中国市场对于跨国广告代理公司的吸引力

一、中国市场对于跨国广告代理公司的吸引力

跨国广告代理公司纷纷进入中国市场绝非偶然，吸引它们的是中国市场所提供的发展机遇。

1.中国经济发展带来更多机遇

“如果你按照增长机遇的数量给世界市场排名的话，那么中国将是第一名，而美国则是第二名——自从19世纪以来，这样的情况还是第一次发生”，在WPP总裁苏铭天的眼中，中国就等于机会。尽管目前面对着全球经济的紧张局势，苏铭天仍认为中国是世界上最有吸引力的市场。“我倒是希望中国经济放慢一点，这样我们的竞争对手就要退出了，把一切都留给我们，”苏铭天开玩笑说，“当然，这是针对行业情况而言。”他预计，2010年左右，世界经济将回暖，中国经济也将重现“牛市”⁽⁵⁹⁾。

中国是世界上最大的发展中国家，改革开放30年以来，中国经济取得了飞速发展。随着中国加入WTO，中国市场越来越与国际相接轨，越来越多的国际企业将它们的目光投向中国，从历史上看，中国是外资最愿意投资的地方。2008年央视的广告招标中，国际品牌中标额比去年增长了64.47%，占总额24.39%。中国已经成为全球最受关注的国际市场。目前，世界500强中的480多家企业已经进入了中国⁽⁶⁰⁾。

整体经济的发展为广告市场的扩大注入了更多的活力。中国连续几年保持10%左右的经济增长率，按经验判断这意味着广告业增长的速率可达20%。即使中国经济在2008年北京奥运会之后有所放慢，至少也还有7%～8%，仍然是世界上最有吸引力的市场⁽⁶¹⁾。以阳狮集团为例，虽然它是五大广告集团中最后进入中国市场的，但其中国市场收入逐年增加。2003年中国市场的广告收入首次跻身全球市场收入前十名，2004年中国市场收入增长11.8%，与加拿大市场并列第七，2005年、2006年保持该名次，分别增长18.8%和8.9%⁽⁶²⁾。

据实力传播2007年预测，中国将超过意大利成为世界第五大广告市场，尽管规模只有第四大广告市场英国的2/3，但是以现在的速度(年平均增长率18%，而英国为5%)继续增长，用不了多久，中国就会超过英国。2008年中国的广告支出将增加37亿美元(25%)，仅次于美国，虽然事实上美国广告市场的规模是中国的10多倍，但其支出的增长最多是中国的两倍⁽⁶³⁾。

2.政策逐渐放开带来的更广阔的活动空间

中国的广告业政策是外资广告代理公司在中国市场拓展的重要推动力。1992年党的十四大召开后，国家对于广告业逐渐放开，任何经济成分只要具备条件都可以进入广告行业。2001年中国加入WTO，按照入世时的承诺，中国应在2003年12月10日后，允许外资控股广告代理公司。2005年12月10日后，允许外资设立独资广告代理公司。

2008年，中国国家工商行政管理总局、商务部联合发布了新的《外商投资广告企业管理规定》，新规定取消了“允许外资拥有中外合营广告企业多数股权，但股权比例最高不超过70%的限制，新规定自2008年10月1日起施行”⁽⁶⁴⁾。

中国广告行业政策的放宽使跨国广告代理公司在中国的发展有了更多的保障，也成为更多广告代理公司进入中国市场的推动因素。

3.中西方文化交流频繁，东西方文化差异逐渐缩小

2005年10月1日，美国历史上规模最大的中国历史展示活动在美国肯尼迪艺术中心开幕。这次“中美文化节”由中国文化部和美国肯尼迪中心联合主办，精心准备3年之久，投资数百万美元;文化节一共包括19个项目，34场演出和8项视觉艺术展;参演艺术团体13个，来自中国大陆、香港和美国的演职人员达900多名;有近40万观众亲历在华盛顿举办的艺术展演活动，另有100多万美国观众通过电视转播和网络方式参与文化节⁽⁶⁵⁾。图3-5为肯尼迪艺术中心入口处悬挂着的中国文化节宣传条幅⁽⁶⁶⁾。

图3-5　肯尼迪艺术中心入口处悬挂着的中国文化节宣传条幅

此外，“中俄文化年”、“中法文化年”、“中德文化年”和“亚洲文化节”等大型国际文化交流活动的开展以及各种国际性展览会的召开，在展示传统悠久的中华文化的同时，也拉近了中国和世界的距离，让世人更加了解中国。越来越多的外国人来到中国学习、旅游、工作、生活。国家旅游局相关统计数字显示，2008年1～3月来华旅游入境人数达32601544人，同比增长7.04%。其中，外国人6252818人，同比增长14.59%⁽⁶⁷⁾。

语言作为基本的交流符号度量着不同文化间的距离。因此不同语言间的相互学习、使用是拉近异质文化间距离的有效途径。在中国，掌握英语的人越来越多，在世界上，对汉语感兴趣的人也越来越多。据统计，2003年全球各地学习汉语人数为3000多万。隶属教育部的国家对外汉语教学领导小组办公室(简称“汉办”)相关负责人说，“汉语热”已成为全球语言交际系统中的一种普遍现象。近年来，学习汉语的人数增长很快，欧美国家学习汉语的增幅更是保持在每年40%左右⁽⁶⁸⁾。“中国改革开放三十年来取得了巨大的成就，每一个国家都知道中国已经成为一个重要的伙伴，都希望加强同她在文化、经济、贸易等方面的合作。合作就需要沟通，每一个人尤其是现在的年轻人都深切地感受到需要与中国进行更多的交流与对话。”罗马尼亚驻华大使伊斯蒂奇瓦亚说一口流利的中文，他认为“汉语热”已经成为一种必然，因为世界需要中国⁽⁶⁹⁾。

总之，种种迹象表明，中西间日渐频繁的文化交流有助于文化差异的缩小，而文化差异的缩小则使跨国广告代理公司更容易适应中国的“水土”。