依照广告主的身份分类

二、依照广告主的身份分类

依据广告主的身份，广告大体可分为商业广告、政治广告和个人广告三类。商业广告(Business Advertising)是指广告主为商品或服务的生产者、中间商或零售商的广告。普通消费者平时接触最多的便是商业广告。

政治广告(Political Advertising)是广告主为政客、政党、政府部门的广告。美国研究的政治广告多着重于竞选广告，一般来说，美国的政治广告指的就是竞选广告。而中国台湾的政治广告的涉及层面较广，不单纯只是竞选广告。根据中国台湾学者郑自隆的整理，在中国台湾含有政治讯息的政治广告至少有四种形式。

1.政令宣导

其广告主为政府单位，主要讯息内容包括政令宣导、意识形态的灌输和间接暗示投票支持等。

2.意识形态宣扬

广告主可能是政府、政党、其他政治性团体或个人，讯息内容着重宣扬特定意识形态，亦可能涉及个人崇拜的讯息和间接暗示投票支持。

3.形象广告

政府、政党、其他政治性团体或政治人物都要进行形象塑造，所以和前两项广告类型一样并无特定的广告期间，只要有需要，该类型的广告便可能出现。

4.竞选广告

在选举期间，参加选战的政党和候选人，甚至其支持者都有可能成为竞选广告的广告主，其目的当然是促使当选的可能⁽¹⁹⁾。

本书从狭义和广义两个角度理解政治广告:狭义的政治广告仅指竞选广告。广义的政治广告除竞选广告外，还包括政令宣导、意识形态宣扬和形象广告。由于相对于竞选广告来说，政令宣导、意识形态宣扬和形象广告的操作都较隐秘，外人难以深入洞察其操作过程。因此若没有特别说明，本书所言政治广告仅指竞选广告。

据考证，纽约州州长杜威(Dewey)首次在电视上运用政治广告。在实行多党选举的国家中，政治广告费数额巨大。2008年6月2日出炉的一份美国竞选广告调查报告显示，根据长期追踪调查政治广告的TNS媒介信息调研公司竞选媒介分析组的统计，2008年美国总统预选期间竞选广告费大涨。截至调查结束，电视广告费约1.95亿美元、广播广告费约33万美元。

其中，民主党方面电视广告费约1.37亿美元、广播广告费约25万美元;共和党方面以上两类花费分别约为5800万美元和8万美元。民主党本届总统预选广告投入不仅远超共和党，比自身上届投入也高得多。民主党在2004年总统选举同期电视广告费约为5100万美元。

个人广告费排名榜上，民主党总统竞选人巴拉克·奥巴马(Barack Obama)居首。他的电视广告费约为7500万美元、广播广告费约为14万美元。他的党内主要对手希拉里·克林顿次之，两类花费分别约为4600万美元和8万美元。第三名是共和党总统竞选人米特·罗姆尼，两类花费分别约为3100万美元和3.7万美元。共和党老将麦凯恩这两类花费分别约为1100万美元和1.6万美元，名列第四⁽²⁰⁾。

美国总统候选人在做政治广告时不但擅长利用传统媒介，而且擅长利用新兴媒介。另据国外媒介报道，美国民主党总统候选人之一巴拉克·奥巴马向美国联邦选举委员会(PEC)提交的管理文件显示，2008年1～4月期间，巴拉克·奥巴马用于在线广告的总费用达347万美元，其中82%投放于Google网站，即Google至少获得了其中的280万美元。

奥巴马竞选班子2008年1～4月的在线广告支付情况分别是: 1月为64万美元; 2月高达190万美元; 3月为88.8万美元; 4月有所下降，为23.4万美元。业界人士称，其4月数据未必准确，预计修正后报告的数字将高于23.4万美元。除Google网站外，奥巴马投向其他网站的广告费如下:

雅虎: 25.2万美元;

微软MSN: 7.3万美元;

社交网站Facebook: 4.7万美元;

政治新闻网站Politico: 3.6万美元;

时代华纳旗下子公司AOL: 2.5万美元;

CNN.com: 2.4万美元;

社交网站MySpace: 1.15万美元;

博客网站Gothamist: 2800美元。

在上述网站中，奥巴马投放的多是显示广告，并以CPM(每千次印象费用)标准交纳费用。分析人士预计，在美国总统竞选活动于2008年11月结束之前，各总统候选人的广告费用总额将达30亿美元⁽²¹⁾。

