新产品开发的概念和策略

第四节　新产品开发的概念和策略

所谓新产品，是指厂商向市场提供较原先的产品在以使用价值为核心的各种产品属性上产生了一些差别的产品。按照这种产品属性的差别程度不同，新产品可分为以下四种类型：

一是全新产品，采用新原理、新工艺、新技术、新材料制造的前所未有的产品。如电灯、电话、火车、轮船、飞机、卫星、计算机等在出现时属于全新产品。

二是换代新产品，在原有的产品基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等使性能有了显著提高。如彩色电视机不仅取代了黑白电视机，而且向大屏幕彩电、高清晰度彩电的方向发展。

三是改进新产品，指在质量、花色品种、功能等方面有所改进的产品。如普通洗衣粉改造为加酶洗衣粉等。

四是仿制新产品。虽然仿制的产品在市场上不一定是新产品，但对厂商来讲意味着新工艺、新技术、新设备等，仍可算做是企业的新产品。

一、新产品的开发策略

企业在开发新产品的准备和实施过程中，必须有正确的策略作为指导，才可能取得成功。新产品的开发策略可以大致分为目标消费者策略，产品家族化策略，产品整体开发策略，老旧产品淘汰策略等。

第一，目标消费者策略。所谓目标消费者，是指企业的产品所要服务的消费者对象。厂商通过选择合适的目标消费者群体，把自己的技术、市场优势结合起来，保证新产品的针对性。厂商确定自己的目标消费者群体，重点在于分析消费者需求，也可以说是开发新产品技术寻找适应目标消费者新需要的途径和方法。

第二，产品家族化策略。所谓产品家族化，是指同一厂商生产的产品或使用同一品牌的产品形成产品系列或产品组合，扩大厂商生产领域的广度、深度。这样可以充分发挥厂商在生产能力、人力资本、品牌知名度等方面的潜力，增强总体的市场占有率并扩大市场占有率；也可以充分降低企业的市场风险，提高市场应变能力。比如一家空调机生产企业，可以同时生产窗式空调、柜式空调和中央空调。江苏的春兰空调是国内的知名品牌，近来他们的生产领域已从空调扩展到摩托车等领域。再比如，长虹是国内最大的彩电生产基地，生产许多个型号的彩色电视机，在他们的广告中明确地提出了“长虹——红太阳一族”的口号。

第三，产品整体开发策略。产品的使用价值在于能满足消费者一定的要求，这是产品的核心属性。在产品开发的过程中，厂商完全可以以产品的使用价值为核心，创造出内涵更深刻、外延更丰富的产品使用价值，给消费者带来更大的满足。这种内涵的深化和外延的扩展可以表现在三个方面：首先，产品功能的增加，如家用电器的遥控功能，洗衣机的甩干功能、全自动功能等；其次，产品的包装、装潢、外形、款式、规格等的改进都可以引起消费者更强烈的购买兴趣；再次，完善与产品有关的销售、维修、技术支持等方面的服务，使消费者获得满足感以及额外的服务利益。

第四，老旧产品淘汰策略。市场中消费者的需求千变万化，技术领域的进步日新月异，陈旧落后的产品必然逐步丧失销路，成为企业的负担，必须及时加以淘汰。产品的逐步老旧化不仅是产品生命周期的必然规律，而且和企业的经营理念、营销手段有直接的关系。

淘汰老旧产品要根据企业和市场的情况采取相应的措施。比如电子管收音机，肯定没有任何市场空间，必须马上淘汰，但黑白电视机虽然在城市里销路不畅，却可以在农村找到一定的市场。所以，企业切不可抱残守缺，因为眼前的局部市场的利益，而错过了产品更新换代的大好时机。

二、新产品开发的方法

根据目标消费者特征的差别和产品特征的差异以及企业的运营情况，新产品开发的方法多种多样。下面简要介绍几种：

第一，市场空间法。所谓市场空间法就是通过市场中产品、技术等方面的空白或缺欠，开发新产品占领市场空间。首先，需要运用多种市场分析方法分析目标对象、市场竞争状况、品牌占有率、产品的质量价格、性能等方面，从而去发现市场空间。比如，随着国际互联网（Internet）的普及和发展，在浩瀚的信息海洋发现有用的信息成为人们迫切的需要，两名美籍亚裔青年发现了这个市场空间，创办了YAHOO公司。现在YAHOO已经成为Internet最知名的搜索引擎之一，其股票上市之后，市值在一年内增加了数十倍。

第二，功能扩散。这种方法是指围绕产品的核心功能或原功能不断地扩展出新的功能，每次功能的创新，都是市场的拓展。比如原先的家用电子游戏机，被许多家长认为耽误孩子学习，有害无益，可是在游戏机的基础上稍加改进，就产生了电脑学习机、外语学习机等，成为青少年学习知识的有力助手。新产品的研发人员要敢于冲破常规和旧思维定势的束缚，敢于追求“化腐朽为神奇的效果”。

