双头垄断市场结构中广告主间的博弈

二、双头垄断市场结构中广告主间的博弈

SCP分析认为，市场结构会影响到市场主体的行为，而市场主体的行为则影响其绩效。广告属于广告主的行为之一，因此从理论上看，广告主的广告投放行为受到市场结构的影响。

市场结构可以简单地被认为是产品及其替代品的竞争结构。梁小民认为，可以三个标准来划分市场结构:第一个标准是市场集中率，即大企业对市场的控制程度。判断市场集中率有两个客观标准。一个是四家集中率，即一个市场上最大的四家企业所占的市场份额，用这四家企业的总销售额除以整个市场的总销售额即可算出。例如，某个市场总销售额为1000亿元，其中最大的四家企业销售额之和为600亿元，这个市场的四家集中率就是600亿/1000亿=0.6。另一个是赫芬达文·赫希曼指数(HH I)，计算方法是在一个市场上取50家最大的企业(如果没有50家，就全取)，把它们每家市场占有率平方求和。例如，某行业中最大的企业市场占有率为9%，其后依次为8.7%、8%……第50家为0.15%，则HH I= 9²+ 8.7²+ 8²+…+ 0.15²。这两个标准可以准确地衡量一个市场的市场集中率。

第二个标准是进入限制，即企业能否自由进入或退出一个市场。一般来说，一个市场进入限制越低，越容易进入，竞争程度就越高;反之，如果进入限制越高，则越难进入，垄断程度就越高。

第三个标准是产品差别。产品差别指同一种产品在质量、外形、包装、品牌、服务等方面的细微差别。1933年美国经济学家张伯伦在出版的《垄断竞争理论》一书中首次提出产品差别的概念。张伯伦强调，有产品差别就会引起垄断，因为有差别的产品可以用自己的产品特色垄断一部分消费者，即垄断自己的目标客户⁽³²⁾。

根据这三个标准，市场结构可以被划分为完全竞争、垄断竞争、寡头、垄断四种。这四种市场结构的划分和特征如表2-7所示。

表2-7　四种市场结构的划分和特征⁽³³⁾

第一章中“广告的经济作用”一节已谈及广告对市场集中度、进入壁垒、产品差异的影响，广告对这三个因素的影响直接反映出广告对市场结构的影响。此部分着重谈市场结构对广告投放的影响。

在完全竞争市场结构下，企业是价格的接受者，所售商品的价格=边际成本=边际收益。企业拿到的仅是平均利润。而在垄断的市场结构下，企业可以拿到垄断利润，获得更大竞争优势。正因为如此，如果广告主相信可以借助广告使市场结构由完全竞争转为垄断的话，投放广告自然是不错的选择。

如果说竞争市场结构下企业做广告很容易理解的话，双头垄断市场结构中广告主如何选择呢?

假定某一双头垄断市场的容量一定，市场中A、B两厂商除广告之外的其他条件均相同，如果让其在做广告还是不做广告间做出选择的话，结果会怎样呢?

请看两厂商的收益(利润/年)支付矩阵(图2-5)。

该矩阵显示，如果两厂商都不做广告，它们瓜分市场，各得4亿元利润。如果两厂商都做广告，它们仍然瓜分市场，但由于都要承担广告费用，利润减少了，都只拿到3亿元利润。如果一家厂商做广告而另一家不做，做广告者将把另一家的顾客吸引过来，因而得到超过一半的市场利润(5亿元)，不做广告者只能拿到2亿元利润。显然，无论对厂商A而言还是对厂商B而言，做广告都是其优势战略，所以策略组合(做广告，做广告)将是A、B博弈的纳什均衡解，双方都愿意选择。

图2-5　A、B两厂商的支付矩阵

上述分析反映的是两寡头一次性博弈的结果。现实情况却是市场中两厂商将进行长期反复的博弈。虽然重复博弈形式上是基本博弈的重复进行，但博弈的行为和结果却不一定是基本博弈的简单重复，因为博弈双方对于博弈都有重复进行的意识，会使他们对利益的判断发生变化，从而使他们在重复博弈过程不同阶段的行为选择受到影响，因此，需要把整个重复博弈过程作为整体进行研究。现在假设A厂商与B厂商每月进行一次同样的博弈。当他们最初达成不做广告的协议时，还规定，如果一方违约他们以后会永远选择做广告。如此一来，每个人都知道，假定全年利润在各月份平均分配，欺骗会使自己的利润从0.33亿元(4亿元/12)增加到0.42亿元(5亿元/12)，但这种利益只能维持一个月，以后，利润将变为0.25亿元(3亿元/12)，并停留于此水平上。只要参与者都非常关心未来的利润，他们就会放弃欺骗一次获得暂时利益的做法，而选择合作。

我们从现实生活中经常能观察到双头垄断市场中的厂商选择了都做广告的策略组合，譬如可口可乐与百氏可乐。如何解释此种现象?

