汽车行业客户关系管理

第二节　汽车行业客户关系管理

我国是汽车生产大国，生产规模都比较大，近几年，随着ERP系统的实施及应用，其信息化程度大大增强，信息化能力也得到了大幅度的提升，为CRM的实施打下了坚实的基础。

一、汽车行业对于CRM的需求

汽车行业的发展正在经历着重大的转折。过去，汽车行业的生产规模决定企业竞争力的决定性因素。作为最为典型的规模经济产业，汽车行业的高投入、高产出特点要求必须在尽可能短的时间内，尽快越过规模经济的门槛。全国三大汽车集团的领导地位正在逐步确立，各集团都在积极寻找新的管理方法和策略，以在21世纪更好地确立在中国汽车消费市场的地位。

汽车行业的竞争已逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，将客户资源作为企业最重要的核心资源。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。

二、客户背景

上海T汽车公司是上海某汽车总公司和美国T汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元，共有冲压、车身、油漆、总装和动力五大车间。严格按照精益的生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计、柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，以满足汽车市场客户需求多元化的选择。

这种柔性化生产线的设计基于一个原则，即“以客户为中心”。同时，也是CRM的原则。将二者结合起来，使每个客户的个性化需求都能够最大程度地体现在其得到的最终产品上，这也是柔性化生产的无穷魅力和强劲的后发力。

上海T汽车公司原来已经有一个呼叫中心系统，但是运行了一年多以后，就已经成为实施新战略、推进新业务的“瓶颈”。其中固然有随着别克汽车销售业务的突飞猛进，再加上赛欧汽车销售的日益火爆，原本薄弱的性能不堪重负的原因，也有系统自身设计的问题。例如，客户打800电话，得到的回答是咨询汽车需要打一个号码；如果买车的话又需要打零售商的号码；如果是修车还必须再打维修服务站的号码，客户要面对很多接口，感到非常不方便。同时，由于客户信息既有放在上海T公司的工厂的，也有放在各地零售商那里的，甚至还有的信息在维修站，而所有这些地方互不相连，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享，客户资源严重浪费。

T公司认为，通过在全球范围内实施CRM系统，能够有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得客户价值最大化。实施CRM系统是保证T公司在50年后还能够生存的重要战略之一，同时在全球范围内部署了实施CRM系统的时间表。

上海T汽车公司CRM项目目前已经投资250万美元。在亚太地区的泰国、印度尼西亚以及韩国等地也都在实施CRM项目。

三、针对上海T汽车公司的解决方案设计

上海T汽车公司使用的CRM软件是美国S公司的产品。S公司是目前在全世界CRM市场上占有率最高的企业。IDC的报告显示，1999年S公司的CRM产品占到67%的市场份额。S公司已经开发出了14个产品，140多个模块，覆盖11个行业领域。按照美国T公司的全球CRM战略部署，全球所有的T机构，无论是独资还是合资，都统一使用美国S公司的CRM产品。

作为一个跨国公司，T公司提出了自己对CRM软件产品的6个选型评估标准:

（1）产品功能。

（2）软件结构。

（3）厂商自身的管理水平与维护能力。

（4）实施能力。

（5）全球化的支持能力。

（6）厂商自身的生存能力以及产品的灵活性。

四、系统实施

上海T汽车公司按照美国T汽车公司全球战略的部署以及在我国的具体情况，邀请在实施CRM方面非常有经验的IBM公司提出解决方案并负责项目的整体实施。

IBM公司大中华区咨询与集成服务部具体负责实施这个项目。通过对上海T汽车公司的调研，他们提出了CRM的解决方案的要点:统一规划、分步实施。

CRM方案的制订，始终结合“以客户为中心”这个根本点来展开。客户在购买汽车时面对的是零售商，但是完成购车程序后，以后接触最多的就是维修人员。所以客户既要与销售人员打交道，还会与维修人员打交道。客户还有可能会通过“8008202020”电话与上海T汽车公司呼叫中心的座席服务人员打交道。新的中文网站开通以后，客户还会通过网上自助或电子邮件的方式，与上海T汽车公司的网站或者是“百车通”购车栏目打交道。

IBM把上海T汽车公司CRM项目分成以下步骤来完成:

1.集中管理客户信息

虽然上海T汽车公司在过去也积累了很多的客户数据，但是站在CRM的角度来分析，就会发现有些数据是残缺的，有些数据是完全没有用的。例如，原来的系统中只有客户购买汽车时的数据，包括客户的姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车的型号、车辆的发动机号码以及机架号码。但是，从客户购车开始，至今这辆车的运行如何，汽车有没有进行过修理，如果进行过修理，在哪个维修部修理了，哪些人、更换了什么零部件，甚至具体到哪个工人来操作等数据都没有。缺乏这些汽车动态过程的数据，就无法对车辆进行完整的了解，也无法向客户提供更有针对性的服务。汽车是一种高价值的产品，上海T汽车公司生产的汽车，最便宜的赛欧也要10万元一辆，而别克轿车和商务车则都在20万～40万元。汽车同时也是耐用商品，它的使用寿命一般都在10年甚至更长的时间。对厂商而言，汽车处于动态过程中的信息比购买信息更为重要，因为这种信息是提供服务的基础。再就是客户数据记录不科学，上海T汽车公司进行的电话营销活动有记录，例如在客户生日到来时寄个贺卡表示关怀有记录，但是客户对产品或者服务进行的投诉却没有记录。除此以外，有很多数据是分布在上海T汽车公司内部各部门之间的，还有很多数据目前没有，是需要由全国各地的上海T汽车公司零售商以及维修站来提供的。

2.提高机构内部协同工作的效率

提高机构内部协同工作的效率主要是针对上海T汽车公司客户服务中心、大客户销售代表以及零售商、市场活动和售后服务站四个部分，使它们既能协同工作，又能提高效率。

3.开拓新的客户接触渠道

例如，开通了“8008202020”免费咨询呼叫中心和全新的中文网站（http://www.shanghaigm.com）“百车通”在线导购栏目，为客户提供新的个性化的接触渠道。