思考与操作
1.回忆一下你曾经在什么场合使用或听到过广告这个概念,并分析在那些场合中,“广告”一词分别指的是什么?
2.查找资料,了解美国竞选广告(不仅指总统竞选广告)的经费来源及分配情况。
3.调研一家企业广告业务的委托情况(委托给外部广告代理公司了吗?全部委托还是部分委托等),并解释该公司为何采用那种代理方式。
4.采访一家媒体是怎么开展广告活动的,并以新闻报道的形式整理你的采访内容。
5.选择几家你最有兴趣的媒体,比较广告在这几家媒体中的经济地位。
6.请设计一项验证广告与市场集中间关系的研究。
【注释】
(1)S.Dibb,L.Simkin and R.Yuen:Pan-European Advertising:think Europe-act local,International Journal of Advertisng,1994,13(2):p.125-136.
(2)苗杰、李国强著:《现代广告学》,中国人民大学出版社,2008年3月第1版,第6页。
(3)何修猛编著:《现代广告学》,复旦大学出版社,2001年2月第3版,第6页。
(4)格林沃尔德编:《现代经济词典》,1973年版。
(5)[美]威廉·阿伦斯著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》(第8版),人民邮电出版社,2005年1月第1版,第7页。
(6)[美]威廉·威尔斯、约翰·伯奈特、桑德拉·莫瑞亚提著,张红霞、杨翌昀主译:《广告学:原理与实务》(第5版),云南大学出版社,2001年10月第1版,第8页。
(7)Sally Dibb,Lyndon Simkin,William M.Pride,O.C.Ferrell:Marketing-Concept And Strategies,1997,Houghton Mifflin Company,p.493.
(8)[美]威廉·阿伦斯著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》(第8版),人民邮电出版社,2005年1月第1版,第6页。
(9)丁汉青著:《广告流——理论与实务》,新华出版社,2005年5月第1版,第8页。
(10)[美]苏特·杰哈利著,马姗姗译:《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》,中国人民大学出版社,2004年9月第1版,第86页。
(11)[美]苏特·杰哈利著,马姗姗译:《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》,中国人民大学出版社,2004年9月第1版,第85~86页。
(12)[美]苏特·杰哈利著,马姗姗译:《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》,中国人民大学出版社,2004年9月第1版,第93页。
(13)[美]苏特·杰哈利著,马姗姗译:《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》,中国人民大学出版社,2004年9月第1版,第93页。
(14)Owen,B.M.&Wildman,S.S:Video economics.Cambridge,MA:Harvard University Press.1998,p.3.
(15)杨海军主编:《中外广告史》,武汉大学出版社,2006年6月第1版,第305~316页。
(16)杨海军主编:《中外广告史》,武汉大学出版社,2006年6月第1版,第12~87页。
(17)[美]威廉·威尔斯、约翰·伯奈特、桑德拉·莫瑞亚提著,张红霞、杨翌昀主译:《广告学原理与实务》(第5版),云南大学出版社,2001年10月第1版,第69页。
(18)[美]威廉·阿伦斯著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》(第8版),人民邮电出版社,2005年1月第1版,第33页。说明:“第一条”广告的出现时间尚存争议,譬如亦有人认为第一条印刷广告出现在1622年伦敦的《参考新闻周刊》上; 1704年在美国出现第一条报纸广告。
(19)郑自隆:《候选人电视辩论讯息策略及其效果之研究》,《广告学研究》(第五集),第43~84页。
(20)新华社/路透社:《美总统预选天价打广告》,xx.dahe.cn,2008-06-04。
(21)今视网:《奥巴马在线广告费用达347万美元8成砸Google》,2008-5-30,10: 43: 51,http:// www.jxgdw.com/jxgd/news/hlwxw/userobject1ai797064.html。
(22)新华网:《〈人民日报〉、〈光明日报〉、〈经济日报〉取消刊登形象广告》,2004年5月11日,18: 57: 09,http://news.xinhuanet.com/newscenter/2004-05/11/content_ 1463494.htm。
(23)亦有研究称该广告出现的时间为“公元前3000年”。详见[美]威廉·阿伦斯著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》(第8版),人民邮电出版社,2005年1月第1版,第33页。
(24)刘家林:《新编中外广告通史》,暨南大学出版社,2000年7月第1版,第361~362页。
(25)[美]威廉·阿伦斯著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》(第8版),人民邮电出版社,2005年1月第1版,第33页。
