简单的模型

简单的模型

简单的消费者行为模型在理解消费者时，提供了一个“大面积”的建议。与在该单元的后面部分介绍的理解模型相比较，它们仅仅考虑在行为上的主要的影响。简单的模型一般可以分为四类：

1.黑箱模型——这是对不考虑内部过程，仅仅依赖于可观察到的刺激变量和反应的因素的模型的通用的命名。

2.决策的过程——这种类型的模型在销售中有很大的用处。它们列示出了消费者在做出一个决定时列出的不同的决策阶段。其中的一个例子是AIDA奖励模型（注意力、兴趣、渴望、行为）。

3.个人变量——这与黑箱模型相对，关注的是内部的变量。它们试图把内部的特殊的过程模型化。一个例子是Fishbein的态度模型。

4.混合的决策/个人的决策——这试图把决策过程的内容和个人的变量模型连接起来。在这个单元里面，我们会考虑Chris Rice的PV/PPS模型。

黑箱模型

或许最简单的黑箱模型是刺激—反应模型（SR）,其是由Pavlov的实验所列示。Pavlov发现，当给一只狗一块肉的时候，它会分泌过多的唾液。在这种情况下，刺激因素是肉，反应是分泌的唾液。简单的SR关系也存在于人类之中。例如，在膝盖上敲击（刺激），腿就会反射性地移动（反应）。基本的SR模型在图8.2中列示。

更加复杂一些的黑箱模型考虑更多的变量和更多的实体（他们是否是简单的消费者或者组织）。

图8.2　最简单的黑箱模型

图8.3是在消费者决策环境中的一个以“消费者为中心”的黑箱模型的例子。它显示了影响购买行为的刺激。要注意的是，有些变量会受到消费者行为的影响，从而导致双向的反应。

图8.3　在消费者决策环境中的以消费者为中心的黑箱模型

图8.4展示了Kolter的购买过程模型，其显示了输入和输出。它提出了一个对于购买行为的更多考虑的观点。它考虑了更多的影响以及反应的细节。

因为黑箱模型仅仅关注外部变量的行为，因此它们仅仅用来调查内部变量并不重要的行为。当考虑黑箱模型时，观察者首先要对内部的刺激的重要性感兴趣。

图8.4　Kotler的购买过程模型（一个复杂的黑箱模型）

例如，英国的电视禁止香烟广告，如果一个特殊的消费者从来不浏览其他形式的广告（杂志、电影等），那么参考群体，文化影响和品牌的经验就更加可能在选择香烟品牌的时候扮演一个重要的角色。同样的，一个生活在大城市里的人们，更加不可能比生活在一个偏远的山村里的人有更多的限制。

决策过程模型

不像黑箱模型，决策过程模型代表了一个过程流。它们源自研究者的一般的决策制定模型/问题解决模型，例如Newell和Simon。图8.5列示了这样一个一般的模型。

图8.5　五阶段模型

这个模型允许我们把购买看做是一个过程，但是它做了不同的假设和推断，并且因此受到了一定的批判。它假设：

·消费者都是理性的

·决策制定过程都是简单的和连续的

·有不同类型的决策

·它假设消费者可以接受和订购信息

·许多购买看上去似乎并不是在决策过程之前

决策制定过程发生在营销的许多领域（既要参考行为因素，又要参考其他领域的因素），并且形成了绝大多数可理解模型的核心。

◆问题的认可

当消费者认为他们应该改变现在的情况时，他们就会有一个需要。刺激通常来自于内部或者外部（例如，感到需要休息或者看到一个度假的手册）。

◆查找信息

消费者或者从外部的资源或者从记忆中查找信息。领域越复杂，就会有越多的信息被要求。市场家必须使得消费者注意该产品和服务（见图8.6）。

图8.6　消费者注意和选择系统

例子

例如，消费者决定出去吃饭。在实际情况下可能会有很多饭店，但是消费者只了解其中的几个（清楚系列）。

◆可选择的评价

消费者从需要得到满足的角度来看待不同的选择——他们寻求好处。

◆购买

通过进行评价之后，顾客购买自己比较喜欢的选择或者替代品。决策的修改和延迟购买是由他们可能遇到的风险或者感觉到的压力所决定。

◆评价

然后，对购买和以前的想法进行比较评价。

决策过程模型的例子

要进一步探讨决策过程模型的例子，我们考虑来自于Lunn,Blamires和Seaman的研究中的一个真实的例子，这个例子详细地列示了购买电动剃须刀的决策过程。图8.7仅仅列出了决策制定过程的整体的结构。原文中提出了各个阶段的附加的模型，但是这些在本文中并没有考虑到。

图8.7　电动剃须刀的购买决策的整体结构

资料来源：Lunn,Blamires and Seaman（1988）.Consumer Market Research Handbook 3rd Edition.Mc－Graw Hill.