解释此现象的关键不在于否认双头垄断市场中的厂商将会进行长期反复的博弈，而在于看到潜在市场进入者造成的威胁。我们可以将A、B视为在位企业，在广告支出同销售收益呈正相关关系且市场容量一定的假设下，如果在位企业不做广告，而新进企业做广告，那么新进企业将瓜分走部分市场份额，从而损害在位企业的利益。如果在位企业做广告，则可以抢先做广告获得先动优势，增加新进企业的市场进入成本，形成进入壁垒，从而保护自己已有的市场份额。从这个意义上说，广告不再是在位寡头厂商争夺市场份额的工具变量，而是为阻止第三方进入以维护既得利益所进行的一项长期投资。但是这是否就意味着寡头市场结构中的厂商必定会选择做广告呢?未必。如果有法律规定某一行业内的厂商均不许做广告的话，寡头市场结构中的厂商就可以顺利地摆脱困境，使自己的状况更好。因为法律也适用于新进入者，在位厂商不用担心新进厂商通过做广告分走自己既有的市场份额。此理论也在现实中得到印证。1971年，美国国会通过了禁止在电视上做香烟广告的法律。该法律实施后，香烟广告减少了，而烟草公司的利润反而增加了。这样的结果令许多观察者开始明白为何烟草公司未利用自己在政治上的影响力抵制禁止在电视上做香烟广告的法律。

［辅助阅读］

广告是盐⁽³⁴⁾

俗话说，好厨子一把盐，坏厨子也是一把盐。对企业来说，广告就是这把盐。

启发我的这则《百喻经》中的寓言题为“愚人吃盐”。说的是，有一个愚人到别人家去做客，他嫌菜没有味道，主人就给他加了点盐。菜里加盐以后，味道好极了。愚人就想:“菜之所以鲜美，是因为有了盐。加一点点盐就如此鲜美，如果加更多的盐，岂不更加好吃?”回家之后，他把一把盐放进嘴里，结果又苦又咸。我把广告比为盐，这则寓言或许可以这样理解，某企业产品销售不好，别人让它做广告。企业做广告后，销路打开。于是就想，做一点广告效果如此之好，做更多广告岂不更好?于是就争得了中央台的广告标王，结果企业垮台了。说得更具体一点，这不就是秦池酒吗?

广告对产品销售的作用正如盐对菜味的作用一样。但菜味道好坏的基础还是菜本身，如果用烂白菜叶子或臭鱼烂虾去做菜，盐加得再适当也没用。同样，广告起作用的基础还是产品的特色与质量。

许多企业的误区正在于混淆了广告与产品的关系。菜的好坏关键在菜本身，产品销售好坏的关键也在产品。名牌企业之所以成为名牌，主要靠的不是广告，而是产品。只有做出有特色的好产品，广告才起作用，没有好菜往哪儿加盐呢?谁都知道耐克是名牌，但这个名牌首先是做出来的，而不是靠广告吹出来的。产品的特色与质量是企业的生命，也是产品销售成功的基础。广告是锦上添花。

当然，菜再好也离不了盐，产品再好也要广告宣传。广告对产品销售的成功有重要作用，我们经常说这是差异化战略。这就是说，企业要创造出有自己特色的产品。有些产品的特色容易辨认，例如外形、包装上的变化，但有些产品的特色并非一目了然，比如内在的质量差别。而且，一种产品是否有差别还取决于消费者的认知程度。简单说，只要消费者认为某种产品有特色，它就有特色，而无论它与其他产品有多少差别。广告正是要把细微的产品差别告诉消费者，或者让消费者感觉到，实际上产品并没有多大的差别。

在现代社会里，名牌本身就是无形资产，名牌产品既是质量的保证，也是消费者某种身份的象征。创名牌固然靠产品好，但也离不开广告。没有巨大的广告投入和成功的广告设计，再好的产品也难以成为名牌。需求的广告支出弹性在正常情况下为正数，正是因为广告的这些积极作用，这也正是现代社会中广告支出日益增加的原因。如果运用适当，广告支出引起的需求量增加的百分比大于广告支出的百分比，就称为广告支出富有弹性。这才是成功的广告。

把广告比为盐，就要掌握一个度。俗话说，好厨子一把盐，坏厨子也是一把盐。看来做菜的秘诀之一在于盐放多少，如何放。所以，菜谱上总讲放盐“适量”。对企业来说，广告就是这把盐，多了不行，少了也不行。厨师放盐靠的是经验，不同的行业和企业做多少广告和如何做广告，固然有些理论指导，但关键也是经验。