(26)2002年中央宣传部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署发出《关于进一步做好公益广告宣传的通知》(工商广字[2002]第289号),通知要求,企业出资设计、制作、发布的公益广告,可以标注企业名称和商标标识,但不得标注商品及服务的名称以及其他与企业商品及服务有关的内容;电视公益广告画面上标注企业名称和商标标识,显示时间不得超过5秒,使用标版形式标注企业名称和商标标识的时间不得超过3秒;报纸、期刊、户外公益广告标注企业名称和商标标识的面积不得超过报纸、期刊、户外广告面积的1/5。
(27)《深圳市工商行政管理局关于做好公益广告宣传的通知》,发布日期: 2002年10月4日,http://law.110.com/a5fhMnx7hCx7DSxLmMBlE76.html。
(28)《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》(广发社字〔2004〕364号),http://www.sarft.gov.cn/。
(29)[美]曼昆著,梁小民译:《经济学原理》(第2版·上册),生活·读书·新知三联书店、北京大学出版社,2001年12月第2版,第54页。
(30)[英]约翰·伊特韦尔等编:《新帕尔格雷夫经济学大辞典》,经济科学出版社,1996年版。
(31)中国中央电视台广告部: http://ad.cctv.com/04/02/index.shtml。
(32)Colin Hoskins,Stuart Mcfadyen,Adam Finn:Media Economics-Applying Economics to New and Traditional Media,Saga Publications,2004,p.251.
(33)Alison Alexander,James Owers,Rod Carveth,C.Ann Hollifield,Albert N.Greco:Media Economics-theory and practice(Third Edition),Lawrence Erlbaum Associaties,2004.
(34)Maxwell McCombs:MassMedia in the Marketplace,Journalism Monographs,1972,pp.38-47.
(35)Colin Hoskins,Stuart Mcfadyen,Adam Finn:Media Economics-Applying Economics to New and Traditional Media,Saga Publications,2004,p.250.
(36)[美]威廉·威尔斯、约翰·伯奈特、桑德拉·莫瑞亚提著,张红霞、杨翌昀主译:《广告学:原理与实务》(第5版),云南大学出版社,2001年10月第1版,第11页。
(37)[美]威廉·阿伦斯著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》(第8版),人民邮电出版社,2005年1月第1版,第53页。
(38)Ernest dichter:Handbook of Consumer,Motivations(New York:McGraw-Hill,1964)p.6,p.422.
(39)Richard E.Kihlstrom and Michael H.Riordan:Advertising as a Signal,Journal of Political Economy,June 1984,p.427.
(40)[美]曼昆著,梁小民译:《经济学原理》(第2版·上册),生活·读书·新知三联书店、北京大学出版社,2001年12月第2版,第396页。
(41)James M.Ferguson:Advertising and Competition;Theory,Measurement,Fact,Ballinger Publishing Company,1974,pp.29-31.
(42)The Economists Advisory Group:The Economics of Advertising,1967,produced by Hutchinson Benham Ltd.pp.46-47.
(43)Ornstein,S.I.,Weston,J.F.,Intriligator,M.D.,and Shrieves,R.E:‘Conceptual Framework of an Econometric Model of Industrial Organization’,in J.Fred Weston and Stanley I.Ornstein,eds.The Impactof Large Firms on the U.S.Economy.Lexington,Mass:D.C.Heath and Company,1973,Chapter 2,pp.23-55.
(44)Nelson,Phillip:The Economic Consequences of Advertising转引自James M.Ferguson:Advertising and Competition;Theory,Measurement,Fact,Ballinger Publishing Company,1974,p.33.
(45)Sutton,C.J.:Advertising,Concentration and Competition,Economic Journal 1974,84(March):p.57.
(46)Sutton,C.J.:Advertising,Concentration and Competition,Economic Journal 1974,84(March):p.60.
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