这个模型的优点在于它能使得市场营销专家有效地组织围绕消费者行为的过程。它们同样也允许通过一系列的“What if”类型分析，来对营销过程进行分析。典型的问题包括：

·产品的什么变化将会增加我们的产品被选择的可能性？

·在对这种产品进行宣传时，什么样的产品因素应该被考虑？

·市场中竞争的增加或者在竞争的市场中的变化的可能的效果是什么？

·是否有一种方法能够提升我们的营销策略？

这样的模型是可以预测的，但是这就需要对于其他的心理尺度的收集，例如态度、动力等。

风险

当消费者做出决定的时候，结果是不确定的，购买包括风险和焦虑因素。然而，风险是个人的，并且与消费者对于他们考虑去冒险的程度相关——功能化的风险（该产品将会表现什么？）、物理风险（我将会被伤害吗？）、财务风险（其是否值这么多钱？）、社会风险（除臭剂起作用了没有？）、心理风险（它将会影响我的个人形象吗？）、时间风险（是否我正在浪费我的时间？）。

◆管理风险

消费者可能会通过以下的方式来最小化风险：即通过长期使用同一个品牌，购买著名的品牌，从声誉卓著的销售商处进行购买，购买更加昂贵的品牌，寻求比较令人安心的产品（例如有退货保证的商品、试验测试结果的商品、购买前可以进行试用的产品），以及寻求一些信息（例如来自家庭、朋友、观念领导者、消费者报告、推荐书，以及在媒体上找到的信息）。

购买后的问题

通常在一个重要的购买被决定之后，称之为“购买后的问题”出现了，这是一种不放心的感觉，购买者感到产品可能不能反映好的价值。消费者不断地理性化和加强他们的购买决策，通过寻找能证实他们过去相信的信息，或者通过拒绝讨论来忽略掉这种不好的感觉。因此，市场家应该通过提供确认的信息，提供售后服务和经常性的顾客关注来降低购买后的不舒服的情绪。

消费者决策制定的水平

◆延伸的问题解决和有限的问题解决

并不是所有的消费者的决策制定要求同样多的信息。在每个阶段的行为会发生变化，并且依赖于延伸的问题解决（EPS）或者有限的问题解决（LPS）。

当顾客进行购买时，在对他们如何做出一个决策进行解释的时候，下面的两个因素尤其有用。

1.在购买产品或服务的时候，他们怎样被融入。

2.他们竞争性的品牌的理解不同。

包含

消费者包含一个购买决策的程度决定于个人。当决策的过程是重复的以及过去的经验产生对一个品牌的喜好的时候，包含的过程是短暂的或者是持久的（例如：香水、香烟、杂志以及报纸）（见图8.8和图8.9）。

图8.8　一个包含个人因素的浏览单

资料来源：Engel,Warshaw,Kinnear,Richard D.Irwin,Inc 1999.摘自Edward F.McQuarrie和J.Michael Munson,A revised product involvement inventory:improved usability and validity,in Advances in Consumer Research, vol.18,eds John F.Sherry,Jr., and Brian Sternthal(Provo,Utah:Association for Consumer Research,1992),p.111.使用经过了专门的允许。

图8.9　消费者决策制定

资料来源：Assaell(1987)Consumer Behaviour and Marketing Action,Kent Publishing Company.

◆扩展的问题解决（EPS）

当消费者被高度的包含在购买之中时，他们能够看到品牌之间的不同是重要的。高度包含的购买包含一定程度的风险，例如：

·定价很高（财务风险），例如汽车

·非常复杂（心理上的风险），错误的决策将会引起压力，例如，计算机

·它们反映了自我形象（社会风险）和同类群体的认同是很重要的，例如，衣服、珠宝首饰

这些阶段如下：

1.问题的认可

2.信息的调查

顾客将会从广泛的媒体资源中寻求信息，并且个人的销售也会影响他们的选择。决策制定将要在一个很长的时间内制定。

3.可选择的评价

多种标准将会被用来评价一个品牌，并且每一个品牌看起来都将与其他的品牌有很大的不同。

4.购买

顾客将会跑很多家店铺。个人的销售将会影响他的选择。

5.购买后的评价

满意将会增加他们对品牌的忠诚度。

◆有限的问题解决（LPS）

顾客并没有包含在购买之中，这里有小的可接受的不同并且需要解决的问题也不大。这些阶段如下：

1.问题的认可

2.信息的调查

顾客并不向外寻求信息。

3.对于选择的评价

当包含度和一个品牌的兴趣是低的时，品牌的转换可能会发生。品牌的决策并不足够重要地保证提前的计划，并且经常发生在店铺之中。

4.购买

当顾客遇到一个激发购买的机会时，比如说库存展示，有商家的优待券，可以免费试用的活动的时候，顾客可能会尝试使用这个品牌。消费点展览、价格和包装是市场组合的一个重要的因素，因为购买行为也会被品牌认可所影响。顾客可能会换掉厌倦了的品牌，其他的人可能会由于惯性购买同样的品牌，因为不是足够重要的对其进行思考。