第三，技术和功能叠加法。这种方法也就是将多种（两种或两种以上）的新技术或关于新功能的设想叠加到一个旧产品当中，设计新产品的方法。比如最新型的数字照相机，把传统的光—化学摄影技术带入了数字化的电脑时代，这里边就叠加运用了数字处理技术、图形数字转换技术、数字信息存储技术等多项尖端的技术成果。

第四，组合开发法。这种方法也就是多种产品的配套和组合，开发产品的用途、新功能的方法。组合音响就是一个典型的例子，一部组合音响包含了收音机、卡式录音机、CD机等多种独立的产品功能，并把它们融为一体。多媒体电脑也可以说是一种组合开发的例子，声卡、解压卡、电视卡、传真卡、电话卡都能组合到基本的微电脑当中去。现在的多媒体技术作为一个整体已经相当成熟，甚至发展到利用多媒体芯片同时集成上述多种功能的阶段。

三、新产品开发的程序和阶段

一般说来，新产品开发的程序因产品类型、复杂度、先进程度，企业的技术能力、设备水平，市场的竞争程度，消费者需求的程度等不同而各不相同。但通常要经过如下几个阶段：

第一，市场分析和消费者需求分析，也即市场前景预测阶段。

第二，整理形成设计方案阶段。这一阶段需要做多种预案备选，因为根据统计新产品设想的市场成功率只有2%～3%左右。

第三，方案确定并且细化为实施方案的阶段。

第四，研制、试制的阶段。

第五，试销，收集信息反馈并修改设计、改进生产工艺等的阶段。

第六，新产品开发完毕，投入市场的阶段。

四、新产品的开发、推广与市场心理

新产品的开发不仅是企业经营战略中的重要一环，其本身也是影响市场心理和行为的重要举措。新产品虽然带有新的特色、新的功能，但其市场根基并不牢固，所以厂商必须特别注意在新产品开发、推广中的市场心理情况和策略实施。

1.影响消费者接受新产品的因素分析。

为了制定正确有效的新产品开发、推广时期市场心理策略，必须首先了解影响消费者认识、接受新产品的因素。我们首先看一下新产品自身因素的关系。

第一，新产品在自身属性方面的进步程度。消费者普遍的心理状态是追求性能先进、功能强大，新颖时尚，如果新产品自身的各种属性相对于市场已有产品的优点多，效果明显，就容易为消费者接受。例如微软（Microsoft）公司的Windows系列产品，从3X系列升级到Windows95，在继承原有的技术特色的基础上，在操作的简便性、多任务性、支持复杂软件的性能上以及对计算机硬件设备的适应性上都有了重大的进步，迅速地风行全球。

第二，新产品和消费者习惯的对接性。消费者长期的生活经验和使用某种（品牌）产品过程中形成的习惯、观念都会不同程度地影响其对新产品的接受。新产品如果能和消费者的能力、习惯很好地对接，与之保持一致或基本一致，被接受的可能性就大，扩散速度就高。比如，以可口可乐为代表的碳酸饮料并不是中国消费者习惯的口味，为了解决这一问题，特别推出了甜度偏大的饮料满足中国消费者的需要。

第三，产品的复杂性、安全性、舒适性、易操作性等。如果产品性能强大、操作简单易学、消费者容易掌握，这种产品就易被接受。如产品的结构、原理、操作复杂难懂，就会影响其推广。消费者当然还希望产品适应人的生理结构和使用要求，对人体健康无害，无发生任何危险的可能，且产品应易于维护、检修，等等。能够满足消费者上述消费需要的产品就容易被接受。

第四，新产品的独特性、时尚性和美感，是直接针对现代社会消费者需要和市场心理发展的大趋势而言。消费者普遍地求新求特，强调个性和紧跟时代潮流，如果新产品不能反映时代气息，不符合特定历史时期内的审美标准，就不会有好的市场前景。

2.满足消费者的心理需要。

随着社会文明程度的提高和生活水平的极大改善，一般的消费者生理需求比较容易得到满足，如何进一步地满足消费者的心理需要就逐步地成为产品开发和产品行销的核心问题。

首先，新产品开发要适应消费模式和消费热点的变化。据有关资料，我国今后十余年的消费热点将主要集中在以下几个方面：社会化服务，如维修、搬家等；交通机动化，如私人小轿车、摩托车等；私人住宅和住房装修；教育和文化消费，如读书、旅游、健身等；家用电器，如传统的彩电、冰箱音响和新兴的空调、摄像机等；时尚化、个性化产品，如高档时装、珠宝饰品等；健康食品和膳食结构的变化。这些热点不仅提供了更广阔的市场空间，更在一个高层次上揭示了一种新的生活方式和消费模式的雏形，新产品开发要努力地“搭上这班车”。

