作为顾客的组织

时间：2023-06-17 百科知识版权反馈

【摘要】：作为顾客的组织这一章的绝大部分研究单个人作为顾客的情况，以及由于内部的和外部的压力而对他们的行为造成的影响。组织的决策制定单元——DMU的内部过程◆看门人看门人通常能获得超过他们的正式地位的权力。看门人通常是一个把其认为相关的信息传递入组织的专家。在DMU中发现决策者是很重要的，并且要尽可能将其包含入组织之中。

作为顾客的组织

这一章的绝大部分研究单个人作为顾客的情况，以及由于内部的和外部的压力而对他们的行为造成的影响。但是组织也能够被看做是一种顾客。像个人一样，他们根据可选择的信息作出购买决策。然而，对组织购买行为上的影响非常不同于那些个人的购买行为。除非在等级制度非常严格的组织中，组织的行为不可能由个人的动力、需求或者适合某种特定组织规则的渴望来驱动。最重要的是，介于购买者和供应商之间的交易的性质与组织的交易性质非常不同。

介于消费者和行业购买之间的不同

·许多购买者喜欢与能提供一个完全系统的供应者打交道

·有比消费者市场更少的顾客

·市场被清晰地细分——一个供应商可能知道所有潜在的顾客，而顾客也可能知道所有潜在的供应商

·一些大的组织有很强大的购买力量

·可能存在重复购买的行为

·外部的环境可能会以不同的方式影响组织。例如：基本需要的级别，资金的成本

·许多组织性的市场有无弹性的需要（见第四单元，关系营销）

·通过组织的购买过程来制定决策

·购买行为通常由购买的专业人士进行

·一个不成功的购买决策比普通的顾客购买要冒更大的风险，一个不好的决策将会影响个人、包含在购买中的组织以及组织自身

·购买过程更加正式——有书面的报告、详细的产品介绍和购买订单

·有一个依赖和相互依赖的顾客—供应商的相互作用链

·需求变化的范围非常宽广，在顾客需求上的一个小的变化将会引起行业需求的大的变化

·大多数的购买是发生在历史的和持续购买的关系上的，这是非常重要的。组织的市场通常与它们的顾客关系更加密切——它们帮助顾客去定义他们的需求，顾客化组织的提供和进行售后服务

·组织的文化和结构将会影响购买过程和决策制定的过程

·因为一个组织包含很多个人，因此个人的需要有更大的不同，并且需要被考虑

·并不是两个组织都是一样的。尽管标准的推介材料可能是相同的，但是与顾客直接接触的销售人员要明白它们之间的不同

·用来判断“好的价值”的购买标准将会更宽。这些标准包括：价格/折扣、技术质量、优点和售后服务、可依赖性和供应的持续性、后勤的能力、信用工具

组织的购买过程

·购买的定位可能不同，但是由顾客对低端购买和高端购买所作出的决策是相似的：

1.日常的行为或直接的再次购买当买主记录的一些事情没有发生改变时，会进行日常的购买行为或直接的再次购买行为。在这里历史是一个重要的因素，因此，一个新的供应者想要进入该市场是比较困难的，通常情况下降价是一个可行的方法。

2.有限的问题解决或者要修改的再次购买是指购买者想要对购买方向、价

格、项目甚至供应商做一些修改。

3.延伸的问题解决或新的购买是指购买者第一次购买一些东西；这种趋势要比日常购买行为的间距要长，并且需要从头发展。

见图7.12和表7.9中的例子。

图7.12　三种类型的工业购买定位

问题7.2

一个行业购买定位在哪种方式上与消费者市场不同？使用你选择的一个例子。

组织的决策制定单元——DMU的内部过程

◆看门人

看门人通常能获得超过他们的正式地位的权力。例如，许多秘书通常允许哪些信息进入公司，或者通过允许哪些人进入组织之中来对组织施加一个特殊的影响。

看门人通常是一个把其认为相关的信息传递入组织的专家。因此，其与其他人的角色通常都有一些交叉。

◆提出者

提出者（是指那些提出一个观点或者定义一个问题的人）通常可能有很好的观点，但是在组织中却没有权力去推行这个观点。在DMU中发现决策者是很重要的，并且要尽可能将其包含入组织之中。

表7.9　与主要购买定位相关的行业购买过程的主要阶段

资料来源：Kolter(1970),Principle of Marketing, Prentice-Hall International, Inc.，改编自Patrick J.Robinson, Charles W.Faris, and Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing(Boston:Allyn and Bacon,1967),p.14.

