在有组织的市场中的关系营销

在有组织的市场中的关系营销

行业和关系分析

一个行业的关系分析，包括对竞争者的一个考察，是做出一个关于你自己的策略决定的重要的一步。对任何一个行业进行分析，它的特征和长期的因素能够从下面的五个因素进行分析：

1.竞争的性质和程度

2.进入那个行业的壁垒

3.替代产品的竞争力

4.买方力量的程度

5.供应方力量的程度

通过对以上五个方面进行分析，在分析顾客关系时，要考虑一系列关键的市场领域，要考虑到机遇和威胁，同时要考虑到一个行业中具体的成功因素。

决定行业盈利性的五个力量由Christopher,Payne和Ballantyne总结如下：

1.潜在的行业进入者　有两个因素决定这个力量将会有多么强大——现存的进入壁垒和来自现有竞争者的强有力的竞争反应，如果进入壁垒很高或者进入能引起该行业中现有公司的强力抵制的话，进入的威胁就会较低。如果进入的威胁较低，这个行业的收益就会相对较高。

2.购买者　顾客的讨价还价的能力（购买力）在存在一系列的关键因素的时候是高的。这些因素包括：一个公司购买的产品占很大比例，在它的成本方面，或者在它的产品方面；购买者群体在一个低收益率的行业中运行；供应的产品差异性较小，使得购买者能够以很少的成本在不同的供应商之间转换；产品被以较大的批量购买；购买者有使整体下降的潜力。这些形成较高的顾客讨价还价的能力的条件将会导致较低的行业收益率。

3.供应商　同样地，如果有较少的供应商的话；如果这个行业仅仅由少数的供应商主导；如果这个行业不是供应商群体的一个重要的客户来源；如果供应商有潜力去进入客户所在的行业；如果几乎没有或者只有很少的替代产品；或者如果供应商的产品拥有很大的差异性使得客户公司不能很容易地转换为另一个供应商的话，供应商讨价还价的能力会很高，供应商较高的讨价还价能力会降低行业的收益率。

4.替代产品　在许多市场上，有可能找到替代产品，从电信行业到汽车制造行业，替代的危险无处不在，被替代的危险越高，该行业中的收益率水平可能会越低。这是因为替代的危险通常会对价格形成一个限制，决定替代产品危险的因素包括替代产品的价格，从一个供应商转换成替代品供应商的转换成本。如果替代危险很低，行业的利润就会很高。

5.行业竞争　行业竞争的程度由现有公司之间竞争对手的数量决定。这些会不时地发生变化，并且与该行业的盈利性没有必然的联系。如果行业内的发展较慢时，会存在激烈的竞争；如果竞争对手的规模和能力相差不大时，会存在激烈的竞争；当转换费用低的时候；当公司运营的固定费用很高以及公司的产量很高时；当现存的壁垒很高的时候，在这些的情况下不盈利的公司可能仍然存在于行业之中；并且当竞争者采取不同的策略——由于一些公司采取某些措施从而引起行业中的价格战的结果。一个较高程度的竞争会降低行业的盈利性。

Porter指出公司决策者的目标，是要在行业中找到一处位置，在这个位置上他们的公司能最好地防范这五个因素，或者将其向他们愿意看到的方向进行引导。

对一个公司在其运营的竞争环境中的全面地和平衡地分析，应该包括对进入壁垒的检查，购买者和供应商的相关能力，替代品的力量和行业内部的竞争程度（见图4.3）。

这种理解同样需要扩展到现存于所有这些参与者的关系之中，从而使得市场家明白他们并不是在进入一个空荡荡的区域。这将会使我们对成功因素有很好的理解，同时让管理人员明白在行业中优势与劣势、机会和威胁并存。行业中的能力结构可能会导致冲突被结构化，这些可能或者不可能，是无法超越的，并且是影响关系营销可能采取的形式。在某个行业中，它甚至可能影响销售渠道与他的顾客之间的关系。

考虑与竞争对手之间的关系也是重要的。与竞争者之间关系的类型，通常是竞争激烈程度以及该行业竞争结构的结果。当存在众多的或规模相当的竞争对手的时候，竞争通常是激烈的，但是，在其他的情况下，竞争也有可能是激烈的。较差的关系通常会在公司之间形成激烈的对抗，他们使用他们的资源去攻击对方，直到两败俱伤。

图4.3　Porter行业分析模型

资料来源：Based on Porter,M.E.(1980),Techniques for Analysing Industries and Competitors, Competitive Strategy,New York:Free Press.

