可以免费或以较低的代价获得媒体服务

一、可以免费或以较低的代价获得媒体服务

一般而言，大多数受众看报纸、杂志;收视收听电视台或电台节目或上网的目的主要是为了满足自身的信息安全、学习知识、娱乐等需求，并不是为了看广告。但媒介所提供的非广告信息犹如鱼钩上的鱼饵，而广告则犹如鱼饵内深藏的钩子，在多数情况下，受众要无偿或低价值地吞食鱼饵就不得不将鱼钩一起吞下。

夹杂在媒介产品中的广告信息在一定程度上会干扰受众观看媒介上非广告信息的连贯性，即便如此，受众仍不抛弃刊播广告信息的媒介，主要原因就在于虽要忍受广告信息的干扰，却可低价或免费接收媒介所提供的信息产品或服务。在如何获得信息产品或服务这个问题上，主要存在三种组合方式:第一，可以免受广告信息的干扰，但要付较高的订阅费;第二，虽要受广告信息的干扰，却可免费或低价获得信息产品或服务;第三，既可免受广告信息的干扰，又可免费获得信息产品或服务⁽³⁾。第三种组合对受众而言最为理想，但却无法达成，因为媒体运营必须有充足而又有保障的资金来源(公营媒体要收取执照费，不能算作免费)。在此情况下，不妨权衡一下受众选择第一种组合与第二种组合的利弊。

订阅付费频道可以作为第一种组合的代表。它不插播广告，可让受众免受广告信息的骚扰，只不过订户要为所观看的电视节目买单，并且这笔费用对于一般用户(尤其是已习惯了免费观看电视节目的用户)来讲并不是一项小开支(见表5-7)。

表5-7　北京有线电视节目(套餐)资费⁽⁴⁾

续表

注:凡交纳18元/月有线电视收看维护费的用户可以看到基本包、数字音频广播和应用服务。除《欧洲足球》、《高尔夫》频道需付费订购，其余付费数字频道目前暂不收费。

观看刊播广告的电视频道显然属于第二种组合。收看刊播广告的电视频道的节目不要求受众直接支付货币，只要求受众在观看电视节目时顺带关注一下所刊播的广告就行了。一般来讲，在这一交易中，观众需要为收视媒介内容产品支出的是自己的注意力和时间而不是实实在在的货币。相对于支付实实在在的货币来说，一般受众更愿意支付自己的注意力和时间。因为普通受众难以将自己使用媒体的注意力和某些闲暇时间直接转化为货币，媒体却可以将受众的注意力、时间资源转化为广告资源加以出售，赚取实实在在的货币，然后利用赚得的利润制作能满足受众部分需求的媒介内容产品，然后免费提供给受众。当然这并不是说媒体是热心肠的，因为媒体这样做的目的并不是帮助受众将注意力、时间资源转化为其他可以给受众带来效用的形式，而是为了实现自身的赢利、获取利润最大化。

观众的支出还可以理解为观看广告所造成的机会成本。一般来说，人们常常将电视作为生活中的补白，常在无事可做或打算休息一下时才会将时间花在看电视上，因此，观看电视广告所造成的机会成本通常不会很高。一个人不可能会为看电视而放弃谈判成一笔价值1万元的生意。不独此，观看电视者常不易觉察到机会成本这种隐性成本的存在。当想到从口袋中将钱掏出来的痛苦时，广告的骚扰又算得了什么呢?况且受众还可以借助遥控器及广告播放时做别的事情来降低广告的骚扰。

阅读非免费的报纸亦属于第二种组合。阅读非免费的报纸与收看免费电视的不同之处在于阅读报纸除支付机会成本外，还需支付少量订阅费。但是，我们要看到，处于市场竞争状态的报纸有降低价格的激励。媒介的内容产品属于信息产品，一般的媒介产品是替代性较强的产品，也就是说受众对于媒体的选择性较强，一个媒体的产品价格上涨会提高被受众抛弃的几率。为获得竞争优势，媒体会在可能的情况下尽量降低自己媒介内容产品的价格，这样才能增大被受众选择的机会，以便更好地销售自己的广告资源。同一媒体的内容产品和广告产品之间存在互补性，即媒体的内容产品如果得到理想的销售效果，那么其广告产品便炙手可热起来，前者的销售会直接带动后者的销售。

“两利相权取其重，两弊相权取其轻”，虽然阅读或收视(听)刊播广告的媒介并不是最优选择，但却是尚可接受的。现实也正如我们看到的那样，大量受众还是很乐意为获得低价或免费的内容产品而付出自己的注意力和时间。对于一般受众来说，观看广告并不是一件费力的事，而且随着广告业的发展，广告的可观赏性也越来越高，看几个广告就能看到好看的电视节目、买到便宜的报纸、收听喜欢的广播、在网上尽情冲浪，实在是不错的选择。