媒体广告部门在组织结构中的演变

二、媒体广告部门在组织结构中的演变

媒体广告部门在组织结构中的位置是不断演化、日趋完善的，受媒体所处的社会环境、经济发展状况的制约，并与其有机结合。

在传统观念下，传媒组织仅是一种文化传播机构，履行着“社会公器”的职责，新闻采编业务就是其最为核心和最为重要的业务，以报社为例，其社长领导下的总编辑负责制就是这种功能认定的产物。随着中国传媒产业属性的彰显和产业化进程的加快，媒体经营的重要性日益凸显，逐渐开始成为与采编同样重要的重大问题。在这种情况下，一些媒介单位开始改革自身的管理体制和运作机制，以适应新的要求，其中，通过调整媒介组织内部广告部门的位置来提升媒介经营活动的地位、优化广告经营组织结构，成为主要的改革形式，这也是中国媒介组织结构演变的主要特征。

较其他媒体而言，报纸作为一种广告媒体有着最为悠久的历史，报社的组织结构演变过程鲜明，接下来我们就以国内外报社的情况为例，介绍媒体组织结构及其广告部门归属的演变。

1.社长领导下的总编辑负责制

在社长领导下的总编辑负责制中，除社长外，总编辑是最高决策人，其他部门如经营管理部门、行政部门等没有自主权。可以称这种组织结构模式为事业机构模式。目前只有少量报社沿用这种管理体制。其组织结构如图4-25所示。

图4-25　社长领导下的总编辑负责制组织结构图⁽²⁹⁾

这种社长领导下的总编辑负责制适用于规模小、业务简单的报社。报社在这种模式下，主要精力用于办报，在一定时期为中国舆论建设作出了重大贡献，但当传媒的产业属性逐渐凸显时，这种组织结构模式的弊病就表现出来了。首先，总编辑负责制无法协调采编与经营的关系。媒介的采编部门是非常重要的，即使在媒介产业化的条件下，它仍是媒介经营的基础，没有这样一个基础，媒介的经营只能是无本之木、无源之水。但是，要使采编真正成为媒介经营的基础，就不能没有经营部门的各种形式的参与，就不能不重视受众市场需求。传统的总编辑负责制向采编倾斜，难以实现两者的和谐发展。

其次，各部门的办事效率低。由于事事都得由总编辑过问，事事须经总编辑批准，而总编辑精力有限，不能及时处理完所有事宜，从而使很多事情被搁浅。久而久之，形成整个媒介组织拖沓的工作作风，这在市场竞争中，对经营部门来说是致命缺陷。

再次，旧体制容易滋生有偿新闻。所谓有偿新闻是指可望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获得其所期望的收益。编辑人员与广告人员职责越不分明，越容易产生有偿新闻。社长领导下的总编辑负责制使得总编辑必须和广告经营部门打交道，同时，编辑部人员也能借助自身优势插手广告业务，以谋取私利。

这种编辑部与广告部高度交叉的组织结构所产生的重要时代背景是:在计划经济时代，中国传媒组织收入主要依靠国家财政拨款，因此，管理层在日常运作中无需担心经营问题，从而使得广告业务得不到重视。

可是“时移事易”，当传媒的收入结构发生变化时，如果媒介组织再沿用旧管理体制，就不仅无法在广告经营上有所作为，而且还会使内容产品因质量下降而失去受众资源。构建新的管理体制与运作机制已迫在眉睫。

2.社长领导下的总编辑与总经理双轨负责制

进入市场经济体制之后，中国媒介组织的产业属性与功能逐渐凸显，媒介组织不仅是文化传播机构，还是具有经济利益属性的产业组织，它需要通过自己的经营活动来补偿自身的资源消耗，以确保采编业务的进行，并以经营收入为采编提供更充足的资金和更先进的设施。正是在这样的背景下，中国媒介组织开始出现新的管理体制和运作机制。

新的运作机制必须既要保证媒介组织能够履行“社会公器”的职责和完成传播、娱乐、舆论监督等各项职能，又能使媒介组织的经营活动得以顺利高效运作，从而提高媒介组织竞争力，确保编辑部门与广告经营部门业务划分清晰、权责明确。双轨负责制正符合了这一要求，成为中国报业改革传统管理体制的选择。在这种模式下，媒介的组织结构模式如图4-26所示。

这种组织结构模式可称为企业机构模式。与总编辑统管采编和经营的单轨制相比，双轨制将报社的经营提升到与采编同等重要的位置，并行分头管理的格局，有利于报社对采编与经营两个性质截然不同的业务范畴实行更合理的管理和运作，权责明确，更有效率。在市场经济和媒介产业化条件下，媒体组织实行社长领导下的总编辑与总经理双轨负责制，兼顾了媒体的双重属性与双重职责，为传媒组织的科学运作提供了体制上的保证⁽³⁰⁾。

图4-26　社长领导下的总编辑与总经理双轨负责制组织结构图⁽³¹⁾

早在20世纪80年代，总编辑与总经理双轨负责制就作为一种趋势显现出来。1981年，无锡日报社开始实行编辑部、经理部分工合作的制度。编委会把整个经营管理工作委托给经理部统管。1989年，经北京市市委书记办公会研究批准，北京日报社开始将各种职能机构分为编辑部门、经营部门和行政部门三大系统。社长统管全盘工作，总编辑协助社长抓好报社的宣传报道工作，总经理则负责报社的经营管理工作⁽³²⁾。1994年，中共广东省委做出决定:羊城晚报社试行社长领导下的总编辑、总经理负责制。总编辑不再管钱管物，一心做好总编工作;总经理职权增大，负责报社的常规经营活动。中国成立的首家报业集团广州日报报业集团采用的就是这种管理体制(见图4-27)。

从以上报社体制的变革过程可以看出，传统的党委会领导下的总编辑负责制实质上是以采编为主，负责经营管理的领导在党委会中所占比重较小，经营则被放在次要位置，经营管理功能依附于采编功能，广告被视为为媒介宣传的一种资源补偿。而总编辑与总经理双轨负责制与总编辑负责制相比，最显著的变化就是经营部门地位的显著提升，从以往附属于采编部门的机构上升到与采编部门平级的机构。在领导体制上，改变了原来重采编、轻经营的格局，采编和经营有了相应的领导决策机构，从而形成了采编和经营两翼并举、职责分明、各有主攻、协调运作的格局。这一变化来源于经营观念的强化。从媒介组织“事业单位企业化管理”到现在的报业集团化，传媒业只有顺应市场化潮流，通过高效的经营运作，才能在激烈的市场竞争中立足。做好内容产品，可以凝聚受众注意力，但要以受众注意力换取客户资源，实现受众市场价值，唯有借助包括广告在内的经营活动才能做到。可见，经营是媒介组织的重要组成部分。

图4-27　广州日报报业集团组织结构图⁽³³⁾

经营观念强化必然推动媒介组织内部建立相应的管理体制，改变过去经营部门与传媒业经营发展不相适应的边缘地位。双轨负责制使得总经理拥有更大的自主权开展经营活动。目前，包括报社在内的大多数媒介组织不仅充分发展广告、发行和印务三大传统经营业务，还积极涉足其他产业经营，这些也是在传统的管理体制下无法实现的。