其次，新产品开发要关注消费者市场心理活动过程和决策过程的变化。现代消费者的市场心理和行为要成熟得多，理智型、信息型的消费是消费大军的主流。比如，过去的商业信息传播主要限于本人经验和亲友的口头流传，而现代的信息媒体高度发达，途径多，信息量大，速度快，且出现了超越单一的信息传播功能，而直接与市场行为相联系的趋向。如国际互联网上的“Internet商场”，消费者可以在家中一边浏览产品信息，一边通过电子邮件的形式传递订单。这类的变化虽然还不普及，但已经成了一股不小的潮流，如电视节目中的“电视商场”，广播节目中的“电波商场”，报纸类的“购物指南”等。

在消费者群体尤其是家庭中，决策的影响因素多元化和决策的过程越来越民主化，致使消费需求更加五花八门。

再次，新产品要在更高层次和更宽范围内适应消费者的生理需要。虽然生理需要是最基本的需要，一般来说也很容易满足，但这种满足可以说是无止境的，总是有潜力可挖掘。尤其是营养学、人体工程学、体质人类学、生物力学和生物工程学等方面的进展广泛地应用到工商业领域当中，每一件产品，不论其大小，都可以做到与人体的生理需要相适应，给消费者以方便、舒适的感觉。如服装的尺码规则，沙发的软硬度、倾斜角度等都可以体现出精心设计对消费者的关怀。

最后，新产品的个性、款式和花色要适应时尚和潮流。社会潮流是反映社会上多数人想法的行为趋向。新产品的设计要了解当前潮流中的重要的心理因素。把握消费者的兴趣爱好、消费模式的变化，以及最新的市场动向，设计出最能代表流行时代的产品。时尚和潮流具有指导社会消费的功能，同时也具有一定的周期性的特点，这是新产品设计需要注意的另一个要点。

3.新产品推广过程中的市场心理。

新产品推广是指新产品设计定型后进入市场到为广大消费者普遍接受之间的市场过程。厂商总是希望新产品能够在一定的地区、一定的消费者群体中甚至整个社会中迅速地推广开来，为尽可能多的消费者所接受。为了达到这样的目的，就必须在新产品特性、消费者细分、新产品推广规律等几方面认识其中的市场心理因素，并采取相应的策略。

新产品自身的特性的要求，我们在新产品设计开发过程中已经进行了讨论，新产品推广过程对新产品特性的要求与之大体相似。首先是新产品的优越性，即在质量功能、款式、花色、结构、价格等方面比老产品优秀或有更能满足消费者需要的新特点。其次是新产品适应性，也就是与消费者原有消费模式、消费习惯、消费观念的相似性。比如比基尼式的泳装因为太过暴露，与中国传统观念相去甚远，始终不能大规模在中国推广。还有新产品的可尝试性，易操作性。新产品如能让消费者进行试用，可以大大降低消费者的风险感觉。另外，新产品如可以让消费者在很短的时间内学会操作，而且性能稳定，就很容易为消费者接受。

在新产品推广的过程中，消费者的状况是又一大决定性因素。消费者对新产品的购买，除受本身因素影响外，还受到本身的经济收入、教育程度、社交活动、市场信息等的影响。对消费者在新产品推广过程中的研究，主要是根据购买者类型和特点对消费者分类：

（1）革新者。出于对新产品的好奇而迅速采取购买行为的消费者。这部分消费者自信心强，富有创新精神，敢于冒险，他们收入通常较高，对产品信息敏感，很容易成为新产品消费的带头人。

（2）早期接受者。早期接受者通常在创新者之后采用新产品，他们的求新心理较强，思想活跃，有较多的社会交往和产品信息渠道，对公众影响也较大。

（3）普及期接受者。普及期接受者常在一定数量的其他消费者已经购买使用新产品之后随之购买。他们大多性格沉稳，服从性强，能够顺应社会潮流，易受从众心理影响。这部分普及期接受者是新产品最主要的消费群体。

（4）守旧者。守旧者的特征是保守、墨守成规，对新事物采取怀疑甚至反对的态度，可能要到新产品已经成为老产品的时候才会成为购买者。

美国市场研究专家罗杰斯（Roggers）统计了消费者购买新产品的时间序列比例：

消费者类型　　占消费者总数比例

创新者　　　　　　　2.5%

早期接受者　　　　　13.5%

普及期接受者　　　　68%

守旧者　　　　　　　16%

从上述数字可以看出，以时间为序列的购买新产品的消费者呈较明显的正态分布，大部分（2／3以上）的消费者处在购买时间的中间状态，领先购买和滞后购买的消费者都是少数。

这种消费者对新产品购买的时间序列分布，决定了新产品普及的规律性。新产品上市初期，消费者对产品的质量、功用等信息知之甚少，缺乏新老产品之间的充分比较，消费风险知觉较强，购买群体局限于创新和早期接受者。随着时间的推移，新产品信息在消费者中间广为传播，大多数消费者已经比较了解了新产品特性而采取购买行为，使新产品的普及率有较长时间、较快的增长。当多数消费者已购买了新产品的时候，普及率的增长明显下降，直至成为老旧产品而为更新的产品所替代。