问卷的类型与结构

第一节　问卷的类型与结构

一、问卷的结构

从结构上看，市场问卷包括：卷首语、填答说明、问题、答案、答案卡片、编码、调查过程记录和被访者联系方式记录等方面。

（一）卷首语

卷首语是给被访者的一封短信。它的作用在于说明调查者的身份、调查内容、调查目的、调查意义、抽样方法、保密措施和表示感谢等。

在卷首语中，首先要说明调查者的身份和联系方法，目的是为了使得被访者有任何疑虑时可以随时查询和验证。在这里要详细说明调查者所在的单位、联系人、联系电话。一般的市场调查在实施调查时都给调查员使用胸卡，在胸卡上同样写明上述内容。

其次，在卷首语中，要尽量用简洁的、大众化的语言写明本次调查的基本内容、调查目的、调查意义等，以求得被访者对填答此份问卷的支持。

第三，要用被访者能够理解的语言简述抽样方法，也就是说，要让被访者理解“为什么要调查我”的问题，打消被访者的疑虑。

第四，要对调查者说明此次调查的保密措施。

最后，对被访者支持此次调查表示感谢。

下面，我们举北京大学市场与媒体研究中心的一份药品调查的卷首语来示例。

您好！

欢迎您填写这份调查问卷。人的生命的延续同身体健康紧密相连，每一位高血脂症患者都渴望尽快去除或减轻病痛，恢复健康，我们正在筹建的北京大学制药厂正是基于为人类造福的理念，开发了治疗高血脂症的特效药品，为此，北京大学社会调查中心希望通过这次调查，了解您的病情和用药状况，请您把真实的情况和想法提供给我们。本问卷不计姓名，答案无所谓对错。您的回答将按照国家统计法予以保密。

占用您的时间，向您表示衷心的感谢！同时送上一个小礼品。

北京大学市场与媒体研究中心

再如：对中国（内地）市场调查业的调查（2003年）的卷首语。

各协会会员单位：

一年一度的行业调查又要开始了。问卷回收率已明显提高，大家开始重视此事。为了搞好今年的调查，协会决定继续沿用往年的保密程序。具体的操作方式如下：

1.调查的组织工作由秘书处负责，选择两个机构参加。其中一个机构负责数据录入、分析和报告；一个机构负责监督和检查。协会在工作会上决定：由北京大学市场与媒介研究中心和华南国际市场研究有限公司（华南）参加上述工作，刘德寰为项目总负责人。

2.各机构将填写好的问卷在截止日期之前寄回秘书处，信封上应醒目地写明“行业调查”字样，信封内的问卷是匿名的，但是必须在封面标明机构的名称，以便确认参加的单位。

3.秘书处不得单独拆开标明“行业调查”字样的信封。在问卷回收的截止日期之前，秘书处召集其他两个机构拆封。具体做法是：监督机构（华南）负责拆封；秘书处负责记录封面上的参加机构名称；监督机构将排乱顺序的匿名问卷清点后交给负责数据处理、分析和报告的机构——北京大学市场与媒介研究中心。这样，既可以掌握参加机构的确切数目和名称，避免假冒；又保证了匿名性，因为参与的三方均不能将填写好的问卷和参加的机构对应起来。

希望我们大家共同努力，做好这件行业大事。请贵单位的有关负责人务必抽出一些宝贵时间，认真地按真实情况填写完成问卷中的每一项，然后请尽快地寄回秘书处。请注意：

回收的截止日期为7月23日。8月8日之前三方集中秘书处拆封。在此以后收到的问卷、或信封上没有标明机构名称的问卷一律按无效问卷处理。

对于寄回有效问卷的机构，秘书处将免费寄送一份调查报告（只收取少量的工本费）。

协会常务理事大会已经决定，年度行业调查的详细报告将不进行销售，凡不参加调查的单位将无权得到调查的详细报告。

谢谢大家的支持！

中国信息协会市场研究业分会秘书处

2003年6月

（二）填答说明

填答说明又叫指导语，是用来指导被访者填写问卷的说明。主要包括：填答方法、要求、注意事项等。例如：填表说明：

（1）请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上画圈，或者在“＿”处填上适当的内容。

（2）问卷每页右边的数码及短横线是上计算机用的，你不必填写。

（3）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。

（4）填写问卷时，请不要与他人商量。

（三）问题与答案

问卷的问题与答案设计是问卷的主体，也是调查的基本内容。从设计角度来看，问题的形式一般分为开放式问题和封闭式问题两类。开放式问题是在设计中只给出问题，而不列举问题的各种可能的答案。比如：“您认为您使用摩托车的原因是什么？_________”这种设计从问题的设计角度非常简单，但是对此问题的分析却非常麻烦。首先要将被访者关于此问题的所有答案都浏览一遍，然后把具有相似情况的答案归入一类，再对每个被访者的回答编号。所以，开放式问题在一般的问卷调查中不能用太多，一般不能超过三个。同时也应该看出，开放式问题的运用是与问卷调查这种方法的理论背景不一致的。因为问卷调查的本质是要以简单的调查、易于统计分析的设计方法来进行的。而开放式问题更适用于访问法等其他调查方式。开放式问题是问卷调查过于简单的补充。