◆影响者

影响者是指影响决策制定的人们。他们扮演了提供信息、劝服或者推动决策制定过程的角色。他们可能位于组织内部，例如，进行研发的技术人员。他们也可能位于组织外部，例如，股东和压力群体。

◆决策者

决策者实际作出购买决定，并且有能力去决定需要什么产品，以及谁可以提供这种产品。

◆购买者

购买者不一定作出购买的决策，但是他们会作出购买的行为。他们有正式的、来自组织内部的、选择一个供应商的购买决策，并且对购买的物品进行讨价还价。在一些情况下，他们的决策是很重要的。

◆使用者

使用者是指实际上使用产品或者享受服务的人。在许多情况下，他们提出购买的方案，帮助对产品的特性进行定义，并且有一个高的技术水平。他们可能或者不可能是决策者或者购买者。

◆财务人员

财务人员是决定和控制预算的人员。

问题7.3

人们在工业的DMU中扮演一个什么角色，以及在DMP中的哪一部分扮演角色？联系你对组织定位的理解进行说明。

练习7.10

影响组织行为的因素

选择一个你与所在公司有商业联系的组织，并且看你能找到下列问题中的哪一些（如果你的工作不能提供给你做这个工作的机会，那么与你的同事一起工作）。记住要看的是整体系统，而不是组织的一个因素。

