消费者产品调查的内容

第二节　消费者产品调查的内容

消费者产品调查一般采用问卷的形式，除此之外，产品调查还包括概念测试和消费者固定样本调查两种特殊的方法，我们将在下面的章节中讨论。本节，我们不去分析产品调查的题型设计，只说明产品调查的基本内容与分析的重点，因为这种方法的调查设计与问卷法没有太大的差别。

一、产品调查的内容

产品调查所涵盖的领域非常广泛，如前所述，包括市场运作过程中关于产品的各方面。研究市场的主要目的，是为了找寻产品发展潜力、可能销售的数量、可开发的产品性能、可利用的商业机会等。了解市场的状况，一般来讲，首先要收集各种资料与数据，将其类型化与数量化。产品调查的范围包括下列方面：

1.产品的市场占有率分析。

这种分析主要是要了解调查产品市场的大小。要达到这个目的一般首先要了解市场总需求量和最大的需要量；其次要深入考察市场中竞争者的地位；最后确定本公司的产品在众多同类竞争产品中所占的分量与地位。

对于市场占有率分析来讲，主要包括两个内容：一是市场覆盖率，一是市场占有率。市场覆盖率的分析经常被忽视，很多人往往认为占有就是覆盖，这是错误的。所谓市场覆盖率是指产品已经占有的用户比例和经销商或零售商的比例，而市场占有率则是指本产品在同类产品销售中所占的比例。比如，我们要进行某种品牌的白酒市场调查，那么在商场和各种餐馆中拥有这种白酒的比例就是市场覆盖率，而饮用这种白酒的人占饮用同类白酒人数的比例为市场占有率。

2.产品市场区域分析。

这种分析主要是为了分析不同地理或行政区域中的销售机会与潜力。这种分析依赖于特定销售地域中产品可能扩展的程度的研究与考察，一般需要考虑消费者的需求、经销商的承认与竞争产品的状况等。除此之外，产品市场区域分析还包括研究各地域市场的有利性质与不利条件、地域市场细分和产品区域文化分析等。

3.产品市场特征分析。

分析特定市场的特征一般是根据销售产品的状况来确定的。比如说，将高收入者所使用的产品，销售于低收入者的地区，必定不能符合当地消费者的需要。当然这是最简单的一种分析。另外的分析包括消费者特点分析、产品在特定市场中的竞争情况分析、市场稳定性分析等。

4.产品市场规模和局限性分析。

产品市场规模与局限性研究分析主要是分析产品的市场规模及该产品的局限性，为了达成此种研究，需掌握不同的消费者嗜好。比如，中国人的饮食习惯是“北咸、南甜、西辣、东酸”，如果将南方的粤菜引入北京地区，就需要进行这种分析，首先要测定广东人在北京的人数，包括固定的与流动的，同时了解他们的职业与生活习惯，然后测量这些人的消费量，从而确定粤菜在北京的市场规模。研究中发现，在北京市的广东人，做生意的人数比较多，因此得出的结论是粤菜馆越大越好，小的粤菜馆生意差，这样就找寻到了粤菜在北京地区的市场特点。

5.单纯产品市场销售分析。

从经济观点上，探寻影响销售额及销售良机的各种因素，比如国民所得的高低，消费者信用度与消费者利益等诸问题，均会影响产品的销售。单纯产品市场销售分析主要是为了确定人们对于该产品的购买能力与偏好。

6.产品市场变化分析。

产品市场性质变化的研究是分析各地域市场相对性和重要性的变化及产品生命周期，如某市郊消费者生活情况的改变所引起市场变化的问题就是地域市场相对性的变化，而从产品的市场拥有状况可以发现产品所处的生命周期阶段等。

7.消费者阶层对产品的影响分析。

研究消费者各阶层对产品欲求的变化，比如对高阶层消费者而言，经由超级市场所销售的产品，须研究产品的包装、色彩、产品服务及消费者欲求心理等，以制定销售领域计划。

8.产品市场倾向分析。

产品市场倾向分析主要是研究消费者对品牌需求的变化情况，可以运用品牌转移矩阵的方法进行研究。这种方法在《市场预测》一书中有详细介绍。

二、产品调查分析应注重的几个方面

1.竞争。

主要是分析消费者对本公司与其他竞争厂商提供的产品服务所能接受的程度。竞争分析必须要特别注意找寻竞争者的最主要的特点和销售战略，在此基础上进行自身产品的销售战略研讨。

2.品质。

主要是研究如何使本公司既有产品获得竞争上的优越性，同时如何改良产品的品质以吸引更多的消费者。

3.用途。

对旧产品发现新用途的可能性，产品新用途的发现和其促销活动的实施，乃是扩张市场的可能性之一，因此需认清消费者使用这些产品的动机和方法。

4.消费者阶层。

为了市场细分化政策的有效实施，为了扩展产品的市场，找寻既有产品的新消费者十分必要。因此，若能采用具有充分弹性的市场细分策略，则不但能有效地销售产品，而且可以对今后新市场的扩张以及新消费者阶层的探讨，获得完整而详细的资料。

5.新产品。

当一项新产品被介绍到市场上去销售，自然应特别注意产品的与众不同之处，并广泛地介绍给大众。需要了解的是，在新产品上市时，哪些消费者最先购买此种产品，他们的辐射能力有多大；新产品的哪些特点能够最让消费者感兴趣，等等。

