联盟与广告联盟

一、联盟与广告联盟

迈克尔·波特(Michael E.Porter)认为，联盟是企业在保持各自市场地位独立的基础上建立的长期协定，“联盟是扩展业务空间而无需扩展企业，一般做法是通过与一家独立的企业签订协议来进行价值活动或与一家独立的企业合作共同展开一些活动”。战略管理专家蒂斯(Teece)提出，“战略联盟是两个或以上的企业为实现资源共享、优势互补等战略目标，而进行以承诺和信任为特征的合作活动，包括:排他性的购买协议、排他性的合作生产、技术成果互换、R＆D合作协议以及共同营销”。斯巴克曼(Spekman)等人提出，“联盟是两个或两个以上的伙伴为了实现增强每个合作伙伴的竞争地位的目标，通过签订密切、长期、互惠互利的协定而实现资源、知识和能力共享的合作方式”。以博里斯(Borys)和杰米森(Jemison)为代表人物的观点认为联盟是组织之间全部长期合作关系的总称，联盟是一种混合型组织，是“为使用一个以上的组织的资源或治理结构而建立的组织安排”⁽³⁸⁾。还有人指出，联盟就是指企业在保持各自相对独立的利益和社会身份的同时，建立的旨在通过完成共同的任务和实现共同的目标来寻求实现各自战略目标的长期合作关系。联盟是一种既包含竞争又包含合作的企业间关系，它既不是完全竞争的结果，也不是完全合作的结果，它没有把企业之间建立于市场交易基础上的竞争置之不顾，又是企业因为某些内外不可控因素，而不得不进行的一定程度的企业间合作⁽³⁹⁾。

从以上有关联盟的界定可以看出，目前中国各媒体组建的广告联盟是媒介组织之间战略联盟的一种形式，这种联盟并非专注于媒介内容产品资源的战略联盟，而是要通过战略合作、战略运作、战略实施打造共同的权威传媒广告品牌，更好地走向市场、占领市场，“切分”竞争日趋激烈的广告“蛋糕”。

广告联盟是广告业发展到一定阶段的产物，是各成员企业为实现某些目标而结成的联合体。广告联盟成员希望借助联盟的影响力，把成功的广告策划和营销，把优秀的广告品牌和成功业绩推介给业界，致力于营造有序的传媒市场的竞争氛围，促进媒体间良性互动，进而达成广告客户、媒体业界、读者三赢的市场格局。