次性交易；二是关系营销将营销范围从针对客户的单一市场扩展为6个市场，即除客户市场外还包括内部市场、参考者市场、供应者市场、劳动力市场和影响者市场。此外，摩根和亨特（1994）所建立的以信任和承诺为基础的关系营销模型也得到了很多学者的认可，其核心思想是:信任和承诺对于维护关系起主导作用，它们是关系的基本影响因素，其他因素（如沟通、权力、成本与收益、机会主义行为等）是通过信任与承诺这两个中介来影响关系的。

随着市场经济的不断发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激烈，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益凸显。如何评价传统营销理论，关系营销理论对传统营销理论是替代关系还是变革或发展？

一、传统营销理论的演进

现代营销理论概念演进经历了三个主要时期:

第一，1850年起始的批量营销的萌生阶段；

第二，1960年起始的现代市场营销概念的明晰阶段；

第三，1990年以后，由重点强调交易向强调关系的转变阶段。

传统营销理论的演进，在20世纪50年代以前，经历了以研究产品为对象的商品学派向机构学派、功能学派的演进。商品学派主要研究某类产品，诸如农产品、工业品、矿产品、消费品与服务品，研究这些产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销、广告，以及如何为这些产品开拓市场等；研究市场营销机构为对象的机构学派，主要研究经销商、代理商或批发商、零售商的结构，还研究与商品购销紧密相连的各种辅助机构如金融、保险及运输机构等；功能学派研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动，各种营销机构所发挥的功能。具体包括研究市场营销机构的交换功能、供给功能及便利功能。正如美国学者Webster曾指出:20世纪50年代以前，市场营销理论从侧重于产品本身的研究到侧重于参与机构的研究，再侧重于参与机构的功能的研究；从1960年开始，营销管理学派兴起，引起了营销理论及营销实践的变革。

营销管理的核心是交易与4P，它是从管理视角研究企业如何通过控制内部4P去适应外部的市场营销环境。

对营销管理理论贡献的学者很多，其中最具代表性的有Howard、Mccanhy、Koner。Philip Kotler全面发展了营销管理理论，他认为，“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程”。可见，他强调交换是营销管理的核心，提出了营销管理过程是分析、计划、执行和控制过程，还提出营销管理的本质是需求管理的观点。

20世纪60年代以来，营销管理成为主宰并延续至今最具权威的营销理论，它不仅在美国，而且在世界各国都具有不争的地位。营销管理的兴起，引起了传统营销理论的革命。

二、传统营销理论的局限性

随着经济全球化及网络经济的发展，消费者需求改变，产品生命周期日益缩短，企业之间争夺消费者的竞争更加激烈，因此，以交易与4P为核心的营销管理理论弊端日益显现，它越来越难以适应迅速变化的外部环境，客观上要求新的营销理论的产生。传统营销理论的主要局限性有:

第一，传统营销理论已不能完全适用于其他领域的营销。随着市场经济的发展，市场营销从消费品领域扩展至工业品、服务业、国际市场、社会及政治领域。建立在有限的消费品营销实践基础上，以交易与营销组合为其核心概念的传统营销理论已不能完全适用于工业品市场、服务市场、国际市场。

第二，传统营销理论指导下的企业经营哲学本质上仍属于企业导向或生产导向，而不是顾客导向。尽管早在20世纪60年代，已提出企业经营哲学由推销观念向市场营销观念（客户导向）演进，但真正奉行此观念的只有少数大企业，况且这些企业主要是依据自身条件及经营目标制定营销决策，他们通过广告及其他促销手段来刺激消费者的需求。在这里，企业明显处于主导地位，而消费者则处于被动的接受地位。

第三，建立在消费者市场上的传统营销理论已难以适应日益变化的复杂的营销环境。随着社会分工与市场迅速的扩大，营销环境的范围随之不断扩大。从历史上看，企业经营活动最初只将市场视为环境因素，随着商品交易范围的扩大，政府的法律制度、经济政策就成为企业环境的重要因素。后来，由于科学技术、自然环境、保护消费者利益运动等成为构成营销环境的重要因素，消费者、中间商、供应商、竞争者也是构成市场环境的重要因素。而且，外部环境的各要素随着社会经济的发展，其关联性在扩大及复杂化。因此，在外部环境主要关注客户市场，在企业内部仅注意4P的整合传统营销理论难以适应营销环境的变化。