你所在组织的过去的历史

·记录：购买浏览、购买决策制定、购买的频率、购买的时间、信用安排、抱怨，等等。

·它们与你所在组织的成员的以前的关系的情况。

·关于你所在组织的供应链的信息——谁在业务中跟这些顾客相接触，他们的关系的满意度如何，以及历史记录如何影响他们（签错单、个人的挫折、延迟递送，等等。）？

关于组织的信息

1.组织的环境

·宏观环境（PEST）和微观环境是如何影响他们的业务的？

　　Ⅰ经济的、商业的和竞争性的因素，例如，利息率、汇率、工业景气度和非景气度

　　Ⅱ政治的、法律的和社会的环境，例如，绿色运动、公平的机会政策、ISO9000

　　Ⅲ技术的变化

　　Ⅳ供应商的尺寸和灵活度、财务的名声

　　Ⅴ合作的购买

　　Ⅵ工业结构——Potter五个动力因素

你同样也需要指出：

　·它们的顾客——关于它们的顾客的信息以及他们的需求怎样对你的组织的生产造成影响

　·其他的竞争者——关于与自己组织抢夺业务的其他组织的信息

2.组织作为一个整体

　·组织在商业上怎样定位？

　·你怎样描述一个组织的整体的结构和尺寸（不要忘记你需要清楚的亚文化）？这将会影响组织的结构、报告的关系、购买的政策、自动化决策的水平。

　·它们的内部价值链的需要是什么？

3.DMU组织

　·购买的类型是什么（直接的重新购买、修改的购买或者新的购买）？

　·它们怎样获得信息？

　·它们怎样能得到来自其他资源的信息（在他们的购买行为中，例如，其他的业务、行程和合作购买上的任何的其他的外部的影响等）？

　·在寻求相关信息方面他们有多么积极？

　·决策制定单元是怎样结构化的，以及其怎样配合组织的结构？

　　Ⅰ　DMU关注的是什么？

　　Ⅱ　决策制定的过程正式化到规则和过程是否都被列出，并且和组织中的成员密切相关？是否有任何潜规则（掌控该规则的看不见的规则）？

　　Ⅲ　DMU是否专门化到某种程度，在其中不同的部门在决策制定中采取不同的因素？

　　Ⅳ　DMU的程序如何？

　　　　——提出者

　　　　——影响者

　　　　——看门人

　　　　——使用者

　　　　——决策者

　　　　——购买者

　　　　——财务人员

　　　　——是否有关于购买规则的一些信息？

是否有一些组织对于下列情况的态度：

·时间压力？

·价格—成本因素？

·供应和持续性？

·冒险和它们避免冒险的方法？

·质量？

·看到问题？

介于组织之间的关系是什么？

·在DMU过程中是否有介于人员和部门之间的任何冲突的记录？

·在定义问题时，是否有任何关于程序利益的记录？

·冲突如何解决（合作的问题解决、说服、讨价还价或者政治活动）？

4.个人

·包含在决策制定单元中的名字和角色。

·他们怎样看待他们的问题？不同的背景和训练将会影响问题被接受的方式。

·他们对于以前的购买有多么满意？为什么？

·在DMU中个人的需求，他们如何对自己进行定义，他们与供应商关系

的质量如何。例如：

Ⅰ　他们的背景是什么（等级、年龄、教育和生活方式）？

Ⅱ　他们想要在他们身上花费多少时间？

Ⅲ　他们想要供应者多么频繁地与他们进行联系？

Ⅳ　他们把供应商看做是同等的吗？

Ⅴ　他们想要哪种程度的亲密度？

Ⅵ　他们想要主导他们的关系吗？

Ⅶ　他们想要依赖供应商吗？

Ⅷ　他们将是敢作敢为的吗？

Ⅸ　他们对于冒险采取了什么态度？并且这些怎样在他们延迟和放弃目标的过程中体现出来？

Ⅹ　性、种族和其他形式的不同怎样影响关系？

Ⅺ　他们怎样扮演他们的专业的角色，他们的专业的角色如何影响其与供应商之间的关系？

Ⅻ　供应商被期望怎样行为？记住你不得不创建一个与他们之间的长期的持续的关系！

不能预见的因素

这些将与内部和外部环境有关。在DMU制控之外是否有影响决策制定的因素（行业关系问题、现金流、税收变化，等等）？

问题7.4

销售人员在帮助顾客做出决策时应该扮演什么角色？使用决策制定过程作为你进行讨论的基础。同时考虑在零售环境下和行业购买的环境下的情形。

总结

在这一章我们考虑了影响顾客行为的因素、动力理论、顾客设想、心理分析理论、特征因素理论和行为理论。我们同时也讨论了在群体和在进行组织购买时候的影响力，在消费者购买能力和组织购买之间存在着相似之处和不同之处。

购买者行为可以被很多因素影响——经济条件和其他的环境因素，产品的特征和市场的类型和特征，在生命循环中产品的阶段，市场细分的程度，竞争者的数量，顾客的数量和他们的地理分布，个人的心理因素，例如动力、对风险的应对行为、态度和个性，以及其他人所特有的个性特征，例如能力和知识、地理因素和环境因素、影响购买者决策过程的社会因素，例如决策和家庭影响、参考群体、社会阶层、文化和亚文化。决策制定的过程和决策制定所包含的程度——拓展的和有限的问题解决，日常反映购买，冲动性购买以及决策制定过程在购买中所包含的程度以及在决策制定单元中所包含的程度。

进一步地学习和考试准备

The Organisation

www.economist.com

www.ft.com

Principles of Marketing

第七章：Business Markets and Business Buyer Behaviour

Relationship Marketing for Competitive Advantage

第六章：Delivering customer satisfaction

问题7.5

许多教材认为顾客行为在当顾客是个人的时候，与当顾客是一个组织的时候有很大的不同。你在多大程度上承认这个观点？在多大程度上其可能不确认相似度？如果你对销售下列的产品负责的时候，对于个人和行业的购买，你采用的销售方法将可能有什么不同？

·窗户清理服务

·移动电话