保险业客户关系管理

第三节　保险业客户关系管理

保险业是我国发展最快的行业之一。我国保险业和世界平均水平相差较大，离市场饱和相差甚远，市场潜力巨大。国外保险公司的竞争实力不仅体现在雄厚的资金实力、多样的险种和丰富的管理经验方面，而且体现在广泛应用信息技术方面。办公自动化、财务管理、人事管理的信息化均已展开，而CRM则是保险公司最看重的一个领域。

一、保险业对于CRM的需求

考察保险行业的特性，可以发现业务呈现以下与客户关系管理紧密相关的特征。而正是这些特征，使得保险行业成为CRM的重点应用行业之一。

1.购买行为的可持续性

对于购买保险的客户来说，购买行为并非一次性的，它是一个持续的过程。

2.后续服务的复杂性

保险的后续服务包括对客户进行到期提醒续保及其他的咨询服务，并且对于理赔，在必要的情况下还需要其他专业机构协助完成。

3.经营对象的风险性

当保险责任事故发生后，根据保险商品的约定进行经济补偿，保险人赔付给客户的通常是保费的数十倍、上百倍。同时保险经营者还担负着保险欺诈的风险。

4.产品的特殊性

保险作为一种产品，不像其他的有形产品具有明显的技术门槛、产品质量和外观特征，它是以承担风险来获得利润的承诺服务。客户关系是经营者的品牌、信誉度以及经营者本身的理赔能力和服务的反应速度。

5.服务的专业化

保险公司为了保证核心业务的运作，许多公司甚至摒弃了非核心业务单位。这表明，保险公司正在强化它们所擅长的业务，对于不能带来企业价值的服务则彻底放弃。同时，为了保证在理赔方面需要的专业公司协助，保险企业也正向集团化、专业化、行业联合转变。

二、客户背景

A保险股份公司是国内金融保险行业具有重要地位的企业，已进入了世界保险企业前200强。其北京分公司的业务从成立伊始就以非常健康的态势发展，保险业务量急剧增长，市场规模不断扩展。随着市场竞争的加剧与公司规模的增长，尤其是竞争对手都在大力引入先进的管理理念与管理工具，以适应内外部环境的不断变化，A保险公司也在考虑自己是否该再做点什么。

要做就要从最关键的地方入手，客户是保险公司最为重要的资源，公司经过调研，发现业务人员流动对公司的客户一直是挥之不去的顽疾。只要一有人事变动，业务交接的过程中总是存在客户资料交接不完善的情况，而且这种情况非常严重，很多重要的集团客户都因为业务员的离去而流失了。因此实现客户资源的企业化成为A保险公司的首要目标。同时A保险公司经过多年的信息化建设，北京分公司从队伍建设和业务规模方面都已经具有相当的基础，业务处理、财务、人事等部门都采用了信息化工作手段，于是管理层也希望利用IT技术对业务人员实现整个客户资料和客户沟通历史的完善，把公司的客户资源管理起来，以便对客户构成和客户投保历史进行系统分析，同时对业务人员的工作提供有效支持，提高业务人员的工作效率，最终达到增强企业竞争力、扩大销售的目的。

三、针对A保险公司的解决方案设计

与其他行业不同，保险业面向客户的销售具有自己鲜明的特点。其销售项目流程和管理具有一定的复杂性；既有面对广泛个体客户的关系型销售，又有面对大客户的项目型销售。在客户管理中既要管理好高价值客户，把一个新保/转保客户发展成为续保客户，并在此基础上扩大其他险种的销售，通过不断维护与管理，稳定与发展客户关系；对于一些企事业单位的大项目，又要通过严格的项目控制与多部门不同人员的工作协同来确保达到良好的效果与销售目标。同时，公司推销给客户的产品其实是对客户的承诺与服务。因此，需要管理好保单的销售与理赔，并通过对客户成本与保费的对比分析进行客户的风险评估，以准确判断客户续保的可能性，从而保证公司的收益，抵御风险与损失。

业务的复杂性对CRM产品有了相应的高要求。首先，要求厂商提供的CRM系统能够为公司提供一个统一的保险业务销售管理平台，并在这个平台上帮助公司统一管理客户资源，使公司管理层能够全面掌握公司的销售业务的进展情况。同时，帮助销售管理人员及业务人员有效管理销售线索、客户、联系人、销售机会、保单、日常行动等各方面信息，及时了解重要销售机会的进展情况、重要客户和联系人的近况及需求，及时了解保单的销售情况、执行情况和理赔信息。

