确定广告预算的方法

一、确定广告预算的方法

广告主(或受广告主委托的广告代理公司)确定广告预算的常用方法包括销售百分比法、利润百分比法、销售单位法、竞争对抗法、市场份额法、目标任务法、试验调查法、精确定量模型法、任意法等。其中最常用的是销售百分比法。

1.销售百分比法

销售百分比法指根据前一年或前几年的平均值计算销售总额与广告支出总额的百分比，然后根据该百分比及下一年销售额确定所需用广告预算的方法。销售百分比法建立在一系列假设之上，譬如基期与预测期的销售结构、价格水平等情况基本不变、销售预测比较准确等。

销售百分比法计算公式为:

其中B_(A)t表示t年的广告预算。E_(t-n)等分别表示第(t-n)…(t-3)、(t-2)、(t-1)年的广告支出。S_(t-n)…S_(t-3)、S_(t-2)、S_(t-1)等则表示第(t-n)…(t-3)、(t-2)、(t-1)年的产品销量。S_P(t)表示t年计划的产品销量。

如果只根据前一年的销售额与广告支出额确定百分比，则上述公式可简化为:

举例来说，某公司2006年的广告经费与销售额分别是100万元和300万元，2007年的广告经费与销售额是150万元与400万元，2008年的广告经费与销售额是200万元与500万元，公司经理估计2009年的销售额是600万元，那么2009年的广告预算应该是:

也有操作者简单地使用下面的公式:

B_(A)=［S_(t-1)+ S_P(t)］×x%

S_(t-1)表示上一年的销售额，S_P(t)表示在接下来的一年内，可能增加或减少的销售额。x%则为一个设定的标准百分比，该标准百分比根据广告主传统上的做法及整个行业的平均值制定。

举例:某广告主2008年的销售额为5000万元，根据对2009年市场需求的估计，2009年的销量可能会增加500万元。广告主所在行业一般将9%的销售收入用于广告，如此一来，2009年该广告主的广告预算大体为:

(5000万元+500万元)×9%= 495万元

在现实操作中，该方法还有许多不同的变身，但该方法总的特征就是根据以往的销售确定将来的广告预算。

为保证产品及本身的健康发展，企业通常将产品年销售额的2%～3%预算为广告费用。譬如春兰1997年的产值为110亿元，其广告费用为3亿元(约为2.7%);扬子江药业1996年的销售额为7亿元，其广告投入为4500万元(约为6.4%)。当然，也有一些企业的广告预算与销售额严重失调，导致销售额难以承受广告预算之重。譬如1996年中央电视台标王秦池酒厂的年销售额只有8亿元，却将3.2亿元花在广告上(占销售额的40%)，为日后危机埋下隐患。

一般而言，由于不同行业的产品特性、市场结构等存在差异，因此，其广告支出占销售额的百分比也各不相同，具体情况可参照表2-4⁽¹⁸⁾。

表2-4　各行业广告支出占销售额的百分比

续表

注:广告花费与相应销售额并不存在一个变动不居的比例关系，此表中数据仅为2000年大概情况，仅供参考。

销售百分比法的优势在于，将广告投入与广告主最关心的销售直接挂钩，能令广告主满意，并且操作简单。

销售百分比法最大的缺陷就是倒“果”为“因”——假设销量导致广告，而不是广告导致销量。结果是，处于销售下降期时，使用这种方法预算广告经费的广告主将会减少广告投入，但是这种做法可能会进一步减少销售。除此之外，在选择特定百分比方面，除了过去的经验并没有任何合理的基础。客观地看，该方法所假设的前提条件多与现实情况不符(例如受市场供求、同业竞争以及国家宏观经济政策等的影响，产品的销售不可能准确预测)。尽管存在如此多的不足，销售百分比法还是凭着运用简便、能直观地反映出广告主对销量的追求和有利于稳定广告主在行业中的市场份额等优势而被普遍采用。鉴于广告预算本来就是一项在无数的不确定性中寻找相对可靠结论的任务，运用销售百分比法确定的广告预算虽不完全准确，仍比没有任何依据的臆测有价值。

利润百分比法与销售百分比法很相近，差别仅在于将销售百分比法中的销售额指标换做利润指标。

2.竞争对抗法

竞争对抗法是广告主根据竞争状况并以竞争对手的广告费为基准来确定自己广告预算的方法。有研究表明，在同一范围之内，人们能够回忆起来的商品数在3～7个之间。在消费者的记忆中，接触次数越多的广告被回忆起来的位置就越靠前。与竞争商品相比的广告占有份额(Share of Voice，SOV)与回忆的排行有很大关系。形象地讲，广告投放量越大的广告主在媒体上发出的声音越大，如果你的声音不够响亮，很可能会被淹没掉。基于这样的理论，广告主可以采用竞争对抗法来确定自己的广告经费。

竞争对抗法是一种竞争博弈中的“tit for tat”方式的应对方法，由美国人R.H.科利于1961年提出。该方法建立在企业之间广告同质、广告效果只与广告发布频次呈线性关系的前提之上。

竞争对抗法有两种计算方法:

1)市场占有率法。其基本公式为:

