广告对市场集中的影响

六、广告对市场集中的影响

广告是否会导致市场集中度的提高一直是个饱受争议的问题。1973年，欧恩斯坦(Ornstein)、韦斯顿(Weston)、因特里格特(Intriligator)和雪弗(Shrieves)研究了100个生产资料产业和消费品产业。他们发现，前四厂商集中度既与广告支出呈密切的正相关关系，又与广告—销售率呈密切的正相关关系。在他们看来，回归分析显示的高正相关系数表明广告中存在规模经济。几位研究者还注意到产业集中与产业增长呈负相关关系⁽⁴³⁾。

1973年，尼尔森在考察广告与市场集中间的关系时，发现必须考虑搜寻产品与经验性产品间的差异，耐用品与非耐用品间的差异。他根据自己的研究结果宣称，由于广告对集中存在方向相反的两种影响，因此广告对市场集中的影响难以事先确定。他指出一方面效率高的厂家比效率低的厂家有更高的积极性去做广告。这些效率高的厂商的规模在广告前就比效率低的厂商高，他们更大的广告投入会增加自己在销售中的地位，从而有助于提高市场集中。但另一方面广告使市场进入更容易，这将降低市场集中。因此，即使市场集中度的确随广告而提高，市场中的厂商也不易结盟，原因是市场进入亦很容易，新进入者的威胁降低了既存厂商间达成结盟的有效性⁽⁴⁴⁾。

1974年，莎顿(Sutton)注意到许多有关产业集中与广告强度集中间关系的研究将广告强度视作市场结构的决定因素，而另一些研究则将集中视作广告强度的决定因素。莎顿选择后一种观点。他声称“虽然广告会影响产业中厂商拿到的市场份额，但这种影响将取决于最初的市场结构，因此市场结构作为决定性的解释性变量仍保持不变。”⁽⁴⁵⁾他还提出的另一个重要问题是广告与产业集中间的关系是线性的还是非线性的。莎顿预测广告与产业集中间呈非线性关系。他的一个有趣的观点是消费者需要信息，因此卖家积极提供广告，消费者对信息的需求和卖家提供广告的积极性将随着产品革新速度而变动。他强调，一般认为“在中度集中的垄断市场中竞争性的产品革新非常重要”⁽⁴⁶⁾。因此在中度集中产业中，通过产品革新而竞争的产业的竞争程度越高，广告投入就越大。莎顿据此预测广告强度在集中度低的产业中将较低，并在中度集中水平上，随着集中度的提高而增加，在高集中度水平上，随着集中度的提高而降低。

关于广告与产业集中的讨论还有许多，但是存在很多不一致的地方，这也恰恰印证了广告与产业集中的关系是个相当复杂的问题，受到许多变量的影响。正如“广告对经济的作用如同台球的开杆”所暗示的那样，桌面上各个小球的运动方向随机性如此之大，组合方式如此之多，以至于要用简单的公式或模型描述广告与市场间的关系，常会显得捉襟见肘。

［参考资料］

“钻石恒久远，一颗永流传”

戴比尔斯公司于1888年成立于南非。20世纪30年代，由于全球经济不景气，该公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损，同时着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里·欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。哈里将目光投向潜力巨大的美国市场。他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，目标锁定富人市场。但这一块的市场份额显然太少，公司经营业绩不升反降。哈里有些心灰意冷，认为钻石饰品的时代已经要成为历史。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻黄金饰品。此前，公司还有一大堆积压的钻石饰品，哈里就联系好莱坞的赞助商，将这些钻石饰品作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。1945年，当哈里将一条镶有24克拉钻石的项链递到影后琼·克劳馥手心时，克劳馥问是用什么做的，哈里答钻石，克劳馥又问:“钻石，它有些什么特别的意义呢?”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，无论时间多久，它依然会保持今天的美丽和光鲜!”“要是一个人，能有像钻石一样的爱情那该多好啊!”克劳馥有些伤感。说者无意，听者有心，哈里似乎一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整营销策略，以爱情为主线，打出了名满全球的广告:“钻石恒久远，一颗永流传”。结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作为信物，钻戒被消费者认为与其他宝石非常不同，它不是许多宝石中的一种，而是独特的爱情信物。步入21世纪，戴比尔斯公司占世界钻石生产的80%左右，在全球的年销售额已逾50亿美元。

戴比尔斯公司每年都支付的大量广告费使消费者将钻石与其他宝石(翡翠、红宝石、蓝宝石等)区分开，从而减少了钻石产品的可替代性。即使戴比尔斯提高钻石的价格或是其他宝石降低价格，也不会对消费者的钻石需求造成显著影响。