广告受众的两层含义

二、广告受众的两层含义

广告受众包括两层意思:一层意思是指通过媒介接触广告信息的群体，即广告的媒介受众。从媒介角度看，凡是接触了某一媒介的人几乎都因有意识或无意识地接触了刊播于该媒介上的广告而成为广告的媒介受众，媒介内容产品或服务的受众便是广告的媒介受众。

在现实生活中，大多数广告受众首先是媒介受众，他们通常不是主动地通过媒介寻求广告信息，而是在主动接受传播媒介所提供的内容产品的情况下被动地接受广告信息，媒介也是将制作好的内容产品作为诱饵来吸引受众，然后很隐蔽地将广告信息推销给受众。因此，媒介受众对传播媒介的接触习惯是影响广告传播的重要因素。当然，广告媒介受众并不是一看到广告信息就被劝服继而产生实际购买行为的。广告信息只对其中一部分受众起作用，这部分受众会转化为广告主所期待的消费者，有些受众虽然接收到了广告信息，但是他们并不会因此而付诸行动，还有些受众甚至对广告抱有强烈的反感。

广告受众的另一层意思是指广告的目标受众或广告的诉求对象，是指广告所针对的特定人群，也就是广告产品或服务的目标消费对象。这部分人与广告主实现促进销量的最终目的息息相关。

同一个体可以同时扮演多种角色，同一个人可以同时获得两种身份——广告的媒介受众与广告的目标受众。譬如当身为婴幼儿母亲的你既接触到在电视上播出的奶粉广告，同时又被奶粉生产厂商锁定为目标消费者时，你便既是广告的媒介受众，同时又是广告的目标受众。可以说，受众是多种产品与服务(包括媒介产品与服务)消费者的特点使广告的媒介受众与目标受众有可能重合。首先，社会中的个体需要购买生产厂商(广告主)所提供的各种商品满足其吃、穿、住、行等各方面的需求，因此受众是物质产品的消费者;其次，受众通过向媒介支付注意力资源和金钱获得媒介产品或服务以满足信息及娱乐方面的需要，因此受众又是媒介的消费者。同一个体的多种消费者身份使媒介受众与目标受众有可能重合。但是必须要注意到，广告的媒介受众是站在媒体立场上提出的概念，由媒介内容、定位、所在地理位置等决定，而广告的目标受众是站在广告主立场上提出的概念，由广告商品或服务的价格、质量、性能等决定，两者决定因素的不同导致广告的媒介受众与目标受众并不必然完全重合。

媒介在出售广告资源时是将自己所有的受众注意力资源一并出售而不是将受众注意力资源按照某种逻辑划分为许多部分然后再一部分一部分地出售，主要原因在于媒介，特别是大众传播媒介，很难精确界定某一广告时段接触广告受众的构成，很难确定广告信息对于那些非广告目标受众是否真的完全无效。在此前提下，媒介最符合逻辑的做法便是将所触达的受众都算作对广告主有价值的目标受众，让每一个媒介受众的注意力资源都有价值，并将他们整体“出售”来获得最大利润。特别是在媒体对广告主的竞争不那么激烈的情况下，媒体没有足够的压力与激励站在广告主利益立场上考虑只出售广告主所希望的目标受众的注意力资源。正如我们所看到的那样，广告主在购买媒介受众注意力资源的时候不得不按媒介受众的人数来支付成本。譬如千人成本，即CPM指的是某媒体广告到达1000人所需要的费用。其计算公式可表示为:

或表示为:

千人成本中的到达人数是指到达所有自然人的总数，而非某广告主目标消费者的总数。比较1999年美国和2001年中国媒介千人成本可以看出，媒介千人成本因媒介类型、媒体竞争力、媒体所在地域的不同而表现出差异。具体来说，从媒介类型来看，电视千人成本最高，接下来是报纸、电台，户外千人成本最低。从媒体竞争力来看，在同一媒体市场内，媒体的竞争力和媒体的千人成本呈正相关，即竞争力越强的媒体的千人成本越高。就媒体所在地域的不同而言，媒体所在地区市场发育度越高、经济水平越高，其千人成本也就越高(见表5-1)。

表5-1　各类媒介的千人成本

注:①美国主要媒体相对千人成本数据来自美国《财富》杂志1999年第3期。②中国主要媒体相对千人成本数据来自2001年MPI全国统计均值。

可以看出，广告成本表达公式都是以媒介受众的数量作为测定标准的。但是广告主并不愿意这样，他们希望购买的是自己产品或服务的目标消费者(包括现实消费者和潜在消费者)。可是，媒介并不无偿向广告主提供非目标消费者的那部分受众的注意力资源，无论媒介受众是否是广告主认为的目标消费者，媒介都会同样出售。这就意味着，广告主对广告目标受众与非广告目标受众都支付了货币。从理论上看，广告主为媒介受众中属于广告目标受众的那部分受众支付的广告费用可以产生较好的广告效果，而广告主为媒介受众中不属于广告目标受众的那部分受众所支付的广告费用则难以产生理想的广告效果。

媒体出售的是广告的媒介受众，而非广告目标受众。这种情况促使广告主在购买广告资源时要比较媒介受众与广告目标受众两个群体的差异，然后选择媒介受众与自己广告目标受众重合度尽可能高的媒介或媒介组合。