市场调查的一般过程

第二节　市场调查的一般过程

一、对市场调查过程的各种看法

布朗（Brown）认为，市场调查的过程包括八个部分：分析状态、探索调查、正式调查计划、收集资料、分类与分析、阐释、提出调查结论和追踪。

布莱德福德（Bradford）认为，市场调查的过程包括八个部分：内部调查、分析状态、计划、收集资料、编组资料、分析、报告和追踪。

赖克（Luck）和威尔士（Wales）认为市场调查应该有十一个部分：确定调查范围、预备调查、收集资料计划、抽样、准备问卷及式样、实施调查、编组资料、统计分析、阐释、提出调查判定、实施调查判定。

布兰克兹（Brankertz）认为，市场调查的过程包括八个部分：将问题定型、预备调查、计划、抽样、收集资料、编组资料、资料的分析与阐释和提出报告与追踪调查。

鲍德（Boyd）和韦斯特福尔（Westfall）将市场调查的过程分为十个部分，分别是：调查方案的设计与问题的定型、准备第二手资料、收集资料的形式的确定、探讨抽样方法、决定适合于市场问题的抽样法、选定调查员与收集资料、分析、报告、追踪和评估。

艾温（Irvine）认为的市场调查的过程包括八个部分：分析问题、决定所需的事实、收集资料的计划、收集资料、统计分析、资料阐释、提出调查结论和追踪。

斯坎福（Schafer）认为市场调查的过程有四个部分：

1.准备，包括：分析问题与计划。

2.进行计划实施，包括：收集资料和编辑资料。

3.结论，包括：阐释和陈述。

4.负责调查工作人员的补充作业，主要是应用与改善。

安格汉（Angehrn）认为市场调查的过程主要是三个方面：

1.市场调查的准备，包括：决定目标、方法、抽样、问题、个别调查的编组。

2.收集资料，包括：个别情报编辑、个别情报统计、调查结果记述。

3.调查结果评价。

二、市场调查的一般过程

从以上学者对市场调查的一般过程的看法上看，学者们普遍的认识包括：分析问题、抽样、资料收集、统计分析、资料整理、报告与追踪。有些学者对某一部分问题比较侧重，比如：赖克和威尔士、斯坎福强调调查以后的应用；鲍德和韦斯特福尔强调第二手资料的收集和对抽样方法的检讨；安格汉强调个别资料的分析等。通过以上回顾，我们认为市场调查的一般过程包括：

（一）明确市场调查的目的

在市场调查之前，首先要弄清楚为什么要调查（认清背景）？想要知道什么（确认目的）？得到结果以后有什么用途（衡量价值）？这就是明确市场调查目的的过程。此过程常被人认为是想当然的，实际上这一过程是非常重要的。日本有一家生产蜡笔（英文名为CRAYON）的公司委托法国一家调查公司做市场调查，CRAYON在法文的意义为彩色笔，该公司误以为是彩色笔的市场调查，结果花了几千美元的调查费用，终因调查目的错误而毫无用途。

（二）状态与问题分析

状态与问题分析是指在调查之前，详细了解委托方的各种实际状况和所处的社会经济环境。在此基础上分析企业现实所面临的问题，从而确定调查什么，什么已经有了研究结果，哪些是没有了解充分的等。并在此基础上，提出问题与假设，提出命题、概念、指标、变量等。

（三）确定调查手段与抽样方法

在状态与问题分析之后，通过对研究假设的分析，确定所采用的调查手段及相应的抽样方法。比如，如果在状态与问题分析时发现，企业对消费者对产品的态度与需求情况不清楚，应该选择问卷法和访问法；如果发现企业对竞争产品的策略不明，可以选择观察法和访问法；如果是企业仅仅对产品的价格不了解，可以采用实验法，等等。

（四）调查设计与抽样

确定了调查手段与抽样方法之后，要进行调查设计与实施抽样。这个阶段要通过试调查以确定调查方案是否合理，能否反映调查目的等，同时还要确定抽样方法，是选择概率抽样，还是非概率抽样，如果选择概率抽样，具体用哪一种方法。

（五）培训调查员、实施调查

调查与抽样设计之后，培训调查员，然后实施调查。在市场调查中，一般是采用边调查，边审核的方法，以确定调查结果的真实性和有效性。

（六）资料整理

资料整理阶段主要是包括资料审核、复核问卷、数据编码、数据录入等。

（七）统计处理

在资料整理之后，一般采用计算机进行统计处理。在市场调查中，计算机统计一般使用通用的SPSS或SAS软件来进行。

（八）撰写调查报告

根据统计结果，撰写研究报告。在报告撰写时，要特别注意一定要围绕调查目的，根据状态与内容分析的结果来进行写作。

（九）追踪

调查结束后，要针对调查的内容进行追踪调查，以确定调查结果的真实性和有效性，同时还要调查没有解决的问题，进行补充调查。