在顾客市场进行关系营销

在顾客市场进行关系营销

直到最近，关系营销的观点才主要被用于工业营销和服务营销，但它可能与顾客营销有一些相关性，这将主要依赖于细分市场的特征和存在问题的产品领域。明白和区分目的是要发展营销关系的行为和仅仅是为了进行促销或在短期内提高销售的行为是很重要的。

市场关系通常由供应者发起，但是有时顾客也会先迈出第一步，为维持和发展市场关系承担责任。这被定义为反向营销（reversemarketing）,这方面比较好的例子是一个私人消费者和一个当地的建设者之间的关系，或者是病人可能会与牙医建立长期的关系，因为他们的目的是要寻求在以后生活中的进一步地治疗。

正是这种信任和自信，使得关系营销去寻求建立与大规模顾客之间的关系，尽管这种一对一、个人化的市场交流，平均到每个人身上是比较昂贵的，但是从长远看，如果用生命价值的方法去分析的话，它可能花费得更少。

关注危机

将来的市场需要赢得消费者的同意去加入到销售过程之中，正如Simon Schuster1999年在他的著作Seth Godin Permission Marketing中所提到的那样“或许消费者会愿意市场加入到销售过程之中，因为他愿意对一个特殊的产品或者一类特殊的产品了解得更多。或许你需要提供某种类型的报酬作为对消费者同意的回报。在一个相互交流的世界里，市场是一个合作一致的行为——市场者要帮助消费者去购买，而消费者要帮助市场者去销售”。要想了解得更多，请登录seth@ permission.com，并且找出打断营销（Interruptionmarketing）结束的日子。学习怎样去把陌生人转变为朋友和怎样把朋友转变为终生的客户。

技术的使用

信息技术成本的下降使得提供顾客认可成为可能，而这种认可过去可能只存在于建立在顾客基础上的较小的公司里。组织现在使用提取出来的关于现在的和潜在的顾客信息，去预测和对他们的需要进行反应。不断的关系营销现在给予市场者关于他们的顾客的一系列的信息。然后，它可能以多种不同的方式重新安排这些信息。

◆财富和可到达的范围——不再是一个限制因素？

Philip Evans和Thomas S.Wurster认为网络在实际中能毁掉任何业务，从Blown到Bits他们调查了电子商务是怎样“摧毁”某些行业的，例如报纸、自动销售和银行业的。但是，网络同时也创建了很多新的商业机会。他们写道，“把今天的价值链和供应链连接在一起即融合，甚至最稳定的行业，最专注的工作模型和最强的商标能被新的信息技术给颠覆成碎片”。

他们的推理是建立在互联网提供了一个能接触到更多的潜在的顾客，而不用牺牲财富的理论基础之上——信息的深度和为每个人提供的服务。传统地，当决定一个商业策略时，这些目标将会被交替使用。

Evans和Wurster研究得更加深入，他们认为电子商务上的成功仅仅由三个因素决定：可到达的范围、财富和交往。

财富指的是一对一的联系。在这种联系中，顾客与自己的发型师接触，与自己的财务顾问接触。到达指的是与潜在顾客通过广告和邮递接触的标准化方式相关的过程。

能够传递的财富和可到达的范围的证据，现在看起来能在许多在线的报纸上看到。这些提供了对报纸上的一般观点的回顾的服务，以及对内容进行裁剪以适应个人兴趣的情况。这种潜力能够在对在线的新闻裁剪的服务上充分体现这些服务通过可选择的关键词使你建立自己的个人报纸。因此，如果你仅仅对来自远东地区的财经新闻感兴趣，符合这个标准的新闻就能够自动地以一个很大的数量陈列在你的面前（见www.customerscoop.com）。

真正的CRM

有人说Call Centre Style Management和CRM技术的大量使用是对于生产模式营销的继承，对真正的关系营销起不了任何作用。然而，在工作中有很强的商业动机，并且高质量的CRM解决方案的使用已经通过呼叫中心提高了顾客与机构的接触。例如，到目前为止，在CRM基础上的解决方案的最大应用者是面对散户的银行，但是这个行业并不以他与他的客户之间的关系的温暖度著称。在商业银行中，顾客的数量是以百万计量的，并且，对于维持他们的成本的一个小小的提高就会产生巨大的节约。把最基础的顾客服务（简单的调查基本的交易）移动到中心位置使得银行关掉分支，在工作中充分利用自然的属性。结果是，他们可以用少于原来的60%的人员为同样数量的顾客服务。

同样，通信业用户（包括固定电话用户和移动电话用户）和电视接收器（包括有线用户、数字用户和卫星用户）的用户在不使用呼叫中心的情况下，不能赢得同样的增长，该呼叫中心仍然最广泛地使用CRM。能够最有效占有顾客的最重要的益处，而不是提供规模化的顾客服务或者一对一的市场模式，这种一对一的市场模式是那些专家建议的未来的占有顾客的方式。

电子商务用户的花费，从总体上来说，比不在线的用户的花费更高——主要是因为一线的巨大的市场费用。保持顾客更加困难，因为他们的操作只需要通过鼠标操作即可。然而，实际中，通过人们的行为可以发现电子商务的忠诚度比期望的更高。因为：

·实际中的人们不可能无穷无尽地浏览网站，寻找更多的选择——他们一般只登录12—20个网址。

·一旦他们已经给出他们的详细信息之后，就可以重复地无休止地进行浏览。

·了解顾客购买习惯的网站提供了保持顾客忠诚度的很强的诱因。

在这种场景下，有效地使用CRM的方法是要对你的顾客认为你应该对他们了解多少有一定的敏感度。

交互反应持续的扩展和一个更加统一的信息环境将会在许多组织中改变CRM的重点。从每一个大的呼叫中心减少的反馈，将会通过使顾客在大量的日常事务上经过自我服务来降低成本提供诱因。

在在线市场上，顾客的忠诚度将会由于更多的复杂因素而被侵蚀，如顾客更容易获得竞争对手的信息、产品和定价结构。

◆顾客的数量

有100—500个员工的公司，CRM是由人们自己进行。如果你是一个小的公司并且你不了解你的顾客，你将不会继续运营下去。

因此，在中等规模的公司里（500~2500人），他的员工们正在期望CRM市场的所有力量和因素在未来的18个月里能降临到他们身上。

如果组织想要改变他与CRM相关的思想体系时，教育将会扮演一个重要的角色。如果你对CD市场、终端电子产品市场和食品市场进行观察，你将会发现在这些市场上充满着对交易费用降低的需求，规模效益在其中起了重大的作用。顾客期望和可容忍的自动化以及自我服务，允许他们对自己的财务信息进行提问。所有的自动化的过程不仅仅真正地需要对例外问题的询问。顾客与供应商之间不能渴望存在深层次的交流。

到了终端部分，我们拥有纯正的服务市场——高的价格、高的边际和低的销量。例如律师、咨询人员等。这些生意不能通过网络进行，因为在进行交易的过程中要有高度的互相交流和个人的特征。

介于其中的是灰色地带，在这个区域中人们不能被这两种方法中的任何一种所满足——这些业务在其中会发现有巨大的需要。顾客不想付高价，但是也不能容忍自动化服务。

Butler Group Real CRM July 2001.Pitfalls and Potential.www.butlergroup.com.