广告的经济学分析

二、广告的经济学分析

广告的经济学分析关注广告的经济层面，研究社会环境中广告产业与国民经济间的关系、广告参与者的经济行为及广告投放与产品价值、价格、市场集中度等的关系，属于广告学与经济学的交叉学科。如果我们对比一下传播层面的广告、营销层面的广告和经济层面的广告，便会更清楚广告经济分析的对象。

广告有许多个层面，除了前文所说的传播层面、营销层面、经济层面和社会层面外，还可以有心理学层面(譬如受众接收广告信息的心理过程)、管理学层面(譬如广告代理机构中的人力资源管理、财务管理)，等等。这里着重对比一下广告的传播层面、营销层面与经济层面(见表1-1)。

1.传播层面的广告

从传播视角看，广告更经常被认为是传播广告信息的活动。在实务操作中，传播层面广告的重点任务是调查受众特征，据此确定传播什么、何时传播、怎样传播。从传播学视角研究广告时，典型的研究领域包括内容分析研究(譬如广告内容所反映出的性别歧视、广告作品的诉求点等)、效果分析(包括认知、情感、行动等层面的效果)。从传播视角研究广告与传播学的关系最为密切。

表1-1　比较传播层面广告、营销层面广告与经济层面广告

2.营销层面的广告

从营销层面看，广告更经常被看作是促进商品或服务销售的活动，该活动只是营销组合(沟通、价格、分销、产品)中沟通活动的方式之一，与促销、公关、人员促销、直销、包装/P.O.S并列⁽¹⁷⁾。实务操作的侧重点在于市场细分以及广告齿轮如何与营销组合中其他齿轮相互“耦合”(譬如广告和产品——产品生命周期的不同阶段广告营销的重点)。从营销层面研究广告的典型领域可简略地概括为整合营销。

3.经济层面的广告

从经济层面看，广告被强调为消除商品或服务买卖双方间信息不对称的投资活动。经济层面广告实务操作的重点是确定广告预算、测定广告效果等。其典型研究领域包括广告产业与国民经济、广告主选择代理机构的经济考虑、传媒间广告联盟的生成与演化、广告的经济作用等。

［请你辨析］

哪一篇稿件更像是广告作品

请阅读下面两篇稿件，然后对照本章对广告的界定，辨析哪一篇稿件更像是广告作品，为什么?

稿件一:

世界名花博览会开幕

本报讯(记者××，通讯员××)从今天起到5月19日，北京植物园将举办世界名花博览会。博览会上有来自世界30多个国家的国花和我国多个城市的市花及世界上众多著名的植物园、园艺公司和国内多家园艺公司的新优花卉品种。

此次博览会共展示新优花卉近200个品种，150万余株。无论是新优花卉的质量，还是布展花卉的数量在国内都是极为罕见的。博览会分为室内和室外两大展览区域。

稿件二:

珍稀花卉妇女节添彩

本报讯(记者××，通讯员××) 2004年2月28日至3月9日，北京植物园热带展览温室将举办“妇女花卉文化节”。“花卉文化节”期间，将集中展示5000多种热带花卉植物，并首次展出来自日本、墨西哥、南非等地的稀有植物。其中，盛开着美丽花朵的“龟纹木棉”、硕果累累的假槟榔以及有着传奇色彩的“爱情果”——海椰子，都将与大家见面。

“花卉文化节”期间，所有参观热带展览温室的女性朋友可以凭温室门票获得一盆精美花卉，让大家把美丽带回家。3月5日到8日每天下午2时到4时，年满70岁的女性游客将可以两折(10元)参观温室。咨询电话: 625912××。

【提示】哪篇稿子的背后更有可能隐藏着“出资人”。