封闭式问题是在设计中不仅给出问题，而且要列举问题的所有可能的答案。例如：

您认为您使用摩托车的原因是什么？（可多项选择）

（1）办事更迅速

（2）办事更方便

（3）在都市里用摩托车很神气

（4）用摩托车是一种身份的象征

（5）就是要骑摩托车的那种冒险的感觉

封闭式问题与问卷调查的本质是一致的，它能更简单、直接地收集资料，而且得到的数据资料是结构化的，易于统计处理与分析。

（四）答案卡片

答案卡片是在访问问卷调查时经常采用的一种辅助工具，它将问题的答案列举在一个卡片上，交给被访者，由被访者从中选择。之所以用这种方法，是因为有些问题的答案过多，被访者不易记忆，同时访问者又要记录更加详细的信息，不能将问卷交给被访者填答。答案卡片是市场调查中经常采用的。

（五）编码

编码就是赋予每一个问题及其答案一个数字作为它的代码。编码工作既可以在问卷设计时就设计好，也可以等调查完成后再进行。前者叫做预编码，后者叫做后编码。在实际调查中，研究者一般采用预编码，因此预编码也就成为问卷的一部分。编码一般放在问卷每一题目的右边。预编码一般有两种主要类型，一种是位置预编码，一种是变量预编码。

1.位置预编码。

位置预编码是在编码资料上标明每一问题所占的位置，它的优点是在问卷上，既可以显示变量的数量，也可以显示每一个变量的位置数量。它的缺点是变量的位置在没有进行调查之前就设定好，可能与实际情况不相符。下面是位置预编码的例子。

您的年龄：_____岁　　　　　1～2_______

您的性别：男　　　　　　　 3_____

　　　　　女

您的月收入：_________　元　4～7_________

2.变量预编码。

变量预编码是在编码资料上仅标明每一问题的变量数量，但不标明每一变量的位置。它的优点是可以调整多位题的位置的数量，它的缺点是不能显示每一变量位置的数量。例如：

您的年龄：____岁　　　　1_____

您的性别：男　　　　　　2_____

　　　　　女

您的月收入：________元　3______

（六）调查过程记录

调查过程记录，可以放在问卷的最前面，也可以放在问卷的后面，主要是记录调查员的姓名、督导员的姓名、在调查过程中有无特殊的情况发生、被访者的合作情况等。这部分内容不要让被访者看到。调查过程记录的一般的体例为：

调查员姓名：

督导员姓名：

调查过程中有无如下情况发生：

在调查过程中有其他人在场（是什么人）

在调查过程中有客人来访，但没有打断调查

在调查过程中有客人来访，中断过调查（多少时间）

在调查过程中被访者对调查内容或语言有不明白的地方

在调查过程中被访者有顾虑

其他（请详细说明）在调查过程中被访者的合作情况：

（1）合作　（2）一般　（3）不合作

（七）被访者联系方式记录

在一般的社会调查中，被访者的姓名、联系方式都不能记录，目的是为了保证匿名性，打消被访者的顾虑。但是在市场调查中，往往为了复核的需要而对上述问题做记录。具体示例为：

如下资料的目的是为了对调查员调查内容的复核，请您填答：

被访者姓名：

家庭地址：

通信方法：

电话或BP机号码：

一般来讲，如果被访者不愿意透露姓名，可以只记录姓氏。

二、问卷的调查形式

问卷调查主要有两种形式：自填问卷和访问问卷。自填问卷是由被访者自己填答的问卷。访问问卷是调查员通过采访被访者，由调查员填答的问卷。访问问卷中包括电话访问问卷。电话访问问卷是调查员通过电话（或者CATI系统）访问被访者，由调查员填答答案的调查形式。自填式问卷由于发送的方式不同而又分为发送问卷和邮寄问卷两类。发送问卷是由调查员直接将问卷送到被访者手中，并由调查员直接回收的调查形式。而邮寄问卷是由调查单位直接邮寄给被访者，被访者自己填答后，再邮寄回调查单位的调查形式。

（一）调查的成功接触率

调查的成功接触率是指调查员接触被访者时，被访者接受访问的比率。随着社会经济的发展，调查项目的增多，都市化进程的不断加快，调查的成功接触率呈现出不断下降的趋势。基本特点包括：

农村的成功接触率高于城市的成功接触率；

大城市的成功接触率低于中小城市的成功接触率；

文化程度越高、收入越高，调查的成功接触率越低；

地区治安的安全感越高，调查的成功接触率越高；

地区的总调查总量越多，次数越多，调查的成功接触率越低；

入户调查的接触率低于电话调查的接触率等。

调查成功接触率由于受到上述情况的影响，对调查质量的影响是不言自明的，尤其是中心城市，如北京、上海、广州等地，文化程度高、收入高的群体调查成功接触率很低，这是困扰问卷调查的一个重要问题。

