革新的传播
传播的过程关注革新怎样在一个市场中传播,传播过程的主要的四个部分如下:
1.革新
2.采取革新的时间
3.关于革新传播的信息渠道
4.相关的社会系统
绝大多数人把革新的接收者作为“采用者”来看待,一个简单的“一步”的交流将在图5.1中列示出来。
图5.1 一个简单的传播过程
接受阶段
消费者并不会立即接受一个革新,他们可能在实际上根本就不会接受这个革新。Rogers在他的Diffusion of Innovations一书中,指出了接受过程的下列步骤:
·知晓程度——消费者知道这项革新,但是对其了解很少
·兴趣——消费者逐渐明白革新可能会满足一种需要
·进展——消费者形成了关于革新的一个态度,这个态度可能是积极的。也可能是消极的,在这个基础上,他们决定去试一下这项革新还是拒绝接受这项革新
·试验——如果一项试验是可能的,并且是必要的,那么消费者将会试用这个产品
·接受——革新被接受或拒绝,如果是接受,则消费者认可了这项革新(如果这是一项产品——则通常意味着购买)
产品生命周期
产品生命周期暗示了革新的不同的重点。
·早期阶段——特征是快速和不断的产品革新
·晚期阶段——特征是一个相对稳固的阶段,仅仅有一些这种革新和成本降低的变化,并且更多的重点是放置于其上的。
革新的类型
通常情况下有三种产品革新的类型:
1.持续的改变——在小的增长范围,产品持续的升级。在这种情况下,“新”的产品实际上只是对现有产品的一些修改,产品的使用价值变化很少,消费者不会从本质上改变他们对产品的使用。这方面的例子包括:“增强”洗衣粉,以及现有软件的新版。
2.能动的持续性的改变——在消费者的使用模式上,产品的革新是更具有摧毁性的,但是人们不是从根本上改变他们。这些例子包括一次性尿布,无线电话。
3.不持续的改变——产品要求顾客完全接受新的行为模式。这方面的例子包括录音机和计算机的引入。
练习5.1
你怎样把下面的各个革新归类——持续性的,有很大持续性的或者非持续的。
1.汽油汽车——电动汽车
2.牙刷——电动牙刷
3.电话——移动电话
4.火柴——打火机
5.唱片播放机——录像机
6.电视机——遥控电视机
什么使得一项革新成功
根据Rogers和Shoemaker所说,革新的下列特点影响革新采用的速度和程度:
·相对优势——革新被看做比其他任何可比较的产品的优越程度,当然,一些不持续的革新(例如录像机)可能并没有单个的,或者明显的可比较者。
·相容性——革新与现有文化相容的程度,与现有文化不相容的革新(如在英国使用筷子)可能会花费更长的时间。
·复杂性——革新越强,它将会花费更长的时间去接受,一个简单易懂的革新将会更快地被接受(例如驱动式的牙膏)。
·可试验性——如果一项革新可以被试验时,它可能会更快地被接受,在这个基础上,一定范围的产品和服务被免费提供。
·可观察性——在现实社会中高度可视的产品可能会被更快地接受。
这样,一个持续的革新,如果这个革新适合现存的文化,能被试用,简单的和可被观察到的,就更可能得到广泛的接受。表5.1按这些标准为几个革新定了级。认识到这些可察觉到的价值是很重要的。例如,一个人可能会觉得一个特殊的便携式的计算器的复杂程度“高”,而另一个人可能会发现它的复杂程度“低”。
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