其次，通过对各类信息的分类和统计分析，CRM系统要能够帮助公司准确了解高价值客户的销售、各部门签单保费、实收保费与赔款和新增客户等各类信息。系统将要求每一个销售人员进行每天的日程安排和制订行动计划，使销售人员每天工作的计划性和目的性显著增强，同时能够让管理者进行有力的监控，及时了解员工销售项目的进展情况，并可以适当地加以必要的指导和参与。在此基础上，对员工的绩效管理也有据可依。考核的公平也极大增强了员工的工作积极性。

最后，通过CRM系统中量化的销售过程的跟踪和管理，能够将销售管理落实到具体的行动上，使销售人员逐渐形成科学、规划的工作习惯，从而提升整个公司的销售能力和销售业绩，使公司的销售管理制度化、规范化。

四、系统实施

有了好的产品，有了好的解决方案，如何成功实施，并不是一件简单的事情。一个软件系统的实施就是一个项目管理的过程，其中包括了团队建设、需求分析等很多环节。A保险公司正是按照项目管理的方法，一步一步地建设自己的CRM系统。他们的成功经验也许将对国内准备或者正在CRM的企业起到很好的示范性作用。

1.组建有效的实施团队

项目的成功实施不仅仅需要“一把手”的支持与热情，组建一支业务精通且有项目管理经历的实施团队更是项目成功的重要砝码。而项目负责人更是既要精通业务，又要有丰富的项目管理经验。A保险公司的项目负责人电子商务部经理王先生，他多年负责中心的业务管理及本公司的信息化建设，具有业务能力及IT知识。在全面了解软件功能后，结合公司业务特点与厂商实施小组制订了切实可行的实施计划。在项目推进过程中，有效调动与协调内部资源，积极与实施方沟通交流，起到了枢纽及桥梁的核心作用。

2.严格的项目控制

制订合理可行的实施计划是项目按期完成的关键。实施之初，A保险公司和厂商项目小组成员就实施步骤、实施进度、责权分配、防范措施等可预见的环节进行了充分沟通。在达成共识的基础上制订详细周密的实施计划。在项目推进过程中，双方严格按计划步骤及时间安排执行。

3.充分的需求调研

成功的软件实施，首先必须进行充分的客户调研，得到客户的关键需求，即客户最关心什么？最希望通过软件应用加强、改善业务及管理的哪些方面？这是项目实施前的基础工作。结合自己的软件特点，厂商编制了详细严密的需求调研表，与不同角色的人员进行大量充分的沟通，再经过内部的总结分析，准确编制应用需求报告，为项目的顺利进行打好基础。

4.合理的实施预期

项目实施是一个长期分阶段的过程，不可能在短时间内一蹴而就实现全部效果。厂商结合A保险公司的关键需求，在双方沟通的情况下，确定了合理的、可在实施期限内实现的目标，即角色所需要的视图与报表都做了详细的定义。预期效果一开始就清晰呈现，使系统实施完全按照既定的目标有条不紊地顺利完成。

5.厂商强有力的技术支持

通用软件的个性化，一定会涉及二次开发。对于A保险公司这样的典型行业客户，厂商的产品部专门成立了维护小组，在已成熟产品的基础上做系统改动，对A保险公司提出的合理化需求尽量满足。做到调研、开发、试用快速响应，从而保障了实施进度的正常进行。厂商强大的技术支持可以说是系统顺利实施的最根本保证。

五、实施效果

在CRM系统运转起来之后，原先仅仅掌握在销售人员手中的客户情况“透明”了，管理层能够了解销售人员每天的日程安排和指导制订行动计划，及时了解重要销售项目的进展情况，并可以适当地加以必要的指导和参与，主要表现在:首先，通过量化的销售过程的跟踪和管理，将销售管理落实到具体的行动上，使销售人员逐渐形成科学、规范的工作习惯，促进了公司的销售管理制度化、规范化；其次，对员工的绩效管理有据可依，考核的同时也增强了员工的积极性，从而提升了整个公司的销售能力和销售业绩。

由于CRM系统通过对各类信息的分类和统计分析，帮助公司准确了解高价值客户的销售、各部门签单保费、实收保费与赔款和新增客户等各类信息，对业务工作的开展与完善也有极大的帮助。寄贺卡等客户维护工作通过CRM系统的一个小功能，由部门内的一个人到时间统一发送就可以全部完成，或者由系统的设置自动就可以完成。这样的小功能不胜枚举，极大方便了销售人员的工作，使他们可以将时间更多地投入业务开发之中。

思考题

1.结合一家中型企业，设计其实施CRM系统的方案。

2.目前我国CRM市场的现状如何？

3.你对CRM的未来如何看待？