成果回报制

三、成果回报制

成果回报制即广告主根据广告效果向广告代理公司支付费用，如果不能产生实际销售，则不能获得相应的利润的收费制度。由于广告主投资广告的最终目的是增加销售(量)，因此成果回报制度最能反映广告主的利益。

成果回报制度被广泛运用于网络广告中。相比传统媒体，网络广告可以较方便地利用技术优势监测广告的实施效果(比如在一定时间之内，广告的浏览率和点击率是多少，用户浏览广告的时间长度以及用户的地域分布等)，有助于广告主评估广告效果。网络广告的计费方式包括CPM(Cost Per Thousand;千人成本)、CPC(Cost Per Click;每点击成本)、CPR(Cost Per Response;每回应成本)、CPA(Cost Per Action;每行动成本)、CPP(Cost Per Purchase;每购买成本即用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用)、PFP(Pay-For-Performane;按业绩付费)和CPS(Cost Per Sales;以实际销售产品数量来换算广告费用)等。

除了网络，广告主在其他媒体的广告投放也可能采用成果回报制来进行广告支付。2000年7月1日起，美国P＆G放弃了代理费制度，转而实行成果回报制度，将支付给广告代理公司的费用与其营业额直接挂钩。

成果回报制也受到广泛的争议，因为影响销售业绩的因素有很多，广告不是解释销量的唯一条件，因此由广告代理公司为销量增减负全责显然有失公平。虽然在现实中业者想方设法地分离广告对销量的效用(如可口可乐公司和卡夫等公司建立了复杂的统计模型来决定促销费用和品牌销售额之间的关系)，但由于影响因素多且可控性差，对广告费用效果的度量仍然不是很精确。大多数情况下，广告主在制定广告预算决策时依靠的是更加量化的分析。衡量广告效果的一种方式是把以前的销售额和以前的广告费用相比较;另一种方式是实验法，例如，为了衡量不同的广告支出水平的效果，可口可乐在不同的市场上广告支出不同，然后衡量由此导致的销售额的差别。它在一个市场花费正常的广告支出，在另一个市场上花费正常支出的一半，在第三个市场花费正常支出的两倍，如果三个市场情况类似，而其他营销手段一样，则这三个市场的销售额差异应该与广告支出相关，公司也可以设计更加复杂的、包括其他变量的试验⁽³¹⁾。但是对于广告主来说，设计类似的试验需要花费很高的成本，而且风险很大，在实际操作中往往有很多意外会影响实验效果。因此在很多情况下，广告主更愿意采用几种付费方式相结合的方式。譬如可口可乐公司所有的广告代理都是按照服务费(协商或者实费)加成果回报制的方法收费的。这种收费体系使得广告代理公司不必担心可口可乐会减少广告预算，广告主也能够从自己的投资上获得最好的回报。

［想一想］

案例中广告代理公司采用的是何种收费方式?⁽³²⁾

由某广告代理公司提供的服务按照市场上每小时的费率(同等条件下公司能够从外界购买的费率)计算每月代理服务费。该公司提供给客户的收费表如表3-5所示，请根据此表判断该广告代理公司采用的是何种收费方式。

表3-5　收费表