其可能也会很快地对这些产品进行功能性定位（见第二单元市场分割的“定位”）。

5.购买后的评价

对品牌的学习和回忆能形成对品牌的信赖，或者使用后对品牌做出评价，根据以往的经验形成对品牌的依赖。

顾客需要多少信息？

通常情况下，我们认为顾客可能会在一个小范围的可选择的区域中进行购买决策。

因此，要明白顾客感觉到什么信息将会帮助他们去评价产品和服务是非常重要的。在群体的决策制定中，每一个成员可能对信息有不同的需求。

练习8.2

这个过程现在被更详细地考虑，并且接下来的Activity将会使你能够得到一些关于顾客决策制定的一手的信息。与一个同事一起进行购买，并且经历这五个阶段，回答下列的问题。

1.需求认可

消费者认为他们将会改变现在的状况。

·是什么给予人们动力（考虑基本的心理需求和利益，这些将经由环境内部地和外部地驱动）？

·需求是否是潜在的，顾客是否能够将其表达出来？

·他们对于这个产品有多少了解？考虑这种状况，是一个延伸的问题解决，还是一个有限的问题解决？

2.查找信息

顾客或者从外部资源或者从记忆中寻求信息来解决问题。能找到的信息的数量将会被一系列的因素影响，例如允许的时间，过去的经验，包括已经形成态度的方式和已知的行为的模式，其他的影响包括社会因素，例如参考群体的影响，个人的接触等。

·你是否明白他们要进行下一阶段的分析还需要什么信息？

·你知道关于产品或服务的信息都是来自哪里吗？

·你知道他们有什么信息吗？

·你是否知道顾客是否有足够的动力去寻求相关的信息？

·他们使用什么标准（特征、利益）来对信息进行分析？

3.可选择的评价——顾客从需求得到满足的好处的角度来看待可选择的评价

·同时有什么其他的评价？

·竞争对手正在使用什么标准（特征和利益）？

·是否存在着消费者—供应商关系？

·正在使用的标准与消费者概念中的标准是相同的还是不同的？

·这些不同有多么重要？

4.购买

经过评价以后，顾客购买了比较好的选择或者一个替代品。

·他们有钱吗？

·为了能够钉牢这项交易，提供的产品是否应该进行一些修改？

·顾客会继续观察，直到他们发现他们想要的东西吗？

·他们将会接受一项替代品吗？

·他们期望去哪里进行购买?

5.购买后的评价

购买会根据原来的标准进行评价。其是否迎合了顾客的需求和期望？

·他们有多么满意？他们满意和不满意的原因是什么？

·这种经验如何与以前购买其他产品或服务的经验进行比较？

·他们是否告诉了其他的人他们的满意或者不满意？

·他们是否进行了抱怨？他们进行抱怨得到的反馈是什么？

·他们是否会进行再次购买或者他们是否将会再次使用选择？

个人的变量模型

正如上面所提到的那样，这些模型关注模型化特殊的内部过程，例如态度、理解和动力。

出现于19世纪80年代的信息处理理论已经对个人变量模型的发展造成了一定的影响。信息处理理论主要关注人的思想以及组织的方式。它已经在决策被模型化的过程中，提供了其他的一些看法，尤其是在规则发展领域——用来在考虑选择做出决定方面使用的规则。有四个基本的个人的变量模型，其是根据在模型中应用的决策规则类型进行分类的：

1.补偿性的或交易假设顾客卖掉产品，考虑所有产品的特性，而不是考虑一些假设性的内容。暗示牺牲是决策制定过程的一部分，但是每一个选择都会被完全地考虑。例如，如果音质比较好的话，你可能会接受一个新的外形的选择。

2.障碍规则假设产品只要有一个不满意的特征的话，就会被完全地拒绝掉——根本不用进行进一步地考虑。例如，你可能不会购买一套颜色与你的厨房的其他的物品不搭配的厨具，即使实际上该套厨具的其他的特征可能是理想的。