假定某汽车公司竞争对手2008年的广告费总额为1000万元，市场占有率为10%，该汽车公司预计的市场占有率为20%，则其2008年广告预算应为2000万元。

2)增减百分比法。其基本公式为:

广告预算=(1±竞争对手企业广告费增减率)×上年广告费

假定某房地产公司竞争对手每年广告费的增加率约为2%，该公司上年广告费为1000万元，则其2008年的广告预算为1020万元。

采取竞争对抗法制定广告预算建立在对竞争对手广告投放数据的把握上。在现实操作中，由于竞争对手的广告预算常为商业机密，因此，广告预算制定者所依据的竞争对手的广告预算有时并不是具体广告费金额，而是监测得到的竞争对手广告的GRP(总收视率)数据。

图2-3显示的是A公司某罐装咖啡采用竞争对抗法确定电视广告投放的案例。纵轴表示GRP。A公司罐装咖啡的竞争对手主要是B、C、D三家公司，根据逐月数据，A公司只要将对罐装咖啡的广告投放量保持在4000GRP便可超过竞争对手。

图2-3　某罐装咖啡采用竞争对抗法确定广告预算

注:案例来自电通公司。

这种方法的好处主要在于树立一个参照物，避免因相对落后而被竞争对手超越。但缺陷在于如果选择了错误的竞争对手或者对竞争对手的广告经费判断失误再或者竞争对手自身确定的广告经费不合理都会直接影响到自己广告预算的合理性。

3.目标任务法

根据广告目标及达成此目标所需执行的各项任务来确定广告预算的方法为目标任务法。美国营销学专家艾伯特·弗雷(Albert Frey)总结这种方法的具体操作程序为:首先确定企业在特定时期内希望通过广告活动达到的短期目标与长期目标;确定潜在市场和消费者特征及其对企业产品的知悉情况及态度;根据市场和产品特点确定有效的媒介形式和广告实际暴露频次;确定广告费用。

下面请看用目标任务法确定广告预算的一个实例⁽¹⁹⁾:

某咨询公司曾与一家糖果公司共同研究，用目标任务法为一种新型口香糖制定一广告预算，步骤如下:

1)确定市场份额目标: 400万名消费者，即预计的市场潜在消费者(5000万名)中的8%。

2)通过经验及实验测试的方法确定关键指标。

假设:广告触及率为80%时，试用者成为忠实使用者的比率为40%。

3)因此，在80%的有效受众中，需要被说服试用该产品的比率为25%(400万/40%=1000万，5000万×80%=4000万，1000万/4000万=25%)。

4)再通过经验及实验测试得到:必须对每个1%的目标受众进行40次显示，才能达到上述的25%。因此80%目标受众，需要3200次显示。

5)假定每次显示的成本为2000元，则年度广告投入预算为640万元。

从理论上看，目标任务法具有很强的可操控性、逻辑性和成本节约性。但是管理工作量和所需的数据量较大、工作效率在很大程度上取决于营销团队的判断力和经验。用目标任务法所确定的广告预算是否合理取决于任务分解是否得当;对各项任务所需经费的估算是否准确;对任务执行的监督是否到位等。

4.精确定量模型法

精确定量模型法指的是利用在庞大数据库基础上建立的模型来确定广告预算的方法。由于建构模型的成本较高，所以，采用此种方法的广告主多为大型企业。

譬如，有研究报告根据某车2002～2003年的销售量与广告投入的模型仿真，建立一元二阶函数⁽²⁰⁾:

y= 10278+ 62.204x-0.0171x²

R₂= 0.7027

y:某车的销售量;

x:某车的广告投入。

单从该函数公式来看，销售量随着广告投入的增加而增加(即x的系数为正)，但是广告投入到达一定的量后，它对销售量的促进作用将减弱(即x²的系数为负)。公式规整明确，但如果建立公式时所采用销售量与广告投入两组数据不能保证是在价格、分销等非广告因素既定情况下的数据，那么公式描摹现实的精准程度将打上折扣。尽管有此缺陷，用定量的方法估计广告对销量的影响仍不失为有价值的努力。

另外，也有一些调查公司或研究机构开发出一些广告预算软件系统，广告主利用广告预算软件系统制作广告预算应属于精确定量模型法的范畴。北广准星科技有限公司研发的“预算奇才”(Smart Budget)系统是众多广告预算软件系统之一。该系统通过建立广告效果与媒介投放GRP及相关成本的关系，以广告ROI(Return on Investment，投资回报率)，即每单位成本的广告效果的最大化为目标，采用非线性优化技术，决定广告的最佳预算⁽²¹⁾。

量入为出法即把自己所有剩余资金都投到广告上的方法。一般资金有限又准备推出新产品或服务的小公司会用此法。

总的来看，制定广告预算是项既需要动用理性、逻辑，又需要动用感性、经验直觉的工作。制定广告预算本身也需要成本投入，一般来说，所采用的预算方法越理性、复杂，制作广告预算的成本越高，所采用的预算方法越感性、简单，制作广告预算的成本就越低。但是，需要注意的一点是，花高成本使用复杂方法(如精确定量模型法)制定的广告预算未必一定会比使用简单方法(如量入为出法)制定的广告预算带来的广告效果好。