而在一个给定的市场部门的在两个看起来无法替代的竞争对手之间的更好的关系，可能会恢复行业的盈利性。Porter指出了需要采取的与竞争者相关的，可称之为“合作”的策略，这种策略使得整个行业运转更好。Kevin P.Coyne和Somu Subramaniam,“Bringing discipline to strategy”,Mckinsey Quarterly(http://www.mckinseyquarterly.com)指出，需要重新分析传统的Porter模型。

Evert Gummesson(Stockholm University,School of Business)说道，“尽管显示在营销书籍之中的框架是普遍有效的，它们能够解决消费品市场的问题：可乐饮料，止痛剂，饼干和汽车。不同于一般的信仰，消费者市场是所有市场中最小的部分；服务业市场和商业市场占了绝大多数的份额……”关系营销正在成为一个通用的常见的营销方法，并且顾客要被看做生活在一个关系网之中，在这个关系网中，人们彼此积极进行联系。图4.4显示了关系的复杂度，并且显示了他们怎样存在于一个双向的关系网之中。

Gummesson建设传统的审计需要运行附加的问题。他对关系营销的定义如下：“关系营销是一种被看做关系、网络和交互作用的营销”[Gummesson.E.(1999)Total Relationship Marketing,Butterworth—Heinemann]。

在他的书中，他列出了30种关系，并且建议市场营销专家应该看看它们和它们的组成部分，并且回答下列的问题：

1.对于我们关系群体的组成是否满意？

2.我们怎么样处理特殊的关系和它们的部分？

3.这些特定的关系或者关系的部分对于成功重要吗？

4.如果我提升它们的话，这些特殊的关系能否增加我们的业绩？

5.是否有特殊的关系需要被终止？

6.我们能否以最好的、可能的方式来衡量对于关系的回馈（ROR）?

他的思考框架增加了一个对审计的附加的理解，并且同时把市场带入了一个更加宽广的框架之中。Gummesson已经把项目关系营销拓展到了整体关系营销（TRM），并且他认为正如例示在表4.1中的那样，这代表了在营销上的一个重大的转折。

图4.4

资料来源：Gummesson,E.(1999),Total Relationship Marketing,Butterworth-Heinemann.

表4.1　TRM作为营销转换的一个示例

资料来源：Gummesson,E.(1999).

在关系营销上需要考虑的另外一个问题是要理解什么时候是合适的，并且顾客实际上想要这些关系里的多少。在公司对公司的市场环境中，理解下列问题是很重要的：

1.达成协议的活动需要花费的时间和金钱；

2.在做生意的过程中，组织需要在超过一个部门之间进行相互作用。在关系营销项目中，要确认整个组织行为一致是很困难的。

在商业中，要建立一个关系营销的项目是很重要的，时间、效果和运行的成本要小于花在寻求新的生意上，或者执行毫无联系的交易的成本。

在公司对公司营销的关系营销，消费者市场中存在同样的问题——消费者是否实际上需要一个关系？因为如果消费者不想要一个关系，或者没有得到他们想要的关系，一个组织可能正在浪费一大笔钱在做错误的事情。

交流

Gummesson在他的Total Relationship Marketing,Butterworth—Heinemann(第236页)一书中提到30R的方法（见表4.2）允许市场者超越供应者和消费者，并把市场关系看做根植于一个多种关系的网络中：

·传统的市场关系（R1-R3）是供应者—消费者二元关系,供应商—消费者—竞争者三元的关系,实际中的销售的网络，这些在一般的市场理论中都有广泛的介绍。

·特殊的市场关系（R4-R17）代表了某种传统关系的因素，例如在服务领域中的交互作用，或者把顾客作为一个忠诚度计划中的成员。

下面的两个是非市场关系，它们间接地影响了市场关系的效率。

·强大的关系（R18—R23）存在于市场关系之上。它们通常能为市场关系提供平台，从整体上关注经济和社会。这里面有强大的市场（游说活动、公众观点和政治机制）、强大的联盟（如NAFTA，为北美市场设立了舞台），社会关系（如友谊、道德约束）。

·微弱的关系（R24—R30）是低于市场关系的，它是组织内部的一个关系（组织内部关系）。所有的内部的行为都会影响外部的关系。微弱的关系的例子是介于内部顾客之间的关系，以及介于内部市场之间的关系。这种关系是独立的盈利中心、分部和商业领域在组织中的应用。界限有时是模糊的，这是重点事项。例如，销售渠道网络（R3）是逻辑流的一部分，其同时关注内部和外部的顾客。

Gummesson以一种与众不同的方法看待这个关系。他使用Russian Dolls(Butterworth-Heinemann,1993),使用锡士兵和木偶的暗喻来描述对出现的服务社会的管理。暗喻说明了当一个公司在组织它的市场时，相互联系和相互依赖必须被考虑。木偶成了设想中的组织的一个标志，在这种情况下，介于组织、市场和社会之间的边界线并不再像传统的组织理论和经济学理论那么清晰。

表4.2　TRM的30个关系——30R

续表

续表

认可一个自然的关系营销的可能性

在有组织的市场中，可能会有一系列的因素能够导致形成关系营销的机会：

1.不确定性　当一个组织觉得产品的供应不一致的时候，就会存在一定数量的不确定性。不确定性或者在组织中风险的管理和风险的拓展，将会决定决策制定的复杂性和关系营销的需要。

2.不平等的权力　在一些商业关系中，一些组织可能会比其他的组织有更多的权力；弱势的组织就需要指派一些能在更强的组织中有影响的人提供一些职务。

3.环境的不确定性　原材料的价格可能会不断发生着变化，应该发展一些解决这种问题的方法，从而使得变化能够被接受。

4.立法　与一个强大的组织建立一种关系，并且公开这个事实，从而使得组织在诸如质量、财务标准或者可靠程度上达到能使其他的顾客感到不再需要检查他们的可信度的程度。

5.不方便　两个组织可能会由于他们使用共享的设备，共享的知识和共享的技术而紧密联系，从而形成一个关系。