第四，以交易为核心的传统营销理论难以应对当今顾客需求偏好迅速转移的格局。当今，在经济全球化与新经济条件下，消费者需求迅速向个性化、理性化及多层次需求转变，消费者对产品的选择更加自由。也就是说，消费者可随心所欲地挑选商品生产者和销售者。而传统营销注重通过一次交易、有限的客户服务承诺来吸引更多新客户，提高企业销售额，实现企业盈利目标。其结果往往是使企业原有的客户转向竞争对手，争取新客户又要耗费更多的成本，从而影响企业营销的发展。

第五，传统营销管理中的组织结构难以适应网络经济的要求。以高新技术与信息技术为基础的网络经济，使企业的外部环境迅速变化，消费者需求复杂多变，产品生命周期日益缩短，企业竞争环境更加复杂。从而，要求企业建立起能迅速适应环境变化和富有弹性的营销组织结构，即实现组织机构的扁平化、数字化、网络化、智能化、虚拟化的高效率的网络组织机构。而传统营销管理中的组织机构则呈现出垂直式的、各职能部门相互分割的、低效率的科层组织，这显然不能适应当今网络经济发展的要求。

三、关系营销理论是对传统营销理论的新发展

关系营销理论是在传统营销理论已呈现出诸多缺陷的格局下产生的新营销理论之一。关系营销理论是于20世纪80年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。最先是欧洲的一些学者诸如Christopher、Payne、Ballantyne在研究服务市场与工业品市场基础上，提出了另一种与传统营销不同的营销范例，当时被称为“交互营销”（Interactive Marketing），或称为“交互关系”。与此同时，一些美国学者亦开始对工业品市场与服务市场中关系的作用研究，最早提出关系营销的概念的是美国学者贝瑞（1983）。

20世纪80年代以来，关系营销在理论和实践方面得到了巨大的发展。一方面扩展了关系营销理论的应用范围，即从原来仅应用于工业品和服务市场，20世纪90年代扩展至营销渠道（Ander和Narus，1990）及消费品市场（Sham Chalasani，1992），后来又扩展到非营利组织与社会领域（Mccort，1993）；另外，某些营销学者对关系营销理论进行了多方面的研究，例如，从工业品市场、服务市场及消费品市场的视野研究关系营销；研究关系营销与顾客保持、内部营销与建立顾客关系、服务质量测量和评价、员工满意度的测量、关系营销的管理等。

从20世纪80年代起，欧美一些学者对关系营销概念进行界定。Berry（1983）提出“关系营销就是保持顾客”，Barbam Bund和Jackson（1985）提出“关系营销就是锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是结构纽带，另一种是社会纽带”，Copulskv和Wolf（1990）提出“关系营销就是利用数据库去‘瞄准’消费者，去保持消费者，与消费者建立连续关系”，Morgan和Hunt（1994）指出“关系营销是指所有目的在于建立、发展和维持同顾客成功的交换关系”。

20世纪90年代，对关系营销理论的研究掀起了高潮，主要有:由Christopher、Martin、Payne、Ballanttyne提出了六个市场模型，即内部市场、顾客市场、推荐者市场、供应者市场、雇员市场和影响者市场等。六个市场理论是关系营销的基础，顾客市场是核心，处理好其他市场的关系才能处理好同顾客的关系，并达到保持顾客的目的；由Morgan和Hunt（1994）提出了“投入－信任”理论，该研究指出，企业间的合作关系对企业成功至关重要，而企业间成功的合作关系取决于双方的投入与信任；Gemesson（1997）提出了4P－5R理论，他认为公司的国际化经营不再和4P的操作有主要关系，它主要同顾客、分销商、供应商、政府机构及个人发生关系，他认为关系营销是从关系、网络和交互的角度看营销。