客户价值分析

第二节　客户价值分析^[2]

对客户价值的看法，目前学术界还未形成一致的看法，许多学者做了大量的实证研究，一般是从客户角度来对客户价值定义，认为客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果的感知偏好和评价。这个定义强调价值来源于客户感知、偏好和评价，这就将产品与使用环境和相应的客户感知紧密地联系起来。

一、客户价值的基本特性

从目前学者对客户价值的定义中，可以总结出客户价值的几个基本特征。

1.客户价值的动态性

感知价值是主观的，随着客户的不同而不同。客户对某一产品的期望价值不仅在不同客户之间会有所差别，而且同一客户在不同时间的期望价值也会不同。这表明客户价值的性质及影响因素在客户与企业交往的不同阶段可能会发生变化。换句话说，激发客户最初购买某种产品的属性可能不同于客户购买后使用过程中的价值标准，后者可能又不同于长期使用过程中的价值决定因素。不同客户有不同的价值观念、需求、偏好和经济条件，而这些方面的不同显然影响着客户的感知价值。有研究表明:客户在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同，即不同客户可能有不同的价值感知，而同一客户在不同时刻也会有不同的价值感知，即客户价值具有明显的动态性。

2.客户价值的层次性

随着客户从第一次购买到短期客户再到长期客户的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象；第一次购买的客户可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期客户可能关注的是结果层次和全局层次的标准。伍德罗夫归纳总结了这些实证结果，从客户的角度对客户价值定义:客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。

这个定义不仅综合考虑了客户的期望价值和实现价值，而且强调价值来源于客户感知、偏好和评价，同时也将产品与使用环境和相应的客户感知效果紧密地联系起来。他还进一步提出了一个客户价值的层次模型，该模型认为，客户途径－结果模式形成期望价值，从最低一层开始，客户首先会考虑产品的具体属性和属性效能。在购买和使用产品时，客户会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏差，反映在客户价值上就是使用和拥有价值。同时，客户也根据产品属性对显示自身目标和目的贡献，形成对特定使用结果的期望。此外，客户的使用情形在评估过程和期望形成过程中都发挥着重要作用。如果使用情形发生变化，产品属性、结果和目标之间的联系同样会发生变化。例如，就互联网服务而言，工作使用中所形成的价值层次结构完全不同于家庭娱乐使用。

图2－6－1　客户价值的层次模型

3.客户价值的主观抽象性

客户历来是企业的生命所在，在客户导向日益突出的今天更是如此。客户的需求尽管有客观基础，但是毕竟是一个主观的东西，它使企业的努力差不多全部耗在这里。要准确地把握与测量客户感知的价值肯定不是件容易的事情。事实也说明了这一点:客户价值的提出尽管对企业的营销、战略管理、质量体系建设等有重大启发，但实际操作起来少有进展，原因之一就是它的抽象性、主观性。不论是客户价值的收益部分如产品的包装、颜色、技术特征、产品的品牌与企业信誉、企业形象，还是客户所付出的相关成本特别是非货币成本，如时间成本、精力成本等都是抽象的、主观的。客户价值作为一种心理感受，企业难以准确测量与描述，即使是理性的客户也无法具体评价其价值的大小。

4.客户价值的情景差异性

由于个人所处的具体情景不同，不同客户对同一产品的得失利弊的评价与权衡可能有相当大的差异。例如，汽车制造商可能装上能帮助宝马泊位的监视系统，以此来吸引客户。住在大城市的可能高度评价这一性能，而郊区的顾客则因为那里有宽敞的停车场而不以为然。正是因为如此，一些学者把客户价值定义为“客户对于特定使用情景下，借一种产品或服务的帮助，以达到某种目的或目标时希望要发生某种结果的感受”。认为“客户价值的认识依赖于客户所选取的参照物”。客户常常有这样的购买体验，对刚刚买来的商品感觉满意，评价不错，但是一旦得知别人买的东西在价格上更低廉或服务上更周到或质量上更优越时，心理上满意程度就不可能再如以前，将产生后悔甚至自责之意。

二、客户价值与客户满意度

客户的满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估。研究表明，“在购买行为发生之前，客户的价值感知直接影响着购买意图的形成”；而“在购买行为发生之后，由于客户拥有消费经验，客户的效用评估对未来行为意图的影响将部分或全部通过客户满意程度来传递”。

客户在进行评估时，先根据过去或现在的经验，明确自己期望的价值。从客户价值层次模型中，我们不难看出，期望价值是由对一些特定、可衡量维度的偏好组成，如产品属性、属性效能和与特定情形之目标紧密联系的结果。反过来，期望价值指导客户形成对特定使用情形下产品效能的感知，即评价在这些属性上的使用经历、属性效能和结果。实现价值可能会直接形成一个总体满意度，影响总体满意水平。

在客户的期望价值层次模型的每一个层次上，都可以产生一个满意度水平，而总体满意程度取决于客户对不同层次上的满意程度的权衡和积累。因此，客户可能会对产品属性、属性效能、使用结果和目标实现程度等形成不同的满意度水平。