广告媒介受众

三、广告媒介受众

1.广告媒介受众的分类

从媒介类别角度看，广告媒介受众包括广播广告受众、电视广告受众、报纸广告受众、杂志广告受众、网络广告受众、手机广告受众、户外广告受众等。

按照媒介类别做出的受众分类很容易理解，就是物理属性不同的媒介自身所拥有的受众。现实中，某种媒介内容产品的受众常被认为等价于这种媒介广告的受众，因为受众在接触内容产品时常会有意无意地接触到该媒介的广告信息。也就是说，广播节目的受众就是广播广告受众，电视节目的受众就是电视广告受众，依此类推。

从媒介调查的角度看，广告媒介受众可以分为预估受众、实测受众和实际受众，他们可以说是广告媒介受众的三个分身。预估受众指媒介从业者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众;实测受众指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众;实际受众指真正消费媒介产品或服务的受众。这三类受众既有交叉又有不一致的地方。譬如由于调查中存在的统计误差及被调查者不积极主动地配合调查而使实测受众与实际受众之间存在差异。一般来说，辨识预估受众的成本最低，辨识实际受众的成本最高，辨识实测受众的成本介于两者之间。

2.中国广告媒介受众简况——以京沪为例

前面我们说过某媒介内容产品的受众也可理解为该媒介的广告受众。那么，我们可以借助中国人民大学舆论研究所2002年10月和2003年1月分别在北京和上海两地所做的受众调查数据简单勾勒京、沪各类广告媒介受众的大致轮廓。

(1)报纸广告受众

在北京与上海14～70岁非文盲的城市居民中，每天实际阅报的读者分别占居民总数的62.3%和67.6%，读者规模分别达到534.6万人和561万人，每位读者每天花在读报上的时间分别约为56分钟和63分钟。就人们接触报纸的时段特点而言，阅报的第一黄金时段为18∶00～22∶00时。约10.9%的北京人是在早晨8点以前阅读报纸，而上海人早晨8点前读报的比例只有4.7%。相当多的北京人和上海人都仍然保持着晚上下班回家后阅读报纸的习惯，高达40%的北京人和44.1%的上海人在18∶00以后阅读报纸(见表5-2)。

表5-2　京沪报纸读者情况

在北京地区，报纸的“重量级消费”为30多岁、月均收入1391.07元的白领、蓝领和离退休人员等。在上海地区，报纸的“重量级消费者”为40多岁，月均收入1162.0元的离退休人员、白领、蓝领等。

(2)杂志广告受众

在北京与上海14～70岁非文盲的城市居民中，每天实际阅读杂志的读者分别占居民总数的39.0%和32.8%，读者规模分别达到334.4万人和272.6万人，每位读者每天花在读杂志上的时间分别约为48分钟和46分钟。北京人倾向于晚上读杂志，37.8%的人选择在18∶00～22∶00时读杂志;而上海人则倾向于下午读杂志，30.8%的人选择在13∶00～18∶00时读杂志(见表5-3)。

表5-3　京沪杂志读者情况

(3)广播广告受众

在北京与上海14～70岁非文盲的城市居民中，每天收听广播的听众分别占居民总数的32.1%和37.9%，听众规模分别达到275.6万人和314.6万人，每位听众每天花在听广播上的时间分别约为55.5分钟和59.3分钟。由于听众可以在繁忙的早间时段将广播作为“伴随品”消费，所以收听广播的第一黄金时段是8∶00时以前(见表5-4)。

表5-4　京沪广播听众情况

(4)电视广告受众

北京与上海14～70岁非文盲的城市居民中，每天实际看电视的观众分别占居民总数的89.5%和91.5%，观众规模分别达到767.7万人和759.5万人，超过其他媒介类别消费者的规模。京、沪两地每位电视观众看电视的日平均时长为126.9分钟和137.2分钟，虽远超过花在其他媒介上的时间，但电视观众花在每个电视频道的平均时间并不长。以北京为例，观众观看每个频道(共43个频道)的时间仅为2.95分钟。京、沪两地观众看电视的时段都非常集中于晚间18∶00～22∶00时，近3/4的北京人和近4/5的上海人选择此时看电视。而在其他时段，北京人看电视的集中度则相对较低，其中早间和上午看电视的人数比例最少(大约在3%～5%之间)，中午、下午和深夜10点以后看电视的人数比例则相对多一点，分别有7.2%、6.1%和6.8%的北京人会在这些时段看电视。与此相比，上海人没有早间看电视的习惯，仅1.2%的人会在早间看电视;而在其他时段，上海人看电视的人数比例随着时间推移逐渐提升(见表5-5)。

表5-5　京沪电视观众情况

(5)网络广告受众

在北京与上海14～70岁非文盲的城市居民中，每天上网的人数分别占居民总数的30.10%和25.60%，上网者规模分别达到258.6万人和178.1万人。每位网民每天花在上网的时间分别为84.8分钟和90.1分钟。北京人上网主要集中在晚上和深夜(分别占43.5%和29.4%)，两者合计为72.9%。上海人也集中在晚上和深夜上网(分别占42.4%和23.1%)，两者合计65.5%(见表5-6)。

表5-6　京沪网络用户情况

不到1/3的人每天上网约一个半小时只是京、沪大城市的情况。全国情况则不同于此。DCCI互联网数据中心将中国互联网有效受众(China Internet Valid Audience)定义为每周至少使用互联网一次的6周岁及以上中国公民。DCCI 2008年上半年调查数据显示: 2008年上半年中国互联网有效受众规模达2.21亿人，比2007年全年的1.82亿人增长21.4%，预计2008年全年中国互联网有效受众规模将达2.63亿人。