广告联盟的调整方向

五、广告联盟的调整方向

综合以上广告联盟运作机制的介绍与分析，可以看出目前中国大多数媒介组织组建的广告联盟都存在诸多问题，这也是媒体广告联盟大都“虎头蛇尾”、没有取得实质性效果的症结所在。因此，广告媒体应对症下药，在运作机制等各方面进行调整，真正实现广告联盟应有的效益。

1.强势媒体联盟区域化

一般说来，区域受众的收视习惯、收入水平、消费心理、消费行为等方面都比较接近，受众整体具有一定的同质性，广告客户能够在区域内统一传播方案，展开针对性的营销活动，媒体的市场力也因此大大增强。区域经济发展的落差小，可以减少协调成本并带来更高的执行能力。

另一方面，全国性的大客户毕竟是少数，那些处于成长期的区域性企业则占大多数，它们往往把持着一个和多个省区的市场，通常更青睐那些品牌力和影响力强、成本低、目标市场明确的区域性媒体。

因此，以市场力为主导重新建立区域联盟，先求得在各区域内的市场优势，然后再图更广范围的联合，不失为媒介联盟的一个长远之计。31家省级卫视联播所形成的传播网，其各项传播指标都比央视一套普遍高出很多，但其广告价格相加也大大超过了央视一套。而广告商所追求的永远是媒体的最佳性价比，即最低的千人成本和最高的收视率。根据覆盖、收视方面的数据，广告主要想达到全国性的传播效果，通过七八家相对比较强势的卫视频道就差不多可以实现。不少省级卫视已经认识到盲目的全国扩张策略可能会造成本土市场份额的流失，开始将经营重点重新放到所在区域，这一趋势为省级卫视区域性合作提供了可能。

2.打造内容核心竞争力

媒体竞争力的基础是能否成功地为广告客户带来利益，而广告客户的利益最终建筑在每一个接触媒体的受众身上，从这个意义上看，打造内容核心竞争力、凝聚高质量的受众是媒体吸引广告主投资的关键。

自2001年起，央视开始实现广告收入的高速增长，这与其强力推行“频道专业化、栏目品牌化、节目精品化”的发展战略、在观众中的影响力日趋增强密不可分的。没有优质的媒体，就不可能有良好的广告经营业绩。

央视实行频道专业化、栏目品牌化，可以减少台内各频道间的内耗，有利于信息、人、财、物等资源的优化配置和管理，以实现社会和经济效益的最大化;同时也利于广告客户对广告的有效投放，创造广告的最佳收益。各家省级卫视现在都已经认识到了这一点，并开始求新求变，在有限的发挥空间里努力向频道专业化迈进，迅速找准自身定位，根据各自地理、地域和文化特色，创造既有自身风格特色，又有市场看点的栏目、节目，实现成为强势频道的目标。而联盟内各成员节目特色，频道强势的形成则是联盟吸引广告主投资的关键。

3.科学评估，审慎联盟

目前，中国的媒体联盟形式多种多样，但多是一种姿态、形式和噱头，很难起到实际的作用。战略联盟作为竞争合作组织，其强调“竞合”，即在竞争中合作和在合作中竞争，竞争是其根本属性。反观中国媒体广告联盟的现状，除了股权式和少数针对特定竞争对手的战略合作之外，多数联盟都不具备联盟存在的条件，很难产生“1+1＞2”的聚变效应。

在中国当前传媒业市场不规范、不成熟，全国性的传媒业大市场尚未形成，传媒业整体经营管理水平低下的情况下，中国的媒体广告联盟是不成熟的，为何联盟、与谁联盟、如何运作联盟等都是媒介组织亟待理清的问题。现在日渐成熟的广告主已经开始重新评估媒体、重新评估投入产出比、重新评估频道的效益，然后在此基础上重新整合广告资源。风险评估已经成为媒介健康运转的关键环节。对于跨媒体联合来说，科学的风险评估体系尤其必要。和谁合作，怎样合作，合作的风险指数多大，接受哪个企业的无底投标，扶植哪种产业以及用何种形式传播等，都需要事前的科学评估才能把可预测风险降到最小。