6.价格。

产品调查中价格因素是必须要考虑的，根据产品的特性，制定产品的价格，不仅要考虑产品的生产与营销成本，还要考虑市场的竞争状况，是采用树立高档特征的整数价格，还是采用渗透策略的零数价格，是否要有各种组合价格，等等。

7.消费者习惯。

为了提高产品销售的可能性，对于消费者的嗜好应详加研究，以供新产品将来进行市场活动时参考。

8.包装。

对于包装的研究，要考虑：显眼的程度、美观的程度、与产品的配合是否良好、配合产品定位的价值感等。

三、产品的概念测试

产品的概念测试是运用结构式访问的方法，收集消费者对于某一种产品的态度的方法。美国学者科特勒认为概念测试的主要问题包括：

1.该概念是否清晰易懂？

概念测试常常显出人们是否能真正理解其含意。因此，在进行概念测试过程中，一定要了解被访者对产品介绍内容的认知与记忆程度，从而确定被访者对此项内容的理解情况。一般是用下面的方法调查：

上述读到的内容，您认为包括了哪些方面？

这种设计既了解了被访者对产品介绍（广告原始文案）的认知与记忆情况，同时也能够测量出原始文案的易读性、明确性。

2.你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处？

回答者必须认识到这种产品比同类替代品更具好处，这样才能使得产品在激烈的市场竞争中处于有利的位置。一般设计的题为：

上述读到的内容，您最喜欢的是什么？原因是什么？

您最不喜欢的内容是什么？原因是什么？

您认为上述内容中最独特的方面是什么？原因是什么？

通过这种设计，可以了解被访者对产品感兴趣的方面。认为独特的方面，从而在广告文案设计过程中有客观的可以依托的方面，确定广告及促销中的主要诉求点。

3.你是否认为该概念和声称是可信的？

回答者可能对该产品声称有强烈的怀疑，对于这一点，制造商必须加以克服。因此，在概念测试的调查过程中，一定要进行这个方面的题目设计，从中确定什么样的声称能够使消费者最感信任。一般的设计为：

上述读到的内容，您的信任程度是：

很信任

比较信任

一般

不太信任

不信任

如果相对信任，原因是什么？

如果相对不信任，原因是什么？

不难看出，这种设计不仅能够使调查人员把握消费者的基本心理，同时也能够清晰而准确地了解广告原始文案中的问题，从而修改文案设计，创造消费者对产品的需求。

4.与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢这种产品？

回答者是否真正偏好这种产品是概念测试中不可缺少的部分，因为如果不知道这一点，就没有进行概念测试的必要了。因此，概念测试的目的就是要使测试产品在同类产品的竞争中脱颖而出。一般的设计是：

上述读到的产品，您认为最有新意的内容是什么？原因是什么？

通过这种设计，可以更好地了解消费者对同类各种产品的评价，同时也能够了解本产品最重要的创意点。

5.你是否想买这种产品？

公司必须计算有购买这种产品意图的人是否达到足够的比例，所以，在概念测试时要测量什么样的消费者准备购买此产品，购买的目的是什么？一般的设计是：

您购买上述读到的产品的可能性有多大？

肯定购买

可能购买

不知道

可能不买

肯定不买

如果准备购买，原因是什么？

如果不打算购买，原因是什么？

这种设计虽然在问卷法中有一定的缺陷，但是可以大略估计消费者购买的可能性与购买目的，从而对产品的生产决策产生影响。

6.是否愿意用这种新产品替代现有产品？

公司必须寻找消费者的预想，不仅要问他们是否想试用这种产品，而且还要问他们是否想永久地取代现有产品。后一个问题在概念测试中不容易得到，一般要通过对上一个问题（购买可能性）的原因进行详细分析才能确定。

7.这种产品是否符合你的真正需要？

如果消费者并不真正需要该产品，则他们可能因为好奇心而只购买一次。比如，在美国人普遍强调健康时，无尼古丁的香烟大受欢迎，但是把这种产品推向欧洲市场时，前一个月，销售量很大，然后销售量递减，这就是人们求新心理影响的结果。因此，在概念测试中，一般都有这样的设计：

上述读到的内容，您认为最重要的方面是什么？原因是什么？

如果消费者说出的原因是诸如可以使他们获得长久的利益，就可以确定这种产品真正符合消费者的需要。

8.你能否提供一些有关改进该产品各种属性的建议？

这个问题可使公司在产品外形、特性、价格、质量等方面做更进一步的改进。这种问题设计一般包括：

您认为这种产品缺少哪种特性？为什么？

您认为这种产品的包装容量为多少比较合适？

9.你能否经常性地购买这种产品？

这个回答指出消费者把它当做日用品或特殊品。一般的设计为：

如果您准备购买这种产品，而且用得还可以，那么您会多长时间购买一次？

10.谁会使用该产品？

这个问题帮助营销人员确定目标用户。设计为：

购买这种产品，是否您自己用？

如果不是您自己用，是给谁买？他们的基本情况（包括年龄、性别、职业、与被访者的关系、文化程度等）是什么？

11.你认为这种产品的价格应为多少？

这个问题帮助营销人员了解消费者对该产品的价值知觉。设计的题型比较简单，一般为：

您认为这种产品的价格是多少比较合适？（一定要说明基本的包装容量）

通过以上11项调查内容，可以准确而清楚地了解消费者对产品的各种态度和有关的市场信息。概念测试是市场调查中非常重要而且常见的一种调查方法。