3.分离性的规则假设一个产品被选择仅仅是因为其在一个方面很是优越。我们重新返回到厨具的例子，可能一套低于标准的厨具被选择仅仅是因为厨具的颜色与厨房的整体是协调的。

4.词汇学的规则假设选择一个产品的基础是要考虑一系列预先已经选定次序的特征。拿买房作为一个例子，你可能会有一系列的标准，例如卧室的数量、购物环境、花园的尺寸等，上面这些是你提前设定的关于你的居所的选择。如果这些是满意的，你就可能不会再去考虑其他的特征（例如，你可能就不会介意其是否有一个车库，有多少个洗手间，或者它是一个小房间还是一个大房子）。

混合的模型——Rice的PV/PPS模型

在试图去克服个人变量和决策过程模型的弱点时，Chris Rice把这两种方法合起来进行发展，他把其称为可感觉到的价值/可感觉到的满意的可能性（PV/PPS）模型。

这个模型的中心点在于对于做出一个特殊的决策的主观的使用（SU）能从下列计算得出：

1.与结果联系到一起的价值（PV）

2.每一个结果发生的可能性（PPS）

计算SU的公式为：

SU=PV×PPS

因此，这个模型预测使用频率最高的选择将会是那种结果被高度评价，并且最可能达到满意的模型。这些能在图8.10显示出来，它把购买分成四类：

图8.10　在Rice的PV/PPS模型项目下的购买类型

下列的解释摘自Chris Rice（消费者行为）：

在右下方的购买决策中本身的价值低于所设想的价值，但是达到满意度的可能性会比较高。下面这个例子是关于在公路上行驶的时候没有汽油的情形。政府制定的质量标准使得本来在品牌之间就只有很少的选择，因此汽车会在下一个加油站的地方装满任何一种其可以获得的汽油。许多汽油公司试图通过提供飞行里数、抽奖或者类似的活动增加他们的品牌的价值。这个例子能够被归类到有压力的购买的范围之内，但是在超市购物中，一个习惯性的购物过程也能够被预测。只有较少选择的购物，通常建立在只有很少、或者几乎没有在不同的品牌之间选择的机会。

左上方的部分是有趣的（高的价值，低的可能性），因为它可能能够解释一系列的非理性的行为。这样的一个例子如在英国进行博彩，尽管中奖的可能性非常小，我们还是可以推断，对于大多数的人们来说，高额的奖金（可以进行旅行，放弃工作和能够买得起奢侈品）仍然能够弥补获得奖金的较低的可能性。这些可能会被归类为风险或者冲动性的购买。最右上方的购买是指最大的价值和最高可能的满意度的购买——这种联合最可能导致可能的购买。

因此，在实际的项目中，这两个模型清楚地定义了市场努力和进行交流的两个关键的目标：

1.提升购买产品的价值

2.提升购买的满意度

有一个例子能够显示这个模型。假如说，我们在我们从上班到回家的路上，想要决定我们要购买哪一种类型的食物的时候。我们有两种选择：提前煮好的或者是新鲜的。然而，我们不能确定我们的伙伴是否为这个晚上做了计划。我们可能要“看一盘录像”（在这种情况下我们可能想要一些快的和方便做的食物），或者我们可能想要“一餐浪漫的饭”，在这种情况下，要求一餐做得很好的、美味的食物。很明显地，在真实的情况下我们可能会考虑更多的因素/或者更多的选择。

要分析可接受的价值，我们可能对每一个可接受的价值进行从1到10的评价。我们可能会得出类似于表8.1中的结果。要记住可接受的价值是什么是非常重要的，并且要对目标分析没有类同之处。

表8.1　Rice PV/PPS模型——可接受的价值表

然后，我们必须分析每一种情况发生的可能性。我们可能更接受“看一盘录像”是更加可能发生的，并且认为这个可能性是0.8（即80%发生的可能性）。这就留给我们一个0.2的“一餐在家里吃的浪漫的饭”的可能性（这样全部的可能性加起来的总和为1.0）。

要计算SU的分数，我们必须把价值表中的每一元素加起来，然后乘上它的可能性。因此，所有的在“浪漫一餐”中的项目都乘以一个0.2；所有在“看录像”一栏的项目都乘以一个0.8。表8.2显示了这个结果。

表8.2　Rice PV/PPS SU分数

根据PV/PPS理论，我们要选择的结果是SU分数最高的一个。在这个例子里，我们肯定会去买提前做好的食物。

在这种情况下，提前做好的食物被看做是最可能的购买——它将位于图8.10中的最右上方的部分，在其中存在着可接受的高的价值和可接受的高的可能性。

对简单模型进行对比