由于政治体制设计之不同，狭义的政治广告在中国表现得并不明显。不过，广义的政治广告在中国却较为普遍。

中国大多数媒体的性质为国有或集体所有，并且有着与行政机构相对应的级别。如果将党或政府对某些“机关报”的补贴或优惠政策视为一种投资的话，政令宣导、意识形态宣扬等形态的政治广告较为普遍。某些地方官员或国企领导为在《人民日报》、中央电视台等国家级媒介上留下“形象”所做的投资亦是较典型的形象广告。这种投资的重要目的与其说是消除与社会公众间的信息不对称，倒不如说是向上级展示政绩。虽然《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》分别于2004年5月10日和11日刊登公告，宣布取消刊登形象广告，并称之为“这是新闻界落实中央领导同志要求，深入开展‘三项学习教育’活动的一项重要举措”⁽²²⁾。但真正被整顿的也许不应是形象广告本身，而应是对形象广告的不规范操作。只要在政府官员、政府部门与民众间存在信息不对称，广义的政治广告便有存在的价值。当然，政治广告应明示受众其为广告、信息真实、广告经费来源合理。

个人广告的广告主是单个人。个人广告多表现为分类广告，譬如个人征婚广告、个人寻人寻物广告、个人求租寻租广告等都属于个人广告。公元前1000多年⁽²³⁾在古埃及首都孟菲斯散发的一份传单与个人广告非常类似。这张广告传单呈淡茶色，篇幅约有32开纸大小，内容是:“奴仆谢姆从织布店主人哈布逃走，坦诚善良的市民请协助按布告所说，将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环一只;将其带回者，愿奉金环一副。”落款是:“能按您的愿望织出最好布料的织布师哈里。”⁽²⁴⁾1650年美国出现的第一条报纸广告刊登的是悬赏找回被盗之马的信息⁽²⁵⁾，该广告亦算是个人广告。单笔个人广告的交易金额一般都很小，但“集腋成裘”，考虑到分类广告在报纸广告中占据相当大的份额，因此亦将个人广告视作本书所界定的广告范畴。

个人广告反映出个体最朴素的消除信息不对称的愿望，出现的时间相对较早;商品广告与政治广告则分别随着商品经济的繁荣及选举政治的发展而兴旺。

本书从产业层面谈及广告时，既指商业广告，又指政治广告、个人广告，因为这三类广告的广告主的投资都表现在广告额上。但在谈及广告的经济作用时，若无特殊说明，所言及的广告均特指商业广告。

另外，需要强调的是，公益广告(Public Service Advertising或Public Interest Advertisement)并不在本书所界定的广告范围内，因为公益广告常指公益组织(常为非营利性组织)为维护公共利益而发起的宣传活动。由于公益广告的经费通常由社会负担，广告主虽是广告活动的发起者，但不必出资。

还需要注意的是，在中国，某些惯常被视为“公益广告”的广告，其信息虽具有公益性，但由于由企业出资并冠以企业名称、商标，因此与其说是公益广告，倒不如说是企业公关形象类广告。这类广告因有政策上⁽²⁶⁾的支持，而数量庞大。本书将这种貌似“公益”的广告归入商业广告之列。

［参考资料］

公益广告的正外部性

公益广告的价值在于其正外部性。外部性是指一个人或一个组织的行为对旁观者福利的影响。如果对旁观者的影响是不利的，就称为“负外部性”，如果对旁观者的影响是有利的，就称为“正外部性”。与教育一样，公益广告的价值在于其正外部性。图1-4是德国汉堡警察局所做的一条“禁止酒后驾车”的报纸公益广告作品，该广告作品旨在警示社会公众酒后驾车可能造成的致命后果，提醒公众珍视生命、自觉规范自己的行为，避免由醉酒引起的交通事故。而一个安全的交通环境无疑将有利于所有道路使用者，这便是由这项公益广告所带来的正外部性。

图1-4　一则报纸公益广告作品

注:道路呈“十”字，上写“禁止酒后驾车”。

与其他产生正外部性的活动一样，公益广告的外部性使旁观者受益，生产公益广告的社会成本小于私人成本。因此，社会计划者选择的公益广告生产量大于私人市场的数量。在这种情况下，政府常出台政策敦促各方(主要是媒体)多推出公益广告。譬如1997年，深圳市工商行政管理局发通知要求:①广播、电视、电子显示屏媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告的3%;②电视媒介在19: 00～21: 00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%;③报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%;④户外广告经营者应发布一定比例的公益广告⁽²⁷⁾。2004年8月15日，国家广播电影电视总局要求，各级电视台、电台每天要播出不少于其广告播出总量3%的公益广告，公益广告在各自黄金时段内的每小时播出中不得少于3条⁽²⁸⁾。