（二）调查的回收率

调查的回收率是指被访者接受了调查，并完成了整个调查流程的比例。

上述几种调查形式的特点是：访问问卷的回收率最高，填答的结果也最可靠，但是成本高，费时长，这种问卷的回收率一般要求在90%以上；邮寄问卷，回收率低，调查过程不能进行控制，因此可信性与有效性都较低，而且由于回收率低，会导致样本出现偏差，影响样本对总体的推断，一般来讲，邮寄问卷的回收率在20%左右就可以了；发送式自填问卷的优缺点介于上述两者之间，回收率要求在80%～90%；电话访问的回收率在80%左右。

（三）调查的有效回收率

调查的有效回收率是指被访者完成了整个调查流程，经过调查员和督导员的检查之后，认定为合格的问卷占被访者接受调查人数的比例。

与回收率类似，几种调查形式的特点是：访问问卷的有效回收率最高，填答的结果也最可靠，这种问卷的有效回收率一般要求在85%以上；邮寄问卷的有效回收率在10%左右；发送式自填问卷的有效回收率要求在67%以上；电话访问的有效回收率在70%左右。

三、问卷的三种类型

一般来讲，问卷调查，尤其是市场调查的问卷调查，都包括三个类型的调查问卷，即：甄别问卷、调查问卷和回访问卷（复核问卷）。

（一）甄别问卷

甄别问卷是为了保证被访者确实是产品调查的目标消费者而设计的一组问题。它一般包括对个体自然状态变量的排除、对产品适用性的排除、对产品使用频率的排除、对产品评价有特殊影响状态的排除和对拒绝调查的排除五个方面。

1.对个体自然状态变量的排除。

对个体自然状态变量的排除主要是为了甄别被访者的自然状态是否符合产品的目标市场。主要的自然状态变量包括年龄、性别、文化程度、收入等。我们用一个高档化妆品的市场调查的甄别问卷为例来说明对个体自然状态的排除。

对年龄的甄别。由于中国人使用化妆品是有明显的年龄倾向，要排除年少的人和年老的人，所以年龄的甄别问题设计为：

您的年龄：

18岁以下　　　中止访问

18～45岁　　　继续

45岁以上　　　中止访问

对性别的甄别。假设此产品为女性所专用，那么对性别的甄别问题的设计为：

您的性别：

男　　　中止访问

女　　　继续

对文化程度的甄别。在中国，文化程度越高的女性，越有不使用化妆品的倾向，因此其对文化程度的甄别问题的设计为：

您的文化程度：

大学及以上　　　中止访问

大学以下　　　　继续

对收入的甄别。在中国，收入影响女性购买化妆品的因素有两个：一是个人收入，二是家庭总收入。因此，对收入的甄别问题的设计就包括两个方面，方式为：

您的个人月收入（包括工资、奖金、第二职业收入等）为：

1500元及以上　　　　　　　继续

1500元以下　　　　　　　　中止访问

您的家庭月总收入为：

3000元及以上　　　　　　　继续

3000元以下　　　　　　　　中止访问

对个人居住地的甄别。假设是要调查北京市的居民，其对居住地的甄别问题的设计为：

您是否北京市市民：

是　　　　　继续

不是　　　　中止访问

在最近六个月，您是否一直居住在北京市：

是　　　　　继续

不是　　　　中止访问

2.对产品适用性的排除。

假设这种化妆品只适用于油性和混合性皮肤，那么其对产品适用性的甄别问题的设计为：

您的皮肤是：

油性　　　　继续

混合性　　　继续

干性　　　　中止访问

3.对产品使用频率的排除。

很明显，个人对化妆品使用频率过低，就不可能成为产品调查的目标消费者，所以对产品使用频率的甄别问题的设计为：

您平时多长时间使用一次化妆品：

几乎不用　　　　　　中止访问

每月一次以下　　　　中止访问

每月一次或以上　　　继续

4.对产品评价有特殊影响状态的排除。

这种排除主要是将由于职业习惯可能对调查结果的影响排除掉。它一般有固定的设计格式。人们对产品评价有特殊影响状态的甄别问题的设计为：

您和您的家人是否有在以下单位工作的：

市场调查公司或广告公司　　　　　中止访问

社情民意调查机构、咨询公司　　　中止访问

电台、电视台、报社、杂志社　　　中止访问

化妆品生产或经销单位　　　　　　中止访问

以上都没有　　　　　　　　　　　继续

在过去六个月里，您是否接受过市场调查公司的访问：

是　　　　　中止访问

否　　　　　继续

5.对拒绝调查的排除。

对拒绝调查的甄别问题的设计为：

您是否愿意帮助我完成这次访问：

是　　　　　　继续

否　　　　　　谢谢被访者，中止访问

（二）调查问卷

调查问卷是问卷调查最基本的方面，它是研究的主体形式。任何研究，可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但是必须有调查问卷，它是分析的基础。由于调查问卷的具体实例贯穿本章，所以，这里就不再举例。

（三）回访问卷

回访问卷又称复核问卷，是为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式问卷。它是由卷首语、甄别问卷的所有问题和调查问卷中的一些关键性问题所组成。具体实例见甄别问卷。